沿海绿色集团-沈阳浑南项目目标决策报告项目策划报告-7.ppt

项目目标决策报告项目策划报告联合版,沈阳浑南,浑南项目策划团队集团发展管理部,内容提要,一、项目系统策略组合二、项目的“魂”三、市场环境总体研判四、项目自身条件研究五、项目目标顾客定位六、项目策略组合,项目策划项目之“魂”“战略”到“战争”的接力棒专业端口总指挥,一、项目开发目标系统,沿海战略系统,实现项目提速推行项目网络图1+N标准化策划,进军潜力城市沈阳单城市多项目联动,健康住宅技术导入实现沿海品牌溢价强化沿海品牌形象,契合集团发展战略，成为-集团超越式发展期的标杆与现金牛项目,项目开发目标系统战略层,项目开发目标具体资料请参见附件投入产出分析,投入产出分析,项目开发目标系统项目层,二、项目的魂,天时,地利,人和,一、天时小区块小户型启动项目，抢滩金九银十,获银行及人气支撑。奥运会之机推动大户型销售，实现高价值产品成功变现。地铁即将开通之机再次掀起小户型销售热潮,二、地利借地块CBD势场特性形成新派概念借原有4S店设立体验型营销中心借会展中心聚集效应与事件效应吸引人流,三、人和携沿海TOP10品牌优势与港资背景,启动3亿元资本盛宴-借项目之机,实现区域公司能力整体性提升,实现沿海纵深布局.,三、市场环境总体研判,整体经济发展状况良好，房地产行业已进入稳定、高速发展时期。随着经济的增长，房地产业的可持续发展奠定了坚实的经济基础。根据国际成熟经验，人均GDP值达到1300美元，将会使房地产业进入高速发展初期状态，居民的消费观念、生活观念将逐渐现代化、城市化。,宏观市场研究部分沈阳整体经济概况,本市房地产市场处于快速有序发展发展初期，3-5月与8-10月为楼盘销售旺季,月均去化量为60万平米.,数据来源：沈阳房地产信息中心,宏观市场研究部分沈阳房地产市场运行分析,青年大街,一条长河,一条长街,北,东,浑河,项目基地,沈阳老城,浑南新城,浑南新城破壳、拓延、独立,城势,宏观市场研究部分沿河而分，新老并举,1.总面积120平方公里，常住和流动人口20余万人；2.以高新技术产业为主导，集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区；3.国家级高新区，是国家科技部重点扶持的10个高新区之一；4.世界500强企业已有23家入主；5.中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地；6.是沈阳城市新的CBD，城市高端人群聚集地；可见的新城市都心。,中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区沈阳最具国际化色彩的新城市中心,宏观市场研究部分浑南新区，国际化新城市中心,宏观市场研究部分楼市新锐区，客群以老城为主,区域特征新兴区域，发展动量大亲水诉求，价格及品质北高南低沿河布局，以桥辐射，向三环发展中高档发展方向，渐与沈河、和平三足鼎立,从目前浑南市场的状况来看，购买浑南的客户主要来自沈河、和平及市中心区客户由于沈河、和平人口密度过大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊银带的建设，浑南成为吸纳沈河、和平的主要区域。,核心客源,宏观市场研究部分年均消化量近百万平米,普通住宅的主力户型面积在100-180m2之间，多数超过政府限价的大面积户型，小户型供给相对缺乏。,宏观市场研究部分大户型主导,宏观市场研究部分主力总价在30-70万之间,以桥为划分，分为东部板块、中部板块、西部板块；西部先行、中部最热，东部后市强劲；价格北高南低西部产品线齐全；中部以商业及办公为主，少量住宅；东部以多层、小高及高层住宅为主,浑南新城,宏观市场研究部分分为中东西三大板块,该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域，是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域；西部板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过4500元/平，从主力产品供应面积看以三室为主，大面积产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。,产品供应与消化比,宏观市场研究部分西部板块,中部板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划，该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也使该板块具有较强的商业氛围，本案即位于该板块内。中部板块是浑南最热的板块，该板块均价4300元/平，今年该区域板块均价预期突破4500元/平；从主力产品供应看以一室为主，二室为辅，由于该区域属中央商务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。,产品供应与消化比,宏观市场研究部分中部板块,东部板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住区域。区域点评：东部板块发展速度相对缓慢，目前该板块均价在3700-3800元/平，未来随着大学城周边环境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅产品，该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方向发展。,产品供应与消化比,宏观市场研究部分东部板块,【小结与思考】,市场小结：开发环境供销两旺，浑南房地产正处于加速发展期；产品特点小户型产品市场去化较快，而浑南区三、两室唱主角，一室产品机会显著；发展趋势浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展的；板块特点商务气息浓厚，商业、公寓类型项目居多，住宅较少策划思考本项目所处开发环境极为有利，应提早开发，占领市场；从市场空白点看，开发中小户型比较有利，符合市场供应趋势；从发展趋势看，本项目升值潜力巨大，有很大的增值空间；从板块特点看，本项目所处为CBD板块，适合做中高开发；,四、项目自身条件研究,1.项目位处浑河南岸、浑南新区中腹，机场高速以东，是浑南新区的中心位置2.周边已有大规模的高尚住宅开发，住宅市场趋近成熟，认可度较高，是沈阳市民心目中公认的高端聚集区3.项目北侧为沈阳国际会展中心和奥体中心，被誉为浑南的国际窗口，是浑南自身对外交交流的平台，也是浑南未来最受瞩目的地段。,项目自身条件研究项目核心价值解构,项目自身条件研究项目核心价值解构,规划公交总站,规划地铁出口,机场高速公路,现,状,路,铁路,项目地块核心价值点1.CBD2.奥体中心3.地铁,项目不利因素:毗邻火车道与高速路,CBD因素,按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。中央商务区（CBD）为其中的重要组成部分，是浑南新区重要功能之一。浑南新区要建的是现代滨河商务区，占地26平方公里，濒临宽阔的浑河和大型浑河沿岸公园。功能以现代商务为特色，建设用地结构多样化。,本案坐落于沈阳浑南CBD区，具有显著的商业与配套价值.作为CBD区数量较少的居住性配套楼盘,具有明显的稀缺性.,板块的商业与配套价值,总长37.8公里的地铁二号线，由于主体部分与沈阳的城市金廊走向基本一致，因此也被响亮地称为“金廊线”。这条贯通城市南北的金线，北起道义组团，南达桃仙航空港，穿越了浑河，串起了沈阳市最具发展潜力的黄金地段，为城市未来的发展预留下了极为宽广的发展空间。,本案坐落于地铁站附近，属于标准的地铁物业.项目后期,正逢地铁即将开通之时,将对项目客户的宽度增加及售价的提升,产生积极的作用.,地铁因素,客户宽度增加与售价增长,沈阳奥体中心2008年奥运会带来的“奥体时代”根据奥运会组委会的要求，2008年6月，沈阳奥体中心要正式交付使用。,随着2008年奥运会的临近，奥体中心的作用越发凸显，预计在奥运会期间，沈阳奥体中心附近将云集大量观看奥运的外来人群，使区域内的人气达到前所未有的高度，全面带动区域内的相关行业发展，如商业、地产、酒店业等。成熟的人气正式地产业所广泛需要的，也是目前浑南区域所缺乏的核心资源，因此奥体中心的硬件如同给浑南中央板块注入了强心剂。,奥体中心及奥运比赛将为项目所在区域带来井喷式的人气支撑.,奥体中心因素,酒店、写字间的建设产业带的发展带来大量置业需求，市中心区内供求矛盾短期内无法解决地铁即将开通亿丰等大型商业幅射效应奥体中心,商务区形象初见端倪；开发总建面24万，是商务区内少有的住宅开发用地；交通改善，扩大客户范围；提升片区知名度与美誉度，形成良好的居住氛围；高档次、完善的商业及文化配套；,项目自身条件研究项目区块未来发展,【站在2008年的时点上，重新审视项目区位特性】,地处浑南中心，区域辐射范围广；位处CBD,毗邻奥体,区域潜力巨大周边路网发达，地铁即将开通,S,受到噪音影响；居住氛围尚未形成,交通暂时不便项目受70/90严格限制,W,O,T,08奥运会带动区域成熟；“金廊”全面启动商圈渐成规模；,区域内未来竞品楼盘过多区域间板块价值的此消彼长政府换届后浑南面临的政策风险,项目SWOT分析,抓住地缘优势,分时分期提升项目价值,利用优势,克服不足,挖掘机会,规避威胁,宣传地块潜力与规划中的公交总站通过开发策略与竞争策略,规避政策影响,因势利导,抓住核心契机,提升项目人气与价值,拟订合理价格与其他竞争策略,速战速决,在风险期内完成项目,五、目标顾客定位,项目目标顾客定位思考,项目首期定位思路,国六条限制,以去化能力最高的产品打开市场，中长期寻找最有价值客户。,沈阳市沈河区青年大街165号,盛华苑案例研究项目基本情况,类比案例分析（盛华苑）,盛华苑,成熟型项目,成交主要集中价位在54005500元/平米的单价范围内（该项目区域与本项目区域存在大约1000元/平米的平均价差）,盛华苑案例研究价格成交区间,类比案例分析（盛华苑）,盛华苑案例研究内外配套设施,类比案例分析（盛华苑）,80-90平方米方正格局，客厅与餐厅各成天地。干湿分区、动静分区明晰，居住空间合理，浪费小。,108平方米两房一厅南向采光成为该户型的最大特色；格局方正房间宽敞厨房实用设计,类比案例分析（盛华苑）,盛华苑案例研究户型结构,一室一厅小户型,二室二厅中小户型,三室两厅中大户型,四室以上大户型,40-60小户型，次主力产品，总价低，销售速度快,80-100中小户型，主力产品，销售较为顺畅,120-140，少量，去化低于小户型,极少量大户型，去化力一般,销售比例（套数）,盛华苑案例研究产品去化情况,类比案例分析（盛华苑）,本案地理位置和外部舒适性将会吸引大批在产业区工作的企事业工作人员以及在青年大街、五里河商务区工作的银领、白领置业，未来随着地铁的开通，客户区域范围将会呈扩大趋势。,其他类比项目简要分析,A.本地人对采光、户型设计的方正、是否浪费面积、公摊面积多少的考虑比较多，容易带来销售抗性，客户通常要求采光面比较大，客厅尺度大，因为东北人好讲排场。SR新城B.本项目主要以区域周边客户为主，主要是来自和平区、沈河区及部分东陵区的客户，客户年龄段多以35-50岁的成功人士为主，素质较高，其中包含政府官员，私营业主，都市白领管理层等，客户一方面看中万科的品牌，另一方面看中项目内在环境，本项目始终保持低调，给客户就是一种安静、舒适的感觉，因为在市区上了一天，闹闹得一天下来，总是希望能安静下来。万科新榆公馆C.年轻人因为要和父母分开住，所以比较倾向于小户型，本项目主要以小户型住宅和公寓组成，面积区间50-91平米，在浑南这个富人区里，供应量很少，类似我们项目当前的价格和户型是可以让客户接受的。整体来讲，沈阳客户在购买房产的时候是很理智和精明的，最关注的是户型面积和价格，其次才是附加值。亿丰广场,其他类比项目简要分析（销售主管访谈）,类比案例分析综合结论,小户型产品去化力强，风险较小2.沈河、和平两区为主要客群来源，其中三好街与青年大街客群尤为显著3.年龄则集中在25-30岁，以中高级职员与普通公务员居多，看中性价比4.顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对疏朗的居住环境。,目标顾客定位,风尚品位,旭日东升,风尚品位受教育程度较高，喜欢尝鲜追求品位优雅的生活买房最关注人文环境,核心客源,旭日东升年轻群体，收入不高渴望自由独立的生活大部分选择中小户型,主力客群,次主力客群,1.居住型占总比例70%,2.投资客占总比例30%,主力客群1：旭日东升（占总比例50%）年龄35岁以下，家庭人员1-2人，首次置业，家庭年收入在5-10万之间，主要职业为沈河、和平区青年大街沿线及三好街的企事业单位的一般职员。生活哲学：独立、自由、有归属感，积极向上房产观念：房子是温馨的避风港湾房屋倾向：40-90平米，总价40万内，购买动机主要为成家和拥有独立空间。,次主力客群：风尚品位（约占总比例20%）年龄在31-45岁之间，家庭人数3-4人，首次置业及二次置业约等，家庭年收入10-20万，主要职业为沈河、和平区青年大街沿线及三好街的企事业单位的中高级职员及公务员。生活哲学：有品位的、优雅的生活房产观念：房子是品位和生活方式的象征房屋倾向：100-140平米，总价6万以内，购买动机除改善居住环境，主要为增加居住面积。,住宅部分主力客群定位,次主力客群：投资客（30%）本地及外地投资客，在本区域的投资倾向20-50平米小户型,六、项目开发策略系统,-经营策略,项目提速，快速满足施工要求,提高资金使用效率，减少资金占用，快速回收启动资金,以性价比高的产品激活市场，树立品牌，分时分段实现品牌溢价,项目经营策略的关键在于项目的选择性快速启动，与奥运及地铁事件的借势！,项目系统策略组合经营策略,快速登陆，大势营销，建立沈阳根据地,本阶段属项目启动阶段，无销售收入，需集团投入2.85亿元（06年4季度1.9亿，07年1季度0.95亿）集团投入主要用于交付土地款（2.75亿元）及前期费用。,本阶段项目共产生销售收入7.56亿元，并获得银行贷款3亿元（07年1季度）其收入除支付项目发生的费用外将分4次偿还集团项目母本2.85亿元（07年1季度2亿，07年4季度0.4亿，08年3季度0.35亿，08年4季度0.1亿），同期归还银行贷款1.5亿（08年3-4季度）,本阶段项目共产生销售收入3.75亿元，其收入除支付项目发生的费用外，分期偿还银行贷款1.5亿（09年3-4季度）,本阶段项目共产生销售收入4.8亿元。其收入除了支付项目发生的成本及费用外，剩余部分为项目的纯利润贡献，共计1.76亿元。,经营策略项目资金组织,经营策略项目现金流量,资金峰值发生在07年4季度，数额3.43亿元,09年4季度始，项目现金流为正,-产品及开发策略,项目总体方案示意,一期A段,一期B段,二期,三期,一期A段可售面积如下住宅：57307商业：2784.38,一期B段可售面积如下住宅：43614商业：4707,二期可售面积如下住宅：38612商业：0,三期可售面积如下住宅：138658商业：6963车位：34015,户型整体比例遵循原则如下沈阳政府70/90规定浑南新区是政府70/90政策严控区域项目定位与竞争策略项目定位旭日东升为主力客群，浑南新区存量及短期增量以大户型为主推盘节点性安排小户型迅速启动项目，奥运概念推高端户型，地铁开通概念强推二期小户型,集中小户型区,中央景观区集中布置大户型,户型分布,商业部分业态分析,北方部落商业形态，近期持有培育，中期变现，实现最大化利润实现（共计11670平米）,临街底商，快速变现，2784平米,业态的定位需要综合考虑对外经营的问题，拟以综合型业态规划，如银行、餐饮、通讯公司、家居饰品、照相、彩扩、网吧、个性服饰店等业态。,北方部落形态具有商业与社区服务双重价值，具体分析见方案汇报部分。,-竞争及价格策略,周边竞争项目分析,A.本案位于浑南新区，从地缘属性角度检取参考样本；B.依据市场客户来源检取本市房地产市场可参考项目作为对比系。,项目竞争策略竞争项目分析,上海亿丰广场案例研究项目基本情况,目前状况：一期建筑面积26万平方米，开发业态有住宅、数码广场、超市，其中住宅开发6栋高层，建筑面积8万平方米，预计08年底入住。在07年1.261.28日三天举行认购，现已停止。预计本项目开盘时，亿丰广场仍将主要销售小户型住宅和商铺。,根据项目定位及类比项目综合研究，确定其直接竞争对手为亿丰广场.,时间轴,第一期（共分三期开发）,价格走势,26万（其中住宅8万）,分期规模,万M2,2007.1至今,主力户型,目前处于认购阶段，均价4200元,40-55平米的一居；,启动模式：画饼模式，价格高开高走,启动规模：26m2,上海亿丰广场案例研究项目开发策略,项目竞争策略竞争项目分析,户型以中小户型为主，面积区间为38-91之间。,项目竞争策略竞争项目分析,中户型448套,小户型654套,43平方米一室一厅户型明厨设计卧室宽敞阳台设计，实用,55平方米一室二厅户型功能齐全采光良好卧室阳台设计,认购主要集中价位在40004500元/平米的单价范围内,上海亿丰广场案例研究价格成交区间,项目竞争策略竞争项目分析,一室,二室,低总价产品销售相对较快,总量适中销售一般,销售比例（套数）,销售去化率,上海亿丰广场案例研究产品去化情况,项目竞争策略竞争项目分析,根据亿丰项目现状销控情况，预计我项目开盘时，亿丰尚剩余400套左右中小户型，将与我项目产生直接竞争。,核心竞争策略主要项目竞争策略,竞争比较：上海品牌开发商品牌方面，沿海占优，但不明显金廊建设工程的端头，位置优越位置方面，亿丰占优，亦不明显面积区间控制在3891平方米，小面积、低总价首期产品组合相似商业体量庞大亿丰与本项目最大的差异点，亦是其住宅软肋！,过大的商业开发，一定程度削弱了社区生活氛围及居住品质感!,竞争策略：产品上，通过北方部落的商业形态及优好的社区环境，营造良好的生活环境。宣传策略上，突出“后花园”概念，诠释本项目的居住内涵，以吸引居住的消费者。在价格策略上，尽可能避免与竞品直接碰撞，可采用低开高走路线，循序加价。,价格,舒适度,国际化,河畔新城,左岸慧晶,万科新榆公馆,浦江苑,融城时代,SR新城,金水花城,亿丰广场,本案,营销主走舒适度路线的项目,营销主走国际化路线的项目,以享受沈阳国际化新生活及CBD“后花园”为核心概念的的区域中高端项目，是本项目市场竞争的定位，也是本项目运作的目标。,核心竞争策略综合市场定位,普通住宅（毛坯）价格支撑点（最低均价）是3700元/m2，最高均价达到5700元/m2(其中河畔新城为精装），市场明显反馈，浑南新区主要以4000元/左右的价格面市，区域市场形成中高端产品集中区域的市场口碑。,价格定位浑南市场整体价格研究,根据项目类比分析及未来发展策略，拟将其开盘价格定在4300，每批推盘加价为200-400，整体均价约4700,低开高走，将一期价格控制在类比项目的价格区间，吸引购房者的眼球，以低价格浅滩登陆，占有一定的市场份额，保证一期的销售进度，确保快速的资金回笼。因一期为期房，相比其他周边竞品多数为现房，本案在价格上要有一定的优势，这样才能吸引一定的目标客户群，使他们达到高度认可，即使是期房，也宁可为之等待。,价格定位主要竞品市场比较法,-营销推广策略,风尚品位教育程度高，喜欢尝鲜追求品位优雅的生活买房最关注人文环境,旭日东升年轻群体，收入不高渴望自由独立的生活大部分选择中小户型,主题形象定位目标客户群价值点提炼,HONGKONGMORDENLIFESTYLE,基于目标顾客的价值取向及本案所能提供的价值方案,为我们所传导的信息流就是：,旭日东升客户核心价值取向（独立、效率、自由）,地铁、CBD街区生活、开发商港资背景,CBD新锐生活港派解决方案,这就是我们的主题定位诉求的信息流。,主题形象定位,销控策略一期,一期开盘9月28日总销售额2.4亿,一期开盘条件：示范区整体完工，具备良好的展示效果,配合进行营销活动.工程进度:示范区完成,一期主体施工中,工地被妥善包隔.,第一批推盘（开盘）：住宅入市均价约4200元，总销售面积5.73万平米，总销售额2.4亿，07年底实现去化率65%，08年6月去化完毕。,一期B段推盘：2008年6月21日总销售额1.92亿,一期B段开盘条件：一期A形成热销，基本去