交流版-农产品营销.ppt

第一次作业交流,把梳子卖给和尚,第一个推销员,主讲人：陈郑路,第二个推销员,第三个推销员,第四个推销员,第五个推销员,第六个推销员,说说你们对6名销售人员的看法：,1,2,6,3,4,5,.,受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。,在卖服务者的同理心，但是同理没有最大化，效果也是不明显的,人为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果,能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就会不会差,把提供服务者的价值最大化，当然效果显著。,物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，,.,.,.,.,。.,解读农产品品牌营销创新利器,主讲：陈郑路,农产品品牌营销面临困惑与难题？,1,2,3,.,种植、养殖没问题，销量上不去，价格不高。,商标一大堆，三无产品比比皆是。,产品高度同质化,.,.,互联网营销时代的来临！,我们应该何去何从！,农产品品牌营销有什么价值？,一、农产品市场营销环境分析,PEST分析战略外部环境分析基本工具,企业,技术环境（Technological）,政治法律环境（Political）,社会环境（Social）,经济环境（Ecnomic）,法律法规国家政治体制政治稳定性,经济增长货币政策利率、汇率投资、就业,人口、地理教育生活方式社会价值生态保护,产品生命周期新技术技术保护,大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐步减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适于大量介入,大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收低,亏损的可能性大市场风险大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人,产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险大对投资需求强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报,产品成熟是成熟期的标志行业的生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度隆到了一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资需求不大投资于成熟期行业常常获得较理想的回报,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,产业生命周期分析,二、农产品行业竞争分析,关键点,和谁竞争,在哪竞争,靠什么竞争,如何竞争,竞争性分析路径,opportunities(机遇),threats（威胁）,Strengths（优势）,Weaknesses（劣势）,SWOT分析,外部机会,外部威胁,内部劣势,内部优势,扭转型战略,增长型战略,多种经营战略,防御型战略,SWOT分析应用,SWOT分析常见因素,三：营销目标与战略,营销目标选择？,利润目标,1、销售利润率2、投资报酬率,市场目标,竞争目标,1、市场占有率2、市场覆盖率3、销售量/销售收入,1、领袖2、稳定3、适应性竞争,营销目标选择中的矛盾,市场研究（Probe）,市场细分(Partition),产品市场定位(Position),目标市场选择(Priority),产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,营销战略4P,营销策略4P,营销战略与策略,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,目标市场营销三部曲（STP战略）,整体市场,子市场1,子市场2,子市场3,子市场4,子市场5,子市场6,市场细分,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人文因素年龄性别收入教育家庭信仰,心理因素生活方式个性特征,行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实,市场细分的依据,把握目标市场主要需求,确定企业产品基本特色,取得目标顾客概念认同,市场定位三步曲,填补策略,并存策略,取代策略,企业将产品定位在目标市场的空缺部分；,企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；,同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。,目标市场定位策略,为什么要选择目标市场,企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。,天哪!我天天都在忙!运气为什么这么差!,四、品牌与市场推广,品牌定位对市场的重要性！,四、“三卖法”营销战略创新利器,一、提炼价值的卖点,为顾客创造的独特价值。,独特价值就是商机。,礼品,礼品,脑白金如何洞察消费者利益点？,礼品,保健品,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”,心意,关爱,购买者主要的利益需求是表示一种心意,宝洁公司的USP策略,作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一；海飞丝的“去头屑、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生、碧浪的“强力去污、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。,瑞夫斯的USP理论,瑞夫斯首次提出了独特销售主张（UniqueSellingProposition），并做了定义，简称USP。它的定义包括以下三个方面：1、每则广告必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对消费者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。2、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。,宝马汽车,品牌名称,URL,URL（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。,品牌要素,品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。,品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想.,品牌标识,形象代表,品牌理念词,品牌要素包含什么？,形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。,品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案。有的标识是两种形式的组合。,农产品品牌要素包含什么？,品牌形象代表举例,核心价值：安全性,核心价值：尊贵,核心价值：驾驶性能,品牌价值的提炼,品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。,品牌理念词,世界在变，创新不变,创新成就未来,原来生活可以更美的,一切皆有可能,驾驶者的梦想,未来的驾驶工具,沟通从心开始,因你而变,品牌理念词：举例,广告,互联网,品牌传播,CIS（包括SI）,人员推广,公共关系,广告是指由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。,通过互联网进行品牌传播，包括广告和非广告形式。,通过公共媒体或事件，以非针对性付费的方式（比如新闻、电视、事件等）进行的企业或品牌的宣传。,通过建立企业（品牌）形象识别系统进行品牌的传播。,是指面对面的与一个或多个购买者进行交流的方式。,产品,通过产品的包装、性能、质量等对品牌进行传播。,品牌传播的主要渠道,农业的商业