广告企划文案

1 / 19 广告企划文案 广告策划书的一般模式 完整的广告策划书 封 面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来， 一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分2 / 19 析的全部结果，以为后续的广告 策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势： 产业状况 总体的消费态势 消费趋势 市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？ 市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 羽西 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中 间商与企业的关系 3、市场概况。 市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 3 / 19 消费者总量 消费者总的购买量 未来市场规模的趋势 市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ 市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 4 / 19 现有消费群体的构成： 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现 有消费者的分布 现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 潜在消费者的特性： 总量 年龄 5 / 19 职业 收入 受教育程度 潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量有无继续提高的可能？ 6 / 19 产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ 产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ 广告策划文案范文 目录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一 前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业7 / 19 态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售 。 本公司代理洗发水广告，第一年年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 “最佳创意奖”第二名 。第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多 ，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接 1999 及 2000 年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的 2002 年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二 广告商品 广东飘飘洗发水公司 飘飘洗发水 三 广告目的 1、促进指名购买 8 / 19 2、强化商品特性 3、衔接 99、 00年广告 4、传播影响程度：不知名 知名 了解 信服 行动 四 广告期间 2002年 6 月 XX年 6月 五 广告区域 全国各地区 六 广告对象 所有居民用户 七 策划构思 市场大小的变化情况的两种： A：量的变化 随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化 随着社会形态、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 旧市场占有率的提升 使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之9 / 19 开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场 ,使其消费者转换品牌 ,指名购买我品牌 ,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八 广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作 STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、 商业区供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出10 / 19 现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九 广告主题表现及媒体运用 卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附 送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。 广播台 广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘 飘专访。 第四章广告文案的构思和思维 1、简述广告问案的构思和广告创意的关系 答： 1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在 广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，11 / 19 对文案的总体构思和设想。 2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。 3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。 2、 如何梳理广告信息？ 答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主 要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。 3、如何提炼广告主题？试举例证明。 答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。，广告 主题有一个较为流行的公式：广告主题 =广告目标 +信息个性 +消费心理。当然这里的 +并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示： 信息个性 广告目标 消费心理 12 / 19 广告主题 广告主题的提炼必须符合下列要求： 1）一矢中的 准确。 2）入木三分 深刻。 3）独树一帜 新颖。 4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？ 答： 1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素： A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高 的产品，宜采用理性诉求方式； B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。 C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。 2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容： A、亲情； B、爱情； C、友情； D、乡情；E、同情。 3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式： A、加合。即在一篇文章中既有硬 性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求； B、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。 5、简述广告文案的风格类型。 13 / 19 答： 1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气； 2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情； 3）婉约型。特点是情感 细腻真切，委婉动人； 4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递 的信息，听从广告所提出的行动指令。 6、如何在文案创作中运用抽象思维？ 答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有： A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚； B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。 C、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况 ，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成； D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律、矛盾律和排中律。 7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？ 14 / 19 答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有： 1）从表象对意象的转换。 2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。 3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。 4）丰富的想象 。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种 8、灵感思维有何特征？如何诱发？ 答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征： 1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的； 2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制； 3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。 诱发：包括三个阶段，蓄势阶段 专注阶段 顿悟阶段。 9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？ 答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的 ，可以从以下几个方面着手， 1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。 2）注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题； 3）培养发散性思维的能力。指以某个思考对象为15 / 19 中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。 第五章 广告文案和广告标语 1、简述标题的含义和作用。 班级：姓名：学号： 广告策划书 前言 一 广告调查 1 环境调查 ?4 2 消费者调查 ?5 3 产品调查 ?6 4 竞争对手调查 ?8 5 广 告 主 企 业 调查 ?8 二 广告战略与决策 1 广告定位策略 ?10 2 确定广告目标 ?10 3 广告诉求策略 ?10 4 广告市场策略 ?10 5 广告表现策略 ?10 6 广告传播信息 ?11 7 广告调查问卷 ?11 三 广告计划书 1 商品的问题点与机会点 ?12 2 广告目标的确立 ?12 3 广告定位 ?13 4 诉求对象 ?13 16 / 19 5 诉求重点 ?13 四 广告表现 1 影视脚本 ?13 2 广播稿 ?13 3 招贴画 ?13 4 媒体选择 ?14 五 广告测评与评估 ?14 六 广告预算 ?15 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入 BBE、 SRS、与 YAMAHA 等音乐解决方案和专利技术，并联合 MTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。 如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的 沃土了。 17 / 19 一、广告调查 1、环境调查 经济环境调查 在市委政府的带领下，市经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长 %消费，社会消费品零售额增长 %，地方一般预算收入增长 %，其中地方增长 34%，增幅均为前列。 社会文化环境调查 科学技术环境调查 手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为 3 5 年，技术的变化速度则为 1 2 年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合 。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。 2、消费者调查 消费者的总体消费态势 大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。 如图 现有消费者分析 因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查18 / 19 对象