广告的开题报告

1 / 12 广告的开题报告 本科毕业论文开题报告 论文题目： 儿童广告创意分析 学生姓名： 学 号： 专 业： 班 级： 指导教师： 填写说明 1此报告应在指导教师的指导下，由学生在毕业论文工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在系审查后生效。 2开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式打印，禁止打印在其它纸上后剪贴。开题报告完成后应及时交给指 导教师签署意见。 3开题报告的内容要求： 论题、背景和意义。学生应对论题、选题的出发点、相关背景情况、理论和现实需求、研究成果可能具有的学术意义和应用价值做出简要分析、说明。 研究基础。学生应对文献资料的收集整理准备情况、参与学术研究情况、已发表论文或已完成相关研究情况等做2 / 12 出说明。 研究内容。学生应对所研究问题的研究范围、学术渊源、国内外已有研究成果和研究动态、研究要点、可能涉及的相关领域和问题、拟采用的基本理论、研究方法及其对本论题的适用情况、论文主体框架 等做出明确说明，对于课题直接相关的已有成果的基本情况，特别是对已有成果存在的不足和研究空间，做出分析和判断，对可能达到的学术目标做出预测。 拟采取的研究方法和技术路线。 研究计划。学生应根据自己所确定的论题制订比较详细的研究计划和工作日程。 4该报告由学生所在二级学院保存。 5. 若有关内容所留空间不够，可另加附页。 XXXX 大学毕业论文开题报告 开题报告 摘要：随着互联网的普及，特别是移动互联网的迅猛发展，新媒体正 以惊人速度改变人们的阅读习惯和阅读方式。近几年 DM 广告发展迅速，越来越多地进入消费者的视线中。在概念上它已突破传统直投的范畴，在表现形式上不断丰富和创新。个性化需求的满足将是未来市场消费需求的主流，新技术的飞速发展，将会为 DM 广告提供一个传统信息传播与接收方式上的突破。数字化的 DM 广告将成为未来3 / 12 一个时期的媒体主导。本文将以中国邮政直邮广告营销案例作为分析对象，研究并探讨 DM 广告在新媒体时代的有效传递和精准传播。 关键词：新媒体时代， DM 广告，整合营销，精准传播 1. 课题名称 ： 新媒体时代 DM 广告发展研究 2.研究背景： 选题依据 直邮作为发达国家媒体传播和营销活动的主要途径和重要工具之一，其强大的针对性、精准性、实用性和成本优势受到广大广告主们的青睐，但其在我国却并没有充分展现其强大的活力且长期处于发展缓慢期。同时随着数字技术的发展和人们对于信息需求的不断变化，新兴媒体不断涌现并逐渐渗透着人们日常生活的方方面面，人类在信息传播领域也进入了一个全新的新媒体时代。在新媒体的冲击下，传统媒体的发展进入了举步维艰的阶段，传统媒体转型 势在必行。 选题意义 作为西方世界第三大媒体的 DM广告正伴随着中国经济快速成长不断地发展壮大。然而纵观当前的 DM 市场现状，4 / 12 我们不能否认其制作缺乏创意、内容虚假无意、投递目标混乱等问题，整个行业基本上还处于摸索起步阶段。探讨新媒体环境下 DM 广告有效传递和精准传播，更能促进传统媒体利用有利资源积极推进和新媒体的融合进步，从而使得传统媒体在新媒体时代得以更好地生存发展。 3. 文献综述 新媒体时代 新媒体的界定 新媒体是在 20 世纪后期在信息 传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。新媒体的“新”不仅在于时间上 ,更在于对社会有“新”的意义 ,在于其为人与人之间的沟通带来“新”的改变。新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式 ,呈现出点到面、点到点等多种方式并存的特点。在当前的媒体环境中 ,新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体 ,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、直邮、移动电视、 网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。 新媒体时代的特点 曾经的传统媒体独领风骚的时代 ,大量的广告与公5 / 12 关宣传都只通过大众传播来进行 ,大多数情况下 ,这种高花费、广覆盖的营销传播是不精确的、低效率的、死板的、单向的传播 ,造成了大量的广告噪音和无效传播 ,广告费居高不下 ,投资回报率却始终无法让人满意。但如今 ,新媒体可以提供完全不同、甚至是颠覆性的传播理念 ,它们可以带给我们“分众”、“精准”、“个性”、“交互”等优点兼具的新传播模式。 DM 广告 DM 广告的定义 “ DM”即英文 Direct Mail 的缩写。美国直邮及直销协会定义 DM 如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用直接投递的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”根据这个定义， DM 广告就是英文 direct mail advertising 的省略表述，可以直接翻译为“直接邮寄广告”，或者称为“邮送广告”、“直邮广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为 DM 广告。 DM 广告的表 现形式 DM 广告发展至今，其内容和形式都比较丰富多样。可以利用各种类型的材料，主要分为印刷品、电子目录和实物三大类。原始的 DM 广告形式主要有信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣6 / 12 传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物、直投杂志等。随着时代的发展，DM 广告也在不断的发展，除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。一个以细分目标受众为对象 的“大 DM”广告群正在形成。“大 DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告等。 在“大 DM”概念下，新兴的 DM 主要有： 手机短信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证 100%阅读率。 互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。 网络 DM：网络 DM 是一种桌面媒体，它能根据网民的网络行为、网络习惯触发式地推送到网民面前，它突破了传统网站广告的页面、版面限制，形式灵活、多样，针对目标用户群细分、地区细分进行投放。当用户通过搜索引擎和网站查找相关信息时，能够提供相关的广告信息，刚好应和用户现时所需，网络 DM 可以最大程度地满足网民的网络行为7 / 12 目的，同时达到客户所要求的推广效果。 国内发展现状 在我国早期的市场实践中 ,直邮曾经是一种重要的业务形式 ,其发展历程已经超过三十年 ,并不断保持其生命力。然而早期的直邮业务同样存在诸多的现实问题 ,导 致这种业务形式并没有取得令人瞩目的发展。在相当长的时间范围内 ,由于长期处于自然垄断地位 ,邮电合影时期的邮政对市场的反应迟钝 ,只是被动接受企业邮寄的直接邮件 ,进行分拣和投递。在这一期间 ,国内部分无力承担高额广告费用的中小企业使用直递邮件进行广 告宣传。直到上个世纪末期 ,由于看好中国市场的巨大成长潜力 ,以德国贝斯塔曼出版集团为代表的部分发达国家的直邮营销公司进入中国 ,并带来了崭新的营销理念与运作方式。 以 1999 年邮政和电信正式分开运营为标志 ,中国邮政开始独立运营之后 ,直邮营销逐步得到重视 ,并取得了较快的发展。从此以后 ,中国的直邮信函量从 1999 年的亿件增加到 2002 年的 106 亿件 ,年平均增长速度为 14。 296%。由此带来的邮政直邮收入也从 1999 年的亿元相应增加到 2002 年的亿元 ,年平均增长速度为 %,2 但是这一阶段直邮广告的发展。其真正基于数据库的直邮所占比重偏低 ,无名址直邮所占的比重偏大。 8 / 12 国外发展现状 美国直邮历史悠久，社会认知度高。直邮营销的起源地就是美国。 1744 年，美国人本杰明弗兰克林用邮寄的方式为自己的报纸发促销目录，可能是直邮最早的记录。 19世纪 80 年代创建的蒙特马利沃德直邮公司与西尔斯手表直邮公司则开创了现代直邮营销的先河。 19 世纪末，直邮已成为美国大众普遍接受的信息传播媒体，到如今已具有百年历史。当今的美国直邮，市场非常成熟，已被社会广泛认同，成为政府、非盈利组织、商业单位和个人进行信息传播的首选媒体之一。同时，美国消费者对直邮具有强烈依赖和持续需求。据美国直复营销协会 2016 年调查显示： 98%的美国人每天都检查邮箱， 77%的人马上读邮件， 5 5%的美国人喜欢收到很有趣的邮件，如漂亮的产品目录、打折产品信息。此外，直邮效果明显优于互联网的广告， 一般互联网广告的响应率为 1%，而直邮广告的响应率在 3%左右。 在美国，直邮以产业化的模式发展，社会力量承担了非邮寄环节的全部工作，给美国直邮的发展带来了蓬勃的生机和活力。大量具有高度专业化水平的社会公司服务于直邮产业的各个环节当中，参与社会分工，为美国直邮产业的发展提供了支撑和保证。 国内外研究现状 总体而言 ,国外的直邮广告研究主要是以实际应用9 / 12 为主 ,标志性的研究文献资料还比较少 ,散见的论文或论著也主要以应用介绍为主 ,且并未对此做系统的研究。最具代表性的对国外直邮广告进行 分类的研究是东京直邮广告见闻 ,该文主要针对日本的直邮广告发展现状把东京的直邮广告的类型、设计等进行了具体的分类 ,这给我国正处于起步阶段的直邮理论研究以及实践提供了参考。但目前还没有具体的对于直邮产业的研究。 目前国内对直邮的研究集中在这个四个维度 :邮政广告、市场营销、政府管理以及媒介经营。其研究成果多是学术期刊 ,但笔者在对资料研读过程中发现 ,研究内容一般是对国外相关行业数据的简单罗列和摘录 ,时至今日数据仍是之前的统计结果 ,可见我国国内对于直邮研究进行实地考察和文本分析的并不多。 作为邮政的直 邮广告 ,是最早期形态的直邮邮寄广告 ,利用邮政庞大的网络 ,通过信函、直接邮寄来发布广告。邮政广告的理论基础是广告学 ,广告学主要研究进行广告活动的广告媒介和相关的广告传播行为 ,而邮政直邮广告的研究主要集中在广告制作技术以及广告媒介两方面。 预计突破创新之处 本研究的特色在于把直邮营销理论作为研究工具 ,并结合市场营销学、广告学、传播学相关理论思想 ,构建一个基于精准传播的邮政直邮产业的直邮营销模式。同时提出基于 10 / 12 以客户为中心的直邮整合营销方案和保障方案。 不足之处在于 ,由于本人缺乏足够的实践操作经验 ,没有进行深入、系统地实证分析 ,对于直邮广告的创新研究还需要进一步论证。 4. 技术路线： 设计内容： 绪论 文献综述 精准传播 中国邮政案例分析 我国直邮广告发展模式探索 结论 研究方法： 文献综述法：通过查阅大量有关直邮广告、直邮营销的文献，全面梳理直邮广告发展现状和历史背景，进一步增强论证说服力。 案例研究法：通过对日常工作中掌握的直邮成 功案例进行分析，找出直邮营销的普遍性规律和可行举措。 比较分析法：通过观察分析，找出研究对象的相异点从而找出其特有的优势和市场竞争能力。 涉及如下应用软件： Microsoft office 软件 11 / 12 5.进度安排： 进度安排见： 广告学专业 11级本科毕业设计教学计划及工作方案 6.递交形式： 1.毕业设计论文 2.设计说明 3.相关的电子文件 4.展示版面 7.参考 文献： 1 万培军，美国直邮发展启