国产电视剧市场投资风险浅析.doc

国产电视剧市场投资风险浅析摘要：本文主要从国产电视剧投资市场现状、电视剧投资风险产生的原因、规避策略几个方面对前人的学术研究成果进行系统的归纳和分类总结，并在此基础上，通过对这些已有学术成果的吸收归类，结合当今电视剧市场的新的发展态势和经济现象进行深入细致的探索和分析，提炼出自己的学术见解和学术观点。本文研究的重点主要放在分析投资风险产生的原因、总结规避风险的策略两块。关键词：电视剧投资市场；电视剧投资风险；避险策略Domestic Market Investment Risks of DramaStudent majoring in public utilities management WANG JinguangTutor ZENG YanyanAbstract: This paper from the domestic investment market of drama, television dramas of the reasons for the investment risk, several aspects of the strategy to circumvent the previous academic research results into the system and classification of summing up, and on this basis, through the academic achievements of these have been the Absorption classified, todays TV market with a new development trend of economic phenomena and in-depth and detailed exploration and analysis, refining their own academic opinion and academic point of view. This paper studies focused mainly on investment risk analysis of the causes, summed up the strategy to avoid risks 2.Key words: TV market investment；investment market investment risks；hedging strategies一、 国产电视剧投资市场现状国产电视剧的市场化运作始于上世纪90年代。在我国，电视剧是最早进入市场的电视节目类型。十余年来，电视剧逐渐成为目前电视节目市场中覆盖面最广、运行机制较为完善的市场主体。电视剧投资领域作为电视剧市场化运作的的重要方面，是电视剧市场发展的重要保障。国产电视剧在投资领域取得了一定成绩，为国产电视剧产业链的健康发展奠定了坚实的基础。近些年，随着国家宏观调控政策的深入以及大众消费习惯的转变，国产电视剧市场还呈现出了一些新的特点：首先是市场环境的新变化，新政策使电视剧市场进入新的调整期。新世纪伊始，国家广电总局为了保护我们自己的民族产业，出台了港台剧退出黄金档的规定，这一措施使国内电视剧市场进入一个新的调整期。在调整期内，有利的政策可能是促进国产电视剧制作单位进一步抓好电视剧生产的动力。从而更有力引导资金流向国产电视剧的投资领域。因此，在这个新的调整期内，投资商应该把握住这个机遇，理性的选择投资目标，使政府的保护措施真正具有市场开发价值和对外开拓实力。 其次，形成了新的消费环境，社会文化转型使国产电视剧生产面对新的消费环境 随着市场经济和全球化的不断推进，在我国，大众文化氛围已经形成，休闲娱乐消费在人们的社会生活中日益占据显要位置，这为国产电视剧生产提供了新的消费环境。这些都为电视剧投资市场的繁荣、壮大创造了有力的条件，但是，由于电视剧市场化运作起步较晚，经验不足，导置电视剧投资市场出现了本末倒置的现象。即本应得到资金补充的制作方却得不到足够的资金。这在很大程度上影响了整个电视剧文化产业链的健康发展 ，这就为电视剧市场的投资风险埋下了隐患。目前，国产电视剧的市场领域呈现出了产业链倒置的现象。电视剧的制作方在承担风险，电视台方面可以花70%的钱买到100%的作品，并且一直在拖欠款。2这导致投资方资金迟迟无法回笼，为投资方增加了极大的风险，这样的格局由来已。另外，国家宏观政策调控的变化、以及港台剧、韩剧的冲击等因素的都使得电视剧投资投资市场充满变数。 二、国产电视剧市场投资风险产生的原因任何一个投资领域都存在着这样或那样的风险，电视剧投资领域也是如此。在目前我国的电视剧市场投资格局下，由于投资者对于电视剧最终的命运走向没有掌控权，使得每一次的电视剧投资都像是一场不问输赢的豪赌。而这正是电视剧投资的风险所在。另外，由于中国的电视剧生产制作正处于从计划色彩浓厚的“ 事业化”向完全竞争“市场化”转型之中，诸多不确定的因素都将影响当前电视剧生产的投资的经济利益回报率。这也就预示着电视剧市场投资存在诸多风险。虽然目前国内电视剧的生产销售情况出现了良好势头，但就整个电视剧市场而言，仍存在一些风险，有的风险甚至是非常严重的。九成赔大钱一成赚暴利的现象揭开了电视剧市场用金钱打造的缤纷帷幕下冷酷的现实：（一）主管部门政策不稳定政策性因素也是影响电视剧投资成败的一个重要因素，有风险，也有机遇。国家采取正确的媒体政策是电视文化事业发展的保证。比如，媒体整合是目前国家面对入世提出的一项重要举措，但这一政策的实施也带来了一些问题。如在有线电视台与无线电视台合并、组建电视产业集团、促进产业化建设等过程中，因存在着重资源、轻队伍的倾向，使得在高楼大厦不断崛起的同时，电视剧的制作质量却徘徊不前，国内电视剧市场正面临着萎缩乃至停滞的危险。媒体整合前，无线、有线等四家，起码都有黄金档，虽然购片价格不同，却是有竞争的；现在只有一个节目购买中心，就给你限价。这是一种短视的自伤行为，其结果是严重影响资本的投入，并制约了电视剧的竞争能力。中国电视剧的产业化实践还很短暂，传统的作为事业来管理电视剧的计划特色还非常明显，官方垄断在个别地区还比较突出。2（二）监管部门在管理审片机制上存在误差审片机制在一定程度上制约着很多投资者的投资热情。作为电视剧市场方向的导航者，审片时体现出一些终极关怀是可以理解的，但不能把审查标准定得过于功利化，若从责任或教化的角度来审视电视剧作品，可能会忽略电视媒体所特有的属性。特别是人们对“主旋律”概念的理解有一定误区，机械地从题材决定论出发，把主旋律等同于宣传品，等同于政策或形势的图解，忽略了对生活内涵的审美表现，势必会对电视剧创作产生误导作用。这样也会只有在审片过程中强调把时代主流与观众喜闻乐见的形式结合起来，并为两者找到一个良好的结合点，才能有效地推动电视产业的健康发展。（三）缺乏实力雄厚的市场主力进入20世纪90年代，欧美发达国家的媒体兼并大潮成为世界传媒界关注的焦点。其特点是规模大、范围广、跨行业甚至跨国兼并，不但控制了国内市场，而且在国际传媒市场中占有越来越大的市场份额。反观我国，虽然各级各类电视台表面上挺热闹，但在市场竞争中几乎没有一家能够达到世界级大传媒公司的水平。就国内电视剧制片商来看，目前具有电视剧长期制作许可证的单位有190多家，但是年出品电视剧在150集以上的单位不超过十几家，其余大都是靠一两部、两三部戏折腾一年甚至几年的小公司。从这个方面说，我们的电视剧市场仍处在较低的发展阶段。 （四）市场买卖双方间地位关系不平衡在发达国家，电视节目市场的经济合作与分配形式，基本上是52.52.5，也就是说，按创作和播出、发行广告间的正常投资比例，制作占50%，播出占25%，广告发行占25%。而在我国，三者的关系则颠倒过来了，电视广告收入分配比例基本是播出占80%90%，制作等只占10%20%。3出现这种交易额低于投资额的情况说明电视剧的商业化程度可以说是很低的。长此以往，势必会影响电视制作的健康发展。因此，加快制播配置机制的探索，强化市场竞争意识，才能从根本上解决制播间不合理的的失衡关系。（五）市场恶意炒作包装宣传是市场行为的正当之举，但要适可而止，尤其是要与剧作的拍摄质量相吻合。如果进行过分炒作甚至哄抬价格，就可能变成恶意透支，虽然卖出去了，但实际收视效果却不尽如人意。这不但会损害电视台和制作方的利益，而且不利于整个电视剧市场的发展。例如，电视剧我拿什么爱你只因一开拍，剧组就拿“齐秦的电视处女作”这一卖点说事。本来宣传还处在正常范围之内，可到拍摄后期，剧组突然传出“齐秦失踪”的消息。导演蒋凡向媒体“哭诉”，齐秦无故离组，搞得戏拍不下去。如今根本没有电视台肯买这部剧，因此投资方直接亏损了600多万元。总之，从电视剧市场的综合发展和整体利益来讲，宣传炒作应当有理、有利、有节地进行，而不能只考虑眼前及局部利益。否则将会给整个电视剧产业链的发展增加巨大的风险。（六）信用缺失电视剧投资的信用风险是指资金的所有者或投资人在投资过程中，因相关参与者违背信用承诺所引起的收入的不确定性和资产损失的可能性。一个良性市场经济社会应该是以诚信为本的社会，但是在中国市场经济发展的今天，电视剧的投资方除了要考虑政策风险、市场风险之外，还必须有承受信用风险的心理准备。电视剧市场中，这种种不诚信行为，无疑会损害电视剧产业的良性发展，并最终损害电视剧生产各个环节的投资方的切实利益。中国电视剧市场本身即处在发展之中，投资主体在介入这种处于变化之中。中国当下电视剧市场发育不完善，即是说中国电视市场处于转型期，这一转型是计划经济体制向社会主义市场经济体制的转型，由于这种市场经济体制既不同于传统的计划经济又不同于现存的西方市场经济，因而这种经济体制的发展趋向有着极大的不确定性。这种不确定性决定了中国当下电视剧产业的市场操作手段不成熟、不正规，使对电视剧的投资行为具有一定的盲目“ 投机”性，因而产生了一定的市场风险。中国电视剧业要真正脱离电视媒体的体制控制，成为独立的文化产业，首先要建立好一套投资的风险防范机制，以应对种种非市场规范行为的意外情况。三、国产电视剧投资市场规避风险的策略（一）把握政府政策脉搏，合理避险在过去的几年中，曾有数百部电视剧因为政策性因素而“胎死腹中”，数以亿计的资金白白流失。譬如前一段时间，一些涉案警匪片造成了社会不安定因素，于是涉案片被有关管理部门“叫停”，一大批正在拍摄制作和已经完成正处在销售阶段的警匪片全都因突发性的政策风暴而导致“血本无归”。近期，广电总局对六类电视剧敲响了“警钟”，“婚外恋”、“戏说历史”、翻拍“红色经典”等题材也有类似的遭遇。一方面，这也是“跟风”的结果，警匪戏火了大家就都去拍警匪片，物极必反，再好的东西过于多了也会产生副作用，被叫停也在情理之中，因此追逐热点须慎重；另一方面，对政策的判断和解读也是一门学问，譬如警匪片被叫停，一些聪明的制片方把目光投向了“反特”片。誓言无声、一双绣花鞋、梅花档案等一批反映建国初期“反特”题材佳作准确地捕捉了警匪片被叫停的这个市场空隙，满足观众对警与匪这个题材亘古不变的期待，同时也巧妙地避开了政策的禁区。4 政府相关职能部门，如广电总局， 应该加强对电视剧制作单位的规范管理，合理引导资金流向，协调播出机构与制作单位之间的联系。在此基础上，降低投资者和制作公司的政策性风险。4另外，主管部门应当加快投资体制改革，拓宽投资渠道。只有这样，才能为文化产业的跨越式发展注入强大动力。比如，主管部门除了进一步为海外风险投资创造条件外，鉴于多数电视剧制作仍然挂靠电视台下属的影视中心，可以让一些有实力的影视制作中心从电视台剥离出来，发行债券，为剧本项目融资；或者整合产业链的上下游，成立电视剧项目公司，形成固定回报、股份分成、风险共担的规则。这样就能有效避免目前制作过程中利润分配不公的现状。（二）企业、投资机构壮大实力，加强联合强强联合，应对世界性竞争新格局。随着我国加入世界贸易组织，中国电视传媒业不得不正视的一个事实就是与国际接轨。种种情况说明，政府正在为媒体更好地面对世界性的竞争出谋划策、规划新的格局。这就要求电视台及电视剧制作方在自愿的原则下集中力量进行优化重组，形成规模，以便于造就国内电视节目制、播、发行一体化的“主力舰”，并配以相应的“辅助舰”，形成国内若干比较大的“联合舰队”。 5随着集团的发展及实力的增强，还可以进行二期合并重组 ，并形成实力更为强劲的几个大型集团。在这方面，已经出现了很多优秀、成功的范例。例如前一段时间的广电机构的集团化浪潮下强强联手，在此基础上优化组合而成江苏省广电集团等多个广电集团。这种优化有利于形成一种资金、技术合力，集中力量办大事。从而更有效的减少各种风险。另外，国家主管部门只要抓住这些为数不多的大集团，就可以对国内电视产业进行有效的调控。6企业与企业之间也应该加强沟通和交流，实现资源共享，互通有无。这样不仅可以实现资源互补，这样既可以节约成本，又起到交流经验，相互补充。大大提高抵抗风险的能力。并且，应该建立相应的组织机构与播出、购买机构进行谈判，以保证资金有效的回笼，从而降低信用缺失带来的风险。（三）与国际接轨、吸取经验，走出国门积极开拓国外市场、吸取国外同行的先进经验为我所用。在积极走出去的同时，我们一定要结合我国国情。学习国外电视剧投资运做的成功经验，是促使电视剧市场良性发展的重要措施之一。国外很多电视剧制作机构有着丰富的投资经验。例如一直以来风靡我国的韩剧，它的投资运作模式就很值得我们学习。韩国电视剧投资机构往往有几个大的投资体组合而成，资金实力雄厚，抗风险能力很强。而且，韩剧采取的是边拍边播的套路。这样做可以预知观众的接受程度，从而为进一步投资拍摄提供准确的依据。这种方式有效的降低了盲目投资的风险。另外 ，像美剧、日剧等等都可以从中汲取有用的经验。当然，电视剧产业是一项以生产精神文化产品为主旨的服务性行业，它一方面必须与特定的国家和地区观众的需求相一致，另一方面，电视剧这种艺术产品不是简单的器物化的东西，而是精神性的文化产品。由于不同的国家、不同地区的文化具有趋同性，这使得我们的古装戏受到海外观众的极大欢迎。7我们的电视文化应该紧紧抓住这个机遇，在搞好国内市场的同时积极向外拓展，吸引国外的投资商、投资机构。使其在国际市场中占有越来越大的份额，以实际行动推动电视剧市场的全球化进程。（四）投资者摆正心态，兼顾两种效益电视剧产品与其他产品不同，除娱乐大众外，还要承担舆论导向等社会责任目前。一些民营电视剧制作企业素质和水平都不高，商业化动机过强，从而造成电视剧市场供大于求，质量差的电视剧很难找到出路。投资电视剧的门槛之低是众所周知的。据透露，一般20集左右的电视剧其拍摄成本超不过千万元，室内情景剧两百万就可以搞定。而且，投资电视剧一不需要购置固定资产，二不需要养专业队伍，只要找个好剧本，拉几个大牌演员，随便一个剧组就能拍出来，卖给电视台就可以领到钱。因此，投资电视剧的目的一个比一个明确：或是拿出部分宣传费用把企业的经历拍个电视剧权当投了广告，或是抱着赌徒的心理有枣没枣先搂两竿子再说，还有的干脆就是为了捧红某个演员。其中有些投资商以前从未涉足影视制作，仅凭对影视圈的好奇就投资拍摄，电视剧开机后，片方根本没有经验，制作与投资管理失衡，停拍意味着未完成制作就无法收回前期成本，继续拍摄，就可能要投入更多资金，常有影视制作公司陷入这样的恶性循环，以致投资资金不少，电视剧拍摄质量极差，最终无法被电视台购买。8 因此，投资者应该摆正投资心态，不能急功近利，压缩成本、压缩制作周期，一味的迎合大众的低级趣味，最终损害的将是自身的利益。（五）建立切实可行的“新人推出机制”，引进专家提供咨询 在很多公司看来，制作成本居高不下而且节节攀升，原因在于演员片酬的飞涨。现在，相对一部电视剧的总投资金额，演员片酬比例都接近50%左右。康定情歌总投资2000万元左右，其中唐国强、胡军等6大演员的片酬就超过总投资的一半。与演员高报酬形成鲜明对照的是，编剧成本却被压得很低，一般剧本每集价格在1万元到1.5万元左右。由此形成严重的“脑体倒挂”，导致电视剧内容和情节缺乏市场竞争力。这在很大程度上增加了生产成本，增加了电视剧投资的风险。9 因此，电视剧制作单位可以大胆启用新人，以打破明星的垄断，从而降低成本、降低投资风险。我国的推新机制尚不完善，特别是在演员签约、演艺商业化等过程中缺乏相应的法律保障，从而造成演员经济机制脆弱而动荡，既不利于明星的挖掘，也不利于电视剧市场的扩展。11针对审片机制带来的风险，投资方完全可以先发制人。即在送审之初邀请相关专家进行预审，提供相关的指导。这样就可以在很大程度上降低监管部门的审片机制带来的风险。（六）电视台等播出机构应尽快完善电视剧购买机制和流程首先，应该变个人决策为集体决策，除台内组成一个审评小组外，还应外聘专家和观众代表、客户代表组成类似于“陪审团”的组织，召开电视剧购买的“听证会”，同时通过当地的电视报和网络征集更广泛的观众投票，综合得分高的、代表民意的自然是值得购买的。12事后还规避可通过对收视率和广告收入的调查来检验和论证结果，总结经验。尤其是黄金时段甚至整个电视台70以上的电视剧购买决策都应该通过这种方式产生，可以有效地避免暗箱操作。13虽然这样会伤及一些人的既得利益，但追求收视率、经济效益和社会效益也是各电视台最重要的目标，因此购买和播出 优质的电视剧佳作也是大势所趋。这样，也可以在一定程度上降低投资方的风险。（七）投资方和制作方要形成一套成熟的运作体系首先，可以把商业计划和投资分析的成熟方法借鉴到电视剧投资、制作当中来。当然，这既需要有一班懂投资、市场、财务、法律的商业人才，又要有熟悉电视剧市场和整个生产、销售流程的专业人才，互相配合才能做出有效的分析报告。关键是要有既懂商业又懂专业的领军人物，这个人应该是制片人。在一套完善的分析体系下，有些市场风向是可以预测和前瞻的，譬如当下热播的五月槐花香、人生几度秋凉等“古玩戏”正是迎合了“盛世收藏”这一热点，与电视台各类收藏类节目受到追捧是同样的道理，这种“点”是完全可以分析预测出来的。14 其次，是投资电视剧要抓住作品的“源头”，也就是剧本，剧本再往前追溯就是要抓好的故事。其实大凡博得好评的影视作品基本上都源自优秀的小说，小说家讲故事的能力显然更强，深度也非一般的编剧所能达到的，但不是所有的好故事都能成为好的剧作，编剧更擅长把故事写得符合戏剧的要求。小说家刘震云组建的公司（天下无贼的合拍公司之一）就从小说源头抓起，预见性地签下了一批优秀小说的影视改编权，还签约了一批专业编剧，从源头上夯实了电视剧创作的根本。刘震云与制作方（譬如冯小刚）及投资方（如华谊兄弟等）的成功合作为我们做出了榜样。15再次，是要抓住人这个决定性的因素。文艺作品的生产对人的依赖性远比其他行业更强。有了好的故事、好的剧本、充足的资金保障和完善的运营体系，人就是决定电视剧成败的关键因素，主要是制片人，其次是导演。有了好的制片人，就能够找到最适合的导演和演员，也能够有效地控制整个拍摄制作过程。制片人还应具备电视剧综合运营能力，出色地完成电视剧的多次销售（向电视台出售播映权、向音像公司出售音像版权、向海外出售播映权、出售随片广告等），直至最终取得成功。16结语在电视仍是大众媒体中强势主体的今天，电视剧仍会是老百姓最主要的娱乐消遣产品。但随着竞争日趋激烈，投资方需清醒、谨慎，不要被市场的表面繁荣冲昏了头脑。繁荣的背后，其实还存在很多漩涡和陷阱。还存在着