武汉“长江航运中心”项目前期策划报告.ppt

“长江航运中心”项目前期策划报告,谨呈：武汉长江航运中心实业有限公司,2012年4月,项目目标解读,通过与开发商的接触、项目标书的解读，我们认为该项目承担着三大目标,目标1：品牌目标,130多年历史，足迹遍及海外。我国航运企业中唯一能实现远洋、沿海、长江、运河全程物流服务的航运企业。国务院国资委管理的大型企业集团，除了远洋航运独具影响力，长航“国宾船队”也闻名遐迩。,航运到地产的跨越，树立长航地产品牌价值,长航航运骄子，栋梁国企,长航目前仅有一个的项目在售，一个项目待售，地产品牌刚刚起步。该项目将是公司的打造综合体实力的呈现，肩负该项目地产价值的塑造，地产品牌树立的使命。,地产开发新生起步，借此飞跃,目标2：社会责任使命,推动城市发展，激活历史，重塑辉煌,项目多家股东，并有政府背景，具有社会责任感，在武汉奋起发展的时期，长航肩负着推动城市前进的历史使命。,企业推进发展的使命,地段再创辉煌历史的使命,项目所在的地方是汉口的核心，汉口的发源地，也是武汉商埠文化的发祥地，有拥有浓厚的江滩文化。我们项目承载着这块土地赋予的身后文化，具有重新区域繁华的历史使命。,项目社会功能的使命,项目是一个包含办公、酒店、商业、居住功能的综合体，项目的企业责任和地段价值，需要该项目的综合体物业也承担相应的社会责任承担起完善城市功能的使命。,目标3：经济效益,豪宅售价最高度,项目住宅目标售价3.5万/，将成为武汉最高住宅的代表；商业出售，售价5万元/，实现资金的回笼。,项目的整体价值的实现,项目的销售收益最大化,实现项目价值的提升和项目的影响力。,激活缄默历史，开创新纪元大武汉时代的新航标城市地标,提出核心问题,基于对项目的基本条件、目标预期、竞争环境的解读，寻找到项目的核心问题。,价格跨越：目标售价3.5万/VS区域均价1.5-2万/,目标：本案住宅保底均价3.5万元/，商业保底均价5万元/现实：项目周边普通豪宅项目均价均在2万元/以内；武汉高端豪宅3.2万元/平方米；,地块限制：“五大限制”小地块VS标杆项目,限制1：地小、高容；限制2：地块被切割成两块，用地狭长。限制3：住宅位于二线景观；限制4：住宅内有还建楼；限制5：办公楼用地确定，占地基地大，住宅、商业布局受挑战；,市场突围：武汉豪宅群雄并起，我们该如何突围？,武汉豪宅，各有特色从景观、产品、地段、综合体价值，更有千秋。,武汉从不缺水景豪宅1、武汉水景丰富，不仅有长江，还有各大湖泊；2、未来滨江滨湖景观资源大盘云集，预计供应约1000万；,问题解决之道,在项目的目标和现实之下，我们的解决问题的方向在哪里，我们通过城市地标项目解读，寻求问题解决知道。,现在，我们踏上寻找地标成就因素之路,在北京,三里屯village兼容并蓄的人文风尚汇,钓鱼台7号院军政教聚集的地段、顶级的产品城市中心的公园景观,北京798艺术区艺术、文化殿堂,华贸中心城市核心地段、奢华聚集地,在上海,上海新天地核心地段、石库门文化、综合体价值,汤臣一品陆家嘴中心、江景、最奢华的产品,金茂中心：城市核心地段城市最顶级的资源,星河湾：奢华、高贵的产品,在广州,五羊雕塑、小蛮腰：城市历史、现代文化的精神标志,中信广场核心地段，城市天际高度的产品交通利好、产品形象,星河湾最高端、最精致的产品,在深圳,华润万象城：城市核心地段高端商务、商业综合体城市文化的打造,香蜜湖一号：个性化的别墅产品海景资源产品创新,中信红树湾：城市核心地段海景资源产品创新,通过各个城市的地标，我们寻找到成就这些地标的要素，归纳总结，我们发现这些元素不外乎如下：,地标成就因素,对于我们，成就地标的立基点是什么？,这些是否都构成本案的立基点？我们从唯一性、创新性、可操作性三个维度判断，地段、景观、顶级服务不具有唯一性；产品品质和形象造型可操难度较高；文化构成本案项目价值立基可塑基本。,三个维度分析项目立基点,对于高端项目而言，它是资源的汇聚，它不仅是有形的空间和功能，更需无形的精神创造的溢价。,城市峰值地段价值与江景产品塑造，是项目的可能方案；但这还不足以支撑项目的价格。,综合产品力,精神气质,通过江景价值外的综合产品力提升项目价值是必然的，但不构成充分条件,项目立基点,商贸文化,九省通衢，舟中为市；通达灵巧，趋新尚变,洋化的、国际的、高贵的,开放兼容，中西合璧，东西融汇,精神气质,码头文化,租界文化,九头鸟,果断炫耀,繁荣繁盛，时代前沿；发迹之地，时尚休闲,对于本项目而言，这种精神气质就是源于项目区域“老汉口”的这种文化,武汉的江滩：租界建筑云集，金融机构很洋气、国际；,沿江大道酒吧一条街：很调性、时尚、休闲、交往；市府单位：很尊贵。,上海外滩的今日，武汉江滩的明天：高贵而低调/国际而传统/儒雅而浪漫,近代同期开埠、同期繁荣；景观、地段类似；,今日的上海外滩：国际、时尚、尊贵,项目发展方向与定位,基于项目“低调奢华、国际传统、儒雅浪漫”的原则，我们将通过借鉴对标的文化商业、住宅案例，塑造本项目各物业发展方向。,首先，商业打造方向,通过对标案例，寻找本案项目发展方向高档的高贵的有文化精神内涵的文化使产品创造溢价的,文化商业案例研究,文化与住宅的结合手法,通过这些对标项目，我们发现项目结合的手法，形成鲜明文化主题的商业形式，将历史与现代元素在同空间下汇聚，带来不可复制的核心价值和市场竞争力；同时相对于千篇一律的传统商业形式，项目物业本身更容易实现高溢价。,文化商业案例研究,城市时尚奢华私属领地,高端零售,奢侈餐饮,极致休闲,1,2,3,专属配套,文化展示,形成商务高档场所，打造高端商务社交所,以精品家居、名车、名表、名酒、奢侈品成列，作为高端展示，提升圈层与身份认同感,核心内涵：仅属于名流贵族、顶级城市精英商务会晤、休闲、人文艺术交流的顶级场所,以私人健康护理、金融商务作为适宜高端客户的专属配套商业,以SPA/健身中心配套商务、高端人士,以汽车展示、码头博物馆承载文化，并将文化贯穿各功能中。,4,5,本案商业发展方向,对于本项目而言，通过”国际时尚奢华”元素与项目的结合，给项目构成独有而独立的气质。这种气质必然是少数人的气质与认同，是私享的、尊贵的。,接着，住宅打造方向,通过对标案例，寻找本案项目发展方向高档的高贵的高层的有文化精神内涵的文化使产品创造溢价的,文化住宅案例研究,通过案例，我们寻找文化与住宅的结合手法：,在文化与住宅的结合，就是用东方的传统理念和文化，构建现代建筑。,文化住宅案例研究,我们卖的不是可选择的房子，而是匹配他们心灵的房子。我们讲究的东方，不是中式的建筑，而是东方的人居理念和处事哲学。为城市留下代表一种城市精神，一种代表城市金字塔尖财富精英、知富圈层生活精神的住宅。,本案住宅发展方向,讲究东方人居理念的现代国际建筑,武汉最海外的尚层综合体,城市顶级生活圈,写字楼：不是写字楼，是高端“垂直综合体”，汇聚酒店、办公、会所、服务为一体商业街：小而精致，休闲、圈层、展示向上生活；豪宅：变革生活方式，上下天地，瞰透世景。,高贵而低调、国际而传统的上层建筑；国际时尚,东西贯穿、南北融通，具有国际形象；带有异域风情、港口繁华特质，是国际与本土结合的项目特质。,项目定位,结合分物业发展方向，本案整体产品定位为：,中国新贵，城市上上阶层,项目定位,客户定位为：,项目物业发展建议,围绕定位方向，我们将通过住宅、商业、写字楼的文化产品打造，塑造项目的核心竞争力，解决项目问题，提升项目价值与形象，实现目标。,物业发展建议,住宅发展建议,办公楼发展建议,商业发展建议,围绕“东方传统贵族居住理念”，住宅价值提升从三个维度展开:,第三层面,讲中国语言的国际建筑蕴含文化，东方理念的景观设计圈层生活的打造社会资源,文化与圈层人文环境打造名流圈层作为地位象征，作为本案区隔豪宅的重点。,第五章,第1节住宅发展建议,第1层面：大尺度户型与高档配置,宽景阳台、全落地窗等方式，形成过渡空间，与周边景观资源最大结合，形成生活情趣。,第五章,第1节住宅发展建议,以景观定户型三条产品线：景观最佳：250-300；景观次之：150-180；景观最差：90-140。,1.1户型尺度,1.2装修标准与风格,第1层面：大尺度户型与高档配置,第五章,第1节住宅发展建议,1.1户型尺度,1.2装修标准与风格,精装修是豪宅共性；武汉豪宅装修标准是售价的10-15%；建议本案装修标准为售价的15-17%。预计在5000-6000元/。,装修用材，建议选用国际品牌；可选择卫生间、客厅等做特色打造。,建筑风格，国际，舒适尊贵、品质化感；可提供两套装修风格套餐供选择。,第2层面：满足居住者个性化要求与服务,多交流空间、私密化就寝空间、主仆分离等,豪宅客户注重隐私性、尊贵感，因此做到主仆分离、动静分离，主人尊贵感。客户注重圈层交流，客厅需要承担一定的社交功能，还要提供休闲享受功能。,第五章,第1节住宅发展建议,2.1个性空间，极致生活,2.2公共空间私享、尊贵,2.3科技提升,第2层面：满足居住者个性化要求与服务,第五章,第1节住宅发展建议,2.1个性空间，极致生活,2.2公共空间私享、尊贵,2.3科技提升,会客社交区：以会客室、商务会谈室以及家庭社交活动室为主要功能空间。,第2层面：满足居住者个性化要求与服务,第五章,第1节住宅发展建议,2.1个性空间，极致生活,2.2公共空间私享、尊贵,2.3科技提升,个性空间极致生活,会客社交区：以会客室、商务会谈室以及家庭社交活动室为主要功能空间。,私人私密区：卧室设独立起居室、衣帽间（双人），配置私人SPA区、桑拿房（干蒸、湿蒸），注重卫浴功能的多样化。,休闲娱乐区：设置影音室、健身室、音乐室、小型酒窖、娱乐活动室、普拉提房等作为功能多样化的体现。,第2层面：满足居住者个性化要求与服务,第五章,第1节住宅发展建议,2.1个性空间，极致生活,2.2公共空间私享、尊贵,2.3科技提升,第2层面：满足居住者个性化要求与服务,个性空间极致生活,第五章,第1节住宅发展建议,第2层面：满足居住者个性化要求与服务,公共空间与服务品质、享受、尊贵化,第五章,第1节住宅发展建议,豪宅回归到根本，还是居住。舒适性是一栋豪宅必须具备的条件，必须拥有个性化、智能化的功能来保证居住者的舒适，这样才能够让人得到足够的享受。豪宅中的全新技术能够让主人提前享受到未来生活的舒适与便捷，并能够经得住时间的考验。这些都是一栋豪宅所应具备的条件。,科技让生活舒适化,建议本案采用智能家居系统，让豪宅居住更舒适,第2层面：满足居住者个性化要求与服务,第五章,第1节住宅发展建议,第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅,东方人居“门第”理念,将中国古代“五进宅、九开间”官邸的建筑型制复制创新与现代社区，将入口、公共景观、半公共景观、泛大堂、入户大堂等公共、半公共空间节点化、仪式化，曲径通幽，让归家之路充满仪式与尊贵。,第五章,第1节住宅发展建议,案例：杭州金地天逸很现代的建筑，追溯东方人最原始的生活情节在现代十足的建筑里，大大引入了中国古宅的居家理念“堂文化”。用“七进华堂”演绎业主从入社区到入户路径，充满了东方人的居家哲学。以“享受”之名，以“仪式感”恭候，以“尊贵”铺路，营造宾至如归、流连忘返的荣耀排场。,第六堂金门玉堂,第七堂墅式厅堂,2、社区风雨连廊,3、泛会所架空层,4、全景天窗地库,6、单元入户大堂,7、尊贵客厅大堂,第五章,第1节住宅发展建议,江滩建筑：四明银行,建筑风格典雅尊贵结合江滩建筑的外立面风格与江滩建筑、长江航运中心办公楼相匹配，新古典主义偏现代的风格，线条要求挺拔，建筑形态有质感，但不厚重。,第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅,第五章,第1节住宅发展建议,雅致、淡雅的建筑用材建筑低区建议符合市场常规规律，石材或者花岗岩外立面，体现产品品质感；高区为面砖或者淡雅花岗岩，清新、简洁，保证品质感。,第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅,第五章,第1节住宅发展建议,仪式感、身份化的建筑符号门头，东方人居注重居家门面，因此在社区入户，楼栋入户方面重点打造，营造贵族、仪式感。建筑符号一些知名江滩、武汉建筑的建筑符号的运用，体现项目的文化，现代、东方、国际的包容性。,第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅,第五章,第1节住宅发展建议,东方的园林文化讲究层次感，精致感，在有限的土地内，主动创造场地高差，通过坡地和下沉式庭院，营造立体、多层次的园林，增加园林体验感和丰富性。注重打造水文化景观，也是目前武汉豪宅运用较少，通过对水景小品的打造，增加园林的品质感和层次性，让园林成为住宅增值的价值点。通过主动制造高差，营造立体园林有以下三点好处：1.有效增大园林面积；2.营造丰富层次感，便于植被搭配；3.有效保护一层住户私密性。,鄂尔多斯星河湾,浦东星河湾,移步换景、立体、多层次的东方理念的景观园林,第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅,第五章,第1节住宅发展建议,符号性景观小品继承基地租界文脉，通过雕塑、建筑小品、景墙，配以富有感染力的灯光渲染，加强“租界印象”；组团节点内，设置优雅小品雕塑和喷泉，将组团的每一个角落，都散布着大自然的气息。统一的豪宅标识，体现豪宅特色，给予业主专属感和尊贵感。,第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅,第五章,第1节住宅发展建议,第五章,第2节商业发展建议,商业整体定位,B地块（商务部分）,A地块（住宅部分）,仅属于名流贵族、顶级城市精英，购物、休闲、人文艺术交流的独立气质的“时尚奢华私属领地”顶级场所,符合项目整体高端特质，服务社区或周边高端客户“小而精”高端生活服务商业街,接着，我们打造商业物业，从商业定位出发：,商业方面，我们B地块要打造是一个这样的地方,一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个真正能让武汉时尚起来的符号；一个让武汉各路名流交往聚会的圈子；一个能让武汉精英人士沉淀气质的场所；一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。,如同，上海的金茂时尚生活中心,上海知名的个性化高档生活空间汇聚零售、私人护理及个性服务、中西餐饮等知名品牌的多家旗舰店，成功打造一个高雅品质、个性空间场所，为高端人士提供一站式、综合性、高品质的生活服务。,JLIFE金茂时尚生活中心，地处陆家嘴金融区金茂大厦裙房内,共计6层，面积14921平方米。其服务范围包括：国际顶级品牌珠宝、钟表、眼镜零售，高级时装、皮鞋定制时尚生活元素，顶级休闲服务。,本项目是专门为城市精英人士夺身定做，能获得全面、极致顶级体验的场所。各个功能定位的业态如下功能：,高端零售：奢侈餐饮：极致体验：专属配套：文化展示=46%：40%：8%：2%：4%,项目功能业态规模,第五章,第2节商业发展建议,第五章,第2节商业发展建议,1、高端零售功能,功能描述：国际一线品牌服饰、化妆品、名表、精品家居零售或定制为主调性把握：这里是专为高贵圈子的人群准备的购物场所。这里的商品代表的不仅有金钱的高度，更有身份、地位的象征。,PRADA,推荐品牌：国际一线奢侈品牌,第五章,第2节商业发展建议,2、奢侈餐饮,功能描述：人文雅宴，以正餐厅、高档商务型餐饮为主调性把握：这个圈子里的人需要一个城外之城来让自己完全隐私而又体现尊贵地与自己的朋友、家人、事业伙伴交往生活。,推荐品牌：异国餐厅，海外餐饮,Jean-Georges餐厅,第五章,第2节商业发展建议,3、专属配套,推荐品牌：高端私人服务,第五章,第2节商业发展建议,4、极致体验,功能描述：以高端休闲娱乐活动获得极致生活体验，如水疗、雪茄、红酒等；调性把握：这里的能体验不仅是物质的享受，也有对精品生活的感触。,推荐品牌：,大卫杜夫雪茄吧,第五章,第2节商业发展建议,5、文化展示,方式：私人艺术展、画展、高端产品展览、产品发布会、酒会派对等调性把握：这里不仅有商品可以购买，还可以了解品牌的历史，了解和参与奢侈品最新的信息和动态。,方式：江滩历史、长航文化博物馆我们专门开辟一块地方，用于纪念和尊重这块土地的曾将的辉煌的码头历史和江滩的历史文化。,在上海老码头创意产业园区内，专门开辟了一个喜欢的展馆码头历史文化馆，位于3号仓库的一楼。一些老照片、多媒体影像、码头工人的麻袋和木桶，讲述着昔日码头时光。,第五章,第2节商业发展建议,5、文化展示,参考案例：上海老码头,A地块，我们要打造是一个这样的地方,关键词,在A地块上，与项目整体高端特质相匹配，服务社区“小而精”的高端生活服务商业,对应商业环境，本案欲在社区内打造一条商业内街，定位内向型社区商业中心预计体量在3000平方米，另外，沿街还将布置部分底商。,项目功能定位,第五章,第2节商业发展建议,以住户日常生活消费为基础；延伸餐饮休闲和精品零售的消费链；满足高端人士的各方面需求。,项目业态规模,第五章,第2节商业发展建议,精品零售打造本区域的精品购物特区，提供有机健康、国际化、时尚化的特色商品。,第五章,第2节商业发展建议,1、精品购物特区,高端服务打造本区域的标杆型服务，全方位享受便捷又符合客户身份的生活体验。,宠物店、高档洗衣店、高档诊所、高端教育机构,第五章,第2节商业发展建议,2、高端服务,第五章,第2节商业发展建议,3、休闲餐饮,休闲餐饮以满足高端人士简餐、商务简餐的需求,第五章,第2节商业发展建议,4、高端休闲,休闲餐饮以满足高端人士简餐、商务简餐的需求,在写字楼方面，写字楼建筑单体设计与功能分区既定明确。本报告在此基础上，建议本项目通过引入武汉未有的且是国际一线品牌酒店管理公司，提升本案商务酒店物业价值，同时促进本项目整体形象提升。,第五章,第3节写字楼发展建议,AboutInterContinentalHotelsGroup,注：“/”标注即为暂未公布规划信息。,1.洲际酒店集团（InterContinentalHotelsGroup）2.胜腾集团（CendantCorp.）3.万豪国际集团（MarriottInternational）4.雅高国际酒店集团（Accor）5.精选酒店国际（ChoiceHotelsInternational）6.希尔顿酒店集团（HiltonHotelsCorp.）7.最佳西方酒店国际集团（BestWesternInternational）8.喜达屋国际酒店集团（StarwoodHotels&ResortsWorldwide）9.凯悦国际酒店集团（GlobalHyattCorp.）10.卡尔森国际酒店集团（CarlsonHospitalityWorldwide）,世界十大酒店集团,第五章,第3节写字楼发展建议,最后，呈现项目规划,第五章,第4节项目规划,用地条件分析：小地块高容积率率，被切割，外围环境杂乱,C,用地条件分析小地块高容积率：地块用地4.8万，整体容积率7.3；其中A地块住宅用地2万，容积率约6.75。地块方正、但被既有物业切割狭长：地块整体较为方正，但是地块被分割成A/B/C三部分，B地块不能建设住宅；C地块为还建物业；受写字楼、还建楼影响外部环境杂乱：江汉路、沿江大道以北历史建筑云集，江滩秀美；沿江大道以南道路狭窄，建筑老旧，电网杂乱，环境脏乱；临江角度受限：项目临江B地块既定71层高楼，基底面积大，且限制为商业用地，不能布局住宅；同时东南角有住宅临江角度受限；A地块还建楼约束：A地块内南面有还建楼，北向为待拆楼.,地块内330米超高层,和黄地块：170-200米高超高层住宅与写字楼,长航大厦90米高,地块周边环境及空间解析,规划原则,原则二：景观资源最大化,原则三：环境区隔规避周边与地块内部不利环境。,原则四：布局新颖,原则一：三者合一各物业相互融合，相互提升价值，避免负面影响,规划理念：商业为核心，串联项目整体,以价值最大化为出发：本案三种物业，写字楼是立社会形象，开发周期靠后；商业先行驱动，是形象先行承诺，提升项目整体调性，提升住宅价值，并为项目后期带来盈利；住宅是现金流先行主力；商业为核心，串联与提升本案写字楼与住宅；商业：从价值点出发，增加临街面与情景展示，形成“大城繁华，小城海外，居住尊贵”的物业。,商业:黄金城道购物公园商业峡谷,住宅:比翼双飞“北斗七星”全能住宅：上下天地，外繁内静，瞰透世景。,方案二：景观资源最大化,优势：住宅规整布局住宅日照条件满足劣势：景观资源没有最大化；未兼顾南北朝向,方案及选择,方案一：从日照体系与朝向出发，兼顾景观,优势：景观资源最大化中间两栋景观与朝向兼顾商业区隔还建楼劣势：景观资源最好楼宇朝向问题,商业物业排布旗舰店商业示意,以天赋的历史文化核心地段为根基，建立“独立单栋”奢侈品牌旗舰店、文化展示店（汽车概念店）；不是兜售产品，更是品牌历史展示与概念传播；匹配周边的高端消费人群；项目周边未来商务、星级酒店办公人群的支撑与武汉现有的奢侈品店形成区隔，与时尚小资的武汉天地、时尚商务的花园道形成区隔；奠定本案整体调性；促进本案成为“商业新星”，提升本案综合价值。,LV品牌法国香榭丽舍大道奢华旗舰店,2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍，成为了LV的商品艺术馆。,这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱；旗舰店七层的是LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久的陈列。,不仅是巴黎的购物天堂，也成为巴黎的旅游胜地。比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心设置旗舰店，LV的这个店面每天有3千到5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。,商业物业排布旗舰店商业示意,商业物业排布退台商业示意,在高容积率条件下，挖掘天空价值；以层层退台的方式，增加每层对外展示效果，提升内部商业体价值；退台以绿化与商家外设展示相结合，形成半开放空间，增强观赏效果；在有限的地面做出“复式公园”，商业便隐藏在公园之中，购物并非唯一目的，成为逗留、交往、互动的商业。,商业物业排布黄金城道,黄金城道住宅组团间步行街，实现商业的连续性，衔接住宅临街裙楼底商与B地块商业，创造更多临街面，形成实现商业最大化价值；形成项目商业动线峡谷型商业内街，提升价值，达到“二次销售”；在黄金城道布置绿化景观带，形成长方形广场，成为商业活动路演、展示；规避步行单向动线弊端，通过景观带打造，形成人群逗留、来回穿行的动线；黄金城道开辟沿线大道到住宅新动线。,步行景观道,商业与住宅入口处理,街道商业活动展示,黄金城道商业展示,住宅物业排布户型分布示意,住宅小区主次入口设置在黄陂路及规划街（黄金城道步行街），增强人流出入的通达性；景观资源最大化，在A地块景观开敞度最高的位置布置中大户型楼栋，直接面江；在写字楼、长航大厦、和黄地块江景资源被遮挡位置配比中小户型住宅单体。,180平米以内中小住宅33层（180平方米以上）中大户型住宅71层塔楼单体商业体：约0.5万方商业综合体：约2万方A地块裙楼商业：约0.9万方还建楼（T2）,约24600（90-120）,21780（150-180）,26400（180-220）,36960（250-300）,项目建筑景观布局说明,楼栋间绿化：住宅地块上在公共、办公共空间上整体形成“入口绿化、组团绿化、泛大堂绿化”的“三进堂”绿化，体现传统的达官贵人的居住理念。,在组团间结合商业营造小型绿化带，给商业带来附加值，同时提升居住品质。,退台商业体利用退台，点缀空中绿化。,通过软隔断绿化，阻隔还建楼与住宅动线，形成独立管理区隔,项目环境区隔还建楼处理,一：还建楼外立面与商品住宅统一，形成一个整体项目形象；二：分物业管理，还建楼从南面设立出入口，与A地块其他住宅分开管理；三：通过黄金城道与组团裙楼商业，将还建楼区隔项目外围。,营销策略,在产品价值外，通过营销进行传播，创造价值,如何竞？如何合？,“竞合”制胜,最大策略竞合制胜？,1,新政淡市之下，跑赢对手就是胜利,2,想要跑赢对手，必须建立竞争优势,3,同质化前提下，必须创造差异点,4,从差异点出发，为项目塑造鲜明的个性,结论：创造性发现差异点，建立鲜明个性,如何竞？,1,最大的对手和记黄埔沿江路项目,2,最大的竞争一路之隔，一切共享,3,最大的差距品牌无法直接抗衡，必须曲线进攻,4,最大的突破由江到海的资源，“全球商业”与“汉派商业”的纽带与航标,发现“长航”,长航是航运品牌？,长航是资源品牌？,长航是地产品牌？,以品牌来看待长航，大凡可以有三种理解：,毋庸置疑,不妨说来听听,不太了解,旅游航运价值如果导入地产项目，直接创造客观的居住价值。长航武汉总部。,水上服务同样创造居住价值。不能直接创造居住价值得其他长航资源，至少是实力得象征。,缺乏项目沉沦等论据，品牌建立非朝夕之功。说服力明显不足，太过勉强。,贡献地产价值（物质）贡献身份好感（精神）,贡献地产价值（物质）贡献实力信心（精神）,勉为其难得强行塑造适得其反，虽然直接需要,地产价值/身份好感/实力信心,虚实结合无处不在的泛地产品牌贡献,值得追逐的、附庸的,第一反应,第二反应,第三反应,即可真谛,对品牌良性认知得需要，并不意味着一定把长航捏造为地产品牌。,品牌理解,长航在地产行业的市场陌生感，决定了品牌落地是本案要务。但是，这并不意味着我们非要把长航包装、捏造为地产品牌。因为遥不可及，很多武汉人眼里，长航甚至不是品牌，而是远洋象征建立对长航“宽度、深度、高度”兼合的认同，才是正途。,为什么品牌是最大的突破？,结论：最大的难度，也是最大的不同，巧加利用，即可形成最大的突破,从远洋象征到地产价值,划海入江，定义未来长航，带来武汉的新海外时代,远洋象征,扼守武汉最具历史价值的地段，历史上最国际化的地段本项目，就是大武汉时代的新航标,实施章法之品牌定位,品牌推广动作,2012长航品牌战略发布会新闻炒作网络联动撬动业界,实施章法之形象打造,藏龙所指新武汉人，如商务投资人、外来武汉(具备在武汉购房资格)大型企业中高管、下属区县的政府高官和私营企业主,卧虎所指本地高端客户群，如汉派商人、企业家等,客户定位：卧虎阶层藏龙阶层,实施章法之形象打造,住宅主题包装,商业主题建议,写字楼主题建议,油轮主题包装,舶来商品集中地海外主题的特色餐饮,303米沿江第一高层帆型写字楼,实施章法之整盘起势,启动事件：,海利用武汉最国际的地段，和地段的历史价值远洋象征的长航品牌长航独有的远洋轮船的意像和资源,那一年的金粉这一世的奢华,活动简介：,从远洋而来的长航邮轮江上体验系列主题活动,邮轮启航发布会嫁接长航远洋象征与独有的资源民国主题party产品发布会&时尚发布会最文化的地段举办最国际的发布会，契合项目形象与意向圈层江上烟花会对武汉普通市民可望不可及，但对圈层而言，是独享的，尊贵的,商业的价值，商业对整个项目的驱动作用商业先驱不是销售先驱，而是形象承诺,实施章法之商业先驱,为什么要商业先驱,海外招商推广仪式进行海外高端品牌的招商推广仪式，全城造势，打造最海外的项目形象，引起高关注度。目的性消费区，舶来品集中地，结合长航的远洋形象，进行CLIFE的主题包装招商选择品牌原则：国外著名设计师自创服装品牌国外知名咖啡品牌（武汉鲜有品牌）米其林三星餐厅,实施章法之商业先驱,启动事件：,收藏世界的海,舶来商品免税节利用项目商业“海外”主题，打造高端舶来品集中地。商业试营业期间，开发商联合商家以“免税”为噱头，对所售商品进行打折（以开发商给予的优惠补足关税部分），炒热项目最海外商业的形象，引起全城热议。,实施章法之商业先驱,启动事件：,收藏世界的海,免税节,实施章法之住宅先售,为什么住宅先售？整盘的第一笔现金流,联动武汉游艇俱乐部，举行武汉首届长江游艇会，引起圈层的关注，具有昭示性与全城影响力,启动事件：,江界游艇会,沿江大道上最具主题的售楼部星级邮轮式营销中心通过主题景观及精神堡垒等具有昭示性的户外资源，将前往沿江大道看房的客户，一线封杀,如何合？,在建立项目差异化的前提上，共享所有能共享的资源,封杀长江水上营销,如何合？,水上营销结合长航品牌特色营销圈定高端身份象征,将圈层营销活动与大型起势活动举办于邮轮上，引起全城瞩目，与圈层话题；对普通武汉市民造成可望不可即的高端项目形象；对项目意向客户与参与水上邮轮的客户，形成身份感的认可。,销售分期,高端地产发展战略,商业是整个项目定位的制高点，商业的定位决定了整个项目的高度。,写字楼决定了整个项目将聚集什么样的人群，从而决定了整个项目的气质。,住宅为整个项目提供人流，是从属地位的一环。,综观城市综合体成功运作的王牌项目，不外乎以下发展规律。,综合体发展战略，首要是商业,销售分期,三大战略原则,原则一,商务驱动高端写字楼为标杆，整盘亮相以商务价值提升项目形象。,原则二,原则三,商业先行商业招商先行起动，提升住宅的配套价值，为住宅销售铺垫。,住宅先售住宅最先起动销售，实现项目现金流。,销售分期,标杆产品树形象立价格,可一线观江景，临次干道噪音污染，居住品质感较差,1,2,3,4,销售原则：住宅项目，大平层楼王先树立标杆，小户型产品补充产品线，扩大客户覆盖面。,东面江景被遮挡，西面临高密度多层，居住品质感差,住宅价值排序,东南