广告心理与消费行为.ppt

,广告心理与消费行为12,广告创意思维心理1、创意思维2、创意思维方法3、汉文化与创意思维4、想象5、联觉,一、创意思维1、思维思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。2、特征,一、创意思维3、创意思维的类型从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。（1）形象思维与抽象思维（2）发散思维与收敛思维（3）顺差思维与逆差思维（4）垂直思维与水平思维,形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形而及象，由象而及形的思维过程。抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念健康成就未来和广告片契合得很紧。,减肥霜,发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。如运用发散思维，一个曲别针就有3000种用途。聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。发散思维与聚合思维有着明显的区别。从思维方向讲，两者方向恰好相反。从作用上讲，发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散聚合再发散再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。,顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，劝君切莫饮酒过量。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，安豪塞布斯特公司提出要学会抵制再来一杯的诱惑，米勒公司则说：酒客不是朋友，并在电视台开起了节制饮酒的教育课。结果是，这些品牌酒的销量也都大增。,水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。,二、创意思维的方法1、思维导图思维导图（mindmap/mapping）又叫做心智图、脑图。它是一种将放射性思考具体化的方法。,思维导图一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤：（1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。（2）用一个图像或者表达你中心的思想。（3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。（4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。（5）用曲线连接，永远不要用直线。（6）每条线上注明一个关键词。（7）自始至终使用图形。,二、创意思维的方法2、头脑风暴核心是高度充分的自由联想。各头脑风暴法都有共同的特点：首先，时间上的限制造成了紧张的气氛其次，人少再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流,三、汉文化与创意思维1.意象与意境首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途径。,广告美学,意象：借物抒情观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说，意象就是寓“意”之“象”，就是用来寄托主观情思的客观物象。在比较文学中，意象的名词解释是：所谓“意象”简单说来，可以说就是主观的“意”和客观的“象”的结合，也就是融入诗人思想感情的“物象”，是赋有某种特殊含义和文学意味的具体形象。简单地说就是借物抒情。感时花溅泪，恨别鸟惊心,广告美学,意境意境的结构特征是虚实相生。意境由两部分组成：一部分是“如在目前”的较实的因素，称为“实境”；一部分是“见于言外”的较虚的部分，称为“虚境”。虚境是实境的升华，体现着实境创造的意向和目的，体现着整个意境的艺术品位和审美效果，制约着实境的创造和描写，处于意境结构中的灵魂、统帅地位。但是，虚境不能凭空产生，它必须以实境为载体，落实到实境的具体描绘上。总之，虚境通过实境来表现，实境在虚境的统摄下来加工，这就虚实相生的意境的结构原理。,广告美学,广告意境关于广告意境的误解1、并不是玄而又玄、不知所云的才叫做达到意境2、会心一笑，小小的道理也是意境表现3、可能淡淡的，却很有味道,三、汉文化与创意思维2.直觉与顿悟通常逻辑和理性用尽之后，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁然开朗。（1）顿悟“静坐”。（2）拥有专注于某事物的能力。（3）“不以物喜，不以己悲”。（4）主宰自己。,三、汉文化与创意思维3.汉字的“字思维”汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字体