巧克力调研报告

1 / 20 巧克力调研报告 巧克力市场调查报告 一、调查目的 巧克力起源于墨西哥，盛行于西方国家的巧克力，历来被人们视为“幸克力，能让人的抗氧化能力增加，可有效降低胆固醇，减少患心血管疾病可能。福食品”，据美国饮食协会研究表明，巧克力中含有一种多酚物质，该物质在水果、蔬菜、红酒和茶中也都存在，对人体健康有诸多好处。普通人每天食用 200克巧克力能让人的抗氧化能力增加，可有效降低胆固醇，减少患心血管疾病可能。 此次的调查目的就是为了了解消费者对巧克力制作的要求与目前巧克力的销售 市场，进而制定一个更合理的销售计划，有利于增加巧克力的市场销售量：也为了了解大家对巧克力 DIY这一新兴行业的看法与建议。 二、市场现状 中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙，吉百利，金帝，雀巢，好时 ，金丝猴，费列罗，M&Ms，金莎，申丰，合计共占整个市场的近 90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3的分额。 从以上数据，可以看出中国目前的巧克力市场基本被几个品牌瓜分，而且价格都令人咋舌，进口巧克力在国内的利润达到 100 300。无论是原料、 工艺、包装、口感等2 / 20 方面进口巧克力与国产巧克力有很大的区别，目前已成为新兴一代的馈赠与享受佳品，受到众多消费者的追捧。如果同他们正面交锋会付出较大代价，将导致成本过高，而且会形成一种对品牌成长极为不利的局面：在中国的传统思维方式和近几年合资风潮，以及中国市场“洋名”风的影响下，会被误认为合资品牌或本土公司取了个洋名。所以，必须避开同中国巧克力市场中原有品牌的正面交锋，寻找市场启动的新渠道，直接命中中国市场中的巧克力主要消费者。 而国产巧克力在蓬勃发展的形势下，在产量和质量上却远远未能满足国人的需求 ，据中国食品工业协会糖果专业委员会透露，我国目前巧克力厂家年产量约 11 万吨，人均占有量不足 100 克，而发达国家人均年消费巧克力量早已经超过 12 公斤，相对这个数字，我国的巧克力市场无论是生产还是销售，均有广阔的空间待于开发。相关机构预测，拥有 14 亿人口的中国，市场消费的潜力将高达 200 亿元，而目前这个数字仅是 30 亿元，伴随着每年 10 15的迅猛年增长率，中国必将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的最大巧克力市场。 当代社会中，手工巧克力是相爱的人们相互表达情意的凭证；是节日馈赠亲朋好友的精美礼品； 是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品；手工巧克力在人们的日常生活中占据的地位日益重要。特有的食品属性以及特定的文化3 / 20 内涵，作为一种特殊的营养食品，手工巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择，而产品价格已经不再是巧克力行业的竞争热点。从全球手工巧克力行业的发展态势看，提高原料纯度、研制新品种 .开发新口味、提升品牌形象，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势。 据国家轻工业局副局长潘蓓蕾介绍，进口品牌的手工巧克力之所以在国内市场上占有很大份额，是因为相对国内产品来说， 进口产品具有五大优势： 1原料优质化：采用天然及优质原料制作的纯巧克力以其独特口感与风味逐步取代国内产品。 2工艺科学化：采用精磨加精炼工艺使巧克力更加润滑、芳香。 3品种多样化、营养化：含牛奶果仁等的巧克力增加了营养价值，而低脂、无糖巧克力具有其他特色。 4包装精美化：巧克力产品外包装及装潢技术进步提高了产品本身档次，又保证了产品质量。 5产品组合化：将纯巧克力生产技术用于夹心、涂布、空心、糖果等食品中，组合成价格合理的巧克力产品。 三、目标范畴 目标是让每一个接触到青少年杂志的中国青少年都认识和认可巧克力公司品牌，为巧克力公司品牌顺利在中国4 / 20 进行品牌的价值的提升，包括经济利益的和社会效益。 四、消费市场分析 1、在中国，当问及青年人在表达爱意、展示友情首选的方式是什么时，许多人会不约而同地说是巧克力。这种作为倍受年轻人欢迎的舶来品，不论在爱意浓浓的情人节还是在充满感思之情的母亲节以及在朋友的生日聚会上，巧克力都已经成为集高雅情调、喜庆欢乐、温馨浪漫于一身的代名词了。在中国，巧克力的消费者呈以下 主要特征： 以年龄在 16 到 30 岁的未婚青年为主，占约 82%的比例。 巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。 30 岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是 15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而 35 岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买，特别是 35-44岁的人群，这一比例高达 %。由此可见，中国市场中的巧克力主要消费者是：青 少年。 最重要的产品为 DIY 手工巧克力，进口巧克力，国产巧克力，东南亚休闲食品，巧克力饮品、蛋糕。 2、竞争 5 / 20 当前产品组合的竞争地位：当前没有与我们相近的行业，故不存在直接的竞争对手。 我们主要的竞争对手：奶茶店，蛋糕店，汉堡店等。 这个市场的竞争中等，与我们的竞争对手比较我们的优势与弱点。 优势与弱点 产品主要是巧克力方面的价格相对比其他的贵 店内环境好，氛围比较浪漫、安静，适合情侣房租方面、装修花费大， 增加了成本 可以做醇正口味的巧克力食品，专业化程度高夏季的话巧克力保存比较困难 竞争对手少知名度小，要进行大量的宣传 服务人员素质高，态度好增加成本 所买的产品可以说是独家经营可能有人会模仿着开第二家巧克力店 四、建议策略 我们产品所面对的客户为青年，主要为大学生，根据他们的消费水平制定适当的可以接受的价格。 手工巧克力坊在该地区应该算是一个新兴事物，应该对其进行大量的宣传，如刚开业的时候开展促销活动，发传单，在网上上 宣传，提高知名度，在顾客心里留下好的印象。 6 / 20 选址要好，人流量要大。 对于现在的年轻人，要的是个性，特别。尤其是手工巧克力，客户就是冲着独一无二来的，所以要提供多的制作巧克力的模具，给顾客更多的自由发挥的空间。 定期要推出新产品 每一行业都有它的黄金时段，巧克力手工吧也是如此。目前巧克力手工吧最大的风险正是在于它较为明显的淡旺季差异。每年的九月到次年四月是巧克力的销售旺季。这时候的客人比较集中，这就需要有相当的人力及足够大的空间。但在淡季时，生意就冷清很多。同样在 一周之中也是周末强于平日，在单日之中，下午强于上午。建议将营业的主要时间放在下午和晚上，上午则可用来调整和做一些准备工作。在一些重要的节日前后，要适当延长营业时间。此外，在客人多的时候，要合理安排不同时间入店客人的操作进度，以免在客人要求帮助时应接不暇。另外，尤其需要提醒的是，开业应该避开淡季，选择九十月份旺季开业，保证开业之初就能赚到 第一桶金 。 五、文化营销策略 巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。国 内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在7 / 20 向文化靠拢，并且金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，可是“最爱的人”这个范围实在是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解放军称为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市场营销的法则是一颗子弹打中一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。如果说，金帝的定位已经和爱文化进行了对接的话，也只能说，与爱文化有了一定的联系，但是和巧克力本身的情侣文化还是相差 甚远的，因为“送给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。每年的 2 月 14 日西洋情人节的时候，巧克力出现销售高峰，其实就是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果，庞大的情侣人群也是巧克力最大的消费人群，但是在对巧克力消费者进行街头拦截式调查时，问到“想起巧克力，你能联想到什么”，被调查者 90%回答是“情人节，情人礼品”，但问到情人礼品，你最先想到什么时，100个人里面竟然只有 10多个人说巧克力，再往下问，什么牌巧克力， 10几个人说出了 8个品牌，由此可见巧克力品牌在情侣文化宣传上的弱势，就如脑白金在 打出礼品的概念之前，谁也不知道礼品是哪个品牌，只知道送礼的时候可以送高档的烟酒，保健品，但具体买什么样的保健品作为礼品，没有人知道，直到脑白金祭出了礼品的旗帜，人民在选择送礼时，立刻能想到脑白金，并且进行消费，直白地说礼品文8 / 20 化帮助脑白金成为了行业的赢家。巧克力的文化营销是企业品牌之路的最终趋势，可以这么说，谁第一个站出来，将情侣文化囊入品牌中，谁就能成为赢家，当然你不要喊一声就没有力气了，你要不断地喊，大声地喊，喊的时候还得讲究方法。 在巧克力的文化营销中，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先 法则。在巧克力的文化中，最主要的还是情侣文化，其次是友谊文化。但是目前很多巧克力品牌还在强调品质、口感和款式，其实只要是巧克力品牌从诞生就被烙上了“情侣”文化的印。首先占据巧克力品牌共有的“情侣”文化因素，当情人间互相赠送礼物时，第一想到的就是某品牌的巧克力，在选择时就具有了定性，就像人民送礼时，把脑白金作为首选产品一样。 巧克力品牌的文化营销，在确定了相应的文化后，还得不断的去深化和推广这个主张，即品牌文化定位。当年脑白金靠强大的电视广告、平面广告、独创的软文广告、宣传手册等，将礼品的文化概念镶 入了消费者的脑海里，虽然其广告的方式和频次让消费者烦，但效果是非常不错的，每年的销量就是最好的见证，当然其推广费用之高也是一般企业可望而不可及的。 我们可以针对青少年与情侣市场： 1、在学校可以贴广告的地方贴广告，在学校 BBS 上9 / 20 宣传，发传单。 2、借用慈善基金组织的政府资源优势和青少年资讯优势，围绕巧克力公司的品牌文化举办一系列的公益活动，在进入中国市场的第一步就营造出一种姿态较高的健康的公益形象，为巧克力公司品牌的进一步发展打下良好的基础，也为将来进行政府公关积累资源 。 3、借用青少年杂志的传播渠道优势，在专门开设的“品牌故事”栏目中讲述巧克力公司品牌的品牌故事，可以着重为巧克力公司编辑这个栏目。 4、在青少年杂志开设 “健康新知”栏目并讲述巧克力对健康的积极意义，巧克力公司可着重强调自己品牌在这方面的独到之处。 5、为每期杂志提供与巧克力公司品牌相关的包装，或以巧克力公司品牌形象为原型，针对杂志和中国青少年习惯制作杂志包装。 6、在每期杂志上附送与巧克力公司品牌相关的礼品或产品试用装等。 7、符合青少年利益和 习惯的其他有利于巧克力公司品牌营销开展的方案。 8、发送折价券、部分商品特价促销、满一定金额减一定数额，赠品，酬谢包装，抽奖。 本人郑重声明：所呈交的毕业设计是本人在指导教10 / 20 师的指导下独立进行研究与实践工作所取得的成果，毕业设计中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明的引用内容外，本毕业设计不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究与实践做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 毕业设计作者签名： 日期： 2016年 5 月 10 日 怡情巧克力广告策划方案 摘要： 本文以怡情巧克力作为产品通过市场分析、广告策略、广告计划等说明定位在中低端的巧克力品牌通过较好的广告策划是具有较大的市场潜力的。本文主要内容包括怡情巧克力的市场分析，怡情巧克力的广告策略广告计划，以及此次广告策划的效果预测，通过此次代表性品牌的广告策划说明中低端市场的巧克力具有可以开发的市场。 关键词： 广告策划 中低端市场 市场潜力 For chocolate advertising planning scheme Abstract： This paper takes delight chocolate as a product through the market analysis, advertising strategy, advertising planning, positioning in the low-end brand of chocolate through good advertising is 11 / 20 a great market potential. Analysis of the main content of this paper includes delight chocolate market, advertising planning advertising strategy for chocolate, prediction and effect of the advertising planning, through this representative brand advertising in the low-end market is that chocolate can develop market. Keywords： Advertising planning in the low-end market potential. 目 录 引言 .1 环境分析 .1 1. 宏观环境分析 .1 2. 微观环境分析 .1 SWOT 分析 .2 1. 优12 / 20 势 .2 2. 劣势 .2 3. 机会 .2 4. 威胁 .2 竞争对手分析 .3 消费者分析 . .3 产品分析 .3 二、广告策略 .4 广告目标 .4 目标市场策略 .4 1. 怡 情 巧 克 力 原 有 的 目 标 市场 .4 2. 怡情目标市场策13 / 20 略 .4 广告诉求策略 .5 1. 诉求对象 .5 2. 诉 求 重 点 和 诉 求 方法 .5 广告媒介策略 .5 广告创意表现 .5 1. 奇幻篇 .6 2. 工作篇 .6 3. 学校篇 .6 4. 婚礼篇 .6 促销配合 .6 一、市场分14 / 20 析 .1 三 、 广 告 计划 .7 广告目标 .7 广告的目标市场 .7 广告的诉求对象 .7 广告的诉求重点 .7 广告表现要求及方法 .7 广 告 媒 介 的 选 择 及 方法 .8 广告时间 .8 广告发布计划 .8 四 、 广 告 效 果 预测 .8 经济效15 / 20 果 .8 传播效果 .8 社会效果 .9 结论 .10 参考文献 .11 德芙巧克力调研报告 西安工业大学 机电学院包装工程 100217126 张晓宁 前言 . 3 调 查 目 的 和 意义 . 3 调研地点 . 3 调 研 时16 / 20 间 . 3 企 业 介绍 . 2 目标人群分析 . 4 1.消费者购买巧克力时最关注的因素 . 4 2.目标人群平均每月花费 . 3 德芙巧克力的现状 . 5 1. 德芙的分类 . 5 2.德芙目标市场 . 5 3.主要包装材料 . 5 总结 . 6 建议 . 6 前言 在中国消费者的潜意识里，巧克力是一种甜美幸福的象征。巧克力似乎早已 成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。然而，面对商场里琳 琅满目的各种巧克力品17 / 20 牌，消费者却难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果，更是产品的品质如何，口感如何，味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。因此，对德芙巧克力市场进行分析调查时十分必要的。 调查目的和意义 虽然德芙巧克力以其“牛奶香浓”赢的许多爱好者，但中国巧克力市场广大，竞争日益激烈，如费列罗、金帝等巧克力迅速上升的趋势对德芙造成了不可小觑的挑战。德芙未来的路要怎么走，怎么引领巧克力市场？通过这次调查，我们将了解消费者对德芙的喜好程度，对德芙价格的接受程度和意见以及包装对于 德芙价值体现和宣传作用，从而预测德芙未来的需求状况及发展前景，让德芙引领巧克力市场并最终占领市场较大份额，在竞争中立于不败之地。 调研地点 人人乐超市 网上资料搜集 个别访问调查 调研时间 2016年 4 月 18 企业介绍 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一， 1989 年进入中国， 1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们18 / 20 传递情 感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙 =DOVE =DO YOU LOVE ME 。 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”，即得到幸福。 目标人群分析 1.消费者购买巧克力时最关注的因素 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占 %；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占 %。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占 %，包装和质量分别占 %。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 2.目标人群平均每月花费 巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃 10 元以下巧克力产品的消费者最多，占到 %；其次是 11-20元的，占 %；每月吃 21-30元的排在第三位，占 %；平均每月吃 3