经典推广方案(提报).ppt

,仁恒四季项目推广提报,李轩策略总监6年地产广告做作业经验主创万科西半岛，万科城市花园、龙湖江与城，深圳天琴湾，仁恒国际公寓、未来海岸、杭州金地自在城等项目。策略文案文案副总监黄志强：毕业于湖南工业大学。5年广告经验，现任文案指导一职。曾服务万科金色里程、金色雅筑、深蓝，光大花园，锦绣湘江、万源城、杭州金地自在城等地产项目。资深文案马海波：市场嗅觉灵敏，善于分析总结，三年房地产服务经验，在上海曾服务长泰西郊别墅项目。设计：设计副总监滕雷：5年4A广告创作经验，4年地产广告作业经验主创上海长泰西郊别墅，棕榈泉国际花园，北温泉九号，南沙濒海花园，重庆俊逸天下，新城国际等项目。资深设计师尚华：3年地产广告经验，曾服务项目主要有盛高东方庭院、杭州坤和、万科金域蓝湾、合肥东海精工社、万科魅力之城、上海龙湖滟澜山、汤臣一品资深客户主任：裘莎3年多广告从业工作经验，工作主动，细心，有一定创作能力，先后服务于常熟长甲，证大集团，绿地项目，创智坊，苏州嘉杰，御上海等项目。,ANALYZE,解析问题,*离开仁恒离开核心城市土地*留下待成熟的城市土地复合项目全生态,PROBLEM,核心问题,嫁接,*嫁接植物学STEP1选种选择优秀STEP2植结紧密结合，接穗成活,*嫁接森兰湾营销STEP1移植寻找仁恒不变的：精装国际社区的精华STEP2再生长寻找仁恒改变的：为什么是森兰，仁恒又在森兰干了些什么,STRATEGY,森兰策略,移植与再造,*寻找不变和改变,先看看变,1,仁恒为何要拿森兰，为何要在生态边做项目,*,因为仁恒看到了一种趋势,*,*政府做森兰，为何？,它不是纯粹一个绿地，也不纯粹为这块土地贡献一片生态,*站在城市骨骼的角度看森兰,*上海骨骼：1+3+3,1：人民广场老3：外滩、陆家嘴、佘山新3：虹桥枢纽、世博、临港新城,*老3辐射，新3成型,2010年新3的成型，老3（外滩、陆家嘴、佘山）随着时间积累，同时形成了由点到带的辐射。其辐射能量也惊人的相似10公里。,*10公里辐射带,功能：城市文化商务走廊辐射：9.5KM轨迹：外滩-卢湾滨江-徐汇滨江,功能：城市公园居住带辐射：9.2KM轨迹：联洋-碧云-森兰,功能：城市别墅居住带辐射：10.2KM轨迹：佘山-赵巷-徐泾,联洋-碧云-森兰,城市生态走廊,*政府目的：提升整个大区域的人居价值世纪公园140万平方米、联洋碧云18万平方米、森兰5.77万平方公里是上海唯一的城市公园带，如果新天地是上海的文化客厅，那这里将是上海的绿色客厅。*社会趋势：延长联洋，碧云的人口导入能力联洋碧云已经饱和，本身已经无法提供人口导入能力，只有利用其辐射力，开发周边高端住区，间接延长联洋碧云的人口导入能力。,生态走廊的说辞体系*角色定位-联洋-碧云-森兰*城市定位-上海绿色客厅*交通定位-2横2纵绿网交通,所以，仁恒不仅是拿下一块绿地更是看到了人居发展的区域趋势,*,当然，洞察趋势一直是仁恒所长,*,回看仁恒17年的项目,*,仁恒滨江园,仁恒河滨花园,仁恒河滨城,仁恒怡庭,仁恒森兰湾,年代,项目,1990,2000,2005,2008,2010,回望上海仁恒：1990-2000,*,婴儿期,1990,2000,2005,2010,仁恒滨江园,时代：婴儿期浦东开发开放，上海几乎在一夜之间面对全新的世界冲击。“突然国际化”，首先带来的急速的城市国际化，各类国际名词开始空降上海。,代表：东方明珠以东方明珠为代表的城市国际化道具，开始将陆家嘴推向前沿。陆家嘴这个三字，成为最国际、最窗口的代名词。那一年浦东国际机场项目正式启动；中国人民银行上海市分行东迁。,仁恒：仁恒滨江园几乎是陆家嘴第一代住宅。在陆家嘴起步成为金融中心的年代，仁恒就成了国际化的引领者。,*,少年期,1990,2000,2005,2010,仁恒河滨花园,时代：少年期经过东南亚经济危机，海外机构总部内迁，上海迎来了二次发展机遇。十年城市国际化，古北等板块雏形成型，积累了相当国际生活消费者。上海的国际化由城市化向居住化推进。,代表：罗马柱复制成为当时国际化的最大捷径。以罗马柱为代表的典型欧洲元素，成为上海居住最早的标志，也代表了当时上海对于国际化居住的理解。,仁恒：仁恒河滨花园全新的国际社区模式，国际化物业和社区配套，定义了那个年代真正的国际化内涵。售价也远远领先区域内的凯德项目。,回望上海仁恒：2000-2005,*,青春期,1990,2000,2005,2010,仁恒河滨城,时代：青春期陆家嘴十五年，上海对国际化消费从新鲜期进入消化期，罗马柱开始减少，国际化从风格过渡到生活方式的理解方式。,代表：生活方式生活方式几乎在一夜之间成为热门词。而所有关于国际化的东西都以生活方式包装，而且必火：简约主义、乐活主义、HOPSCA生活,仁恒：仁恒河滨城倡导有内容的生活方式，丰富的会所、人性化的社区配套、高质的国际人群，在倡导生活方式的年代，成为真正兑现生活方式的开发商。,回望上海仁恒：2005-2008,*,成熟期,1990,2000,2005,2010,仁恒怡庭森兰湾,时代：成熟期外面的金融危机，家里的世博、奥运，一场外衰内强的走势，让中国几乎以2008年为分界线，迅速成为国际化的输出者。从学习到被学习，国际化一夜之间进入中国时间。,代表：中国化中国风、汉字、孔子学院、世博中国馆等迅速走红时间，同时绿色经济的全球思考，让资源浪费为代价的西方化走向了一个式微的趋势。,仁恒：仁恒怡庭森兰湾仁恒开始思考新一代和睦、稳定、温馨的高品质国际社区营造，亲地、生态、高品质小圈层的新模式，国际化进入城市和生态的尝试。,回望上海仁恒：2008-2010,每次新开发，总伴随上海国际化的进一步,*,仁恒滨江园,仁恒河滨花园,仁恒河滨城,仁恒怡庭,仁恒森兰湾,年代,项目/社会形态,1990,2000,2005,2008,2010,婴儿期：浦东开放开发，上海进入“突然国际化”的兴奋和懵懂阶段,少年期：经过东南亚经济危机，上海十年国际化，古北等板块雏形成型,国际化进入复制期，上海的罗马柱开始增多,青春期：陆家嘴十五年，上海对国际化消费从新鲜期进入消化期，罗马柱开始减少，国际化从风格过渡到生活方式,成熟期：金融危机、世博、奥运上海人开始进入成熟的国际化输出阶段，从亢奋到偶尔兴奋，再到思考国际化，上海人对国际化开始从风格，到生活，再到内容（绿色，生态，文化）的阶段,仁恒与上海国际化关系全图,而有大量的国际有产阶层，正和这个轨迹吻合,*,财富轨迹经历了5-15年左右的财富飞跃期，其财富积累的基本段落，和仁恒的企业资本积累类似。对于“亚洲金融危机”、“奥运经济”、“世博经济”“09年复苏期”等各阶段，仁恒和他们的财富盈亏轨迹都一样的螺旋上升。经历了飞速发展的17年，几乎和仁恒的开发产品一样，具备了高层到别墅的跨越购买力。,*,滨江起飞阶段,世纪公园发力阶段,品牌积累阶段,财富创业期,第一桶金,财富再积累期,财富成熟期,仁恒轨迹,产品线成熟化阶段,客户轨迹,国际观轨迹和仁恒的开发一样，对于国际的理解经历过肤浅认识的年代，17年后开始进入二次理解国际的年龄，国际观的理解开始宽泛，认识到国际不是复制，也不是纯粹的领先，而是一种舒适的先进。,*,土地的国际化,居民的国际化,生活的国际化,多元化的国际化,国际化向往,国际化模仿,国际化生活,国际观成熟,仁恒轨迹,客群轨迹,生活品质的轨迹随着财富积累，他们要求的居住身份感也越发提升。这一点上，我们会发现仁恒的产品和消费群曾经断裂过。但在新江湾和森兰项目上，洋房和别墅的开发，又开始对接客户需求了。,*,国际公寓,国际社区,国际复合社区,仁恒轨迹,客群轨迹,国际公寓,国际公寓+别墅,国际公寓+城市别墅,精神生活的轨迹上海最有人情味的富人。无论多富有，他们对于人情味的要求总是最高的，并随着财富积累，形成了对人情味的2大1小的要求：1-没有陌生人的大社区2-更温馨的家庭小情趣3-更同质化的小圈子,*,精装空间,仁恒轨迹,客群轨迹,家庭味,社区味+家庭味,社区味+家庭味+小圈子,全精装空间+国际社区,全精装空间+国际社区+社区中的社区,我们定义为“仁恒一代”他们未必是仁恒的业主，但是他们的财富史、生活观17年里和仁恒基本轨迹雷同20年的国际化，让他们对居住的要求更高了：“高度身份感，高度人情味”,*,而多数开发商，却没有看到这个趋势,*,还在沿着老路走下去：继续城市化、继续人工化、继续纯粹高级化,*翠湖天地的城市化深度依赖土地属性，强调新天地本身的商业、文化、商务配套带来的核心价值，后期强调享受论，但仍旧以土地卖点为第一属性。在某种意义上，翠湖天地将社区文化泛化，将新天地城市客厅文化纳为其社区文化。,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,物业,产品,品牌,*海珀日晖的幕墙化依靠其差异化传统滨江豪宅的规划模式，以其多元化形态规划为最强优势，并携带卢湾滨江的未来潜力。海珀对社区定义，即其HOPSCA文化。,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,地段资源,其他,品牌,*星河湾的极奢化在产品上强化建材的顶级配置。入市上，强化其品牌在中国富人圈的影响力。就星河湾而言，其核心优势在于以会所为主题的社区圈层平台。所以星河湾对社区文化的定义：一种俱乐部化的，长期互动的资源共享和话语平台。,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,会所平台,品牌,其他,洞悉的不是土地价值，而是一种寂寞的趋势,*,所以，当上海的社区还执迷高级比拼时仁恒拿下森兰，,*在森兰，仁恒做了别人还没有做的国际化：,*作为新加坡开发商通过森兰，更深刻的传达了仁恒新加坡式花园城市营造的四季鲜明特色,*国际社区，更生态化，更情感化,*国际社区设计的题材更多元化，让人和人的感情交流更多元,*社区情绪节点，也有了新的表达方式，增加了小圈层的身份感,*居住主题的设计更有趣，更亲近自然,*商业和邻里中心也有了新意，更有人情味和自然味,*产品，更亲地了，更多元化,*,新加坡的花园城市，一直是仁恒希望带给上海的。在河滨城已经利用河流、绿化等资源，做出了双生态但是限于资源有限性，无法做出真正四季分明的花园社区在森兰，真正实现了新加坡式的四季城市,*产品定位-四季型国际社区,*土地-生态*社区-融入*产品-亲地,*形象定位-有人情味的身份社区,*森兰项目，让仁恒的国际产品系更趋完善,*资源型国际社区：仁恒河滨园*滨河型国际社区：仁恒河滨花园仁恒运杰河滨花园*综合型国际社区：仁恒河滨城*四季型国际社区：仁恒怡庭,仁恒森兰湾,看完改变，再看看仁恒没有变的,2,*仁恒的核心资产仁恒的卖点没有绝对突出的，属于依靠卖点群贩卖的项目。仁恒的国际精装社区的核心价值是社区品质，并以此形成国际化都市里多国籍的第一居所文化。,社区品质,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,品牌,地段,社区文化,*定位仁恒的国际精装社区，在上海中高端产品坐标中，不是诉求地脉文化、不是居民级别、不是诉求配套档次的。仁恒是以越级品质为物理核心、以国际第一居所为精神核心。,翠湖地段依赖度：深度产品依赖度：中度社区诉求：土地文化海珀日晖地段依赖度：中高度产品依赖度：强度社区诉求：档次仁恒地段依赖度：中度产品依赖度：中低度社区诉求：越级品质星河湾地段依赖度：极浅度产品依赖度：强度社区诉求：圈层,*越级品质类似汽车营销中的越级配套设计。仁恒通过档次越级时间越级数量越级规模越级细节越级设计越级营造中高端竞品群中，最符合都市第一居所生活的优质环境。,*6大越级品质体系之生态系统,【手法越级】数量上的多元化，工艺上的精致化，规划上的人居化。,【案例举例】-口袋公园数量上：从传统的有限个向无限个越级。工艺上：从传统的居家式向休闲公园式越级。规划上：从传统的集中式向动线点缀式越级。,集中式,居家式,有限量,传统社区,动线点缀式,公园式,无限量,仁恒国际社区,*口袋公园,*6大越级品质体系之休闲系统,【档次越级】级别向别墅、度假酒店、更高价位地产项目看齐。,【案例举例】-果岭，室外泳池，休憩节点别墅化：从传统的会所娱乐向俱乐部式室外休闲越级。度假化：从传统的会所泳池向度假式室外泳池越级。酒店化：从传统的功能化规划向休闲酒店式规划,室内会所式,传统社区,度假式越级,别墅式越级,仁恒国际社区,酒店式越级,功能式规划,*娱乐休闲,*6大越级品质体系之社区商业,【模式越级】从被动配套到主动配套的规划。主动形成居民消费、娱乐、休闲的主动聚集点。,【案例举例】-邻里中心（KidzArt儿童视觉艺术中心、“汉家”餐厅、中国银行财富管理中心）高端化：从传统的银行服务向高端理财服务越级。品质化：从传统的餐饮服务向高端餐饮服务越级。艺术化：从幼教的功能服务向艺术教育式越级。,功能规划,传统社区,品质化越级,艺术化越级,仁恒国际社区,高端化越级,指标规划,*邻里中心,*6大越级品质体系之社区细节,【细节越级】不追求细节的材质比拼，寻求细节的人性化和室外可憩性上的越级。,【案例举例】-风雨廊采光停车场迎宾大堂人性化：从传统的封闭停车场向采光停车场越级。可憩化：从传统的晴天设计向全天候设计越级。礼仪化：从过渡空间设计像礼仪感设计越级,晴天设计,传统社区,全采光设计,礼仪感设计,仁恒国际社区,全天候设计,封闭设计,过渡设计,*风雨廊采光停车场迎宾大堂,*6大越级品质体系之室内空间,【时间越级】超越市场同价位项目的装修标准，领先半步,【案例举例】-装修装修：当别人毛坯时，仁恒就开始全装修。精装：当别人全装修时，仁恒开始精装修。盛装：当别人精装时，仁恒开始深度精装。,装修,传统社区,精装,盛装,仁恒国际社区,全装,毛坯,精装,*深度精装修,*6大越级品质体系之社区文化设计,【情绪越级】情绪预设计，让居住者消除陌生，提供聚会，创造融合的社区文化。,【案例举例】-诸多社区情绪节点偶遇设计：景观、河岸与道路深度结合，创造邻居间更多SAYHI机会派对设计：小型遮雨的户外空间，提供简单家庭室外派对机会。,传统社区,派对设计,情绪设计,仁恒国际社区,偶遇设计,功能设计,*社区情绪节点,*结论仁恒核心资产：6大越级品质体系,*仁恒国际社区6大越级品质体系,生态,休闲,商业,节点,装修,文化,仁恒6大品质越级体系LANDORD6-UPDATESYSTEM,档次越级果岭等,手法越级口袋公园,模式越级邻里中心,细节越级风雨廊等,设计越级偶遇设计,时间越级盛装设计,*总结一下,*改变的土地说辞：上海生态走廊项目定位：新加坡四季型国际社区形象定位：有人情味的身份社区*不变的仁恒6大越级品质体系,*推广策略,*案名,*案名仁恒四季,1-生态感，点明产品生态型国际社区2-国际感，从四季酒店到四季钢琴曲都有良好的边界联想3-新加坡特色，四季分明的四季花园4-简单有涵易于传播,*LOGO创作思路,*辅推案名仁恒森屿兰,1-项目生态三宝：森林、岛屿、水澜2-拆开森兰，放入岛屿，巧妙传达了项目的规划手法：一湾岛屿，正居森兰深处3-字无森兰，韵有森兰。与森兰这个核心资源形成隔而不离的关系：出于兰而胜于兰,*LOGO创作思路,*辅推案名仁恒森兰湾,*LOGO创作思路,*slogaN,*河滨城是传奇，那森兰和怡庭则是传奇的延续只是，这一次传奇借自然而造,*slogaN传奇自然而生,*其他国际社区，自然造,*推广,*森兰项目最大的卖点是仁恒所以我们首先要告诉上海：仁恒来森兰了，而且带来全新的东西：有人情味的身份社区,外面的世界比拼高档，我们却在高档里融进人情味上一次在河滨城，这一次在森兰,*比拼篇,东经123北纬23.6【仁恒四季城】CEO：42位高级主管：274位国际家庭：687个每天私人聚会：43个家庭派对：64个陌生问候：无数,*内饰文字,太多别墅炫耀身份感，却丢了您最在乎的人情味,所以在森兰，仁恒探索有人情味的高级别墅区,*炫耀篇,东经123北纬23.6【仁恒四季城】别墅：200栋庭院：400个露台：329个每天庭院聚餐：43次庭院间问候：265次陌生微笑：无数,*内饰文字,再高级的社区，有了情感才能真切起来所以我们请回了四季变化,*真切篇,东经123北纬23.6【仁恒四季城】溪流：4234米树种：27种鸟种：43种每天父子赛跑：354次母女亲亲：664次家庭笑声：无数,*内饰文字,*不同与上海地产以往的条例文案，我们尝试用仁恒17年升级史既诉求了传统条理文案的功能，又显示了仁恒超越仁恒的轨迹,*然后，说产品,*溪流篇,国际社区，溪流造在森兰，仁恒礼让生态，甘成配角退一步，更成传奇,*小径篇,国际社区，小径造在森兰，仁恒礼让生态，甘成配角退一步，更成传奇,*鸟儿篇,国际社区，憩鸟造在森兰，仁恒礼让生态，甘成配角退一步，更成传奇,*一套品牌稿诉求正因为仁恒沉下去做国际社区，才能总是领先国际社区,喧哗的时代，我们沉下来做国际仁恒森兰首发，全新四季型国际社区,*脚踏实地篇,国际，寥寥十五笔，我们却从中看到趋势,仁恒森兰首发，全新四季型国际社区,*国际洞察篇,总能洞察趋势，所以总能引领趋势,仁恒森兰首发，全新四季型国际社区,*社会趋势篇,从“仁恒造”到“自然造”一词之差，却用17年超越自然规划国际，全新四季型国际社区仁恒河滨城后，仁恒浦东超越之作,*四季形象篇,*别墅形象篇,从“高处”走到“低处”一字之差，却用17年超越17年仁恒，精研低层产品溪地高层，叠庭洋房，盛装叠墅三大产品系仁恒河滨城后，仁恒浦东超越之作,*物料营造法则自然法则,*营造法则营造法式是中国古代一本悠久流长的建筑典籍，记载了中国古代智慧的营造法则。制作