维美机构小平岛XX年度推广提案.ppt

小平岛2011年度推广提案,维美机构,一、前三年推广回顾,御之道,王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道,御之道,王者之道在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道,让我们一起回顾小平岛前三年的推广工作,2007年：假如大连没有海,2007年，突出了小平岛所处的“海”的重要性小平岛，是立足于海岸的住宅项目此阶段解决了产品基础层面的认识,逆向思维的大胆推广，赢得了广泛的眼球效应，使项目成功亮相；从众多海景楼盘项目中成功跳脱出来。,本阶段推广作用：,2009年：你不了解小平岛,在2009年，我们从历史、规划、产品细节三大层面阐述了小平岛鲜为人知的诸多细节。,本阶段推广作用：,令小平岛项目更具血肉，基础形象更加丰满立体；外界对小平岛的认识更加生动具象。,2010年：重新想象这片海,2010年，小平岛已实现自身的完美升级规模扩大、格局重组、焕发魅力居住、产业、交通、旅游、文化、生态体系优化升级我们针对小平岛产品的六大体系进行了全面梳理,本阶段推广作用：,成功展现了小平岛复合型大盘的恢弘形象；由普通大规模住区形象上升为配套齐全的人居新城形象；产品体系清晰宏伟，海上新城魅力无以复加。,小平岛前三年的推广主题经历了从产品基础层面、到产品细节、再到产品体系的升级,产品基础,小平岛占据东北亚优良岸线,假如大连没有海,产品基础,拥有成熟的产品体系和恢弘体量,你不了解小平岛,重新想象这片海,历史悠久、产品细节精到,针对小平岛产品属性的推广已极尽系统化,经过三年的广告推广小平岛已经成为大连本土知名度非常高的项目小平岛的产品早已深入人心,可以说，在小平岛的产品属性层面我们的推广工作已达极致,我们对小平岛产品属性的终极提炼为500万平海上新城,二、2011年度推广背景,1、推广内容转变,2011年产品推广重心将由普通住宅转为别墅及精装产品目标受众由普通大众转为中高端人群,推广内容转变,普通住宅,别墅/精装产品,目标客群更多关注产品层面,目标客群在关注产品品质的同时，,普通客群,中高端客群,及相关配套设施,在乎产品附加价值，更追求心理归属,小平岛再次实现了产品升级,2、推广重心转变,以往推广是以第三人称的视角介绍小平岛吸引目标受众由外而内认识小平岛,假如大连没有海,你不了解小平岛,重新想象这片海,过去三年，无论从广告推广到营销活动都是从外围吸引目标客群关注小平岛,如今，当小平岛的社区面貌越来越清晰,社区规划及园林景观越来越完善,产品细节由图纸规划变为直观呈现、触手可及,人性化物业服务逐渐到位,当小平岛的诸多层面可以碰触鉴赏、魅力向外辐射的时候，我们的推广战场已经悄然转移，推广角度也应适时转变。,2011年，小平岛呈现出丰盛多彩的生活面貌住宅产品、社区景观、商业配套实景逐步展现，能够发出自己的声音如同一座崭新的战略高地，影响力由内向外的辐射,小平岛未来的推广将实现战场转移,由外向内吸引,由内向外辐射,3、推广目标转变,过去三年小平岛的知名度得到了有效推广可以说，做到了家喻户晓,接下来的三年我们应立足于小平岛知名度的基础上实现美誉度的大幅度提升,小平岛必须实现由产品到品牌的品牌塑造过程,知名度,美誉度,那么，什么是品牌？,提到宝马汽车，人们会想到驾驶的乐趣。宝马汽车以其出色的驾驶性能著称于世，为社会精英阶层所钟爱。,“驾驶的乐趣”（SheerDrivingPleasure）成为其精神气质的宣言宝马，已成为高端生活方式与身份地位的象征,提到北京星河湾，人们便会联想到中国地产的劳斯莱斯星河湾在选材用料、工艺、环境、室内装修、配套等诸多层面都建立了专业标准,星河湾使品质成为了其代名词，于是其楼盘不仅仅代表了可信赖的居住产品更代表了高端名流所享受的品质生活,品牌效应何在？,正如我们熟知的以上奢侈品牌你可以很快对应它们的气质、内涵和价值,一个卓越的品牌，代表着特定的消费利益会给消费者留下独特而鲜明的认知理解,能够有效区隔于其他竞争品牌最终会在消费者脑海中留下一个特定的感觉,所以说，品牌是留在人们心中的烙印,品牌的特点有哪些？,1、鲜明个性：品牌拥有鲜明的个性色彩和独特气质2、固定客群：与之相对应的某个阶层的忠实消费群体3、文化内涵：品牌蕴含着一种生活方式，代表了一种文化4、稳定认知：人们对品牌有着恒久的形象认知，不因时间而改变,品牌的重要性在哪里？,品牌印记难以磨灭，持久闪亮拥有自身气质，让人一眼就能够识别不会随着时间的流转而改变,产品,品牌,VS,产品是物理层面,品牌是心理层面,产品是物的描述,品牌是人的感受,产品是具体功能,品牌是无限价值,因此，在2011年我们对小平岛的推广工作应由产品转向品牌,由推广物理层面的具体产品,由直观的城、相关配套的描述,推广高品质的舒适生活,阐述人们在此生活的美好感受,三、小平岛品牌形象定位,人，天生向往海洋，因为海洋是一切生命的来源。,喜欢海洋，是一种对生命本源的回归。,从东方到西方，从亚洲到欧美，人的终极居住理想是一连串,重返海洋的故事，也是不断拓展海疆的进行曲。,但是，海洋并不适合人类居住其中，,于是，人们依海而造，形成极具稀缺性的居住湾区。,今天，举凡世界顶级豪宅居住区，必定傍水而生，,湾区生活以极大的魅力令世界名流为之陶醉。,经过填海工程的不断推进，小平岛的恢弘湾区面貌现已实景呈现。,回望小平岛,一个现代化的湾区正在诞生！,围绕这一湾区,一切生活的美好景象正日益成熟，每天展现新的变化,海时代终结，湾时代开始了。,经历了三年辉煌的“海洋时代”，,现在我们需要回归海岸，步入崭新的“湾区时代”,那么，与海相比，湾是什么？,（一）湾，是身份,有了湾，才有纽约长岛的荣耀,濒临大海、坐落于市郊，有“世界经典高档住宅区”之称。这里拥有高档住宅所需,要的诸多天然条件，包括交通、环境、绿色以及一切配套。,有了湾，才有悉尼双水湾的华贵,一个充满浓郁地中海气息的城镇。沿岸环境适宜，拥有高质量的配套设施，以及高,度发达的水陆交通，是世界著名的豪宅湾区。,有了湾，才有香港浅水湾的优雅,有“东方夏威夷”之美称。这里海滩绵长，水清沙细，是世界上最受欢迎的泳滩之一。,依山靠海的地理特征成了成百上千幢山顶高档别墅的天然恩赐。,美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区,是美国顶级知名人物居住的地方,拥有完善的,有了湾，才有美国比弗利山庄的豪宅气息,生活配套及私人飞机在内豪华便捷的交通工具,也是世界闻名的景点之一。,“世界八大湾区”，看似不同，却有着惊人的相似：那就是依靠,湾区生活紧紧地吸引着世界各地名流的目光。,湾，才是身份与荣耀的象征,海，是资源,拥有生态与人文环境的完美结合，把人类对生活的梦想变为现实，,一举成为世界“居住精神”的象征。,（二）湾，是生活,出则湾区，入则都市,湾区生活的魅力，让人们的心在这里陶醉,有了湾，才有游艇码头，贵族的海上行宫,有了湾，才有驾驭游艇，挥洒自由的胸襟、尊荣的气质,有了湾，才有游艇俱乐部，社会身份的共鸣,有了湾，才有木栈道，收藏湾区最美的风景,有了湾，才有观日光倾城、看繁星壮阔的优雅。,有了湾，才有晨跑、踏浪、日光浴，享受自然恩赐。,有了湾，才有一个静静停靠的家。,有了湾，才有倚栏凭眺、素云悠闲、轻风踱步。,湾，才一个是让生活停驻的家,湾区生活为人们创造了更丰盛的生活资源，,海，是梦想,一种人性的放飞在这里得到充分的释放和施展。,（三）湾，是价值,有了湾，才有高度发达的水陆交通,地铁、跨海大桥、公交枢纽高度发达，居住者即享受一线风景，亦享受一线交通便捷。,有了湾，才有周边生活配套完善,购物、教育、医疗等生活必备配套完善，弥补居住者在内部配套中不能满足的需求。,有了湾，才有湾区物业的不断升值,拥有城市最高档的地标性居住产品，而且位于具有深厚的文化内涵以及本土文化地标的区域。,是城市中不可复制的绝版地带，也成为世界颇具投资价值的区域,湾，才是一切价值产生的源头,海，是平台,和令人羡慕的高尚社区。,湾区生活才是人类倚海而居的终极模式，,综上所述，,它犹如一颗钻石镶嵌在国际化大都市的“皇冠”之巅，,以极大的魅力令世界名流为之陶醉。,湾区正是小平岛品牌内涵的最好体现,那么，如何定义小平岛的湾区？,首先小平岛的湾区资源、配套、规模，国内罕有。,2.7公里海岸线百万平原生黑松林,500万平超大体量,六大体系城市配套,其次小平岛是一个充满国际视野的湾区。,世界级湾区生活数十年规划蓝图,BLA、张文明、巴尔等世界级大师执笔,西班牙、意大利等世界级经典建筑风格,国际视野的湾区,国内罕见的湾区,小平岛正在成为中国湾区的代表,小平岛品牌形象定位,当代中国湾区样板,四、2011年品牌主题探寻,是小平岛“从海到湾”的第一年，我们需要一句话来诠释这种转变！,2011年，,（一）放眼大连,大连说海的项目非常多,仅推广海已经无法形成巨大影响力,大连也有一些说湾的项目,但是他们都没有找到海与湾的关系,小平岛需要引领大连，从海转折至湾,（二）小平岛自身,小平岛湾区已逐步形成，具备湾的物理属性,小平岛的湾应该拔高到精神属性,那就是湾区生活的魅力和价值,小平岛自身需要转折，从海过渡至湾,于是，2011年品牌广告语,生活梦想，始于海，成于湾,一是，传达小平岛由“海”至“湾”的转变。,二是，传达湾区生活本质，是为终极居住梦想而生。,五、推广策略,活动线,推广线,（2011年6月初）展现湾区价值,（2011年7月）呈现湾区活力,体验线,看房通道成熟亮相,房展会现场感受,体验别墅样板间示范区,（2011年3月-6月）亮相湾区身份,营销推广,（2011年8月-12月）呈现湾区生活,体验精装样板间示范区,四大阶段贯穿三条线，推广节奏清晰明朗有节奏的引爆市场，引起强烈的市场关注；保证每个阶段都有动作，使各个推广阶段连贯有序；树立清晰统一的品牌形象，在市场中占据优势地位；在品牌知名度上，塑造品牌美誉度，充分为销售做好物质与情感的铺垫。,（一）推广线,将还原现场湾区生活场的情节感和价值感。,第一阶段：品牌形象亮相,阶段主题生活梦想始于海成于湾当代中国湾区样板,主要通过报纸、杂志、户外等媒体广告。,扩大覆盖面，吸引受众关注。,报纸广告开篇,生活梦想，始于海，成于湾,人们的内心永远怀揣着对海洋深深的眷恋，依海而居成为终极居住梦想。,因为心怀梦想，所以我们依海造湾，历经三年，形成中国蓝色版图上极具稀缺性的魅力湾区。,生活梦想，始于海，成于湾。,当代中国湾区样板,当代中国湾区样板,从东方到西方，从欧美到亚洲，人的终极居住理想是一连串重返海洋的故事。,小平岛历经三年，形成中国蓝色版图上极具稀缺性的魅力湾区。,这座城，和住在这里的人，见证中国湾区生活的革新。,生活梦想，始于海，成于湾,报纸广告形象系列,湾是身份,有了湾，才有小平岛顶级居住区的荣耀；有了湾，才有小平岛湾流人生的华贵。,小平岛湾区，兑现人类终极居住梦想，一举成为世界“居住精神”的象征。,海，是资源；湾，才是身份与荣耀的象征。,如果没有湾，丰盛的心如何归岸？,湾是生活,有了湾，才有小平岛国际游艇港；有了湾，才有小平岛滨海木栈道。,小平岛湾区，兑现人类终极居住梦想，为人们创造了更丰盛的生活资源。,海，是梦想；湾，才一个是让生活停驻的家。,如果没有湾，动情一刻有多少能留住？,湾是价值,有了湾，才有恢弘的跨海大桥；有了湾，才有海岸丰富配套；有了湾，才有湾区不断升值。,小平岛湾区，兑现人类终极居住梦想，是城市中不可复制的绝版地带。,海，是平台；湾，才是一切价值产生的源头。,如果没有湾，人对海的向往在哪里实现？,报广效果,户外,候车亭,第二阶段：展现湾区生活,浪潮尽，悦人生,主要通过报纸、杂志、户外等媒体广告。扩大覆盖面，吸引受众关注。,阶段主题,报纸广告,游艇,浪潮尽，悦人生,小平岛圣汐湾游艇俱乐部会员全球招募,圣汐湾独栋别墅限量发售仅400席,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,游艇,知进退，不随流,小平岛国际游艇港全景呈现,圣汐湾独栋别墅限量发售仅400席,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,中心广场,繁华逝，心如镜,小平岛中心广场6栋环宇写字楼倾情发售,海御花园洋房实景呈现全城热销,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,木栈道,名利过，千般淡,小平岛1.5公里滨海木栈道全线开通,海御花园洋房实景呈现全城热销,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,跨海大桥,跃沧海，天地宽,跨海大桥北出口即将落地小平岛,海御花园洋房实景呈现全城热销,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,报广效果,杂志,户外,外展,第三阶段：呈现产品价值,人生境界沉醉此刻湾流,主要通过报纸、杂志、户外等媒体广告。扩大覆盖面，吸引受众关注。,阶段主题,阶层共鸣上演绝代风华,量身定制传承家族记忆,报纸广告,人生境界，沉醉此刻湾流,大连首席温泉游泳馆即将开放,圣汐湾独栋别墅限量发售仅400席,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,阶层共鸣，上演绝代风华,小平岛“圣汐会”私人派对优雅举行,圣汐湾独栋别墅限量发售仅400席,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,量身定制，传承家族记忆,小平岛全球顶级奢侈品展启幕,圣汐湾独栋别墅限量发售仅400席,当代中国湾区样板,生活梦想，始于海，成于湾,报广效果,外展,（二）活动线,活动现场转移，让现场成为焦点，由外围吸引影响力向外辐射。以“夜色小平岛，欢乐总动员”活动为铺垫继续展开,传奇的湾（2011年3-6月）,天籁的湾（2011年6月初）,奢华的湾（2011年8月-12月）,“王菲”大连演唱会,世界奢侈品品牌展,成长的湾（2011年7月）,小平岛新青年创业基金会启动酒会,1传奇的湾（2011年3月-6月）,大连，是一个传奇，历经百年成为国际都市,小平岛的湾区，正是大连最具传奇色彩的湾区,小平岛，是一个传奇，经历百年成为海上新城,传奇的湾系列活动一,贾樟柯续拍海上传奇2,活动时间：2011年36月活动地点：大连小平岛关键词：贾樟柯/海上传奇,活动内容：邀请贾樟柯来大连拍摄海上传奇2。效果预估：由外而内的带动小平岛人气，提升小平岛品牌影响力。,传奇的湾系列活动二,大连首届“你是传奇”小电影大赛,活动时间：2011年56月活动地点：小平岛关键词：20万/小电影/培训,活动内容：1举办首届“你是传奇”的小电影大赛，设最高奖金20万。2要求以小平岛为背景，拍摄小平岛生活中的小传奇。3获胜者可送至北影等知名院校或者相关影音公司进行培训、包装。效果预估：迅速增加小平岛人气，引起市场强烈关注。,2天籁的湾（2011年6月初）,听海、踏浪、垂钓树语、鸟歌、风吟,一个纯净的世界，没有尘世纷扰，时间不在小平岛。,如此天籁般的小平岛，需要一个气质匹配的人，呈现给大众王菲，独特的嗓音犹如天籁，在全球广受追捧并多次举办演唱会王菲，乐坛神话，无人匹敌,天籁的小平岛，天籁的歌声,天籁的湾系列活动,“王菲”大连演唱会,活动时间：2011年6月初活动地点：大型体育场关键词：王菲,活动内容：邀请歌坛天后王菲在小平岛举办演唱会。效果预估：王菲在春晚亮相后，再次引起歌坛轰动，2010年巡回演唱会是年度焦点新闻。“王菲大连演唱会”将引发全国影响力和粉丝追捧，从而迅速增加小平岛知名度。,王菲2011年北京演唱会火爆现场,王菲2011年北京演唱会火爆现场,3成长的湾（2011年7月，针对精装产品客户）,成长前的创业艰辛成长后的荣耀辉煌,有梦想，就要坚持不懈的走下去，,小平岛，将梦想变成现实。,小平岛新青年创业基金会启动酒会,成长的湾系列活动,活动时间：2011年8月活动地点：小平岛游艇俱乐部关键词：新青年/创业,活动内容：1成立小平岛新青年创业基金。2以酒会的形式进行推介。3联合媒体报道召集创业青年。活动目的：吸引精装产品的目标客群，增加小平岛品牌美誉度。,4奢华的湾（2011年9月-12月，针对别墅客户）,稀缺资源、高端产品国际化配套、卓越服务,湾是奢侈的居住区，代表上流阶层的本质和特征,游艇会会员招募酒会,奢华的湾系列活动1,活动时间：2011年9月活动地点：小平岛游艇俱乐部关键词：酒会/游艇,活动内容：1举行酒会2游艇会会员现场招募3项目现场推介会及参观项目样板间效果预估：在别墅目标客群中建立小平岛高端的形象，展现湾区生活价值。,奢华的湾系列活动2,世界奢侈品品牌展,活动时间：2011年11月活动地点：小平岛游艇俱乐部关键词：奢侈品/展览,活动内容:1在小平岛举行世界传奇奢侈品展。2品牌推荐阿玛尼、爱马仕、LV、百达翡丽、兰博基尼等3展示2012年流行发展趋势。效果预估：吸引高端消费人群来到小平岛，呼应小平岛产品的气质。,（三）体验线,让人们亲身感受现场的一切美好，看房通道，样板间，体验区,以客户体验为主线，进行营销情境设计，促进客户对项目形成较高的,看房通道,样板间,示范区,客户体验“三板斧”,好感度，铺垫后续成交。,1、酒店感：,除了保洁、茶水等