东莞银湖项目物业发展建议报告.doc

东莞银湖项目物业发展建议报告东莞银湖项目物业发展建议报告 目 录 第一部分：背景简介3 第二部分：物业市场定位5 第三部分：物业建议7 一、平面规划要点 .7 二园林设计要求 .11 三、户型设计 .12 四、公建设计要求 .17 五、物业管理及智能化系统 .21 六、装修标准要点 .23 第四部分：附件：25 附件 1：市场调查 .25 附件 2：东莞市篁村区银湖项目目标客户调查 .38 附件 3：东莞市区楼盘调查表 .48 附件 4：东莞市区专业人士访谈表 .62 附件 5：澳大利亚 .63 第一部分：背景简介 本报告是在银湖项目整体战略报告的基础上，对项目首期的开发进行详细 研究的部分成果。 （一）战略报告中已经确定的成果： 1、项目整体发展战略： 差异化创新产品，引导置业观念， 创建项目品牌 2、一期客户定位和物业定位： 客户定位：东莞市区及附近镇区高收入阶层。 物业定位：均价 5500 元/平方米； TOWNHOUSE 建筑面积 180250 平方米。 （二）本报告已提供成果清单 1、基地改造 2、平面规划要点 3、园林设计要求 4、户型功能及面积要求 5、公建要求 （三）本报告补充成果清单 1、户型设计要求 2、物业定位 3、社区主题 4、形象定位 5、社区名称 6、物业管理 7、智能化 8、装修标准 第二部分：物业市场定位 1、物业市场定位： 低密度高档 TOWNHOUSE 园林住宅 2、户型定位：户型面积 200270 平方米，总价区间 100180 万元；主力户型 面积 210240 平方米，总价区间 115125 万 3、社区主题：澳洲小镇、棕榈风情 社区主题统领社区建筑园林风格，体现物业定位的特点，社区广场、标志 物、 运动会所、商业街和热带园林风情 TOWNHOUSE 准确体现目标客户追求的尊贵、 从容、健康的如诗如画的小镇生活。 社区有主题，前期既可指导平面规划设计和园林设计符合市场要求，又便 于销售期围绕主题系统性的推广。 社区主题选择“澳洲小镇、棕榈风情” ，其一：澳洲的经度和东莞相近，气 候相同。其二，根据对目标客户的调查分析，澳洲是他们较为熟知的国度，澳 洲的美丽自然风光和黄金海岸的惬意生活为人们所向往。其三，作为为成功人 士量身定做的低密度小区TOWNHOUSE 社区，一方面要求体现私家、尊贵， 另一方面要求人文、自然，既不远离中心，又不地处纷攘之所。犹如都市卫星 小镇宁静而不致远。其四，棕榈风情在突出园林特色的同时，更反映了一 种自然、休闲、健康的生活方式。 4、首期形象定位：东莞新城市中心首个 TOWNHOUSE 私家花园社区 区位：东莞市城市新区 形象是项目推广的核心：凸现东莞市城市发展趋势，指明国际化城市中心尊贵 府 邸的物业形式。 东莞市区典型楼盘的形象定位： 新世界花园：东莞首个最贵的豪宅 新世纪豪园：东莞山边高档社区 中信东泰花园：成熟的中档大社区 峰景高尔夫：东莞风景最好的别墅区 盈彩美地：超时代的都市社区 金月湾：东莞最具现代感的都市花园 项目首期形象特点：东莞新城市的传世珍品，东莞成功人士繁忙打拼后，修养 身心的理想家园。生活尊贵而从容，在享受大自然神韵的同时亦感受人类现代 文明的神奇。 5、项目名称： 棕榈长滩 棕榈：体现热带风情，反映休闲、从容、健康的阳光生活。 长滩（ long beach）：美国纽约著名滨海中产阶级度假住宅区。其休闲 海滨生活十分出名。 第三部分：物业建议 一、平面规划要点 （一）基地改造与保护 结合防护绿化带、公共绿化及私家花园保留或移载荔枝树，使自然 景观及基地品质得以延续，利于营销推广。 结合住宅布置保留或改造坡地，使自然地形得以延续，创造坡地风 情的居住区域。 坡地改造、绿化设置、道路规划应结合排水沟土方工程。 立交桥处的护坡处理纳入景观设计中，在避免对住宅区的干扰的基础上， 要强化对外的形象昭示。 现有山 体 排洪沟 （二）主题组团 一期地块占地面积近20 万平方米，为保证营销推广时各组团的销 售实现的均衡，必须在在一个核心主题的统领下，推出各组团主题，核 心主题与各组团主题必须在规划设计中体现，具体建议如下： 项目以目前规划入口区域为起点，社区主题以下列三条主轴线展 开： “流水 +生态 ”中部核心轴线，其中可布置各类岛屿风情景 区，如马尔代夫卡尼岛风情、印度尼西亚民丹岛风情，该轴线是 项目核心营销主题的物质体现。 “山涧 +巨型卵石 +珍稀岛屿植物 ”南部核心轴线，同时赋 予各类岛屿风情的内涵。该轴线区域应开发坡地住宅，应在利用 原地形的基础上人工建造坡地，这样可使项目场地空间景观变化 丰富。 “小广场 +小品 +珍惜岛屿植物 ”北部轴线，在区域建设风 情休闲购物娱乐步行街。 坡地组 团 亲水组 团 时代组 团 展示组 团 根据推广需要及结合目前的规划结构，项目一期分割为四大主题 核心风情区，具体如下： 展示组团：澳洲风情服务区，位于人流主入口处，以生态公园、 运动会所和步行商业街构成强大的形象昭示。内含多层洋房、联 排别墅、运动休闲会所、特色步行街、游池及岛屿风光园林。包 含联排别墅的各类户型，作为销售时样板房展示区。 亲水组团：水晶宫风情区，内含临水“水晶宫”高级商务会所、岛屿风情 园林和独栋亲水豪华别墅、联排别墅。 坡地组团：山地风情区，利用地势创造富有层次的园林和建筑， 为 TOWNHOUSE 核心区。 时代组团：威尼斯广场风情区，内含幼儿园、时代广场、商业街 和联排别墅，体现异域文化和风情。 主水面延伸到入口项目展示区内。 （三）产品类型及分布 取消联排别墅区域的高层住宅，原因如下： 项目首期推出联排别墅（TOWNHOUSE） ，其以优美环境及低 密度抢夺东莞复式及大平面户型市场，同时创造东莞高收入人士 的市场需求， TOWNHOUSE 与高层住宅布置在同一区域会降低 TOWNHOUSE 品质。 首期推广时将采用 “为成功人士独身定造的理想家园”等 一类的推广口号，而TOWNHOUSE 与高层住宅客户群不同，俗称 “物以类居，人以群分” ，布局在同一区域将降低整体物业挡次。 高层四周布置改变TOWNHOUSE 区域环境开阔、自然的特征， 使 TOWNHOUSE 区域被周边 “石林 ”包围。 原高层住宅区域布置多层洋房（56 层一梯一户或二户带空中 花园住宅），为实现项目高贵品质的目标，多层和商业要剥离。 充分利用水景资源创造三种产品挡次：独栋豪华别墅、珍宝型别 墅、多联排别墅 。减少 原规划独栋豪华别墅，仅保留靠水面景观区 的 12 栋。同意靠水面景观区珍宝型别墅共48 套的布局，取消其他 区域双联排别墅的布局。靠近运动会所的展示区需布置除独立别墅外 的所有种类的 TOENHUOSE 住宅，但整体布局应完整，风格统一。其 他多联排 TOENHUOSE 建议采用 68 栋的排列。 调整后物业户数比预估如下： 独立别墅 12 栋 双联排别墅 48 套 多联排 TOENHUOSE 220240 套 上述套数比例和项目物业定位基本吻合，具体套数待下一步方案 确定。 （四）车行交通与步行交通组织 一期和二期原则上采用人车分流的交通组织形式，细节建议如下： 沿前面所述三条轴线建设三条步行道，并与四大主题风情区形成 环道。 高层区应有相对独立的道路系统和物业管理区域，避免和 TOWNHOUSE 区域形成干扰。 取消高层区的室外停车场布置，建议以地下停车库为主，在车行入口 处设访客临时停车场。 会所展示区靠近车行道处设销售中心停车场，另设收费会所停车场及 商业街停车场。 车行道两侧结合道路景观设生态室外停车场。 主车行道宽 6 米，为沥青路面，组团及入户车行道路35 米，为 仿自然石铺路面或生态路面。 主车行道设单侧步行道，同时排水沟填土处车行道路与步行道路可赋 有高差。 （五）首期开发与设施分布 首期开发时入口处设施为会所、特色商业街、泳池及岛屿风光广 场园林，同时与TOWNHOUSE 共同组成项目展示区。 二园林设计要求 目前湖面面积太大，建议水面减小做为草地、陆地造景区域。 利用坡地创造活水景观。 湖畔 流水 沿湖面设置从休闲健康会所到VIP 会所的步行道，步行道可部分采 用木制形式。 沿湖绿地设置小品及简易儿童游戏场。 展示区高层建筑首期开发时建设生态公园，其他高层区保留原有生态 绿地。 生态公园展示 采用轴线绿化。 TOWHOUSE 住宅应有组团识别性，围合或靠近特色园林区域。 统一设花园信箱及栅栏。户外停车场结合园林作成生态停车场。 园林风格体现异域文化及自然生态特点。 三、户型设计 （一） 首先要满足目标客户 户型面积和功能要求 初步确定户型种类如下： TOWNHOUSE 户型面积 （） 预期价格（万 元） 房间数布局方式 180210100110 （5500 元/） 四房 +工人房 +车库（室 外 1 个车位） 多联体 210240115125 （5500 元/） 四房 +工人房 +车库（室 内 1 个车位） 多联体，主力户型 240270144156 （6000 元/） 五房 +工人房 +车库（室 内 1 个车位） 两联体 350400280320 （8000 元/） 六房 +工人房 +车库（室 内 2 个车位） 独立别墅靠近水边， ， 多层户型 建筑面积 140160 四房二厅二卫 +工人房 6 层一梯二户带 电梯豪华洋房。 户型具体要求为：每户入口设2025入户花园；入门设玄关；主 人房卫生间设景观底窗；坡屋顶，顶楼送阁楼。 设计要求 全部户型采用双套房、豪华主卧室（设衣帽间）、豪华主 卫、豪华厨房、豪华客厅。 为使户型更有尊贵感，空间布局上采用中空（客厅中空、餐 厅中空、中空内庭院） 、低台窗或落地窗等空间布局形式。 部分单位首层可采用跃式。 提高客厅层高，尽可能做成两层悬空以显豪华品质。 对应目标客户经济能力的差异，各类户型应有明显平面空间 档次、面积、价格的差别，避免其购买产生犹豫，具体如下 表： 上述户型以四房为基本房间，房间应宽敞明亮，符合目标客 群生活品质的要求，四房以上的房间为生活的延伸功能，空 间变化布局应具备灵活性。 主卧室、客厅及餐厅空间反映主人品味及尊贵生活品质，空 间应宽大，并有良好的景观环境。 主人房卫生间及厨房反映主人生活的科技含量，建议空间宽 敞适合现代科技设备的安置，如卫生间满足双人浴缸、洁身 器的安置的空间需要，如厨房满足高级橱柜的安置空间需要。 有前庭后院，前庭较小，户外生态停车位设在前庭，统一制作木 架遮棚。 户型面积 （） 价格差异 （万元） 面积差异 （） 平面差异 (参考 ) 180210-15 （5500 元/） -30（室外 1 个车位） 餐厅及楼梯间中空 客厅与餐厅跃式，客厅层高略高 2102400 （5500 元/） 0（室内 1 个 车位） 中间庭院，客厅中空。 240270+2025 （6000 元/） +30（室内 1 个车位） 客厅中空。空间与上述相比变化丰 富，第五间房为多功能房（棋牌房、 茶室、阳光房、卧室） ，多功能 房空间活跃，是生活功能的延伸。 350400+150 （8000 元/） （室内 2 个 车位） 可继承上述户型的优点，空间功能 分工更加明确。 第五间为多功能房（棋牌房、茶室、 阳光房）是生活功能的延伸.第 六间房为备用客房。 三个套房 （二）体现 TOWNHOUSE 特色 定位 TOWNHOUSE 是在分析地块的优劣势和了解目标客户需求的基础 上，击败目前东莞市区市面上的大平面、别墅和私房的有效武器，以下 就 TOWNHOUSE 和三种物业的优劣进行比较： TOWNHOUSEvs 大平面 优势：有天（露台）有地（院落）、空间结构更富变化、私 有性强、低密度、园林设计、尊贵感 劣势：私密性、安全 TOWNHOUSEvs 别墅 优势：社区感（人气、公共空间、配套）、总房价 TOWNHOUSEvs 农民房 优势：社区感、安全、尊贵 策略：保持优势、弱化劣势 要点：院落、功能分布、空间结构、车库 方法： 尊贵感 ：住宅的组合与个性 通透、中庭、悬空、大面 积、低台窗、玄关、门楼 有天有地 ：屋顶花园、中庭花园、一楼花园、客厅朝南（南 面大花园） 私有性 ：前庭后院、中庭、屋顶花园、半地下车库 空间结构变化 ：通透、中庭、悬空、半地下车库 社区感 ：凸现优雅、从容、健康的阳光生活 总房价 ：主力户型总价严格控制在 150 万元以内 安全 ：物业管理、智能化 私密 ：设计考虑 要点：院落、功能分布、空间结构、车库 （三）建筑风格的指导 TOWNHOUSE 定位为东莞本地高收入人士，其风格应又能体现别墅的高 贵的品质，又能反映时代特征，每户建筑都应有独立的姿态。建议采用 坡屋顶造型。 要求：该项目TOWNHOUSE 及别墅总平面布局、建筑平面、建筑造型 应在广东地区处于领先水平，可与番禺锦绣香江媲美。 下列 TOWNHOUSE 项目建筑风格与本项目要求的建筑风格的差距浅析： 天津万科美树丽舍： 塑造社区感值得借鉴，具备时代特征，但色彩过于艳丽，不能体现高 贵的品质。 番禺锦绣香江： TOWNHOUSE 部分建筑风格与天津万科美树丽舍相同，而其别墅具备高 贵品质与时代特点。 北京一栋洋房： 结合北京自然情况，引入西方文化元素，虽有时代特征但难以体现尊 贵品质。 北京康城： 融合中国传统与时代风格，但外立面形象处理不理想，不能体现任何 特点。 四、公建设计要求 （1）澳洲风情运动休闲会所 总建筑面积 45005000 功能内容面积要求活动内容空间要求 室外游泳池 （儿童池及 成人池） 2500 游泳、戏水、 跳水、陆地 平台晚会活 动、水力按 摩 考虑冬天的观赏性。 考虑项目的形象展示夜晚 应做灯光处理 仿岛屿海滩游泳的感受。 与风情园林融合在一体布 置。 室外网球场2 个 室内游泳池 300 游泳、戏水 休息活动区应具有休闲度 假之风情。 与室外游泳池在空间上有 连续性。 室内羽毛球 场 6 个场地， 约 600 乒乓球场地5 个台面， 约 300 功能内容面积要求内容空间要求 建身房 120 运动氧吧 120 设有高氧饮料，氧 呼吸，美容等 酒巴 150 风情运动酒巴 壁球室2 个场地， 约 100 桌球室45 个台 面，约 100 健康管家 120 为业主准备了最先进的服 务设备、有运动专家提供 全面的体质、心理检测和 咨询服务。根据科学检测 业主各项身体指标后，开 出适合本人的运动处方、 健康食谱，并为其建立 “健康档案” ，颁发“健康 护照” 。 健康管家具备身体适能检 测、形态机能检测、心血 管功能检测、医疗诊断、 人体成分分析、心理测验、 运动负荷量检测、体能检 测、康复理疗、生化理疗 以及内科等，能全面检测 人体健康状况，科学检测 人体的各项机能指标。 儿童阅览室 120 儿童益智中 心 120 棋牌室5 个房间， 约 80 多功能室 120 主要为女性业主提供美容、 插花、园艺培训及表演的 场地。 会所管理中 心 50 销售中心约 400与会所大堂结合并有单独 出入口 会所建筑基本要求： 项目定位和会所功能决定了其风格应是硅谷别墅会所和阳光棕榈圆会 所的综合，空间结构时尚、装修尊贵典雅。 体现社区主题：澳洲小镇、棕榈风情 社区中心：标志物“导航塔楼” 、社区广场。 整体建筑和景观要有交叉，体现亲和力。 大堂作销售展示大厅，咖啡厅为业务中心，可看见水景，庭院和 TOWNHOUSE。 设计时考虑销售参观流线。运动项目沿路边分布，展示活力；休闲项目围 合室外泳池，情景交融。 会所、商业街、泳池、生态公园应有机相联，形成强大的展示效果。 销售中心入口面对东莞大道。 会所主入口面对项目北向小区道路。 经营方式： 自主对外经营，五星级酒店式管理、业主及会员健康管家服务 （2）VIP 临水高尚会所 总建筑面积： 150200 功能内容面积要求空间要求 咖啡西餐 100 棋牌室 50100 室内空间与室外园林相互融合，并大量采 用借景的手法。 建筑基本要求； 建筑风格反映尊贵的品质。 （3）风情步行街 建筑面积： 800010000 层数： 2 层3 层 商业业态： 超市（ 500） 、家具、药店、花店、书店、布艺、精品、冲印、 西饼、生果、餐厅、音像、银行、家电、床上用品、体育用品、画 廊、净菜市场、茶室、西餐厅、咖啡厅、装修设计公司、订票商务 中心等。 空间布局要求： 如同星河湾步行商业街内外形式。 沿街商铺两面为大片玻璃门窗且可以人行穿进入内街。 商铺开间不小于4.5 米。 二层及三层设单独楼梯。 沿车行道设室外生态停车场。 经营方式： 控制商业态、先出租后销售或先销售返租 （4）幼儿园 建筑面积： 3000。 位置要求：位于项目的东北面，靠近小学，引入知名品牌。 五、物业管理及智能化系统 社区服务与物业管理 方案 1：引入知名物业公司 方案 2：引入知名物业公司作顾问 1、物业管理公司 物业管理公司是物业素质的重要指标之一，应尽量聘请高水平的物业 管理公司提升楼宇的形象。 （1）从银湖公司的现状考虑，建议采用方案 1，聘请戴德梁行或者中 海物业管理公司为物业管理公司。 （2）从低成本和公司长远发展考虑，可采用方案 2，聘请戴德梁行或 者中海物业管理公司为物业管理顾问，同时自行组建物业管理公司。但是 一旦管理不善，会对二期销售有不利影响。 同时，物业管理费一定要介于市面高层住宅与别墅物业之间，即体现 尊贵又有价格优势。 2、物业管理服务内容 商务秘书服务 秘书留言 代购飞机票、火车票、船票 代订酒店 代办商务旅行手续 传真、打印、打图等办公服务 房屋中介服务 特快专递 会议安排服务 家政服务 代洗衣物 汽车清洁、美容 订餐服务 房屋清洁 3、智能化设施 中央闭路电视监控系统 保安 24 小时巡更系统 中央消防警报系统 备用电力供应系统 室内可视对讲系统 红外线防盗监视系统 宽频、高速 INTERNET 局域网，直接连接互联网和股票交易系统 电脑自动抄表（水、电、煤气）系统 小区背景音乐系统 六、装修标准要点 （一）多层 1、公共部分 大堂：进口抛光花岗石，墙面为优质石材贴面，天花吊顶尊贵、时尚； 电梯及电梯间：进口高速名牌电梯；电梯间地面墙面均为高级玻化砖和 墙面砖，天花吊顶尊贵、时尚； 公共走廊：进口抛光花岗岩地面，优质 ICI 乳胶漆，高级优质防盗、防 火门； 2、非公共部分（毛胚房） 入户门：高级防盗门； 地台：水泥沙浆抹平； 内墙及天花：墙身及天花水泥沙浆抹平； 窗户：进口木窗； 厨房及浴室：预留电插座，开关、煤气管道、及冷热水上下位； （二）TOWNHOUSE 1、室外部分 室外门：防火防水木制院门 花园：种植草皮 花园栅栏：防火防水木制栅栏 邮箱：金属邮箱 门牌：金属门牌 车库门：统一制作铝合金门 2、室内部分（毛胚房） 入户门：高级防盗门； 地台：水泥沙浆抹平； 内墙及天花：墙身及天花水泥沙浆抹平； 窗户：进口木窗； 厨房及浴室：预留电插座，开关、煤气管道、及冷热水上下位； 第四部分：附件： 附件 1：市场调查 一、东莞银湖项目一期物业类型的选择 就一期投建 TOWNHOUSE 和多层或高层的优劣性在战略报告中已进行 了充分的调查分析，以下在对东莞市区房地产市场进行了深入调查以后， 就别墅和 TOWNHOUSE 的优劣性和风险度进行了比较分析。 （一） 2002 年东莞市区别墅市场 1、东莞市区别墅开发历程中的数据分析 1.1 东莞市区现售别墅调查表 最低价最高价均价折 扣 实估成 交价 峰景 高尔夫别 墅（二期） （351 平方米）总 价： 250 万 单价： 7100 元 （559 平 方米）总价： 886 万 单价： 15850 元 7700 元 987500 元 愉景 花园 （460 平方米）总 价： 198 万 单价： 4300 元 （570 平 方米） 总价： 500 万 单价： 8700 元 6500 元7000 元 景湖 花园 （316 平方米）总 价： 139 万 单价： （406 平 方米）总价： 450 万 单价： 6000 元6500 元 4400 元11080 元 1.2 东莞市区别墅历年的销售实现 1999 年，东莞市区别墅市场仅有新世界花园别墅，其价格接近 2 万元 /平方米，属于豪华别墅。普通别墅存在市场空白。景湖花园和愉 景花园适时进入市场，目前已基本上售罄，两个花园别墅单位共计近 1000 套，月均成交量为28 套。在销售过程中，其中总价在150 万 250 万的别墅销售最快，也是建造量最大的别墅类型。 2001 年 3 月推出的峰景高尔夫别墅一期25 栋，总价均在400 万 元以上，目前销售了一半，月均成交量为1 套。 2001 年 11 月推出二 期 150 套，现售出 50 套左右，月成交量13 套。其中销售大部分是面 积 360 平方米左右总价250 万的别墅。 别墅市场面积需求呈变小趋势。 2、东莞市区别墅的市场需求量还有多大？ 2.1 东莞市城区别墅的客户群 东莞市作为制造业城市，其商务、旅游和度假的功能较弱，在选择物 业上区域因素较为重要，也就是说，如虎门镇、长安镇这些距离较远镇 上的上层人士在东莞市区购买别墅的可能性较小，东莞市区别墅的购买 主力是市区本地上层人士和在市区投资设厂外来人士。 2.2 东莞市区别墅消化量 抛开零星建造的别墅和早期的别墅区如新世界豪园、东城山庄不算， 就近 3 年推出的的景湖花园、愉景花园和峰景高尔夫别墅而言，其别墅 供给量已达到1200 套以上，别墅的投资性很弱，已购别墅的人士基本 上不会在同一城市再购置一套别墅。目前，峰景高尔夫别墅仍有一半以 上的别墅未售出。 东莞市区别墅市场的供给已经大于需求。 3、市场高档住宅成交量最大的总价区间 2002 年东莞市区热销别墅和小高层对比表 峰景高尔夫 别墅（二期） 金月湾（小高 层） 盈彩美地 （小高层） 总价（元） 250886 万 56180 万40150 万 单价（元 / 平方米） 770044004200 月销售量 （套） 13300150 2002 年，东莞市区的别墅在售数量少，销售竞争较小，而市面充斥 着大量复式跃式和大平面，其销售竞争较大。但经过调查，比较 2001 年东莞市区公开发售的最高档的别墅和大平面花园：大平面销售量 远远超过别墅的销售量接近20 倍，金月湾大平面单价相对景湖花园和 愉景花园别墅中位置较差的别墅的单价差距不大。 说明不同类型物业的单价多少并非重要因素，关键在于市场能够承受 的总房价是多少。 总房价在 50150 万的物业拥有巨大的市场。 (二)市场风险 1、别墅： 项目用地无独特的自然资源，如山体，湖面等，建设别墅即使规划 设计的好，竞争力依然有限。 客户层面窄，市场容纳有限。 片区在东莞市区没有确立为高档片区。 销售前期一旦受阻势必影响整体项目销售，并且扭转局势较为困难。 2、TOWNHOUSE： 市场目前无此物业，据调查有很大潜在市场，规划设计及开发的好 空间结构可与别墅媲美，且有浓郁的社区人文气氛，但对规划设计要求 比别墅高。 （三）经济分析 新的规划方案仅是用别墅替换了旧方案中的别墅和TOWNHOUSE， 别墅不含地价成本1416 元/平方米， TOWNHOUS 的不含地价成本1313 元/平方米。所以，在经济效益对比分析中，只要比较二者的毛利润即可 得出哪一种方案效益好。 旧的方案中： TOWNHOUSE 以比金月湾单价（ 4400 元）多 600 元的 保守价格 5000 元计，别墅因为拥有最好资源，保守以8000 元计。 根据最新规划的银湖项目一期别墅区的经济技术指标：用地面积 338300 平方米；建筑面积201040 平方米。其容积率是0.59，不低 于景湖花园的容积率。从区位和自然资源方面比较，银湖项目也不比景 湖花园优异。所以，别墅单价保守以景湖花园的实现单价6000 元计。 新方案： （别墅的销售收入） （6000-1416）*89200 =408892800 元 旧方案： （TOWNHOUSE 和别墅的销售收入） （5000-1313）*93720+（8000-1416）*34720=574142120 元 旧方案比新方案多1 亿 6 千万，旧方案明显优于新方案。 （注：别墅销售期长，财务成本高。经济分析中，未计入财务成本。 ） （四）推广难度 1、别墅： 销售速度慢，高尔夫别墅销售速度，400 万元以上别墅1 套/ 月， 200 万元左右别墅13 套/月；愉景别墅及景湖别墅合计销售速度28 套/月，但是银湖项目如在年底推出，目前市场时机不如愉景别墅及景湖 别墅以前的推出时机，自然资源又不如高尔夫别墅，销售速度可想而知。 该项目用地无独特自然资源，片区非高档片区，推广成本高。 项目原开发的别墅已形成烂尾楼的形象，如推出同质楼盘，消除前 期影响有一定难度。 2、TOWNHOUSE： 市场潜力大，如加上规划设计新颖，销售时卖场的展示强，可以造 成市场轰动。 （五）别墅与TOWNHOUSE 物业特点 1、别墅： 优点： 有独立建筑形象及室外花园，建筑可四面采光，空间变化丰富设计有 余地。 私密性高。 缺点： 占地面积大。 无建筑群体形象。 社区人文气氛难以形成。 2、TOWNHOUSE： 优点： 占地面积比别墅小，可有更多用地供公共绿地使用。 有室外花园建筑，有建筑群体形象。 社区人文气氛容易形成。 缺点： 无独立建筑形象。 私密性较差。 空间设计有难度，但设计好可达到别墅空间效果。 其实别墅与 TOWNHOUSE 在建筑尊贵感与空间使用上各有千秋，在社 区文化形成上TUWNHOUSE 更易朔造，这一点合乎东莞人的生活习惯。 （六）别墅与TOWNHOUSE 物业对实现项目整体发展目标的比较 根据东莞市场的调查与项目用地的分析，项目的战略为“差异化 创新产、引导置业观念、创建社区品牌” ，在首期开发策略上应迅速树 立项目高档物业品牌，为项目整体带来更大的土地开价值，同时避开风 险，别墅与 TOWNHOUSE 对实现目标效果不同，具体比较如下： 别墅： 同质别墅市场开发多，难以形成市场的轰动，销售期长且入住人数少， 难以迅速建立项目品牌，社区氛围短期内也难以形成，这对后期开发十 分不利。 TOWNHOUSE： 市场上无同质产品，大规模推出可实现市场轰动，产品销售速度 快，社区氛围短期内可以形成，项目品牌迅速建立，这对后期开发十分 有利。 结论： 从以上分析，首期物业定位为别墅无论从市场风险、市场实现、经济 效益和战略意义等各方面都不如首期开发TOWNHOUSE 为主的社区的可 行。 可根据社区景观资源的分布情况，在景观好的地段布置少量别墅，充分 实现资源价值。 二、本地竞争楼盘特点分析 针对市场上热销的楼盘（参照附表 2） ，从户型功能布置、空间结构、面积 分布、园林特点、物管服务、公共配套、价格水平和付款方式进行了详细的调 查。得出了以下特点： 功能配置：四个房为基准，不少于两个套房，卧室尽量做到有阳台，客厅和主 卧室的阳台一般都较大， 部分单位有花园和露台。车位基本上满足 一户一个，现售楼盘已朝一户两个车位发展，如金月湾（小高层） 面积分布：突出客厅、主卧、厨房。园 林：已经开始和知名园林公司合作， 引入概念园林。如金月湾聘请贝尔高林打造园林，东泰阳光假日园 林引入圣地亚歌风情。但一味强调水主题，缺乏创意。相对深圳市 而言，尚处于初级阶段。 金月湾主力户型 金月湾规划图 智 能 化：三表远程抄送，闭路监控背景、 音乐，煤气泄露报警，24 小时保 安巡更系统，宽带入户的范围。 物业管理：安全至上，缺乏服务意识。 公共配套：会所，内有羽毛球、乒乓球、台球、室外泳池、室外网球场和休闲 餐饮设施，但缺乏整合，形式松散。 价格水平：多层和高层均价在 30004200 之间，别墅在 50007500 之间， 不重视按揭付款方式的引导 三、目标客户消费行为特征描述 针对项目一期，根据不同的职业共对 18 位目标客户、5 家装修公司和 6 名 专业人士进行了深入的访谈，就项目目标客户以下方面收集了较为详实的第一 手资料。 1、生活习性 2、消费心理 3、决策因素 4、户型的功能面积要求 5、公建配套 6、园林要求 目标客户行为心理分析 文化因素：目标客户中有大学以上的学历不到 10% ，但大都见多识广，追求时 尚。具有东莞传统的观念和习惯，能够接受一些新事物，希望被社 会认同，愿意和同一阶层或更高的阶层一起居住。消费攀比跟风心 理严重。 社会因素：随着经济实力的加强，希望体现身份，置业会收家人，朋友，知名 人士的影响。 家庭因素：孝敬尊重父母，对家庭具有强烈的责任心， 父母和妻子的意见对最 终决策有巨大影响。 个人因素：客户年龄段在 3540 岁，生活从容，注重健康和养生。孩子多在上 学阶段，东莞人非常重视孩子的教育和成长，愿意大投入。 购买动机：地位彰显需要，生活环境改善的要求。 目标客户消费行为特征 姓名户籍本地人 年龄3045 岁经济能力100 万以上 日常生活早晨无锻炼的习惯，喝完早茶后开始为工作和生意奔忙，周一至周 五通常回家较晚，忙于应酬和朋友交往，方式是打牌、唱歌喝酒、 运动休闲。对时事较为关心，尤其港台方面的动向，经常看报和香 港电视台，为其生意获取信息。拥有一辆以上的私家车。 业余爱好爱好运动：游泳、羽毛球、网球、高尔夫、台球。几个朋友偶尔相 约打麻将。 行为特征具有东莞传统生活观念，追求时尚高品质物质消费的特性。 和家人的交 流 一般不和父母住在一起，但经常接父母过来小住几日。妻子不工作， 在家操持家务。对家庭有较强的责任感，周末在家陪家人度过，除 吃饭外，为了和家人尤其是和孩子有更好的交流，孩子在上小学或 中学，这一阶段是最关心的是孩子的成长，包括德智体各方面。一 家人会有户外活动，去公园烧烤或找个服务好的运动休闲场所去游 泳和作运动。 理想的居所希望拥有一个高品质社区的物业，有便捷的交通、安全优质的管理 服务、齐全的配套设施及优美的园林景色。居住的人群层次较为单 一或相似。最好小区有重点学校便于孩子就读，运动设施方面要求 有泳池、羽毛球场和网球场。理想中的住房面积为 180-250 平方米， 四房二厅带工人房，最少有两个套房，主人房、厨房、客厅要豪华， 最好主人房也带有阳台，客厅中空。空间结构要求动静分开，有花 园和露台更佳。 四、异地同质楼盘调查 （1）就目前的规划方案，在满足客户要求和实现项目利润和品牌平衡还存在以 下几个疑难点： 1、户型功能的合理配置 2、空间结构的创新 3、室内车库的处理 4、容积率的选择 5、社区感的营造（2）针对以上问题，对北京、天津和成都共 10 个同质楼盘进 行了调查，得到了 TOWNHOUSE 社区开发的一些极具借鉴的成功经验。 地点楼盘名称容积率成功点借鉴 北京一栋洋房 0.61 外立面和户型可 参照 北京康城 0.6 户型具有较强的 借鉴意义 北京亚运新新家园 0.7 外立面、材料设 备和户型的创新 天津美树丽舍0.7 左右浓厚的社区感， 鲜明的社区形象 成都河边印象 0.72 室内外空间关系 的处理和车位的 处理 成都万科城市花园社区感 1、 面积在 230 平方米的户型设计较 为理想。前后通透和采用中庭的 设计效果较好。 2、 低台窗、两层悬空和两三个台阶 的跃式空间处理效果好。 3、入户门有玄关处理效果要好。 4、 在车库的处理上，面积低于 250 平 方米，一般为室外停车位或采用半 地下停车位。 5、 社区为轴线绿化，突出重点，用地 集约化。 6、公建集中形成社区中心，聚集人气。 可借鉴户型 中庭设计 社区规划 附件 2：东莞市篁村区银湖项目目标客户调查 客户特征表一 姓 名性 别男年 龄3540 岁 婚 否已婚形象描述高层职业经理人（证券业） 日常生活 描述 平时忙于应酬，夜生活较多。周一到周五一般是早上 10 点钟喝早茶， 然后开始工作，晚上到酒店打牌聊天和去酒吧喝酒卡拉 OK，或者作 运动，运动一般为打球，如网球、高尔夫等，基本到 3 点左右回家。 周末同家人一起度过，目前和家人共度一个休闲、愉快的周末可供 选择的方式太少。 较少有时间看电视，看电视也只看翡翠台和本港台。 家人生活 描述 有多处私房，和父母分开住，父母偶尔会过来住些时间。妻子没有 上班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动。孩子在重点学 校上学，家人经常在西餐厅用餐。 购置物业 的影响要 素 希望物业拥有优质的管理服务，齐全的配套设施及优美的园林景色。 最好小区附近有重点学校便于孩子就读，运动设施方面为泳池、羽 毛球场和网球场。理想中的住房面积为 170-200 平方米，复式，四 房二厅带工人房，空间结构要求动静分开，最好主人房也有阳台， 客厅和主卧要宽敞、客厅中空。 客户特征表二 姓 名性 别男年 龄30 岁左右 婚 否已婚形象描述有成就的个体工商户 日常生活 描述 平时夜生活较多，回家比较晚，经常和朋友在酒店吃饭打牌，偶尔 玩体育活动。周一到周五一般是早上起床较晚，周末同家人一起度 过，一般形式是吃饭，和家人轻松交流的方式太少。 一般不看书籍、报刊杂志，电视也只看翡翠台和本港台。 家人日常 生活描述 现在住在自家私房，和父母同住，如若购置商品房，父母因为习惯 老街区不会同住，仅会偶尔过来住些时间。妻子没有上班，掌管家 务。平时的业余活动就是打牌和运动，注重孩子的教育，希望在改 善居住环境的同时，能改善小孩的教育环境。自家有保姆做饭，偶 尔到咖啡厅用餐。 购置物业 的影响要 素 现有住房为三间，缺少机动房，理想中的住宅是面积四房两厅，180 平米，房间布局为自己一间，孩子一间，客房一间，工人房一间。 希望拥有一间书房，给自己独立思考的空间，在平面设计和错层设 计中更倾向于后者。希望与父母住在一起或居住距离较近，便于照 顾。在小区设施方面，希望配置西餐厅、泳池、网球（不是必需品） 、 公园（可供烧烤） 。倾向严格的物业管理，但对管理公司品牌并不注 重。自己的父母喜欢看书、看报，希望给老人一些活动空间，但不 必刻意制造这种场所。交通方面现在没有私家车，在环境安静和交 通便利两者的选择中，可视情况而定。 客户特征表三 姓 名性 别男年 龄30 岁 婚 否未婚形象描述自由职业者 日常生活 描述 很少看电视，阅读报纸方面主要关注是证券、新闻的信息。生活一 般规律是起床晚，回家晚。其主旋律是应酬，娱乐，如：打麻将、 卡拉 OK、桑拿、洗脚，没有时间做体育运动。很少与朋友串门，通 常是在酒店，娱乐场所聚集交流。父母的亲戚经常互相走动。 家人日常 生活描述 现在住在自家私房，和父母同住，如若购置商品房，父母因为习惯 老街区不会同住，仅会偶尔过来住些时间。妻子没有上班，掌管家 务。平时的业余活动就是打牌和运动，注重孩子的教育，在购买物 业的时候，改善小孩的教育环境是非常重要的因素。家人偶尔到咖 啡厅用餐。 购置物业 的影响要 素 个人拥有多处物业，但希望改善居住环境，社区园林很重要，安全 要保证，另外房子要宽敞、光亮、通风，一定要有阳台，无论主人 房、客房，最好都是套房。父母喜欢住在老房里，购房中家人的意 见很重要，但决策权在于自己，有两个孩子。所以户型要四房二厅， 200 平方米左右即可。 客户特征表四 姓 名性 别男年 龄34 岁 婚 否已婚形象描述具有时代感的高层公务员 日常生活 描述 尽量控制应酬，生活作息有规律。下班后喜欢到阳台休息，喜欢贴 近自然的感觉。渴望安全、安定、祥和的生活。喜欢体育运动，注 重身体锻炼。如：打网球、高尔夫、游泳。买衣服讲究质地和色彩， 不注重品牌。经常看书，尤其是有关社会、人文类书籍。崇尚自然。 平时除了中央台的新闻一般很少看电视节目。常上网，主要是 SOHO、新浪网。 家人日常 生活描述 父母早上起床早，有晨练的习惯，但白天的时光没有太多的方式打 发，傍晚喜欢散步，妻子在家操持家务，喜欢作运动和打牌聊天。 孩子也喜欢运动。如游泳、打波。家人经常一起去游泳。 购置物业 的影响要 素 现住物业面积 150 平米，和父母、孩子一起居住。公共空间与私密 空间感觉未区分开。理想中的住宅是面积四房两厅，170 平米，房 间布局为自己一间，孩子一间，老人一间，书房一间，希望再有工 人房一间，动静要尽量分开，在平面设计和错层设计中更倾向于后 者。在小区设施方面，希望配置西餐厅、泳池、网球。注重管理服 务和园林绿化。自己的父母喜欢看书、看报，希望给老人一些活动 空间，但不必刻意制造这种场所。 客户特征表五 姓 名性 别男年 龄 婚 否已婚形象描述私营企业老板 日常生活 描述 平时很少在家，早上一般十点起床，晚上很晚回家，和朋友常在酒 楼打麻将，朋友圈内喜欢群居，彼此之间会互相介绍购置物业。家 人会去会所做运动，喜欢旅游，常到外地（香港）购买衣服，注重 品牌。有两辆私家车。将来会送孩子去国外读书，所以当前孩子的 教育很重要，知名学校配置对其购置物业影响大，朋友中有和父母 住在一起，也有不住在一起的。 无论多晚都会看报纸，如：广州日报、羊城晚报、南方都市报，杂 志爱看中国企业家 。很少看电视，偶尔看的电视台为翡翠台、本 港台。 家人日常 生活描述 有时一家人会去外面一起吃饭。不同父母住在一起，妻子没有工作， 管理家务，负责教育孩子，其主要业余生活是体育运动和餐饮打牌。 有一个小孩正在上小学，其计划将来送孩子去国外深造，对孩子的 能力训练和知识培养是非常重要的。 购置物业 的影响要 素 喜欢环境好的小区，期望好的物业管理和园林环境。现住新世界花 园，400 平米的别墅，三层，五房两厅，两个工人房，感觉自家园 林不够大，小区景观太少，楼与楼之间太密，配套设施不够且与多 层混合，降低了身份。买房时会考虑地域性，如购买高尔夫球场的 物业，付款方式是一次性付款。 客户特征表六 姓 名性 别男年 龄35 岁40 岁 婚 否已婚形象描述东莞市区附近镇个体户 日常生活 描述 现和父母住石龙老屋，其本人喜欢运动，如：羽毛球、乒乓球、网 球、游泳等。早上有晨练的习惯，平常在外吃饭较多，晚上有一些 应酬，其余的业余时间和家人一起。喜欢看激励向上的书，报纸一 般看广州日报、香港商报。 家人日常 生活描述 有两个小孩，都在上学，妻子帮其打理店务。小孩喜爱运动如足球、 游泳、网球。妻子的业余生活一般是喝茶、打牌和游泳。父母也经 常过来小住，喜欢家人共度业余时光。 购置物业 的影响因 素 现有住房四房两厅，家有一个工人。自己盖房。感觉建房质量不好， 配套设施差。喜欢空气好、植物多、安静的环境，住房外墙要漂亮。 感觉祈福新村很好，尤其是设施齐全。现有一部车，考虑再买一部， 交通方面不是问题，希望停车场和住处的距离要近。所以换房要求 生活丰富的大社区，有身份感，物业管理好，有多种休闲娱乐设施， 如果购房，著名的教育配套也是极其重要的因素，希望有装修套餐 提供。 具体客户描述表七 姓 名性 别男年 龄35 岁 婚 否已婚形象描述私营企业老板 日常生活 描述 平时夜生活较多，回家较晚，经常和朋友在酒店吃饭打牌，偶尔玩 体育活动，如高尔夫、游泳和乒乓球。周一到周五一般是早上起床 较晚，周末同家人一起度过，一般形式是吃饭，和家人轻松交流的 方式太少。 一般不看书籍、报刊杂志，电视也只看翡翠台和本港台 家人日常 生活描述 有多处私房，和父母分开住，父母偶尔会过来住些时间。妻子没有 上班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动。有 2 个孩子， 在重点学校上学，家人经常在外用餐，大部分是在西餐厅。 购置物业 的影响因 素 己买别墅，建筑面积 400 平米，单价 6000 多元，五房，二层半，请 了一个工人。物业的尊贵性和安全性十分重要，孩子的教育及靠近 朋友圈也是重要因素，希望有会所、游池、网球场等休闲运动设施， 要求公共绿化大。能够接受的价位在 200-300 万之间。 具体客户描述表八 姓 名性 别男年 龄 婚 否已婚形象描述外经贸中层干部 日常生活 描述 小孩在深圳读书。平时常和朋友娱乐场所聊天打牌、听歌、跳舞， 上班时间固定，有时回家的时间较晚。经常打球，很少看电视，有 看书的习惯。 家人日常 生活描述 和父母住在一起，父母有清晨散步的习惯，平时一般是和同龄人打 牌下棋和聊天。妻子辞职赋职在家，从事私家物业出租，其平时的 娱乐休闲是游泳、打牌，常在外面餐饮。对小孩的未来有远景规划， 小孩已送到深圳读书，节假日才回家。 购置物业 的影响因 素 现住公房 130 平米，三房二厅周围餐饮业发达，发廊多，街道窄， 交通管理差，孩子游活动空间小，无备套设施设无绿化。自己前两 年买地盖了房，面积接近 200 平方。但安全问题存在隐患，车辆进 出不方便。对底层设商铺的做法很反感。目前购房的倾向于跃式、 大面积（200 平米） 、四房两厅。 具体客户描述表九 姓 名性 别男年 龄 婚 否已婚形象描述银行行长 日常生活 描述 平时喜欢作运动如高尔夫、桌球、篮球、网球，应酬是能推则推， 常和朋友喝茶打牌，晚上回家很晚。周末回老家莞