工业品销售计划

1 / 23 工业品销售计划 时间： 2016-09-18 来源：唯才教育网 本文已影响 人 题 目： 工业品营销策划方案 以中信国安汽车动力电池为例 学 院：经济管理学院 专 业： 学 号： 姓 名 : 指导老师： 2016 年 11 月 14 日 工业品营销策划方案 以中信国安汽车动力电池为例 摘要：就目前汽车动力电池市场总体而言，存在品牌多样化，品质良莠不齐的现 像，国内的杂牌在渠道代理市场混 战比拼价格，且没有形成产品技术特色以及差 异化的汽车动力电池品牌。本文以中信国安盟固利电源技术有限公司为例，采用 实证分析的方法，结合汽车动力电池市场环境及公司产品特色和品牌，制定营销 策划方案，帮助其拓展市场，使其成为在消费者心中的第一选择取向。 2 / 23 关键词：汽车动力电池 中信国安盟固利电源技术有限公司 营销策划方案 摘要 .I 1 前言 .1 2 汽车动力电池发展概况 .1 国 外 汽 车 动 力 电 池 发 展 概况 .1 国 内 汽 车 动 力 电 池 发 展 概况 .2 3 公司概况 .2 公 司 简介 .2 产 品 分析 .3 4 竞争者分3 / 23 析 .3 风 帆 股 份 公司 .3 天 津 力 神 电 池 股 份 有 限 公司 .4 苏 州 星 源 电 源 有 限 公司 .4 5 营销策略 .5 关 系 营销 .5 价 值 营销 .5 服 务 营销 .6 风 险 营销 .6 就目前汽车动力电池市场总体而言，存在品牌多样化，品质良莠不齐的现像， 国内的杂牌在渠道代理市场混战比拼价格，且没有4 / 23 形成产品技术特色以及差 异化 的蓄电池品牌。相对中信国安盟固利电源技术有限公司的产品，节能环保，续行 里程长，使用寿命长等特色，非常符合现下国家的环保要求。此时拓展市场，相 对来讲是一个好的时机。公司电池产品进入国内北方市场，为使产品进入汽车配 套市场，渠道建设以汽车用品批发城代理商为主、汽车用品专营店、汽车修理厂、 汽车美容店为主辅助；开发快修零售点，让中信国安的品牌呈现在市场上，希望 成为本地爆光率最高的汽车动力电池品牌，成为消费行为产生时在客户心里的第 一选择取向。 2 汽车动力电池发展概况 国外汽车动力电池发展概况 目前，动力电池是影响新能源汽车产业发展的最关键因素之一，国际国内众 多厂商和研究机构正在全力开发各型高性能动力电池及电池材料。其中，就动力 电池正极材料而言，各个国家各有侧重，日本以锰酸锂为主，日产 Leaf、三菱 5 / 23 I-MIEV 都使用；美国则同时发展锰酸锂和磷酸铁锂，通用的 volt 就采用 LG 提 供的锰酸锂电池，而 fisker公司的产品使用 A123 的高性能磷酸铁锂电池；我 国目前以比亚迪为首的企业主推磷酸铁锂电池，应用车型包括 F3 低碳版、 E6 等。 现在，美国还少有能够在全球市场上一争高下的大的锂离子动力充电电池厂 商。美国政府对这种状况拥有较强的危机感，美国奥巴马政府的经济刺激政策“美 国复苏和再投资法案”中 拨款 14 亿 9190 万美元用于电动车辆用充电电池生产。该 ARRA 投资的条件是， 接受投资的企业必须另行出资与政府投资金额大致相同的资金，因此在美国，将 有总额约 30 亿美元的资金用于车载充电电池生产。接受 ARRA 资金提供的锂离 子充电电池厂商包括以下 6 家：江森自控、 A123 Systems、 KD ABG MI、 Compact Power、 EnerDel、 Saft America。其中，江森自控和 Saft 在车载锂离子充电电池业务方面为合作关系。 6 / 23 在日本，新能源汽车配套用锂电池生产也已经拉开大幕， GS 汤浅、三菱商 事以及三菱汽车的合资公司 Lithium Energy Japan 抢占了先机。该公 司从 2016 年 6 月开始量产面向三菱汽车的电动汽车“ i-MiEV”的锂离子充电电 池。目前， 1 号生产线的产能为年均 20 万个单元，该公司计划从 2016 年 6 月开始启动 2 号生产线，将产能增加至年均 40 万个单元。此外，还计划向位于 GS 汤浅京都事业所内的京都工厂进行设备投 资，除了预定从 2016 年 12 月起以年均 100 万个单元的规模开始供货外，还将在滋賀县栗东市内建设新工厂，到 2016 年度初期实现年均生产 440 万个单元的规 模。日产汽车和 NEC 集团的合资公司 Automotive Energy Supply 负责 生产 Leaf 配备的锂离子充电电池，日产汽车除了在日本建设年产 5 万辆的生产 体制外，还计划 2016 年开始在美国生产，实现日美合计年产 20 万辆的规模。 一辆 Leaf 将配备由 196 个单元组成的锂离子充电电7 / 23 池，因此需要确立年产 5 万 辆时生产 980 万个单元、年产 20 万辆时生产 3920万个单元的量产体制。以 2016 年的规模进行比较， AESC 制定了生产 LEJ 的 6 倍以上单元的强 大计划。欧洲新 能源汽车用动力电池在全球范围内订购，欧洲汽车厂商多采用联合电池企业方式 共同开发新能源汽车。如戴姆勒 奔驰公司就联合比亚迪、江 森自控 -Saft、三洋电机、 东芝；大众集团联合比亚迪、江森自控；宝马联合SB Limotive、能 元科技等。 国内汽车动力电池发展概况 国内，一方面，我国小功率锂离子电池早已产业化，形成上下游结合相对完 整产业链，正极材料应用于小型电池的产品产能渐渐趋于饱和，电池产品 超过世 界市场的 1/3，中日韩三国已成三足鼎立之势。主要用于做手机、笔记本电脑、 MP3、摄象机、照相机等小型电器上使用的小功率锂离子电池；小型锂离子电池 8 / 23 正极材料以钴酸锂 LiCoO2 为主，占正极材料生产总量的 80%左右；还有少量尖晶 石锰酸锂 LiMn2O4，三元材料 LiO2 和磷酸铁锂LiFePO4 刚刚进入市 场。我国正极材料产品质量已达到国际水平，产品除满足国内需要外，还出口到 韩国、日本、美国等国。国内的产能约 3 万吨。另一方面，在国 家科技项目的重 点支持和良好产业前景的推动下，大功率动力锂电池关键技术、关键材料和产品 研究取得了重大进展。投资额超过 10 亿元人民币的锰酸锂动力锂电池研发企业 中信国安锰固利，已经成为领军国内外大功率锰酸锂动力电池的龙头企业。 中国航空集团所属的中国空空导研究院计划投资 17元亿的磷酸铁锂动力锂电池 研发企业，已经完成第一、二期投资，投资完成后，有望形成年产值逾 100 亿元 的大容量磷酸铁锂龙头企业。深圳比亚迪、北大先行、深圳比克、天津 力神、万 向电动汽车、苏州星恒、北京神州巨电、深圳雷天、辽源锂源新能源、咸阳威力 9 / 23 克、东莞新能源寰宇、海霸等一批动力锂电池企业正在崛起。在系统集 成技术方面，具有二十余年动力电池成组应用技术和设备研究经验的机械科学研 究总院在动力电池系统集成关键技术、关键零部件和产品研究方面也取得重大进 展。单体锰酸锂和磷酸铁锂动力电池已经具备推广应用的条件，也已具备动力锂 电池系统集成的技术能力。虽然在小容量高倍率功率型动力锂电池方面，与国外 先进水平比，还存在一定差距，但我国大容量动力锂电池产业发展和产业化发展， 已经处于国际先进水平。 3 公司概况 公司简介 中信国安盟固利电源技术有限公司成立于 2000 年 4月，注册资金亿元， 系国有控股公司，投资方为中信国安信息产业股份有限公司。公司位于北京中关 村国家自主创新示范区，主要从事锂离子二次电池正极材料的研发、生产与销售。公司在成立之初即自主研发成功了新型的锂电池正极材料钴酸锂合成方法和工 艺技术并实现产业化，打破了 我国在此领域长期被10 / 23 国外产品垄断的局面，有力推 动了我国锂电池产业的发展。公司在国内率先实现了锰酸锂产业化生产，产品制 成的动力电池被成功应用到 XX年北京奥运会纯电动公交车和 2016 年上海世博 会纯电动公交车上。 公司高度重视产品质量和环境保护，已通过ISO9001:XX 质量管理体系及 ISO14001 环境管理体系认证，产品经权威部门检测，符合欧盟环保要求。 公司拥有近万平米的现代化研发中心，配备有先进的实验设施，形成了一支 稳定的管理团队和富有开拓创新精神的研发队伍，承担和完成了多项国家和省部 级重大科技项目，并取得了一系列重要的研究成果，其中钴酸锂合成技术被评为 工业品项目型销售七步攻略 【工业品销售培训课程大纲】 工业品销售培训第一章、工业品项目型销售之“项目立项” 第一节、信息收集 1、不同行业信息收集主要渠道 11 / 23 2、规划区域市场线索搜集渠道 3、信息收集的常用方法与策略 4、目标导向的信息收集成功标准 落地工具：潜在客户基本信息登记表 EIS、区域市场信息线索结网图 第二节、客户筛选 1、如何定义潜在客户 2、潜在客户评估纬度与检验标准 3、如何定义意向客户 4、意向客户评估纬度与检验标准 5、客户筛选的漏斗原理 6、建立客户筛选的评估漏斗 落地工具：潜在客户评估表、意向客户基本信息汇总表 EIB 第三节、项目立项 1、立项客户评估纬度与检验标准 2、立项客户价值 评分与级别划分 3、项目立项成功标准与任务清单 4、项目小组高效匹配六原则 落地工具：立项审批单、立项客户信息汇总表EIL 工业品销售培训第二章、工业品项目型销售之“深12 / 23 度接触” 第一节、有效发展内线 1、谁是我们发展内线的最佳人选 2、合格内线的“三维标准”是什么 3、发展内线的基本路径与策略 4、如何培养内线，发挥内线最大价值 落地工具：甄选内线三维模型、培养内线四层次 第二节、培养得力教练 1、谁是能够真正帮我们赢单的人 2、教练的定义与核心职责 3、合格教练必须具备的三个条件 4、培养教练的四度法则 5、常见的三类“伪教练” 6、验证伪教练的 6 个纬度 落地工具：甄选教练三维模型、培养教练四度法则、验证教练五步 法 第三节、构建非对称情报网络 1、结盟基层，夯实基础信息渠道源 2、布局中层，关键核心位置巧妙埋线 3、逼 围高层，锁住高层信息枢纽线 4、情报网络实现的三大基本目标 13 / 23 5、多内线的组织内部布局原则 6、内线潜伏策略和自我保护意识培养 落地工具：非对称情报网络布局地图 工业品销售培训第三章、工业品项目型销售之“关键人策略 第一节、关键决策角色定位 1、项目中的“车马炮帅” 2、成功销售的 CUTE 角色理论 3、小鬼也能拆散到手的鸭子 4、局里还有“潜伏者” 5、绘制采购组织与决策链 落地工具：客户决策组织架构图、五大关键决策角色解析图 第二节、关键决策角色解 1、关键决策角色职责解读 2、角色影响力由何决 3、决策者态度如何衡量 4、决策者支持度如何测试 5、决策者性格如何测试 6、绘制“组织权力地图” 落地工具：客户决策链、支持度测试温度计 第三节、项目竞争局势拆析 14 / 23 1、项目优势衡量标准 2、标示项目“优势” “旗” 3、项目劣势衡量标准 4、标示项目“风险” “雷” 5、拆析项目竞争局势 6、竞争局势沙盘推演 落地工具：组织权力地图、优势与风险评估表 工业品销售培训第四章、工业品项目型销售之“关系突破” 第一节、寻找最真实的决策动力 1、客户价值决定出路吗 2、决策有何隐性理由 3、决策的“冰山模型” 4、探寻决策者单一目标“概念” 5、探寻决策者个人“赢”的标准 落地工具：单一目标概念的方格图、个人赢的五层次 第二节、不同决策风格的沟通术与攻心 1、不同决策风格的有效区分 2、不同决策风格的“沟通术” 3、不同决策风格的“攻心术” 4、不同决策风格的日常互动策略 15 / 23 落地工具： DISC 性格分析模型、客户关系拓展卡片 第三节、客户关系拓展的五阶晋级法及关系评估 1、从陌生到熟悉的“用勾下饵”策略 2、从熟悉到初步信任“信任树”法则 3、 从初步信任到情感的六大制胜法宝 4、从情感到四大死党七大制胜策略 5、关系评估的五级行为量化标 6、判断关系有依据，行为衡量有标准 落地工具：客户关系五阶梯行为量化表、客户关系强化计划表 工业品销售培训第五章、工业品项目型销售之“技术突破” 第一节、客户需求挖掘 1、客户生存环境与战略发展解读 2、客户业务模式与关键成功要素解读 3、关键绩效指标与核心职位压力解读 4、机会点分析与 潜在需求探悉 5、潜在需求挖掘的“ 4P 技术” 6、锁定客户潜在需求的“五步法 落地工具：战略发展与关键成功要素分析法、潜在客户需求挖掘 4P 技术 16 / 23 第二节、竞争对比分析 1、谁才是我们真正的对手 2、主要竞争对手态势矩阵分析 3、主要竞争对手核心指标解读 4、主要竞争对手 SWOT 分析 5、竞争“利器 软肋”分析模型 6、销售中的“蝴蝶效应” 落地工具：竞争态势矩阵分析图 、 SWOT 分析模型、利器 软肋分析模型 第三节、差异化方案制定 1、针对客户需求，评估卖点价值性 2、针对主要对手，评估卖点独特性 3、确定最有价值的卖点 “利器” 4、差异化方案制定的三个步骤 5、差异化方案制定的 9 个关键要素 6、差异化方案的系统集成策略 落地工具：差异化卖点提炼方格图、差异化方案制定一览表 第四节、技术交流策略 1、探寻每一角色心中的“概念” 2、制定有针对性技术交流策略 3、技术交流的七种武器 17 / 23 4、七种武器的组合运用策略 5、 FABE 价值呈现技术 5、警惕砸在心灵上的钉子，把客户带进自己的世界 落地工具：技术交流七种武器、 FABE 价值呈现技术 工业品销售培训第六章、工业品项目型销售之“投标策略” 第一节设置壁垒策略 1、技术壁垒与商务壁垒策略 2、技术 +商务双重策略 3、利用技术差异性，强化技术领先性 4、在行业内进行技术认证 5、行业内众多样板工程来响客户决定 6、技术交流给客户集体洗脑 7、通过行业协会、政府、垄断行业指定独特技术指标 落地工具：实战商务与技术壁垒策略、壁垒实战运用七步法 第二节、壁垒设置四重境界 1、上兵伐谋：主导客户采购标准，实现不战而屈人之兵之境 2、其次伐交：提前屏蔽强大竞争对手，将战场引导18 / 23 到我方优势上来 3、其次伐兵：宣传自己的独特优势，制造差异化竞争优势 4、其 下攻城：靠低价拿订单，始终走不出价格竞争的旋涡 第三节、投标策略 1、多个公司进行围标 2、切割订单策略 3、竞合分包与联合分包策略 4、低价中标，增加附加值策略 5、调虎离山与重新分配势力策略 6、暗度陈仓与出其不意策略 7、延迟招标与引狼入室策略 8、废标与浑水摸鱼策略 落地工具：投标八大策略与实战运用技术 目录 摘要 第一部分 1、玻璃行业概 述 2、太阳能光伏玻璃的分类与应用 3、 TCO 镀膜玻璃的特性及种类 第二部分 1、宏观环境分析 19 / 23 2、微观环境分析 第三部分 1、市场竞争分析 2、市场预测分析 第四部分 1、工业品营销战略模型构建 2、工业品营销策略组合 第五部分参考文献 太阳能光伏玻璃营销策划方案 摘要：太阳能光伏玻璃是太阳能电池产业中一个重要的新兴配套产品， 它随着光伏行业的发展而逐渐壮大。目前，国内一些大企业开始介入太阳能电池玻璃生产领域，单条生产线的生产能力在日产 250500 吨。据了解，我国光伏领域玻璃的需求量以每年 50%的速度递增， 2016 年已超过2500 万平方米，太阳能电池玻璃市场前景非常广阔。从发展趋势看，我国将成为未来太阳能电池玻璃重要的生产基地。 关键词：光伏玻璃、新兴配套产品、市场前景广阔、生产基地 第一部分 1、玻璃行业概述 我国普通平板玻璃行业逐渐步入成熟期。进入新世纪以来的九年间，玻璃行 业新增产能亿重量箱，成为历史上20 / 23 增长最快时期。截至当前，全国共有浮法玻璃生产线 202 条，平板玻璃总产能达 10 万吨 /天，折合年产能约 6 亿重量箱，连续 19 年位居世界第一。 XX 年全球金融危机加剧了平板玻璃行业产能过剩，全行业亏损及国家宏观调控政策决定了我国平板玻璃行业渐从迅速发展的成长期过渡至适度增长的成熟期。目前，行业竞争加剧，需求增长放缓，盈利水平趋于社会平均值等成熟期特征逐步显现。 特种平板玻璃及深加工玻璃行业仍处成长期。我国特种平板玻璃与深加工玻璃行业虽起步较晚，但受政策法规推动、消费升级以及 经济发展影响，快速成长。目前，已形成品种繁多、种类齐全的特种平板玻璃与深加工玻璃体系。新型玻璃不断涌现，如太阳能光伏玻璃与新型节能中空玻璃等。特种平板玻璃与深加工玻璃行业景气周期性波动偏弱。特种平板玻璃与深加工玻璃行业同样受宏观经济的周期性波动影响，但是相比于普通平板玻璃行业，其受影响程度偏弱。首先，特种平板玻璃与深加工玻璃行业进入壁垒相对较高，高昂的机会成本会导致景气高点时生产线的大量重复建设被有效遏制；其次，特种平板玻璃与深加工玻璃产品的多样性能够消除原有普通平板玻璃市场的单一消费模式，弱化经济的周期性 波 动影响。自 1999 年开始，我国深加工玻璃行业销售额逐年增长，且一直处于盈利状态，财务指标上体现的周期性波动特点明显偏弱。 21 / 23 图 1 图 2 2、太阳能光伏玻璃介绍 光伏玻璃分类。用于太阳能电池的光伏玻璃基片，一般包括超薄玻璃、表面 镀膜玻璃、低铁含量的玻璃等类型。根据使用的性质和制造方法不同，光伏玻璃又可分为 3 种产品，即平板型太阳能电池的盖板，一般为压延玻璃；在平板玻璃表面镀上通常厚度只有几微米的半导体材料制成的薄膜电池导电基片；集热式光伏系统使用的 透镜或反光镜类的玻璃。这 3 种产品的特性和作用完全不同，其附加值也有很大的差别。 如今应用最广的太阳能光伏玻璃是高透光率玻璃，它是低铁含量的玻璃，也就是我们俗称的超白玻璃。铁在普通玻璃中属于杂质，铁杂质 的存在，一方面使玻璃着色，另一方面增大玻璃的吸热率，也就降低了玻璃的透光率。 光伏玻璃的应用。世界上最早采用透明平板玻璃作基板研制应用于太阳能电池的国家是德国。德国科技人员将这种板状的太阳能电池作为窗玻璃安装在建筑物上，它可将摄取的电能直接供给住户使用，多余的电能还可输入电网 ，这种最初的太阳能电池用玻璃的开发利用，不久后被美国及日本等国所重视，由此加快了用于太阳能的低铁、超薄玻璃22 / 23 的研制开发与应用的步伐。 3、 TCO 镀膜玻璃的特性及种类