现代广告策划与实务.ppt

现代广告策划与实务,王吉方,第一章现代广告策划概述,学习目标,技能目标：能对广告策划的概念有清晰认识能准确说明广告策划特征能清晰说明广告策划的类型知识目标：广告策划的基本概念、特征、原则广告策划的类型、作用理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。,1.1现代广告策划的含义,1.策划的含义策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。理解:1)考虑古代与当代的关系2)考虑策划在不同区域的关系3)考虑中外人士的认识.,2.广告策划的发展,3.广告策划的定义1）广告策划的定义广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。,2）现代广告策划的要素,策划者,效果评估,策划对象,策划方案,策划依据,1.2现代广告策划的作用与意义,1.2.1现代广告策划的地位1。营销策划的有机组成部分2。在广告运作中处于核心地位。,1.2.2广告策划的作用1.在企业经营中的作用,创造需求,增强实力,提高管理水平,提高声誉,1.2.31.使广告活动更加规范。2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。3.提高广告业的服务水平。,1.3现代广告策划的特征与原则,第二章现代广告策划过程,第一节、现代广告策划的内容,第二节、现代广告策划的类型,一、广告运动策划与广告活动策划。1.广告运动与广告活动的区别见下表：,2.广告运动策划与广告活动策划的区别见下表：,二、为不同的目的而进行的下边带广告策划,1.不同目的的现代广告策划比较,2.不同目的的现代广告策划运作比较,第三节、现代广告策划的阶段及工作流程,1.广告策划的阶段划分,狭义的广告策划划分,2.广告策划的运作流程,1)组建现代广告策划项目小组.2)广告公司内部项目说明会.3)3拟定工作计划，并向有关部门下达任务.4)实施策划活动.5)撰写现代广告策划书.6)召开提案会7)将现代广告策划创意交各个职能部门实施.8)监督实施情况并测定广告活动。,第三章广告调查与分析,技能目标：会制定调查方案和调查表；会利用调查工具进行广告市场的调查。知识目标：要求学生掌握广告调查的基本概念、特征、作用、方法，并能将所学的知识及方法应用于具体广告调查与分析中。使学生掌握广告调查这一工具，为下一步学好具体现代广告策划课程内容，提高现代广告策划能力奠定一定的基础。,第一节、广告环境与广告调查,一、广告环境的含义影响广告策划活动的各种因素构成的各种广告环境。政治环境文化环境社会环境技术环境自然环境法律环境,二、广告调查的含义和作用1。广告调查的含义广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关信息的行为。,2、广告调查的作用1）为广告策划提供科学的依据。2）为广告创意、设计、制作提供实际素材。3）有利于新产品的研制、开发。4）准确测定广告效果，评估广告活动,3.广告调查的内容1)广告环境调查。2)广告产品调查。3)广告消费者调查。4)广告竞争调查。5)广告主经营调查。6)广告媒体调查7).广告效果调查,4.广告调查的方法,第二节、广告产品调查,主要包括;产品自身产品分析产品生产周期广告USP,第三节、广告受众与消费者调查,广告受众：所有的广告的目标受众的总和就应该是全体目标消费者，但是目标消费者又不能等同于广告受众。,目标消费者：为特定的消费者生产商品或是提供劳务，这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。,目标消费者与实际消费者的区别。见下表：,一、广告受众与消费者,二、消费者调查,1、消费者对产品的印象2、消费者行为调查3、消费者行为方式和文化价值观调查。4、消费者决策调查。4、目标消费者购买力调查。,消费动机与购买行为,消费者行为方式和文化价值观调查。,消费者行为方式和文化价值观调查。,第四节、竞争状况调查,一、广告主调查,二、竞争状况调查,地位,对手,SWOT,广告活动,目标市场,产品定位,媒体,诉求,表现,总结,广告效果,第四章、广告战略策划,技能目标：会分析广告主战略形势。会根据实际情况制定企业广告战略。知识目标：理解广告战略与策略的基本理论、运作规律等。要求学生掌握广告战略的基本概念、主要内容、运作要点、基本类型，了解社会上有关制定和实施广告战略与策略的相关方法，并将所学知识应用于具体的广告实践。,一、本章的四大概念,1.广告战略-广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握。广告战略策划是具有全局性、长远性、方向性、抗衡性、核指导性的谋划。,2.广告战略策划-广告战略策划，是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标和各阶段的目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略的过程。,3.广告战略目标-广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。如：促进销售的目标、改变消费者态度和行为的目标、创牌广告目标、保牌广告目标等。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。,4.广告战略设计-广告战略设计就是设计众多的广告战略方案、，并从中选择最能体现战略思想的，符合广告产品和企业实际，适应市场需要的广告战略方案。,二、广告战略策划的八大知识点,1.广告战略特点等知识,2.广告战略目标与营销目标不同,3.广告战略目标的原则,单一性原则具体性原则可行性原则合理性原则稳定性原则,4.广告战略目标的选择,市场领导者广告战略市场跟随着广告战略市场挑战者广告战略市场补缺者广告战略见下表:,5.市场周期效应与广告战略,在广告战略策划时要善于洞查市场变化的预兆，注意市场周期变化效应，并据以选定广告战略。所谓周期变化效应是指随着某一产品在市场上供求关系的规律性变化所带来的循环往复的动态效应。,6.广告战略总体设计的步骤,分析资料，找准重要的利益点.强调主要利益点.选准目标顾客;树立品牌形象;坚持特色诉求;形成总体广告战略;,7.广告战略选择设计,配合市场营销进攻性要求的广告战略;配合产品策略的广告战略;无差别化广告战略;产品差别化广告战略;产品系列化广告战略;正位竞争广告战略;错位竞争广告战略;侧翼竞争广告战略;,第五章、广告策略策划,知识目标：理解广告目标市场策略、定位广告策略、广告产品策略、广告市场策略以及广告事件策略策划的基本内容和策划要领；掌握基本的广告策略策划的方式方法，为参与现代广告策划实践打下一定的理论及能力基础。技能目标：会制定广告策略；会根据广告策略的内容，用具体的方法进行实施。,第一节、广告目标市场策略,一、广告目标市场策略是企业在细分市场的基础上，为进行广告营销活动而选择出一个或几个最有开发潜力的市场而采取的策略。,选择目标市场的三种基本策略,三种策略选择标准,第二节、广告定位策略,一、广告定位策略含义所谓定位广告策略，严格的说，说是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争。,第三节、广告产品策略,主要有产品的导入期广告策略产品的成长期广告策略产品的成熟期广告策略产品的衰退期广告策略,第四节、广告市场策略,主要包括：广告心理策略广告明星策略广告现场策略,一、广告心理策略,1、心理定位策略,第一位置还是第几？,2。以理服人的心理策略,说清楚才可以服人,3、以情动人的广告策略,太感动了,4、品牌认知影响品牌态度的心理策略,品牌认知到品牌态度,商品的抽象功能,强调商品的重要特点,给消费者的好处,5、以广告音响效果对消费者展开情感诉求,辅助传播引起注意产生共鸣,6、广告诱导心理策略广告诱导心理策略、是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告策略。,7、广告迎合心理策略,海尔冰箱,海尔冰箱好，我需要的就是质量好的,8、广告猎奇心理策略广告猎奇心理策略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。,二、广告明星策略,1.名人广告效应引起注意，快速产生市场效应;提升产品档次;昭示企业实力，提高品牌信任度;,2、名人广告策略实施要领名人细分是名人甄选的前提；名人形象与产品的定位应一致；产品与名人在广告中的地位应主次分明；控制名人使用频率，掌握名人广告时机；,三、广告现场策略,广告现场策略主要指在售卖现场所采取的一些广告手段。主要包括商品展销、展览、表演、猜谜、摸奖等促销广告形式大酬宾、赠品、折价公共关系等促销广告形式，这些促销广告对增进人员推销的功能，提高企业的形象，起到很好的促销作用。,内容要点,馈赠广告；文娱广告；中奖性广告促销策略；公益广告；专题促销活动；展览促销活动；,第五节、广告事件策略,一、事件营销的含义主要指的是企业或组织借助于没有事先策划或计划的事件而展开的营销活动。事件营销主要体现在突然性和不可预知性。,事件营销与活动营销的区别,第六章、广告创意战略,技能目标：能通过独特角度认识广告的对象，能进行创造性思维；会运用创意理论进行广告创意活动；知识目标：掌握广告创意的概念、特征和实质了解广告创意的基本理论，运用广告创意的思维方法和创意过程理论寻找新的创意点熟悉广告创意的模式和广告创意的具体技巧。,第一节、广告创意概述,大师的话：广告教皇大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”,美国著名广告人詹姆斯韦伯扬在产生创意的方法一书中对于创意的解释是：“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。这一观点归纳了广告创意的构成原理，从广告构成元素的角度提出创意是“旧的元素，新的组合”，得到了大多数广告人的认同；,图1clorets口香糖平面广告,图2，快干油漆广告,VOLVO安全别针广告,第二节、广告创意理论与思维,一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、CI理论、五、BC理论六、ROI理论七、共鸣理论八、魔岛理论,一、USP理论,1）.每一则广告必须向消费者说出一个主张，强调购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2）.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3）.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。,二、BI理论,1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。2任何一个广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都对品牌的价值起到增值作用。3。描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4。消费者购买时所追求的是实质利益加心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象突出心理利益来满足其需求。,三、定位理论,1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。,四、CI理论、,1.MI(理念识别系统)2.BI(行为识别系统)：3.VI(视觉识别系统)：,五、BC理论,通过一些具有吸引力、感性化、让人印象深刻的元素，引导消费者的注意力。为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，而其关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。,六、ROI理论,该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。,七、共鸣理论,共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。,八、魔岛理论,魔岛理论对创意的启示：在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。,二、广告创意思维,垂直思考法水平思考法头脑风暴法,第三节、广告创意组织和过程,一、广告创意组织在4A等大型公司中，创意部或创作部是它们的核心组织，这个组织由行政创作总监领导文案指导、美术指导(设计总监)，文案指导下面又有资深文案、文案助理等等，美术指导下面还有资深设计师、设计师、设计助理等职位，是一个很系统庞大的组织，这种组织层次清晰