广告行业研究报告

1 / 18 广告行业研究报告 2016 分析报告 2016 年 1 月 年广告营销行业 目 录 一 、 广 告 公 司 ： 艺 术 与 市 场 的 结合 . 3 1 、 广 告 公 司 的 分 类 与 业 务 流程 . 3 全 案 代 理 广 告 公司 . 3 专 业 代 理 广 告 公司 . 3 数字营销公司 . 3 2、 中 国 广 告 公 司 野 蛮 生 长 ， 仍 处 战 国 时2 / 18 代 . 4 3、国内广告巨头与外资 4A 的竞争将成为未来趋势 . 5 4 、 广 告 服 务 市 场 规 模 约 500亿 . 7 二、创意代理：创意如何定价是核心问题 . 9 1 、 创 意 业 务 是 广 告 公 司 的 灵魂 . 9 2、收费策略：月费制是主流，人员规模与素质是收入规模的关键 . 10 3、创意定价的思考： Big Idea 能否等于 Big Money . 11 三、媒介代理：广告公司最高效的盈利方式，空间依然广阔 . 12 1 、 国 际 趋 势 ： 寡 头 垄 断 媒 介 代 理 市场 . 12 2、中国媒介代理市场：分散无序竞争蕴含整合契3 / 18 机 . 14 四、户外媒体：广告公司未来成长的重点领域 . 16 1、 户 外 媒 体 是 最 适 合 广 告 公 司 投 资 的 媒介 . 16 2 、 户 外 广 告 行 业 整 体 处 于 成 长期 . 17 信息爆炸社会，户外媒体是唯一占比不被稀释的媒介 . 18 合法长期的户外资源具有升值空间 . 18 3 、 网 络 化 是 户 外 媒 体 价 值 提 升 的 关键 . 18 4、户外媒体地图，看好社区以及户外 LED 大屏幕 . 19 一、广告公司：艺术与市场的结合 1、广告公司的分类与业务流程 广告公司是广告行业中专业服务的主体，其业务主4 / 18 要包括为客户提供出色的创意策划，品牌管理，营销策划以及媒介投放等服务，处于广告主与媒体之间，是构建整个广告产业的桥梁 。广告公司主要分为三类： 全案代理广告公司 提供全方位的广告代理服务以及非广告服务。包括创意策划，媒介代理，市场调研，以及公关，营销策划甚至为广告主培训等内容。全案代理广告公司通常是规模非常大的广告集团，包括 JWT，李奥贝纳等国际 4A 广告公司，还有省广股份等国内大型 4A 广告集团。 专业代理广告公司 专业代理广告公司由于人员限制，或者是公司本身定位，专注于创意策划或者媒介购买等单项特定的服务，或者专注于地产， IT 等某一个行业。焦点广告便是专注于创意策划的国 内广告公司，而许多媒介代理公司则专注于某类媒体的媒介代理业务。 数字营销公司 数字营销公司诞生于互联网以及信息大爆炸的背景下，媒介环境 的多样化，用户行为以及数据的丰富，改变了传统广告营销与代理的方式。除去许多传统的广告公司开始介入数字营销外，也诞生了许多全新的数字营销广告公司，如好耶， 华扬联众等出色的数字营销公司。 5 / 18 广告公司是明显与客户为导向的业务模式。以一个全案代理公司为例，广告公司能提供包括市场调研，创意策划以及媒介代理等一揽子服务，根据客户的需求完美的 安排业务内容，并在过程中与客户保持密切沟通。 2、中国广告公司野蛮生长，仍处战国时代 广告主对于广告认识的不全面与轻视，直接导致市场忽视广告服务本身的价值。中国媒体的特殊属性，使得广告业务在其体系内地位不高。上下游的双重现状直接导致了再整个国内市场，广告服务类公司还处于非常原始的发展阶段，广告主与媒体广告部门均不重视广告业务，甚至将手中的广告资源作为利益再分配的工具，直接导致非市 场化竞争局面下，广告公司数量如草一般野蛮生长，中国广告公司仍在经历漫长的战国时代。 截止至 2016 年底，我国广告公司数量从 2000 年的40497 家增长至 143727 家，每个公司单位广告年经营额从 万元降低至 万元，这意味着，随着广告行业整体的成长，规模经济效应并未出现。无法依照自由竞争市场原则进行整合的广告公司， 新增出来的行业空间，却是被新生的广告公司所摄取。 3、国内广告巨头与外资 4A 的竞争将成为未来趋势 4A 是美国广告代理商协会的简称， 它成立于 1917 年，是世界最早也是最负盛名的广告代理商协会。国际 4A 广6 / 18 告公司拥有全球领先的创意管理经验，优质 的客户群，广泛的业内声誉。 1992 年，由盛世广告与中国长城工业总公司合资成立的盛世长城广告公司，成为第一家在中国境 中国广告行业现状分析与发展前景研究报告 中国行业报告网 编制 内容介绍 产业现状 目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分 一杯羹。事实上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是，光有固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养留住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告公司自身无法突破的瓶颈。 市场容量 受宏观经济不景气影响，近年来业绩持续下滑的广告行业在 2016 年开始缓慢复苏，或预示着广告主对经济预期并不悲观。自 2000 年以来，广告总收入持续增长， 20167 / 18 年已经超过 2700 亿元， 但是从 2016 年开始，广告收入增速开始下滑， 2016-2016 年广告收入增速分别为 15%、 13%、 6%，这和宏观经济的走势基本一致，显示广告行业确实受到了宏观经济低迷的影响。不过，这一情况在 2016 年开始得到改善。 2016 年中央电视台黄金资源广告招标总额为亿元，同比增长了 %。虽然该增速低于 2016 年的 %，但考虑到中国 2016年后三季度 GDP 增速在 8%以下，高于 10%的广告招标额增速已经表明了广告主对宏观经济相对乐观的情绪。 2016 年中国广告经营额达 4698 亿元， 2016 年还将继续大幅增长。 分子 行业看，网络广告市场虽然增速也出现了下降，但是绝对增速依然保持在较高位置。 2016 年网络广告市场规模为 512 亿元，超过当年报纸广告 454 亿元的规模，而 2016年互联网广告则达到了 774 亿元。 2016 年互联网广告的市场规模将超过 1000 亿元。随着用户观看习惯逐渐改变，网络视频的广告价值开始体现。 2016 年以来，电视台由于限娱令、限广令的涨价效应，使得广告主加大对新媒体的广告投入，2016 年整体规模实现 63 亿元，广告规模达到 43 亿元，分别同比增长了 98%、 100%。预计 2016 年广告增速将高于 2016年，广告主 投放情况较为良好，虽然整体宏观经济仍具有不确定性，但是行业已处于缓慢复苏进程中。未来看好移动互联网广告和互联网数字营销等子行业，预计互联网食品广告增速在 60%-80%，互联网展示广告在 15%-30%。 8 / 18 市场格局 广告业的发展依托于经济的繁荣，因此经济发达区域通常广告业也较为发达。目前，我国广告业主要集中于环渤海、长江三角洲和珠江三角洲等东部经济发达地区，但随着中西部地区经济的发展和一线城市 广告投放成本的增加等原因，广告业已逐渐向中西部地区及三四线城市扩散，区域集中度有所降 低。经济发达地区营业额占全国总营业额的比例呈逐年下降态势。中国广告业呈现外资广告公司较为集中、本土广告公司非常分散的特点。中国 6 万多家广告公司中，前 10 家广告公司只包揽了15%的市场份额，外资广告公司位居营业额排名前列，如上海李奥贝纳、盛世长城、麦肯光明和北京电通稳居前四。前20 家外资广告公司包揽了 1 5 以上的份额，剩下 1000 亿元的“蛋糕”则被超过 6 万家的国内广告公司瓜分。根据国际经验，我国广告代理环节的市场集中度将越来越高，广告公司结构性洗牌不可避免。 前景预测 中国已经成为全球第二大广告市场，但是中国的广告总量还不到美国广告市场的 40%；如果从中国的人均广告消费来讲，只有美国和日本的 1/10。很多数字表明，到 2016年，中国将成为全世界最重要的一个消费市场。是什么因素可以创造这样的消费力？最重要的就是品牌行销的力量。所9 / 18 以，虽然中国市场的发展速度比以前慢，但是纵观全球，中国仍然是让其他国家很羡慕的一个品牌行销及消费市场，广告市场也将继续成长与扩大，只是速度放缓。预计“十二五”末中国广告经营额将达 10000 亿元左右。 面临问题 国内的广告公司普 遍以制作为主，只有少数以创意策划设计为主的广告公司，而 4A 广告公司更是少之又少，广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，打价格战，互相拆台，最后导致利润空间越来越小，无数的广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。而如何做大做强，却成了遥不可及的梦想，严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思路，已经是迫在眉睫的问题。 第一部分 全国经济转型升级 大背景 第一章 我国经济转型升级的必要性及迫切性 第一节 我国经济转型升级势在必行 一、我国经济面临的形势 2016 年宏观经济形势分析 中国 2016 年经济形势比 09 年还严峻 二、我国经济面临的挑战 10 / 18 三、我国经济转型升级势在必行 第二节 转型升级是走新型工业化道路的根本要求 一、工业是转方式的主战场 二、向新型工业化道路转变 三、结构整体优化迫在眉睫 第三节 环境倒逼 机制推动产业转型升级 一、形势趋紧倒逼我国经济转型升级 二、完善环境倒逼机制是推动产业转型升级的重要途径 完善环境倒逼机制有助于加快淘汰落后产能 完善环境倒逼机制有助于改造提升传统产业 完善环境倒逼机制有助于发展新兴产业 三、完善环境倒逼机制的切入点 完善项目准入机制 完善市场运作机制 完善政府监管机制 第四节 “中国制造”需加快转型升级 一、应对欧美“再工业化”：“中国制造” 转型提速 二、应对新兴国家“同质竞争”：重构“新比较优势” 三、应对国内“双重挑战”：向改革要“新空间” 四、“中国制造”要实现“中国创造” 五、制造业产业转型升级成为艰巨任务 11 / 18 六、以新兴产业带动“中国制造”转型升级 第五节 转型升级成企业唯一出路 一、转型升级成企业唯一出路 二、转型升级成中小企业唯一出路 三、转型升级是民企未来生存唯一途径 第二章 我国经济转型升级环境 -pest 分析 法 第一节 经济环境分析 一、国内经济形势 2016 年国内经济运行形势分析 当前经济运行中的主要问题 2016 年国内经济运行发展展望 1、 2016 年国务院部署一揽子稳增长政策措施 2、未来宏观调控政策取向分析 2016-2018 年国内经济运行发展展望 二、国际经济形势 2016 年国际经济运行形势分析 2016 年国际经济运行发展展望 2016 年发达国家实体经济回归 2016 年欧美制造业现小规模回迁趋势 1、欧美制造业回迁 2、回迁趋势 3、退出还是转型过渡 12 / 18 4、回迁策略 5、制造业回迁欧美的警示 6、转型升级势在必行 2016 年希腊退出欧元区对中国经济影响几何 2016-2018 年全球经济增长预测 三、经济环境新变化和转型升级新动力 劳动力、土地等要素成本上升导致传统比较优势逐步弱化 人民群众对环境质量的要求空前提高 社会对公平正义的追求明显上升 代际之间的消费倾向正在发生显著变化 东部沿海地区遭遇增长困惑和转型压力 人口老龄化趋势明显加快 来自国际社会的多重压力上升 第二节 政策环境分析 一、完善产业政策支撑工业转型升级 二、商务部：加大外贸转型升级力度 三、加快金融改革创新助推经济转型升级 四、中国出台首个国际级文件推动加工贸易转型升级 互联网 +广告行业运营模式及市场前景研究报告 2017-2022 年 13 / 18 前 言 “互联网 +”是指以互联网为主的一整套信息技术在经济、社会各个部门的扩散，本质在于传统行业的在线化和数据化。 2016 年 3 月 5 日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网 +”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场，正式将“互联网 +”纳入国家顶层设计，提升至国家战略层面。 中商产业研究院发布的 2017-2022 年互联网 +广告行业运营模式 及市场前景研究报告探讨了国内广告企业在新形势下面临的新机遇与挑战，带来互联网思维融合广告产业的新思考。报告主要分析内容包括：广告行业市场规模与电商未来空间预测；广告企业转型电子商务战略分析；广告行业电子商务运营模式分析；广告主流网络平台比较及企业入驻选择以及企业进入互联网领域投资策略分析。报告通过对广告行业及发展环境的长期跟踪，在对互联网深入研究的基础上，对于广告企业如何结合互联网提出了切实可行的策略方案，为广告企业应对互联网提供决策支持，是广告企业把握市场机会，正确制定企业发展战略的必备参考工具，极具参 考价值！ 【出版日期】 2016 年 14 / 18 【交付方式】 Email 电子版 /特快专递 【价 格】 纸介版： 9800 元 电子版： 9500 元纸介 +电子： 9800 元 第一章 电子商务与“互联网 +” 第一节 电子商务发展分析 一、电子商务基本定义 二、电子商务发展阶段 三、电子商务基本特征 四、电子商务支撑环境 五、电子商务基本模式 六、电子商务规模分析 第二节 “互联网 +”的 相关概述 一、“互联网 +”的提出 二、“互联网 +”的内涵 三、“互联网 +”的发展 四、“互联网 +”的评价 五、“互联网 +”的趋势 第二章 互联网环境下广告行业的机会与挑战 第一节 2016 年中国互联网环境分析 一、网民基本情况分析 总体网民规模分析 分省网民规模分析 15 / 18 手机网民规模分析 网民属性结构分析 二、网民互联网应用状况 信息获取情况分 析 商务交易发展情况 交流沟通现状分析 网络娱乐应用分析 第二节 互联网环境下广告行业的机会与挑战 一、互联网时代行业大环境的变化 二、互联网直击传统行业消费痛点 三、互联网助力企业开拓市场 四、电商成为传统企业突破口 第三节 互联网广告行业的改造与重构 一、互联网重构行业的供应链格局 二、互联网改变生产厂商营销模式 三、互联网导致行业利益重新分配 四、互 联网改变行业未来竞争格局 第四节 广告与互联网融合创新机会孕育 一、电商政策变化趋势分析 二、电子商务消费环境趋势分析 三、互联网技术对行业支撑作用 四、电商黄金发展期机遇分析 16 / 18 第三章 广告行业发展现状分析 第一节 广告行业