任务4广告策划1-2节42021748.ppt

任务4广告策划,1、了解广告策划的含义和原则2、掌握广告策划的流程3、了解广告预算的方法4、了解广告策划书、广告提案的构成,什么是策划？,生活中处处有策划,去南宁会展中心,4.1.1什么是广告策划,通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的运程。,4.1.2广告策划的基本内容,案例学习,请观看一段视频，回答以下问题：,4.2广告预算,4.2.1广告预算的含义,影响广告预算的因素,广告预算的主要方法,案例：CCTV标王的命运,2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。,第一轮竞标的标的物即是大热的资源CCTV-1“黄金档第一集电视剧中插广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”，以暗标形式进行。,“A特段”中标单位：美的、格力、海尔、伊利、蒙牛、健特、东阿阿胶、康师傅、农夫山泉、加多宝、双汇、雨润、中国人保、中国平安、宝洁等常年投放这一时段的企业今年继续中标，京东商城、E人E本、公牛电器、新基业、雨昕阳光太阳能等企业也首次获得此资源。中标金额超36亿。,A特段广告即新闻联播和天气预报之间的15秒广告，一直是国内外知名实力企业重点投放的资源。,白酒企业的争锋依旧是本次招标的最大看点，茅台、剑南春、古井等相互争夺资源，酒企6.56亿全占新闻联播报时。,命运各异历届央视广告“标王”的沉浮录,回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。,一、1995年命途多舛孔府宴酒,几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。,二、1996年-1997年黄粱一梦秦池,原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。,但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。,三、1998年来也匆匆去也匆匆爱多VCD,央视第四届标王竞标会上，爱多以2.1亿元戴上标王桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。爱多的风光，昙花一现。以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。随着市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元,四、1999年-2000年终结浮躁步步高VCD,标王为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年其标额均未进入前十名。,五、2001年-2002年多元发展娃哈哈,2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险凸显。,六、2003年深陷囹圄熊猫手机,2002年底，熊猫手机虽然借此一举扬名，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。,七、2004年牛气冲天蒙牛,蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47.5亿元，净利润2.465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发了种种问题。,八、2005年-2007年教父转型宝洁,2003-2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居财富杂志全球500最大工业/服务业企业的第86位。2004年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。素有“品牌教父”之称的宝洁荣膺“标王”三连冠，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10%，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题,九、2008年新科标王伊利,2008年，央视广告招标也打响了“奥运大战”，连续12个小时的招标后，伊利以3.78亿成为央视奥运年的最大赢家。,十、2009年本土品牌大战洋品牌纳爱斯,早在央视2009年度广告招标大会上，纳爱斯战胜宝洁成为新“标王”，以总价3.05亿元的天价，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段。金融危机使得合资品牌在广告投入上显得更加谨慎，而国内品牌却信心十足,十一、2010年-2011年乳业走出低谷蒙牛,2010年，蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年特约剧场，夺得央视最贵单项，纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老冤家，再次纠缠于2010年电视剧特约剧场上下半年广告资源的争夺。最后，一洗前两年在该项竞争上的败北之恨。三聚氰胺事件后，蒙牛声誉受损严重，因为市场萎缩、产品回收导致现金流紧张。蒙牛两夺标王，意味着乳业已经走出低谷。,十二、2012年“限酒令”醉了央视茅台,今年，央视“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛，但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂根据现场媒体报道，茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为新闻联播准点报时及其它广告资源。茅台一家就掷金4.43亿，不让其“老大”风范。,拓展学习：何谓“限酒令”,从年月日起，央视招标时段的白酒广告中将选定家实力较强的白酒企业可播商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告。在此基础上，央视旗下各个频道每天的白酒广告不得超条。,2010年执行的广播电视广告播出管理办法第二十五条规定：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条;电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19：00至21：00之间不得超过2条。,思考：广告是不是一做就灵？越做越好？,4.