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产业为本,王丰北京和君咨询有限公司2010年6月,一点题外话：中国烹饪与西方烹饪,煎鱼：中国厨师：煎至金黄色西方厨师：两面各煎两分钟,两者有什么差别？您更倾向哪种烹饪教学方法？,和君战略及投行十六字诀,产业为本,战略为势,金融为器,创意为魂,目录,产业变迁的基本趋势,1,中国未来产业投资机会,2,产业演进的规律,3,产业分析的方法,4,产业的变迁决定了企业的变迁,消费服务类行业,金融、医药连锁商业、大众消费品IT、电信、传媒,交通运输,重化工行业,石油、煤矿钢铁、公事事业汽车,典型蓝筹股,IBM、通用电器可口可乐、默克花旗集团、通用汽车迪斯尼、柯达美国运通、惠普麦蛋劳、微软沃尔玛、JP摩根宝洁、国际纸业强生,纽约交易所当时最重要的11只上市股票有9只是铁路股,通用汽车福特汽车埃克森美孚伯利恒钢铁卡耐基钢铁通用电器卡特彼勒波音杜邦,1884,1896,1970,时间,铁路、电报电话,道琼斯指数股变化与美国产业演变关系图,国家产业变迁的一般规律,一个国家的产业变迁是个动态过程，实质是一个不断趋于高级化的过程，具有明显的阶段性和较强的有序性。,主导产业,时间,农业化,工业化,信息化（后工业化）,以农业和轻纺业为主,以农业和轻纺业为主，基础工业和设施得到一定程度的发展,以汽车、家电微电子、信息技术、航空航天、光电子技术、办公自动化设设备、信息处理系统、生物工程、新能源和新材料为主导,初期,中期,以石油、化工、电力、钢铁、机械制造为主导,从全球看，全球工业重心一直在发生变迁,西欧,美国,日本,韩国、台湾、中国,在第一次产业革命时期纺纱机、蒸汽机等一系列重大技术发明及传播英国工业发展达到高峰期，国内外贸易迅速扩大，成为当时的“世界工厂”和最大殖民帝国,20世纪石油化工、电力和汽车业为主的第二次产业革命美国经济一片繁荣,二战后日本在20世纪60年代末成功实现产业结构的升级形成重化工业化70、80年代,日本经济的相对繁荣达到高峰。,20世纪80年代韩国和日本承接日本转移的产业，经济高速增长中国承接全球转移产业，经济得到高速增长数字显示，近几年全球重化工业，主要是汽车、化工50%以上的投资集中在中国。跨国公司开始把集成电路、计算机和通信等高科技产品以及装备制造业的生产基地逐步向中国转移。大量跨国公司开始中国设立研发中心或研发基地。,1,2,3,4,当前阶段,宏观经济周期决定了产业的走势,钢铁152%地产72%零售54%金属制品49%有色49%,有色161%纺织150%金属制品130%化学制品109%钢铁97%,电力115%通用机械19%消费品15%食品14%汽车-3%零售-3%,广告114%消费品54%电力30%食品23%零售15%,资料来源：和君整理分析,示例：日本在经济高增长时期的情况（1971-1975）,宏观经济发展的周期性,不断加息紧缩的宏观调控政策,不断减息扩张的宏观调控政策,通胀水平,增长趋势,债券爬坡阶段,股票复苏阶段,过热阶段,大宗商品,滞胀阶段,现金,美国的例证,不同阶段收益水平不同,美国资本市场表现排名前十的产业,美国资本市场表现排名后十的产业,宏观经济的周期性带动了产业的周期性,一个产业变迁的典型案例,母公司：中远集团（资产和收入超过1000亿）在大连、南通和广州有三个修船公司，全部处于亏损状态，亏损额上亿元修理设备落后，大型的现代化石油运输船无法修理公司大量冗员，离退休人员众多,战略选择：利润=收入-成本，找一个公司做研究，增收降成本甩包袱把公司卖掉,目录,产业变迁的基本趋势,1,中国未来产业投资机会,2,产业演进的规律,3,产业分析的方法,4,100年前的故事：摩根与美国钢铁业,市场迅猛发展，但企业不赚钱。1865年美国南北战争结束后，由于铁路、军火工业发展的需要，美国钢铁需求量猛增，步入需要大量钢铁的时代。而当时上千家钢厂的分散经营和无序竞争不仅造成巨大的资源浪费、不利于提高生产效率和降低成本，而且极大地损害了生产厂商的利润水平，企业都处于挣扎的边缘。摩根整合美国钢铁业。摩根首先成立一个联邦钢铁企业，其中包括全美265家钢铁企业。接下来，摩根以此为资本，开始了那场和美国钢铁大王卡内基家喻户晓的谈判，最终以4亿美元收购了后者的钢铁公司。1901年，摩根自己的美国钢铁公司终于正式成立。为了使公司加速运转，摩根一方面制定高额铁矿石收购价格，以挤压中小钢铁公司的方式抬升了行业门槛；另一方面，趁这些中小公司财务吃紧时继续收购，美国钢铁公司一举吞并了700多家相关钢铁企业。建立了钢铁产业秩序，产业得以健康发展。摩根的美国钢铁公司鼎盛时期，控制了全美45的钢铁生产，可以决定近17万钢铁工人的命运。也成为美国有史以来第一家资产超过10亿美元的工业公司。在实现规模化后，美国钢铁公司马上开始降价，进一步促进了产业增长，并支撑了汽车、制造业等其它产业的发展。,产业竞争规律,注*：CR3=最大三家公司的市场占有率之和（基于价值成长数据库的25,000家公司）,产业史告诉我们：产业演进分为初创、规模化、集聚、以及平衡和联盟四个阶段。产业的演进是必然的、不可避免的、不能逃避的。,产业竞争规律,100%,80%,60%,20%,40%,第一阶段,初创,第二阶段,规模化,第三阶段,集聚,第四阶段,平衡和联盟,5,10,15,20,时间（年）,0%,公司百分比,产业整合过程中公司数量的变化,在产业整合的过程中，将不无例外出现上图描述的现象在经济全球化的过程中，整合的浪潮将义无反顾地席卷你所处的产业长期的胜利永远属于那些拥有长期战略规划的管理者,只有沿着产业演进曲线发展才是企业成功的战略。,产业竞争规律,中国的乳制品行业在2005年已经达到862亿人民币的规模，从1998年-2005年保持了年均32%的增长速度。,来源：食品行业协会,中国乳制品行业市场大小,CAGR=32%,不断增长的家庭收入：不断增长的GDP以及可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增加。政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶”项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商向全国28个省市的4，468所中小学校每天供应液态牛奶。分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易：除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越西方化。,关键的增长驱动因素,单位：亿人民币,产业竞争规律,来源：国家统计局；和君分析,中国乳制品行业毛利率,中国乳制品行业累计亏损额和亏损率,累计亏损额（亿元）,亏损率,市场的成长却加剧了行业的竞争，行业毛利率持续下降，行业累计亏损额和亏损率持续上升。,产业竞争规律,中国乳制品的行业也呈现出不断集中的趋势。,中国乳制品市场的集中度趋势,来源：公司数据；和君分析,三大17%,第一,第二,三元,9,5,3,11,8,3,13,11,8,2001年,2002年,2003年,三大32%,三大22%,光明,光明,伊利,伊利,三元,第三,伊利,光明,蒙牛,20,18,7,25,21,6,2004年,2005年,三大52%,三大45%,蒙牛,伊利,光明,蒙牛,伊利,三鹿,产业竞争规律,典型特征,成熟的市场随GDP而增长产品全线展开在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争高度整合的分销渠道建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场对于市场上大多数供应商而言都有利可图,乳品业阶段,创造需求单一产品线定位于狭窄的细分市场分散的分销渠道垄断的盈利空间,市场高速增长加剧的竞争一些新产品的引入扩展至更广的细分市场价格驱动的客户需求价格战分销渠道仍然较为分散受挤压的盈利空间,稳定的市场增长供应商的整合重要的新产品开发除了价格之外，在质量和其他高附加值的服务上展开竞争对分销渠道进行合理化和集中化管理价值驱动的客户需求开支关注特定的细分市场随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定,机遇,挑战,幸存,赢家,初现,增长,洗牌,成熟,今日的乳品行业,市场阶段,产业竞争规律,产业竞争将如何延续,由于太多的公司竞争有限的市场份额，强大一些的公司就会开始寻找能够产生协同效应的可能收购目标,竞争只能按照三种方式延续,更有效率的竞争者通过激烈的竞争将效率低的竞争对手赶出市场,收购竞争对手，获得协同效应，降低经营成本，获得更丰厚的利润,1,3.1,3.2,2,产业演进,小即是美，进可攻，退可守,3.3,产业竞争规律,目录,产业变迁的基本趋势,1,中国未来产业投资机会,2,产业演进的规律,3,产业分析的方法,4,产业分析方法,波特的产业五力分析模型外部因素评价矩阵内部因素评价矩阵竞争态势矩阵产业价值链分析方法BCG矩阵模型SWOT态势分析法麦肯锡战略三层面论定量战略矩阵（QSPM）SCP模型（Structure-Conduct-Performance）通用电气矩阵市场吸引力矩阵（果园矩阵）关键成功（KSF）因素分析和君的行业分析框架,产业分析方法,波特五力模型,BCG矩阵模型,SCP模型,环境分析,战略位置,确立持久竞争优势,where,how,when,方法一：波特五力模型,决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势,决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度,决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点,决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对市场份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机,决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本,2.新玩家,3.买家,4.替代产品,1.供应商,5.行业内部竞争程度,方法一：波特五力模型,市场范围,广泛市场,竞争优势,成本,差异化,狭窄市场,成本领先,差异化,聚焦低成本,聚焦差异化,方法一：波特五力模型,竞争优势种类,结构性优势,良好声誉,业务系统优势,内在技能,对竞争者的行为约束,竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力,方法一：波特五力模型,方法二：BCG矩阵,低,高,高,相对市场份额,市场增长,低,波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效,明星,金牛,问题,瘦狗,就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上，建立市场增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品/企业单位业绩的假设，对公司业务组合进行评估,高,问题,明星,瘦狗,金牛,高,低,低,高,市场增长,相对市场份额,高增长、高相对份额。处于产品生命周期的成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要。,在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品,若一个成长中的市场所占相对份额低，意味着现金流动较差，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额,在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投向问题产品和明星产品,方法二：BCG矩阵,方法三：SCP模型,技术突破政府政策/法规变化国内国际品位/生活风格的变化,外部冲击,结构,S,行业,行为,C,生产商,业绩,P,反馈,需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡/循环性,供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入/退出障碍,行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效,营销定价容量广告/促销新产品/研发分销,容量变化扩张/合同进入/退出合并/资产剥离,垂直整合向前/向后整合垂直合资企业长期合同,内部效率成本控制物流研发组织绩效,财务盈利性价值创造,技术进步人员招聘目标,使用SCP模型分析产业的过去与未来,SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题突出信息差距理解S、C、P之间的联系,目前,反馈,历史数据,SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响对S最初的影响对C产生的影响对P最终的影响反馈效应,将来,反馈,预期外部参股,几点体会,分析方法是对现实的抽象，每种分析方法都存在一些分析指标的选取，分析指标的选取直接关系到分析结论分析方法不能涵盖现实的所有因素，只是基于一定假设前提做出的理性推演，假设前提的选取直接关系到分析结论产业分析方法不能完全替代专家的直觉。,目录,产业变迁的基本趋势,1,中国未来产业投资机会,2,产业演进的规律,3,产业分析的方法,4,中国未来产业投资机会,机会源于变化，中国社会变迁是中国投资机会这条大河长江的“河床”。真正有眼光的投资人，一定要保证自己清楚社会变迁河床的走势，才能保证自己做到两个要害：一、顺势而为；二、始终站在风口浪尖。中国社会变迁以“经济腾飞、体制转轨、人口质变”为三大主旋律。而这三大主旋律衍生出中国的”八化”。几乎所有的重要投资机会都围绕这“八化”展开。,中国未来产业投资机会分析工业化,工业化：整个中国经济的腾飞史，就是经济的工业化史，它带动了能源等原材料的巨量消耗以及工业产品的极大丰富，由此形成了支撑工业化发展的能源矿产、机械装备等行业投资机会。随着工业化往纵深发展，能源消耗及环境污染越来越体现为一个国家战略问题，因此环保节能是经济发展不可避免的主题，蕴藏着大量投资机会。美国的经验：美国制造业西移的主要原因是由于西部人口稠密，能大量提供劳动力与市场；其次便是由于企图使工业靠近原料地区。由于在新建立的居民区里劳动力的缺乏和资本的集中于旧城市是的移动受到了迟滞，但是运输条件的发展使得制造业逐渐赶上人口和农业的向西移动速度，只要能获得足够的劳动力，制造业本身总是跟随着原材料而移动的。因此，面粉厂从沿海河流向西迁移到伊利运河上的罗切斯特，然后再前往芝加哥，最后再迁往明尼阿波利斯和堪萨斯城。肉食罐头工业横过阿勒格尼山脉的迁移，最终迁到了芝加哥和堪萨斯。与此相似，棉织品工业也有一种向南迁移到棉花发源地的明显趋势。未来趋势：企业规模的剧烈扩大，为专业化生产创造条件，受投资效益的驱动，企业必然向更接近原料、市场、能源的地区靠拢，实行专业化生产，是中西部地区形成了相对独立的工业中心，并且着重发展了粮食、肉类加工、钢铁冶炼、机械加工等新兴产业。由于其城市体系内各生产部门之间合理的经济结构，对自然资源的开发、原材料及中间产品的加工到成品生产全过程有效的综合利用，减少了中间产品的运输及损耗，缩短生产周期，提高了劳动生产率。,城市化：现有大城市的平面扩张和功能调整，以及中小城镇的大量涌现，派生出城市基础设施、公用事业等大量投资需求。而城市化带来的城市人口扩张也给房地产、消费品等带来巨大的投资机会。,中国未来产业投资机会分析城市化,日本六大城市土地价格变动情况（1956-1976年）,1956年到1965年，土地价格年均复合增长率达到30.5%，十年翻10倍,1968-1974年，城市地价年均复合增长率超20%,说明,日本城市化第三阶段：1956-1965年，人口向三大都市圈中心城市集中，共有545万人迁入三大都市圈日本城市化第四阶段：1965年至今，大城市郊区化阶段，一方面人口迁入三大都市圈的中心城市的周边地区；另一方面人口由三大都市圈中心城区迁入郊区,日本的城市化推动了六大城市土地价格的快速上涨,集中化：中国多数产业已经发展到竞争激烈乃至超竞争状态，对中国企业而言，结构效率失效往往是致命的，企业提升运营管理效率往往因结构效率低下而失效。而未来的趋势是产业将快速集中化，结构效率迅速提升，因此投资于具有结构效率提升空间的产业，有可能获得超额的收益。具有较大的结构效率提升空间的，往往是那些产能过剩的行业，例如钢铁、汽车、焦炭、铝等，都孕育着现在或者未来巨大的结构效率提升空间和投资机会。,中国未来产业投资机会分析集中化,体制转轨：体制转轨主要以民营化和资本化为代表。在新的运行轨道上，中国经济体不仅是速度的简单提升，它将意味着这列火车的动力燃料，驾驶方式，甚至列车的材质都将发生深刻变化。而这变化正是产生投资机会的重要来源，而且许多机会都是历史性的。民营化：民营化最典型的表征是高效率的民营经济对低效能的国有经济的蚕食、替代的过程，民营化促使国有企业的改造和效率提升成为经济效率提升的重要内容，带来了国有企业的收购改造等机会。在国际投资机构涌现中国的时候，政策上对外资投资机构的各种限制也成为了国内投资机构占领位势的重要策略。民营化所代表的效率提升还带来了一类投资机会，即旧体制下形成的大量不良资产以及大量在竞争中未能发挥优势而经营绩效低下的公司，对其进行处置、改造和效率提升是一大投资机会。资本化：中国经济发展的一个显著趋势是资本化，在金融制胜与金融致命的时代，发展现代金融体系将越来越体现为中国的大国发展战略，对中国具有战略性的意义。一国经济常因资