促销策划 (2).ppt

总课时：9课时其中：理论课时：3课时实践课时：6课时第13-14周：促销策划方案展示、点评,课时安排,学习目标,知识目标：1、理解各种促销方式的特点2、掌握广告策划相关知识3、掌握营业推广策划相关知识4、掌握公共关系策划相关知识技能目标：1、初步培养产品促销策划的意识和基本技能2、培养学生的口头表达能力和随机应变能力,学习重点、难点,促销策划的流程广告策划营业推广策划公共关系策划,慎重的决定,电视画面上是一行灰色肃穆的送葬车队，长长的车队，名牌的轿车，显示死去的人一定是一位达官显贵。一个深沉的男中音旁白传来：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬队，每一辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”一个好似弥留的老人的声音，他正在宣读他的遗嘱：,每课一策,慎重的决定,“我，麦克斯尔，趁自己还健在而且清醒的时候发布以下遗嘱：给我花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子多的内和维克多把我给的每一个五分币都花在了时髦车和放荡女人身上。我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！不给！,每课一策,慎重的决定,我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就给他们1美元；最后，我的侄子哈罗德。他常说“省一分钱等于挣一分钱”，他还说“麦克斯叔叔，买一辆大众汽车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元的财产全部留给他。,每课一策,夸张的广告表现手法往往能够取得意想不到的效果。,每课一言,内容提要,广告策划,营业推广策划,公共关系策划,促销组合策划,促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动。,一、促销的涵义,广告营业推广公共关系人员推销,二、促销的方式,1、广告,广告的特点,单向沟通性,渗透性,公共性,放大性,广而告之能见度最高,多次重复展露信息,只能告知没有回音,戏剧化的表达机会,CASE：瓶盖换港币,青岛啤酒为了打开中国香港市场，在开展人员推销和广告促销的同时，曾采用了一个啤酒盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一个港币的方法。于是，中国香港大饭店的服务员都热心向顾客介绍青岛啤酒，成为青岛啤酒的推销员。这样，大大提高了销量，使青岛啤酒在中国香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。案例讨论：青岛啤酒除了采用人员推销和广告促销外还采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？,2、营业推广,引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。,提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等等，能让消费者感到有利可图。,强化刺激。通过特殊手段刺激消费者立即采取购买行动。,特点1,特点2,特点3,营业推广的特点：,CASE:“顽固”榨汁机,在广州百货大厦的小家电柜台前，两个营业员正在做榨汁机的示范表演。一个营业员面前摆了橘子、苹果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下拨动着榨汁机，鲜美的水果原汁流入杯中。另一个营业员则向顾客介绍说，这种榨汁机是超级玻璃制成的，防酸、防碱、防裂、打不碎，接着拿起大锤猛敲几下，又把榨汁机狠狠摔在地上。结果，榨汁机丝毫未损。看到这样的展示，围观的人都信服了，纷纷购买。案例讨论：该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？,3、人员推销,面对面接触,直接和客户面对面接触见面三分情,培养关系,刺激反应,有利于销售人员和顾客长期关系的建立和维护,与销售人员谈话更能引起消费者的注意,人员推销的特点：,CASE：本店绝不食言,中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生或小姐用手能把它揭下来，这枚金币就送给他，本店绝不食言！”这则消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也被开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在金币的背面涂上一层薄薄的胶水，将它贴到墙上。人们一个接一个的上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被摄像机摄入镜头。结果，这家店的强力胶水从此销量大增。案例讨论：该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？,4、公共关系,由记者撰写的新闻比广告更可信,消费者对公关报道没有防范心理,公共报道新、特、齐的宣传手法,公共关系的特点,可信度高,没有防范,报道新奇,三、促销策划的流程（重点）,Step1：促销调查Step2：确定促销目标Step3：选择促销工具组合和方法Step4：促销活动策划Step5：撰写促销策划书Step6：促销计划的实施与控制Step7：促销效果评估,Step1：促销调查,促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。促销调查必须围绕企业的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与企业促销工作密切相关的宏观因素的变化。,Step1：促销调查,企业促销调查包括外部调查和内部调查两个方面：1、外部调查：包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等。2、内部调查：包括企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。,Step2：确定促销目标,企业的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。促销目标可以是对于市场或财务等经济效益性质目标的描述，如扩大市场份额、提高产品接受程度、增加销售额，也可以是对企业形象等目标的描述。具体可以细化为以下分类：,Step2：确定促销目标,产品生命周期各阶段的促销目标销售淡旺季的促销目标针对消费者的促销目标针对中间商的促销目标针对销售人员的促销目标,Step3：选择促销工具组合与方法,1、选择促销工具组合要综合考虑产品性质、产品生命周期、消费者购买等多种因素，并结合企业自身特点，确定广告、公关宣传、营业推广、人员推销等几种工具在整体促销活动中的重要性，优先次序，资金分配等，作为下一步进行各项具体活动策划的前提。2、促销任务分解3、选择促销方法,Step4：促销活动策划（重中之重）,在具体活动的策划阶段，要分别制定广告策划、公共关系策划、营业推广策划和人员推销策划等内容，并制定促销费用预算计划。具体内容见后。此部分是促销策划的重点内容。,Step5：撰写促销策划书（重中之重）,一份完整的促销策划书主要包括以下内容：1市场调研分析1.1促销调研报告1.2市场预测与建议2促销目标2.1总体目标2.2目标分解,Step5：撰写促销策划书（重中之重）,3促销提案1.促销主题5.促销时机和持续时间2.促销对象6.促销地点（区域）3.促销产品7.促销方法4.促销媒介8.促销活动方式,Step5：撰写促销策划书（重中之重）,4营业推广活动策划5广告配合方式6公关宣传配合方式7促销预算1）预算计划2）资金费用来源8附录等,Step6：促销计划的实施与控制,1、前期准备1）人员安排2）物资准备3）实验方案2、中期操作主要是对促销活动开展时的控制，同时要根据需要进行调整。3、后期延续主要是媒体宣传问题,Step7：促销效果评估,1、客观评估法是以企业经营的实际指标反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。例如，就销售促进活动而言，最常见的评估方法就是对比活动前后销售量的变化幅度，分别记录销售促进活动之前、之中、之后的销售量变化情况。2、主观评估法是通过对消费者的调查，考察消费者对促销活动的直接和间接反映的评估方法。,最有创意户外广告,最有创意公益广告,最有创意公益广告,节约用水广告,最有创意公益广告,最有创意车站广告,最有创意车站广告,最有创意车站广告,澳大利亚邮局广告,最有创意麦当劳车站广告,最有创意公交车广告,最有创意公交车广告,最有创意汽车广告,最有创意汽车广告,街头广告,街头广告,街头广告,街头广告,广告策划概念,广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场拓展提供经济有效的广告计划方案的决策过程。,广告策划的内容（重点）,1、确定广告目标2、明确广告对象注意：广告对象和目标消费者并非任何时候都是一致的。3、提炼广告主题4、制定广告战略5、编制广告预算6、评估广告效果,广告策划的程序,1、组建广告策划小组一般由业务经理、策划人员、文案创作人员、美术指导和设计人员、摄影员、市场调查员、媒体联络人员和公共关系人员组成。2、拟定工作计划并向有关部门下达任务。主要有市场部、媒体部、策划部、设计制作部等。,广告策划的程序,3、策划小组此次广告活动的战略战术，并进行具体的策划工作。4、撰写广告策划书。5、将广告策划书提交给广告主并由其进行审核。6、将广告策划意图交给各个职能部门实施。主要有设计制作部、媒体部和公关部。7、监督实施情况，并评估广告效果。,广告类别,1.印刷品广告报纸广告杂志广告2.电子媒体广告电视广告广播广告,3.户外广告4.邮寄广告5.POP广告6.其他广告,（一）广告媒体的种类,广告媒体选择,制约广告媒体选择因素,1.产品因素：如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。2.消费者媒体习惯：如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。3.销售范围：广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。4.广告媒体的知名度和影响力：它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。5.媒体成本与广告主的经济承受能力。,广告效果测定,1、信息传递效果分析指分析广告能否将信息有效的传递给消费者。1）阅读率2）视听率3）记忆率2、销售效果分析分析广告对扩大销售额的影响1）统计分析法2）试验法,营业推广概念,什么是营业推广？营业推广是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广也叫销售促进。,营业推广的工具：针对消费者,折价券赠品抽奖免费样品减价优待赠品点券其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营业推广的工具：针对中间商,添购折让清货折让随购赠送推广折让特别推销补贴推销竞赛设备赠送,营业推广策划程序（重中之重）,1.确定营业推广目标2.选择营业推广方式3.策划营业推广方案4.预试营业推广方案5.实施和控制营业推广方案6.评价营业推广效果,1）以消费者或用户为对象对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。,1、确定营业推广目标,2）以中间商为对象主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系。3）以推销人员为对象主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。,1、确定营业推广目标,2、选择营业推广方式,1.赠送样品2.有奖销售3.商品降价4.现场操作和表演5.商品展销会6.咨询服务,7.增加服务项目8.提供津贴9.推销竞争10.赠送代价券11.提供赠品12.提高购货折扣,3、营业推广方案设计,营业推广规划方案是企业在推广产品时，对人员配置、促销手段等进行总体规划和布局的书面材料。营业推广规划方案的内容主要包括：1）推广总则2）实施基本要求3）基本内容介绍,1、诱因的大小2、参与者的条件3、促销媒体的分配4、促销时间的长短5、促销时机的选择6、促销的总预算,营业推广策划应考虑因素,多美滋“行贿门”,2013年9月16日，央视报道称，为抢占市场，包括多美滋在内的不少奶粉企业贿赂医生和护士，让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉，让孩子产生对某种奶粉的依赖，达到长期牟利的目的。多美滋“贿赂”医生护士的方式有多种：奶粉厂家每个月会向一些妇产科医生及向产妇成功推荐奶粉的护士打款；邀请专家讲课，医生、护士听课，厂家以“赞助费”、“车马费”形式给医生护士送钱；给新开医院提供装修等。报道还公布了多美滋给医护人员的打款明细。报道称，天津的一家医院妇产科，奶粉是医院准备的，产妇家属并不知道是什么品牌。记者提出想自备奶粉时，护士明确表示：“我们这儿一般不让。”,多美滋“行贿门”,9月17日下午5点左右，多美滋发声明表示：“对中央电视台关于多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道，多美滋中国表示非常震惊和重视。我们将立即就此事件展开调查。多美滋婴幼儿食品有限公司严格遵循中国的法律法规，包括母乳代用品销售管理办法，并为此设立了严格的管理制度。如有违法，我们将采取严厉的惩罚措施。”9月22日，央视东方时空报道称，知情人士再度向央视记者提供了多美滋公司各区销售人员之间的邮件往来。据粗略统计，该公司仅今年4月就向北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、黑龙江等北区的7省区医务人员打款50万元，而包括北区在内，多美滋公司在我国一共有6个大区。此外，在多美滋公司2013年前5个月的销售情况表中，单独有一栏“纯医务增长”(在医院由医生完成的销量)，以今年2月为例，该增长率在各省份均超过10%，个别更是接近60%。,多美滋“行贿门”,9月23日晚，针对被曝行贿7省区医务人员细节，深陷“贿赂门”的知名奶粉企业多美滋公司发表声明，称多美滋非常重视央视的报道，已于数日前启动了事件调查。现在调查尚在进行中，结果或将于10月1日前公布。10月17日，多美滋的调查报告称：央视报道的内容与多美滋赞助的一个妇幼健康教育项目有关。该项目是多美滋与专业医学组织共同举办，目的在于提高妇幼健康保健水平。“多美滋公司的内部政策一向强调支持母乳喂养，并要求所有行为必须符合中国政府的规定，”多美滋称，“令人遗憾的是，我们的调查发现，尽管该项目总体执行情况良好，但是在项目的具体执行中，由于管理不力，出现了一些有悖项目初衷、违反公司政策的行为。对此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有着严格的规定，绝不姑息任何不合规的行为。因此公司立即采取了行动，彻底纠正上述错误。,多美滋“行贿门”,对于具体措施，多美滋表示主要包括三个方面：首先，立即全面中止该妇幼健康教育项目在所有地区的执行。其次，多美滋中国公司领导层对此事件负有领导责任，公司将根据有关规定进行处理，包括任命新的高级管理人员负责处理相关事务。另外，多美滋表示，已决定对全国范围内所有员工开展合规培训，以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定。“这一专项培训将在三个月内完成。同时，我们将进一步加强内部管理和监督机制,杜绝此类事件的再次发生。”同时，天津方面也公布了调查结果，2011年以来，全市85家医疗卫生机构的116人受多美滋公司委托，以向新生儿和婴幼儿家长授课、发放宣传材料、推介免费使用多美滋奶粉、提供相关信息等方式，违规接受多美滋数额不等的钱款。随后，对116人违规接受的钱款全部予以收缴，对13名问题比较严重的违纪违规人员予以处理。,多美滋奶粉,在现代企业活动中，常需要做的一件事情就是公关策划，尤其是危机公关更为重要。,公共关系的定义,公共关系是指一个社会组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。公共关系策划就是策划相关的公共活动的过程。,公关活动策划书构成,一、标题一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。标题可以直接写成“xx公司xx公关活动策划书”，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将“xx公司xx公关活动策划书作为副标题列在其下。标题撰写要明白易懂。,公关活动策划书构成,二、前言也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，均有其特定的背景和需要。只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容（方案）使人看了不得要领。前言撰写要简明扼要。,公关活动策划书构成,三、调查分析公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。,公关活动策划书构成,四、目标战略为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。,公关活动策划书构成,五、创意说明（活动策划）创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划，能吸引和感染公众，使公关传播受到良好的效果。创意活动是公关活动策划的重中之重！,公关活动策划书构成,创意的内容包括：1.活动主题。2.活动名称。3.活动内容。（要详细具体具有可操作性）4.宣传作品。5.活动效果预测。活动主题要新颖，富有独特性和个性，有意境感和吸引力。并注意与社会热点问题相结合。,公关活动策划书构成,六、媒介策略公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程，因此，正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环。媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。七、经费预算正确的经费预算是实施活动的保证。经费预算要合理、全面、留有余地。,公关活动策划书构成,八、效果评估正确的评估本次活动的效果，有助于组织了解公关方案的实现程度，衡量公