房地产媒体推广研究

房地产媒体研究报告主讲人：王勇明,第一部分:媒体的基本概念第二部分:传播受众分析第三部分：媒体传播与组合第四部分:案例分析,高度深度广度,形象气氛思维,第一部分：媒体的基本概念,心有多大舞台就有多大,1.名词解释媒体媒介媒体行为,媒体,所有信息的传播中介,呈现媒体宣传的具体平台。,它是指信息传递的一种形式，从信息源到受信者之间承载并传递信息的行为和现象。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。,媒体行为,媒介,媒介传输的载体,一种媒体就是具有相同特征的一组载体。,2.广告媒体概念分类表现形式,是指：传播广告信息的物质，是广告主与广告信息接受对象之间起媒介或载体作用的可视物体。,广告媒体,（1）广告媒体的特征,人们比较方便就能看得见的有形物体,不包含发布、拥有或者经营广告信息载体的机构或组织。广告信息的有偿载体，对广告信息进行承载、扩张和传输,也可以是某一种甚至是全部广告媒体的总和。是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁。是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。,1,2,3,4,（2）广告媒体的4种分类,媒体的分类,1,2,3,4,以有效期为主分类,按人的感觉来分类,从传播面来分类,按表现形态来分类,广告媒体的传播面,大众媒介,小众媒介,纸媒,电媒,户外,新媒,交通,户外,赠品,直销,分类广告：适合于小企业发布产品广告信息。特约栏目:报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。软性广告:形似报纸正文，而内容则为广告信息，属绵里藏针。报花广告：这类广告版面很小，形式特殊，不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。报花广告一般采用一种陈述性的表述，不体现文案结构的全部。报眼广告：报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。通栏广告：和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的排版方式。半版广告：根据报纸的规格大小分为250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。整版广告：根据报纸的规格大小一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。,报纸-【广告形式】,电视广告片：分布于个固定时间点的视频短片，时长大多为7.5秒、15秒、30秒和一分钟。.标板：标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。赞助形式：企业出资金赞助电视台设计播出的晚会、体育比赛直播、卫星实况转播某些大事件、或者电视片电视剧的拍摄等，一般会在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视前和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至渗透到电视片和电视剧的道具和场景中去。栏目冠名：将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。电视直销广告：近些年新兴的一种电视专题节目，时间大多为40分钟至一小时，内容以是对产品功能进行介绍和演示为主。贴片广告：即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地贴在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。游字广告：电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。,电视广告-【广告形式】,广播广告-【广告形式】,常规广播广告：广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。插播：广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。特约栏目：设定专门的时间，以专题节目的形式间接地进行宣传,3.房地产广告媒体许昌市各类媒体,（1）纸媒,（2）电媒,短信效果调查,注：本数据来源与中国互联网协会,（3）户外,优点：区域性很强，具有良好的市场选择性，传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目，能够不受时间的限制，随时随地地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到积累印象的效果。,缺点：受传播空间的限制，传播范围有限。受众注意程度不高，且传达内容不多，投资成本高。,受众：某一区域的流动人群,（4）新媒体,优点：多媒体、全方位的信息传播方式使其具有实时发布和接受，容量大，内容丰富、覆盖面广，有效期长等特点。,缺点：大多以木马形式出现，干扰用户正常生活，受众可信度、认可度不高，局限于某一网站或节目渗透力有限。,受众：因工作或生活需求经常上网，或喜欢视频节目的人群。,诸如：加油站广告、直销媒体、赠品等这些受众局限性很大的媒体类型。,（5）小众媒体,小众媒体-【优点】面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的信赖。小众媒体-【缺点】传播面狭小，不具备大范围影响力、时效性差。小众媒体-【受众】某些特定场所或者行业的长期接触人群。,第二部分：传播受众分析,心有多大舞台就有多大,1.受众的类型特点概念特征,概念受众:是指传播媒介的接触者和传播内容的使用者，是传播过程中信息的接收者。角色信息产品的消费者传播符号的”译码者”传播活动的参与者传播效果的反馈者,信息,媒体,传播者,反馈,传播效果,受众,中介,编码解释译码,译码解释编码,（1）受众的类型,积极选择者和随意旁观者前者是媒体活动积极地参与者，后者是消极的参与者纯粹受众与介质受众前者是单纯的媒体信息接受者，后者是媒体信息的中介机构预期受众、现实受众与潜在受众分别代表了媒体的预算期、操作期、反馈期的不同形态俯视型受众、仰视型受众与平视型受众从受众性格特点的角度出发，阐述了受众三种截然不同心态,一般性受众与专门性受众一般性受众：对于一般的没有什么专门需求的受传者，传播者应为他们提供能够满足最广泛的普遍兴趣的信息内容，如那些涉及到人类基本需要。专门性受众：对于那些对信息内容有专门性需求的受传者或者是钟情于某种媒介的受传者，由于他们参与传播的目的性和功利性较强，则尤其要针对他们的特殊兴趣爱好（窄播）高、中、低三种收入水平的受众收入水平是房地产行业受众分析的一个重要指标收入水平直接影响受众的购房意向收入水平直接影响着项目的前期定位和圈层导向,从分布和存在的角度：多、杂、散、逆从接受信息的内在机制：“自在性、自主性、自述性、归属性”,(2)受众的特点,2.受众媒体策划流程匹配习惯界定,1.回顾营销和广告的目标和战略界定营销问题2.转化营销需要为切实可行的、可以测定的媒体目标3.制定实现媒体目标的相应策略4.制定详细的媒体选择与排期,（1）媒体策划应包含四项重要的基本活动,媒体策略：1.媒体目标受众的设定（对谁）2.媒体投资地理性策略（哪里）3.媒体行程的设定（什么时候）4.到达率和接触频率（多少）5.媒体选择和组合6.媒体预算,（2）媒体策略,（3）媒体策划与市场目标消费群的匹配,媒体策划方案中的目标受众，就是广告试图影响的人群。媒体决策的质量主要取决于媒体的目标受众与产品的目标消费群相匹配的精确性。1）广告主的立场：分析与产品目标市场相匹配的媒体是什么。2）媒体的立场：了解不同媒体的目标受众的产品使用特点，进一步分析媒体适用于什么样的产品细分市场。,（4）媒体目标受众的界定,有4类消费者变量能用来识别和界定目标受众：人口统计变量社会心理变量产品使用情况变量购买决策过程,1)基于人口统计变量的媒体目标受众界定媒体策划人员可以直接寻找媒体目标受众的人口统计特征，挑选出那些与目标消费市场人口统计特征最接近的媒体。2)基于人口统计变量的媒体目标受众界定媒体人员可以直接查询媒体目标受众的人口统计特征（来源：发行与收视调查机构），挑选出与目标市场消费者人口统计特征最接近的媒体。3)基于社会心理变量的媒体目标受众界定人口统计变量只是描述了目标受众的一般情况，模糊了产品用户的面貌。为了增加一些人格色彩，媒体策划人员还必须分析产品用户的生活方式如何打发时间，使用金钱。生活方式分析价值观与生活方式系统,4)基于产品使用状况的媒体目标受众界定使用率（重度、中度、轻度、新消费者）媒体根据不同的营销要求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层。忠诚度（坚定、中度、转移型、善变型）对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较难，因此在媒体上必须借助较高的接触频次。从媒体投资效率的角度，高度忠诚者是媒体诉求应该优先考虑的对象。5)基于消费者角色的媒体目标受众的界定购买决策中的五种角色：发起者影响者决策者购买者使用者了解消费者结构并清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，以此去分配合理的媒体传送量。,接触的媒介类型在特定媒介类型中经常接触的媒介物这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例；这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比；这一媒介物的成本效率。,(5)目标消费者的媒介接触习惯,根据界定的不同变量，商品往往具有多重消费者，所以必须根据不同细分的消费群在购买决定角色扮演的重要性确定媒体投资的优先秩序。通常以加权的方式制定多重消费者对购买影响的比重，并以此分配媒体传送量。1）品类指数2）品牌指数3）竞争品牌指数根据营销和广告需求界定媒体诉求对象，形成媒体诉求对象完整的量及质的描述（人口统计、社会心理、产品使用、购买角色及媒体接触情况）。并根据营销态势和需求制定各目受众细分群的投资优先秩序。,(6)目标受众重要性排列,3.本地受众分析基于收入水平,高端收入人群（年收入10万以上）,追求情感生活质量希望被尊重被仰视高端交友圈层高端场所的常客经常获取媒体信息俯视型受众内部动机的影响消费意识超前服务意识强烈宏观、品牌意识浓厚,大型私企老板政府机构管理层成功人士企业集团负责人,深层动机的持有者名片效应的体现者投射效应的持有者原发性动机的体现自信维护个人判断具备一定的判断能力,受众类型,受众属性,受众特征,受众类型,受众属性,受众类型,受众特征,受众属性,受众类型,1、每周一至周五许昌日报、晨报报4、宾馆、电梯、加油站等高端消费广，包含夹页。区域户外。2、市区主干道及商业核心区域户外。3、许昌电视台黄金时段30秒广告。,中等收入人群（年收入4万10万）,追求情感生活质量希望被尊重被仰视中端交友圈层中端场所大众场所消费意识适中服务意识适中宏观意识适中自信知识面不足偶尔获取媒体信息仰、平视型受众,公务员高端技术人员企业集团白领中小型商业老板,深层动机的持有者名片效应的体现者威信效应的持有者习得性动机的体现内部动机受外部动机的影响自我实现需要,受众属性,受众特征,受众属性,受众特征,受众属性,受众类型,1、每周一至周五许昌晨报、古城报4、电梯、加油站、楼体车体等区域广，包含夹页。户外。2、市区主干道及商业核心区域户外。5、商铺派单及DM夹页3、许昌电视台黄金时段广告。6、短信群发及网站媒体,低收入人群（年收入4万以下）,追求物质生活希望被尊重普通交友圈层大众低端场所随众消费意识服务意识滞后宏观意识欠缺被动获取媒体信息仰视型受众,民工基层工作人员大型私企员工事业单位人员,表层动机的持有者自己人效应的体现者晕轮效应的持有者习得性动机的体现外部动机的影响性价比需要安全需求生理需求,受众特征,受众属性,受众类型,1、每周一至周五古城、开天4、宾馆、电梯、加油站等高端广，包含夹页。消费区域户外。2、市区主干道及商业核心区域户外。5、商铺派单及DM夹页3、许昌电视台黄金时段广告及专题节目。6、短信群发,第三部分：媒体传播与组合,心有多大舞台就有多大,1.传播的目的概念特征,提高品牌回忆度将重点特性与品牌名称联系起来逐渐培养品牌偏好劝服消费者采取行动改变消费体验赋予品牌社会意义确立品牌形象,传播的目的,2.传播媒体的操作组合类型行程执行评估,媒体类别组合：电视+报纸媒体载具组合：中央级+区域级，区域间媒体单元的组合：时段组合，栏目组合，广告长度组合，版面组合，版面+版位组合媒体组合的基本原则：互补有效可行目的效益最大化媒体组合的策略视觉媒体与听觉媒体的组合策略瞬间媒体与长效媒体的组合策略媒体覆盖空间组合策略可控媒体与不可控媒体的组合策略,（1）媒体组合的类型,在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体。因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解选择过程涉及各个类型媒体之间的比较分析。影响媒体类型选择的因素1.品类关心程度（高/低）2.广告活动类型（创意合适性）3.品类相关性4.品牌形象与个性5.创意策略的语调与态势6.消费习性7.竞争态势,（2）媒体类型的选择,媒体行程模式连续式:全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式-全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档（约2周），没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异栏栅式:指时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显的空档，每个波段的比重也不完全一样，也称为跳跃式/间歇式脉动式:是连续型排期和间歇型全年露出排期的结合体，但在露出的高低上存在明显差异的行程模式。消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期,(3)媒体行程的设定,影响媒体行程的因素,广告信息的记忆与遗忘品类销售与消费的时间性行销目标及策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境上的考虑其他活动配合及需求执行层面上的考虑,媒体执行方案根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的媒介物选择和投放计划，包括1)、确定所选用的媒介物，投放内容，投放方式（插播、版面）2)、各媒介物预期的到达率、接触频次和收视点，以及全部媒介物组合所达到的到达率、接触频次，总收视点。3)、各媒介物何月、何日投放，编制可操作的刊播日期表。4)、各媒介物的具体费用，计算总的媒体预算。,(4)媒体执行方案的确定,量的评价：到达率、接触率的实现程度质的评价：有效到达率，提示知名率，未提示知名率，第一提及率购买效率的评价：计划与实际的CPM（关系路径法）,(5)媒体计划的评估,第四部分：案例分析,心有多大舞台就有多大,1.品牌性传播以万象春天项目为例,推广思路：准确实现产品信息广告创意视觉感受味觉感受生活体验消费动机消费行为的无缝链接。万象春天2010一天又比一天高万象春天2011最美只能是春天万象春天2012万象春天品质体验构思点评：把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播通道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新，借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能。,在电视媒体方面,主要锁定覆盖全市五县一区的许昌电视台，短短几个月销量立竿见影，得到迅速提升。同时，企业乘胜追击，再斥巨资入住了许昌电视台2011年许昌房产栏目和黄金时段广告。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了万象春天项目在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全市各个角落。,在报刊杂志方面,配合电视广告片的热播，各种报纸软文也随之见诸我市重点报端，加强对目标消费群的进一步渗透，由于软文主题以生活情景为内容展开，非常贴近消费者日常生活消费时的行为习惯，故而起到了电视媒体达不到的润物无声的渗透效果。,在户外广告方面,针对某些消费潜力大、影响力较强的区域中心城市的繁华地段，加大户外媒体的投放力度，这些广告牌的出现，鲜明地告知当地的消费者万象品牌在我市的影响是响当当的，产品也是一流的，是值得信赖和信任的。这样一来，凡是经常接触到万象路牌广告的消费决策者和刚需客户都情不自禁地产生了解体验的冲动，因为他们已经知道“最美只能是春天”,形象宣传主题活动,一是：针对万象春天的项目品质体验活动二是：针对万象业主参与的和谐邻里的品质生活体验活动。例如：品质体验一：5月万象春天节能科技住宅体验品质体验二：6月万象春天业主认苗活动品质体验三：7月万象春天管家服务体验,2.实用性传播以天宝华府项目为例,保持关注,二批亮相,续销,开盘,蓄水,亮相,形象导入,形象深化,打开市场,刺激市场,树立品牌,完美收官,亮相核心目标：形象导入突显优势轰炸市场第一印象核心动作：电视黄金时段视频广告晨报报广市区全方位宣传轰炸日报报广针对政府单位等定点区域渗透项目周边-八一路