校园文化活动品牌创建及其作用发挥zhong

鲁东大学学士学位论文校园文化活动品牌创建及其作用发挥王淳（政法学院，04政本2，041210363）摘要：校园文化活动品牌是高校参与市场竞争的最有力的武器。对承担较大市场竞争压力且迫切需要创建和提升校园文化品牌的地方高校而言，如何理解和把握校园文化活动品牌内涵和作用，对外树形象对内提升内涵，将对提高高校知名度和加强学校市场竞争力具有重要作用。本文从校园文化活动品牌的涵义、作用及创建途径三方面进行论述，本文认为,高校要借鉴商业领域的品牌战略,通过有意识的品牌经营,建设有特色、有底蕴和有积累的校园文化活动品牌,以更好地发挥校园文化活动品牌的作用。关键词：品牌创建；校园文化；途径；作用On Establishing Campus Culture Activities Brand and Playing Its RoleWang Chun(Institute of Political Science and Law , Ideological and Political Education，Class 2 Grade 2004，041210363)Abstract: The creation of culture brand is the best means to help the college take part in the competition .To the college that has more pressure and eager to create the culture brand of its own, the better understanding of the culture brand and outward establishing brand image to inside improving connotation that will play an important role in improving the fame of the colleges and market competitiveness. This paper holds that business strategies should be adopted for the promotion of campus-culture brands at colleges and universities, so that a number of distinctive and prestigious brands can be consciously fostered and established, and the role of the campus culture activities can be better realized.key words: campus culture; the brand establishes; the way to realize; the role of the college brand image 引言受国内和国际高等教育市场化浪潮的冲击，我国高校自主经营、自我产出的市场化趋势变得日益明显，一个融入市场经济的高校竞争的格局已经形成。这一竞争格局的形成提醒地方高校：有竞争压力并不可怕，可怕的是没有参与竞争的勇气和可行策略。在逆境中努力创建和提升富有个性的校园文化活动品牌才是过硬的竞争的制胜法宝。一 、校园文化、校园文化活动及其品牌的内涵（一）校园文化的内涵校园文化实质上就是我们通常又称之为学校文化的代名词。这个词汇常常在人们的视野里或口头上总是含糊不分、相互通称的,从本质上说二者之间确实也无多大区别。学校是整个社会的有机组成部分,学校的校园文化同样属于社会文化的范畴,但它却具有社会的前瞻性、先进性、先导性、健康性、积极性、知识性、科学性、趣味性、娱乐性、战略性的属性。它是以学校群体成员为主体的,在学校中,学校人在其教育教学以及管理实践中逐渐共同创造生成的,有着历史传统的、时代特征的和社会进步价值观念、思维方式、行为规范、生活生存态度等所有有形和无形的具有学校特质和活动的总和。很显然,校园文化有别于其他文化组织形式(如企业文化等) 的文化。它是学校在自身办学过程中建立起来的,是学校物质建设和精神建设的产物与结果。（二）校园文化活动的内涵校园文化活动是校园文化的载体和体现。校园文化的主旨就是通过各种校园文化活动体现出来的-培养品学兼优和健全人格的人才离不开生动活泼、积极健康的校园文化活动。很多人在回想学生时代的生活时，记忆犹新的往往是学校组织的一些健康向上的校园文化活动。正是这些有益的校园文化活动，不仅使大学生乐在其中，而且在他们认识社会、探索人生、展示才华、陶冶情操、形成良好品德等方面产生了广泛而深远的影响。如何在形式多样的活动中，使校园主体得到良好发展和众多乐趣，既是学校教育和管理的美好理想，又是学校教育和管理的基本职责。校园文化活动的内容既包括课余文化活动，有包括课堂文化、学生文化、教师文化、管理文化、环境文化。校园文化活动的目的，不仅是为了丰富课余生活，更重的是为了活跃学生思想，丰富学生的知识，增长学生的才干，陶冶学生的情操，弥补校园与社会的脱节。（三） 学校品牌的内涵从不同的角度,对学校品牌可以有不同的理解。从广义的角度来看,它是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者的各要素的总和;从狭义的角度看,它是享有盛名的学科、专业、大师、学生等;从文化学角度来看,它是一种视觉的、感性的和文化的形象,是一个组织的信誉和灵魂;从传播学角度来看,它是学校的品位、品格和品质,是学校一种独特性的标志;从载体上看,主要是大学校长、大学师生(校友) 、大学学术和大学校园;从内容上看,它是指校方和学生的名称、声誉和历史及社会大众对其认识与感觉的综合;从形式上看,它是指校方产品区别其竞争者产品和服务的特定的总称;从教育的主体来看,它是校方提供并为培养对象所接受的教育服务的概括性、抽象性表达,是学校自己的形象标签;从教育的客体来看,它是消费者对所接受教育的体验和感受;从资产上看,它的价值主要为社会效益,并非经济效益。区分品牌的内涵有助于管理者对其采取针对性的管理措施。在学校品牌概念的基础上,学者们就大学学校品牌的内涵及特征展开了研究。综观国外研究发现:1810 年柏林大学创建之前是“培养人才”,F VonKW 洪堡办学思想指导柏林大学“为科学而生活”,20 世纪美国“威斯康星思想”带动威斯康星大学“服务社会”。在我国高等教育领域目前对此的研究还处于初级阶段, 学校品牌特征论并 不多见,吴颖民认为“外显性、内隐性、时空性、效益可创性”,李旭辉、刘仁富认为“物质性、精神性、可持续性”,李良寿认为“先进性、特色性、可持续性”。通过分析,可以发现学校品牌代表的是作为高等教育消费者学生及其家长、用人单位,还有整个社会对大学的综合评价,是大学赖以生存和追求发展的重要支柱,具有先进性、特色性、创新性、可持续性等共同特征。二 、校园文化活动品牌的作用 品牌塑造在整体上来说关系到一个高校的发展特色与核心竞争力，关系到高校的发展生命力。其在校园文化活动中有着举足轻重的作用。（一）有利于提高学校的社会知名度 市场机制的引入，使每一所高校都期望选拔到优秀的学生，每一所高校也都期望获得更广泛的生源。而学生对学校的选择，选择的是声望、是效率、是形象、是信誉。之所以有选择，是因为有差异。谁具有特制的先进的文化，谁就具有优先选择权，谁就能赢的学生的青睐。校园文化活动特色的形成来源于学校的发展历史、办学思想、管理方式和师生员工在创业过程中陶冶而形成的文化积淀，是一所学校赖以生存与发展的文化根基与真实实力的价值反映。品牌塑造正是从现实中殷实这种文化根基，殷实这种校园实力，进而更加鲜明地形成独具生命力的校园文化活动特色，无论是名师、名生建设，还是名专业、名课程、名活动建设，都是在校园各种体系中遴选出独具学校发展特色与实力的名品。客观上，这种建设集中地反映了学校独具特色的价值精神文化。（二）加强学校竞争力 我国加入WTO后，所面临的是国际化的教育市场。在全球化的教育环境中，学校要想在竞争中生存下来，要想在竞争中站稳脚跟，需要进行品牌经营，搞好市场定位。高校实施品牌战略是提升高校形象，激发高校全面加强学校综合实力建设的动力。品牌代表着质量和特色，一个没有品牌或品牌不明显的高校是很难取得长足进步的。在竞争日益激烈的高教市场中，品牌价值高的学校其竞争力也较高，他们更容易争取到各种基金资助，更能吸引高素质的优秀人才。校园文化活动良好品牌的创建，有助于提高品牌知名度，实现高效组织的终极目标。（三）符合时代发展的要求 一所大学要想使其自身得到教育市场的认同和接受，单靠内部运作是远远不够的。在这个被信息覆盖的知识经济时代，没所高校组织必须建立起信息优势，即通过各种渠道，把学校的办学理念、办学行为、办学资源转化为信息传递到市场上去。（四）增强凝聚力，促进学校内部管理体制改革 进行校园文化活动品牌的创建，统一观念，增强使命感，明确教育理念，规范集体行为，可以提高师生员工的归属感和荣誉感，最大限度地提高学校的管理水平和办学效益，同时这也是社会主义精神文明建设的重要内容。（五）创造良好的育人环境，形成自身文化特色 通过形象塑造与文化活动品牌的创建，为高校输入人文精神，培植人文氛围，有助于营造浓厚的学风。校园文化特色的形成来源于学校的发展历史、办学思想、管理方式和师生在创业过程中陶冶而形成的文化积淀，是这所学校赖以生存与发展的文化根基与真实实力的价值反映。品牌的塑造正是从现实中殷实这种文化根基，殷实这种校园实力，进而更加鲜明的形成独具生命力的校园文化特色。国内很多高校，如北大、清华已经进行了不同方面和不同程度的改革，他们在学校发展的过程中注意积淀自身形成的一些优良文化传统，已经形成了富有特色的校园文化，塑造出具有鲜明时代个性的学校形象。这为很多高校提供了借鉴和要求：不能对自身校园文化不管不问，要大胆创新。 三、校园文化活动品牌塑造过程中存在的问题（一）缺乏专业人才校园文化活动的组织者都是团委干部、各院（系）团总支负责人及专职辅导员，参与组织的都是学生会干部，一般都没有经过专门的培训，因而影响到校园文化活动的质量及效果。（二）偏重娱乐性、知识性，忽视了思想性、教育性。高校校园文化一直被等同于丰富学生的业余生活，没有在整体办学方向和培养目标的大背景下操作实施的高层次上，限制了校园文化活动功能的发挥，使校园文化活动缺乏系统性和长远的眼光，以至一些低俗文化进入校园。（三）缺少校园文化活动场所。随着高校招生规模的扩大，学生人数倍增，但学校校园文化活动的场所增加缓慢，于是校园文化场所缺少，远远不能满足开展活动的需要。各类活动及学术报告等因场地发生冲突不能如期举办，从而影响校园文化活动的顺利开展。（四）校园文化活动品牌还需进一步创新。创新是一个民族发展的灵魂，创新也是校园文化活动存在和发展的关键，只有不断创新，才能推动校园文化向精品化、高层次发展。四、打造校园文化活动品牌的途径 品牌文化包括“品牌精神、品牌传播、目标消费者、三个方面。校园文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体。校园文化与品牌文化有相通的地方，品牌文化与校园文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。因此，必须要发挥品牌的作用。（一）、有鲜明的办学理念和自身特色 办学理念是指导办学者如何办学的一种思想观念、价值取向和行为准则。它决定了学校的办学方向和发展进程。它来源于办学者对教育活动的理性思考。也是一个大学为外人所识别的一个鲜明标志。办学理念的产生，首先取决于对自我有一个清醒的认识。其内涵包括学校的办学宗旨和发展目标，学校的经营哲学和行为准则，集中体现学校之间的品牌差异。1.建立特色专业和特色课程，以局部带动整体 学科专业建设是保证学校教育质量的核心，加强名牌学科专业建设应成为学校培养特色优质人才的一个重要手段。高校名专业建设既要认清自己的优势所在，挖掘优势、发挥优势，又要主动应对现实挑战。课程改革是教学改革的核心。办教育的最终落脚点是提高教育质量，教育质量的实现必须通过课程教学去完成，因此，加强名课程建设在高校品牌塑造中也是非常必要的。在建立特色专业和特色课程过程中要准确定位，科学规划。从而带动整个学校的发展。2.培养学生精英 大学生崇拜的校园精英最富时代气息和青春朝气，他们使校园注入了生机与活力。近些年大学生创业的精英人物就激励和引导着高校大学生的创业狂潮。例如，中国首富、成都电子科大学子丁磊和他创办的网易，“软件奇材”、清华大学学子张朝阳和他打拼出的搜狐网站，中科大学子杨元庆和他挂帅的联想，等等。他们的冒险精神、挑战精神深深地影响着所在高校大学生的创新思想和创业实践。学校教育质量的好坏，一个重要的衡量标准就是看能否培养出一批知名学生。对名学生的培养要早规划、早物色、早实施。首先要在学习、生活、实践中观察、培养学生。对重点学生的培养绝对不能只凭表面印象，想当然地圈定学生加以重点培养，而要在学习生活实践中去物色。对确实表现优秀的学生，要大胆重点扶持，给他们安排重点岗位，让他们在实践中锻炼，增长才干。其次要突出培养学生良好的思想道德素质。能否成为名生，首先要看他是否具备良好的思想道德素质，思想道德素质是一个人成才的基石。因此，要着重指导培养他们具备科学的人生观、价值观、世界观，要培养他们爱国、诚信、团结、公正、正义等优良的个体道德素质，要培养他们耐挫折、坚忍不拔的作风和心理品质。此外，还要注意培养学生优秀的专业才能与个人专长。在人才培养的过程中，要注重个性，发现亮点，因材施教。体现特色。要充分发挥学校的专业优势和课程优势，注重对学生专业才能的培养。3.举办特色的学术和文化活动，营造学术文化氛围 学生活动往往能在社会上产生强烈的反响，既培养学生，又产生很好的社会效应。首先要突出学校优势，规划品牌活动。品牌学生活动是集中体现学生实力，反映学生精神风貌的最具社会影响力的活动。复旦大学辩论队在国际大专辩论赛上一举夺魁，让世人充分地领略到复旦学子的优秀、辩手的机智，从而复旦辩论队品牌雄起，复旦大学在人们心目中地位愈发加重。策划品牌学生活动必须充分依赖于学校的优势资源，没有自己得力的优势资源，就无力量去构筑自己的品牌活动，负担的优势资源就在于他们有全国一流的中文专业、有深厚的人问底蕴、有优秀的辩论教师。其次要精心组织策划，注重社会形象。品牌活动建设绝不是随意而为的活动展示，而需要组织者下力气、下决心，集中优秀人员，精心策划组织。要把它设计成为精品活动，同时，要使活动具有相当的社会影响力和社会师范力，要有其独到的构思与组织经验，得到社会承认，即具备了品牌活动的特质。再次要持久打造，日益精湛。对品牌活动的建设绝对不能一次即罢，搞短期行为，而要长远规划，持久打造，使它们愈时愈坚，日益精湛，成为社会和人们长久的、坚实的良好印象。最后还要举办很多专题传播活动，如学校周年庆典活动、社区教育活动、捐赠仪式、运动会、艺术节、学校教育成果展等。以专题活动创造机会，传播学校的良好品牌形象，赢得社会各界的支持，扩大学校的知名度。4.要有自身特色。 有关研究表明，人们所感知的外部信息，有八成以上是通过视觉通道到达人们心智的。它将办学理念、文化特质、行为规范等抽象概念转换为具体符号，以标准化、序列化、统一化的手法，凸显学校个性，塑造学校独特的品牌形象。学校外观视觉专有性的设计要注意以下几点：一是要承载理念。在设计学校外观识别时，首先要吃透办学理念的精神实质，系统、深入地表达办学理念。在清华大学的校徽上，有毛泽东亲笔题写的校名，有“厚德载物，自强不息”的校训，有建校年代“1911”，集悠久历史、办学理念、伟人关怀于一体。二是要讲求美感。在表达办学理念的同时，应给人一种美的享受。三是要展现个性。传达学校的独特个性，使公众识别学校的独特品质。成功的学校标识设计往往是与众不同的、富有个性色彩、易于辨识的设计。打开复旦大学的网页，只见一轮红日冉冉升起，金色朝霞洒满大地，上书八个大字：“日月光华，旦复旦兮”，右下角由毛泽东亲笔题写的“复旦大学”的校名和由“复旦”两个字构成的校徽，让人过目不忘。同时各高校在管理学校品牌是也要提高维护品牌意识，比如高校的校名、商标、学校的标识,包括学校的典型建筑等都是一种具有特殊意义的无形资产,和有形资产一样,都是高校的宝贵财富、它不仅是高等院校的标志,更是高校的文化的体现,同时又具有很高的商业价值,是高等院校知识产权的重要组成部分。 (二)加强学校与各院系学生组织和社团建设人不能只呆在一个集体中，他应该学会在不同的组织中找到自己的价值。人总是要置身于一定的组织和环境中进行能力锻炼、素质提升，人的全面发展才得以实现。校园社团就是高校师生根据共同的兴趣、爱好和特长而自发建设的非正式组织。校园社团是校园文化建设的特殊载体，是大学生社会化的社会机构之一。 学校文化活动的开展离不开学校与各院系学生组织和社团，一个组织完善的社团可以帮助学校迅速而有效地开展丰富多采的活动。首先要选拔具有这方面特长的学生，并对其进行指导，坚持正确方向，引导他们开展科技学术活动和格调高雅、健康有益的文化艺术活动和体育活动。其次学校要在软件和硬件方面提供支持和保障。最后一个优秀的社团和学生组织建立不是一朝一夕的事，需要各方面的配合和长期的巩固与完善，尽可能做到人员组合恰当、财物配置适宜、前进步伐合拍。同时要建立起人才就业信息管理机制，将人才培养与市场需求相结合，加强与企业的合作，增加学生的社会实践机会，(三)加强学校规范制度建设1.有规范的学校章程学校作为一个社会组织要遵守由国家权力机关或政府部门制定的教育政策与法律法规和学校章程，做到“一校一章程”，切实“依章办事”。2.规范人员管理制度每个岗位都配有相应的人员，每个人员在相应的岗位上都必须遵循相应的规范。这些规范包括：岗位的性质、任职的条件、承担的责任、拥有的权利、获得的利益以及如何评估其工作的质量等。 此外，学校对外形象的影响主要是通过人际交往活动。学校外部人际交往活动有多重目标公众：第一，要正确处理好与权力制约组织和个人之间的关系。充分调动上级领导的积极性，获得领导对自己工作的支持和帮助，是办好学校的前提。第二，要正确处理好与业务往来组织和个人之间的关系。学校不仅要善于寻求权利的支持，而且要善于寻求专业的支持，建立思想库，借用外脑，提供决策咨询，是促进学校发展的明智之举。第三，要正确处理好与其它相关组织和个人之间的关系。这些组织和个人包括：家长、校友、社区、企业界、新闻界、同类学校。(四)建立完善的评价控制体系评价控制体系是保证校园文化活动计划实现和进行管理控制的重要手段。1.要制定明确的标准标准要指定的具体一些，这样有利于控制。如基本建设方面的设备建设、场地建设和环境建设；工作质量方面的过程运转效率等等。还要注意校园文化信息得收集。 2.绩效评价所谓绩效评价，也称“考评”，即对校园文化工作绩效所做的价值判断。绩效评价的根本依据就是使其符合校园文化活动目标的程度。他对校园文化建设有重要作用。首先，有激励先进、鞭策后进的作用。其次，有目标调节的作用。再次，可以诊断问题、经验交流。通过绩效评价，可以发现一些部门和个人在某些方面见长，以便加以扶持和发扬；同时，也可以发现存在哪些不足的方面，以便克服和改进。3.纠正偏差纠正偏差是评价控制体系的做后一道程序。其目的是在绩效评价的基础上，针对偏离目标和标准的差异进行纠正，从而使校园文或活动符合到目标和标准的轨道上去。纠正偏差的关键是，根据偏差产生的原因，“辨症施治”。（五）打造品牌资产 品牌资产的四项基本标准：知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想，同样适用于校园品牌文化。品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。品牌美誉度是指品牌或的公众信任、支持和赞许的程度。品牌忠诚度主要指公众对品牌产品适用的选择程度。品牌联想是指消费者想到某一品牌时能忆起品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。高校的校名、商标、学校的标识,包括学校的典型建筑,比如清华大学二校门、清华学堂、北京大学的未名湖等都是一种具有特殊意义的无形资产,和有形资产一样,都是高校的宝贵财富、它不仅是高等院校的标志,更是高校的文化的体现,同时又具有很高的商业价值,是高等院校知识产权的重要组成部分。高校的长足发展离不开社会的评判，良好的品牌形象是其永恒的财富。结语：校园文化活动品牌的创建不是一朝一夕所能办到的，它是一项系统工程,需要学校从各个方面来精心营造。在打造高校文化活动品牌过程中,还应高度重视对学校的形象包装和广泛宣传,以扩大学校在国际社会中的声誉。从根本上提高学校的教学与文化水平，才能真正的做到品牌的创建，