构建实用性的品牌结构.doc

构建实用性的品牌结构 品牌结构可以是一个极具理论性、或具有许多层级的架构但它不一定要如此“神秘”如果能够很好地形成品牌结构那么它将成为一种有价值的工具帮助企业提升品牌和拓展业务让企业和客户都受益 从商品的情况出发 如果你想评估自己的品牌运作情况以及了解如何让品牌系列产品的表现更加突出那么从货架的实际情况评估出发至关重要最好忘掉一切都很美好的“幻想型”状态要回到现实中想象你现在就在日常生活的超市货架旁边看到的情景会是怎样? 最近我们为一个全球品牌企业做项目过程中我们问超市零售商他们店里的货架上相同的产品一般有多少种他们的回答是五种这只是所有可获得商品中很小的一部分对于零售商的挑战是：如何只选五种核心商品同时让购物者感觉超市的商品很齐全?因此你要做的事情是：你的商店里不可缺少的主力商品系列应该? 去购物 为了改善你的品牌构架你必须了解消费者购买你的产品的实际情况在开始构建品牌架构之前我们往往先让参与者和一些消费者一起去超市购物挑选自己的品牌产品有很多方法能够帮助你获得意想不到的洞见譬如对于“混杂购物者”而言(大多数购物者属于这一类型)他们会在几个品牌中做出选择其过程通常比较有趣因为他们权衡的方式往往令人惊讶他们选择的商品跨越品牌、涉及不同的价格区间让你对之前设定的“商品类别”定义表示怀疑就酸奶类而言我们发现有些消费者完全是“纯粉丝”他们只喝原味的从不碰其他味道的酸奶而且他们对其他各种纯奶制品都情有独钟在设计核心产品系列时你应该将这些因素考虑在内 完善核心产品 如果你的品牌有子品牌你可能会发现一开始最有效的方式是先将它们放一放先从核心产品系列着手确保它能够满足目标客户对目录产品的最根本的需求很多时候我们看到企业对子品牌产品进行许多包装创新或把产品配方升级换代而不是将主要精力放在让核心系列产品变得更有相关性因此要确保你的核心产品系列组合拥有能够吸引、留住消费者的魅力 打造符合品牌愿景的系列产品 你的产品系列架构必须与品牌愿景保持和谐一个好方法是问自己：“如果现在没有任何产品那么按照现在的品牌愿景我应该先将什么产品带进市场?” 充实产品线改变样式或包装 下一步就是采用不同的产品样式、利用大小不同的产品以应对不同的场合和目标群体消费者行为和家庭使用洞察可以帮助你确定更有针对性的样式和包装方案从而满足消费者的需求不是所有产品都必须有多种口味和包装尺寸在食品品牌的群体研究中我们发现因为企业不必要的选择性包装方案将消费人群劈成两半而这些产品本来只需要提供一种包装因此为现有的关键单品提供可选择性的小包装本身就是一种不明智的做法除了提供正常的糖块和糖颗粒外法国糖品牌BeghinSay采用了一种容易倒的袋装包装 引进子品牌 一旦清理好自己的核心产品系列便可以继续清理子品牌这时必须记住一个购物事实：在商店里你的子品牌通常和你的主品牌隔开因此必须让子品牌能够独立自主要做到能够让店里的消费者一看到它就“懂它”不需要经过电视广告常年累月地告知该产品的“概念”一个很好的子品牌案例是帮宝适的拉拉裤(Easyup)它清晰有力地描述了自己的优点宝宝可以自己拉起裤子而且广告语朗朗上口非常吸引人 前瞻性思考 你的品牌新架构应该能够应对未来的挑战具有战略空间能够应对市场潜在的替代品要做到这一点确保你的团队已经明确企业业务增长的来源和业务发展的方向这样你才能制定计划应对竞争者之后你要做的就