项目策划.ppt

,超越自我,蓝调国际营销策划思路（阶段性汇报）,第一部分：目标规划第二部分：项目营销策划思路第三部分：项目阶段性推广思路第四部分：案名延展及阶段性工作进展,目录,第一部分：目标规划,项目战略定位：北京西南区域第一名盘!重新定义北京西南区域市场,拉升西南区域形象,演绎丽泽商务区国际品质新生活！项目开盘2004年8月28日，开盘当月2亿元销售回款。项目2004年全年销售回款5亿元。,我们面临的现状,项目自身：项目周边现状环境和道路交通状况急待改善；项目用地内拆迁户对项目操作的影响；项目开盘时的销售现场支撑薄弱；市场：区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为城市核心的经济型住宅区,导致北京西南部区域市场价值认同感偏低；团队一支刚刚组建的队伍，98%是新人。,战略目标实现提出的要求,1、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖掘。2、聚焦于客户价值法则（高价值价格比）3、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行力。4、体系化思考、整体性推动工作。,第二部分：项目营销策划思路,产品定位/主题概念设计,总体推广策划方案,分阶段推广方案,销售前期策划,后期推广策划,产品概念主题推广主题广告主题社区文化主题主题发展,预热期内部认购期市场成熟期强销期销售跟进期尾盘期,视觉识别系统设计方案,定价与价格策略,项目主题形象策划深度挖掘产品内涵,企划实务,营销工具,情景化销售,理解市场理解客户理解项目理解企业,理解市场-宏观经济北京市统计信息发布，2004年1季度北京市GDP总量达886.9亿，与去年同期相比增长13.8。其中：全社会累计完成固定资产投资298.2亿元，比上年同期增长36.5%，固定资产投资价格总水平上升7.7%。,北京市国内生产总值,理解市场-房地产市场供应情况2004年1-2月北京市新开楼盘19个,平均销售价格为5158元/平方米；2004年3月新盘共计24个(包括住宅类和商用类)，总供应量达到204.32万平方米(分期开发的项目只计入当前开发量)，比上月增加25%；2004年4月北京市新开楼盘17个,总规划建筑面积为345.25万平方米；2004年1季度全市商品房销售面积268.6万平方米，增长4.7%；商品房销售额125.9亿元；,理解市场-销售统计曲线2003.1-2004.3北京市商品房销售情况,理解市场-政府规划北京市政府“两轴、两带、多中心”的城市规划构想，预示着北京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将更为稀缺和珍贵。,理解市场-城市区域发展透视,从北京区域经济中心的分布和发展看：北京西南区域的发展即将进入快速轨道，丽泽商务区作为三换内最后一块大规模可开发建设用地,将领跑西南区域的发展.,丽泽商务区,小结：1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏观市场环境良好。2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。3、大北京区域的提出、“两轴、两带、多中心”城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到广泛的认同。,理解区域-地理区位丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带，是丰台进入市区的门户。交通枢纽，西接京石高速路(107国道)、东接京开公路(106国道)。丽泽大道与二、三、四环路和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。,理解区域-区域未来3、区域广阔，占地11平方公里，将建设成集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的北京丽泽人文生态商务区。4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设，占地412公顷，总建筑面积390万平方米，规划绿地占开发用地的40%，大面积绿化与区域内的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系-莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。总述：优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，良好的生活环境，展示了区域未来。,丽泽商务区集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的人文生态商务区。是丰台区政府重点建设的五个区域之一。,理解区域：,理解区域：,三环内最大的绿色生态商务居住区。,理解项目：优势（S）：临近莲花河，50米宽绿化带，独特的景观资源;三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状况相对减缓；城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐显现；位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大；开发商的实力和声誉；劣势（W）进出本案的道路交通状况不理想。本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。拆迁量相对较大。三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。,小结：本项目是丽泽商务区的重要组成部分，是丽泽商务区规模化开发的起点，对丽泽商务区展示其国际化形象和高水平开发进程具有十分重要的意义。本案的优势明显，机会众多，但目前的环境、交通、拆迁等劣势也较突出，本案最突出优势：西二环、临水岸、潜力地段。丽泽商务区犹如一颗尘封的明珠、即将熠熠生辉。,周边项目价格分析,周边区域项目的平均均价：6367.5元/平米,周边项目分析：,周边项目户型分析,区域内户型主要为经济型。一居面积主要集中在45-70平方米左右；二居的面积主要集中于80-105平方米左右；三居面积大都集中在120-140平方米左右。周边项目主力户型基本上以二居室为主。,周边项目分析：,周边项目绿化及园林分析,项目周边绿化要求较高，讲求了很高的内部景观与人文气质,周边项目分析：,周边项目配套设施分析,项目周边配套较为完善,但是针对本项目的周边配套不满意.,周边项目分析：,周边项目物业分析,周边项目分析：,物业价格相对平均,服务品质没有特色,不构成对销售的支撑.,小结：,纵观区域内在售项目，过于传统与平庸，建筑作为一个区域形象的表征，没有与丽泽商务区未来发展相符合的形象，丽泽商务区需要有超越现时的与商务区未来、现代、国际、时尚等相融合城市形体语言的出现，本案奏响了丽泽商务区打造西部CBD的号角，开创丽泽商务区乃至西南区域房地产市场的新纪元.,理解客户：,理解客户（1）客户基本构成：A.国有企、事业中高层管理人员本项目周边聚集了较多的中央及北京市的国有企事业单位，国有企事业中高层管理人员他们在改善居住环境的同时，对居住的交通条件和区域同样有较高的要求。B.私营企业主随着近年宣武区大力招商和整体规划，形成“菜市口商业中心区”、“琉璃厂文化园”、“马连道特色商业区”加之目前的“北京茶叶一条街”等大型商业特色区域的形成,也为本区域商品房市场提供了客源支持.C.三资企业白领,理解客户D.从事证券、银行等金融人士F.周边具有较强购买力的拆迁户由于宣武区城市建设和危旧房改造的整体步伐加快，区域内将有大量的拆迁居民产生，这部分人群由于工作地点大多位于区域附近，加之长期居住于此,对区域有较强的依附性、习惯性和人际关系网络，使得这部分人群拆迁后不愿选择其它区域或较为偏远的居住场所，仍然会偏向选择该区域项目。这其中不乏有较强购买力的拆迁户。G.投资客户,目标客群锁定：,单身贵族,小资群体,新贵一族,本项目特定人群,商人,广安门商务区、金融街、东部CBD白领客群,高端切入,区域购买,细分锁定,竞争区隔总结：（1）建筑规模上：本区域项目规模大都在10万平米以上，最大规模能够达到40万平米，没有超大型项目，不形成垄断的大盘竞争趋势，所以本项目的建面也不失区域大盘的气势。（2）绿化率和容积率层面上：从绿化率和容积率这两个指标看，该区域的项目在这两项指标上基本处于同一水平。没有低密度项目。这样本项目在绿化方面可以针对竞争对手做文章。（3）户型结构上：中小户型作为区域项目的主力户型供应，建筑形式以塔为主，缺乏创新，品质感偏低，本项目应在建筑形式、单体立面、户型、配置标准上实现突破。,看看我们的定位是什么？,1、城市核心的潜力地段;2、丽泽商务区的未来发展;3、市中心规模土地资源的稀缺性;4、京城第二大观赏水系-莲花河;5、城市区域经济热点中心的发展态势与变迁;,定位前的思考：,项目定位（SLOGN）：,西二环水岸国际公寓,关键词：稀有-都市核心、水岸品质-中高端、国际水准阶层-中产阶级、3545岁精神-成熟从容,项目形象定位：现代的、大气的、未来的。项目市场定位：中高端市场项目客群定位：40-45岁之间的中产阶级；项目产品定位：户型：一居：60-80平米/15%；二居：90-120平米/38%；三居：130-165平米/47%；园林：水主题社区、绿化带完善、小品及主题广场、小区入口处的装饰。外立面：突出体现品质的张力，赋予建筑体以俊朗、现代、简洁、大气的视觉感受。大堂：建议设计师从以下方面重点作大堂内部设计：挑高、建筑材质、大堂规划面积、适当安排休闲区。公共标准层：要求整体全部精装会所：主题：互动式家庭会所。提倡以家庭成员全部参与式的主题会所，不要求豪华奢侈，但求悉心舒适。物业：聘请知名物业管理公司担当顾问。装修标准：强化公共区域的装修配置（卫星电视接口）,品质支撑点1、顺驰企业的集团化大品牌形象、雄厚的实力是品质的最有力保证。2、特殊的地域稀缺性，丽泽商务圈的迅速崛起，保证了项目升值空间的巨大潜力。3、优越的地块位置，亲水、亲自然。繁华都市中心的健康居所，闹中取静。辉煌事业与恬静生活的完美组合。4、适当的社区规模，优雅简约的外立面，尽显现代人性化主义的精髓。主题绿化园林，谐趣互动景观，增添生活情趣。高档的大堂和公共区域的精装，贵族式的商业和会所的倾心打造，确保业主的尊贵生活与项目的高品质达成统一。5、强强联手，项目从开发到规划；从设计到建安；从销售到物业，全部由国内知名品牌企业或国家的权威机构完成。确保了项目品质从整体到细部无不精雕细琢，尽善尽美。,规划总图,开发分期,售楼处,空间鸟瞰分析,接待中心效果图一：,接待中心效果图二：,立面方案初稿一：,第三部分、项目阶段性推广思路,聚焦于高目标的有效达成、聚焦于传播推广的策略组合重点把握时间节点，提高整体行动效率目标的达成需要关注过程每一个动作都应有效,04年目标的达成，聚焦于开盘当月（8月28日9月28日）销售回款2亿元。,9月份2亿元回款,6月份区域价值的认识,7月3日外卖场开放,制造关注度、,7月份项目导入,8月8日现场接待中心开放,西二环水岸国际公寓,都市生活新前沿,引起客户对区域的深度思考,区域价值+项目品质,区域价值和项目形象导入,顺驰集团的全国化快速发展,丽泽商务区国际化发展的未来展望,商务区的建设与发展需要什么样的住区,繁华与宁静的轻松切换,第一步,顺驰集团独特的企业文化、是主动工作者的天堂,寻找未来5年城市核心最有价值的地方,回顾中关村与CBD的发展历程,国际公寓,从城市区域经济的发展和土地的供给看丽泽商务区未来的价值,蓝调国际,项目的品质展示,水岸生活、国际标准,高价值价格比,城市生活的轻松掌控,时尚、闲适的蓝调生活,第二步,+,+,+,生活的态度、全面的关怀、浓郁的人文,同区域内没有有效的价格参照体系,交通与时间,生活的便利,客群的年龄划分,莲花河还清、京城第二大观赏水系,社区三大组团景观规划,户型,项目品牌力矩阵,项目的品牌个性是区别于其他品牌的特征:品牌诉求包括两个方向：理性诉求和感性诉求、基本认同(品质、特性)和延伸认同（文化、精神）要实现不同象限的目标，传播方式不同,第一阶段1、从城市的发展看丽泽区域专家评论2、北京丽泽商圈的发展分析专家评论3、结合同北京其他知名房产开发商的区别，展开企业品牌的传播4、结合同北京各区域房产项目的区别，展开项目品牌的传播第二阶段1、详细的描述顺驰企业经营观念，讲述其优越性2、具体操作的方式方法：-以往顺驰开发项目成功案例传播-现开发项目特性的传播-寄送项目宣传手册,传播策略：,第三阶段1、加强企业及项目品牌的传播力度2、加强项目开盘前新闻发布及市场促销活动的传播2、指导性选择行业媒体展开传播，传播内容可利用第阶段主题,传播策略：,传播要点组合,区域层面6月,2004年北京南城房地产市场走势分析,挖掘西南地区的聚宝盆丰台丽泽商务区,丽泽商务区：打造西区CBD,企业+项目7月,项目+企业8月,顺驰：我领先、我选择，倾情南城丽泽商务区？,点睛之作-京城房产巨头顺驰进驻丽泽引爆西南都市生活,顺驰：全力打造西部熠熠生辉的都市新星,开盘前新闻发布会,开盘仪式,“纯粹都市生活”的商务后花园-顺驰*蓝调国际,顺驰*蓝调国际的新城市生活主义-我快乐、我向往,区域发展探寻,第四部分:案名延展及阶段性工作进展,案名,顺驰-蓝调国际,什么是蓝调？经过再三咀嚼，我们提出几个比较容易理解的思维：蓝调，是一种氛围缓缓的优雅气息；蓝调，是一种感受舒适而轻松的体会；蓝调，是一种区隔具国际城市感的精神产物。蓝调与我们的客群特征(成熟,从容的40岁左右中产阶级)相符合。,什么是国际？国际，是一种象征高品质的时尚标志；国际，是一种方式追求高标准的展现；国际，是一种范围突破传统地域限制框架的无界。国际，是一种理解区域发展的展望国际符合中产阶层的价值趋向和诉求。,融合两者的各种描述，脑海里首先浮现的画面是：每一座五星级酒店大堂里都必备的LOUNGEAREA舒适雅致、轻松自在的情境，国际名流穿行的空间，人人衣着光鲜亮丽、动作高贵优雅，很LOUNGE的感觉。,LOUNGE一个动词，或倚、或靠、或躺，懒散地消磨时间、闲荡、闲逛着，同时兼具着（leisurely）从容不迫与（carefree）轻松愉快的心情；一个名词，轻松自在的豪华休憩区，同样兼具着豪华气息与悠然惬意的特性。,从名称来分析本项目的市场印象，蓝调是基础特性，而国际则是鲜明的品质标志。为了避免蓝调或国际的印象过于模糊，也为了便于受讯者能更清晰的为蓝调国际迅速下一个具体的定义，我们将从城市贵族（使用者身分）的角度，来诠释蓝调国际应有的品味及身分。城市贵族风将是蓝调国际的主要调性及表现精神。,为了快速扩张市场印象及保障销售速度，在视觉上，我们以对比性强烈的色彩来引发受讯者的注意力；在编排上，我们不采用目前市场上大量出现的艺术风格或是感性风格，而是以鲜明、简洁、清晰、沉稳的大画面来赢取第一视线，以俐落的色块突显主标语或宣言。在目前的市场上跳脱一般，体现国际品质大方大度的高雅风范。,蓝调国际的绝对优势在哪里？是成熟的区块？还是从容的品味？或者水岸建筑的特色价值？三者都是。但如何一语道破？我们思考：因为市中心，所以回家的路很近、距离很从容；因为水岸，所以回家的感觉很悠然、视线很从容；因为丽泽商圈即将国际化，所以未来很确定，心里可以很从容。,从容，所以不急迫；从容，所以很轻松；从容，所以很悠闲；从容，所以很LOUNGE。就像躺靠在沙发上的感觉，悠哉自在、不慌不忙，,LOUNGEWAY-西二环市中心，离尘不离城的近距离、全方位、国际生活圈轻松的路程LOUN