西部建材城年度推广提案XXXX0708OK.ppt

善建者成西部建材城年度整合推广提案,广州金燕达观20120708,国家级新区对我来说意味着什么？贵阳建材家居市场格局到了改变的时候了么？建材家居产业需要一个怎样的平台？西部建材城该扮演一个什么角色？市场占位项目定位渠道选择推广包装,Part1/区域占位国家级新区对我来说意味着什么？,国字头贵安新区2000平方公里空间范围，500平方公里建设规模人口400万，年经济总量5600亿一个巨型城，一个新界面；一个政策力，一个磁吸体；一个能量环，一个引擎柱,更大的城市界面，需要更大的产业支撑！更高的发展平台，具有更广的产业升级空间！,横向比较，这里是承载产业升级的唯一区域向东北，新添寨/沙文板块，定位高新科技研发；向东南，龙洞堡板块，定位空港经济区；向南，小河板块，定位老城次中心；向西北，金阳板块，定位中央行政商务区；向西南，花溪，定位文教、生态、旅游；贵安新区，贵阳产业升级、产业转移的国家级战略平台,两城区板块,乌当板块,小河板块,金阳板块,花溪板块,龙洞堡板块,两城区中心商业区,小河区老城次中心,金阳区中央行政商务区,花溪区CLD(文教/生态/旅游),龙洞堡贵龙空港经济区,新添寨/沙文高新产业群,贵安新区(承载产业转移),纵向比较，这里是整合建材产业链条的最佳区域比主城施展空间更大：主城繁华拥挤,界面更新,面临产业搬迁；比金阳功能性更强：金阳主打行政商务,局限了建材产业发展；比乌当整合性更强：乌当没有成型的产业链,难以形成产业集散地；比小河辐射面更广：小河局促于一条沙冲路,我可以面向全省。,一个具有更大产业市场的区域，一个具有更广产业升级空间的区域西部建材城扮演一个什么角色？面向多大的市场发声？做大事，把事做大立足国家级新区，做建材家居产业龙头站在国家战略的肩膀上辐射大西南产业升级、产业转移的政策导向区域西部建材城，成为建材家居产业链条整合者,Part2/市场格局贵阳建材家居市场有没有一个代表性的整合者？我能不能扮演这样的角色？,贵阳建材市场格局,项目,贵安新区,大上海国际商贸城,西南国际商贸城,一、市场竞争格局一个好参照：西南国际商贸城他立足金阳CBD，我是国家级新区。他做HOPSCA，我做专业市场。他有的我能做，我有的他做不来。竞合关系，各有胜场。他在建材家居行业的可能？1）金阳的商务功能制约了其建材家居业态的发展；其最火爆的的业态是服装业。2）项目现状制约：土地成本、高租金承诺、没有物流基地，运输成本高；经营效率低。,一个融建材、家居于一体的多元业态链条一个合生产、商贸批零、展贸、物流于一体的一站式循环带一个集品牌提升、规模拓展、转型升级、链条扩充于一身的功能轴在贵阳缺席,这样的市场缺口谁来填补？我在此市场时机出现，能不能扮演这样一个角色产业链条整合者？,南城板块住宅体量约3000万m2,恒森自在城,美林谷,大唐果,腾龙湾,星河国际,南山高地,兴隆城市花园,花果园,保利溪湖,御山御景,荷塘月色,御林铭园,四季花溪,银地班芙小镇,印象花溪,二、市场格局与容量第一梯度活跃性市场：南城板块,项目,贵安新区,1、面向住宅家装市场的零售商目标群覆盖花溪区的保利溪湖、四季花溪、印象花溪、银地班芙小镇、御山御景、御林铭园、荷塘月色等楼盘；辐射小河区的星河国际、兴隆城市花园(沐风园)、大唐果、自在城、腾龙湾、南山高地等楼盘；并通过花溪二道覆盖花果园，总共约3000万平住宅体量。,明华石材厂,廷益石材厂,大坝井工艺石材厂,庆鑫石业公司,腾达建材厂,大有建材厂,金龙建材厂,红艺综合建材厂,二戈寨物流中心,花溪竹林西南物流中心,2、面向产业市场的经销商(或厂商转经销商)目标群覆盖花溪数十家建材厂提供厂地或吸引其转为产销一体；以及十余个建材批零商贸市场。,2000平方公里空间范围，500平方公里建设规模人口400万，年经济总量5600亿这么大的一个巨型城市，将给我们带来多大的市场？,1、面向住宅家装市场的零售目标群按人均26.4平方米的住房面积计贵安新区未来需增加1.056亿平方米的住宅按100平方米/套，则需增加105.6万套住宅如此庞大的城市界面，将给建材产业带来巨大的市场,第二梯度经常性市场：贵安新城,沙冲北石材批发市场,贵久建材城,新发建材市场,小河建材市场,金都建材市场(开阳县),筑新建材市场,中新装饰建材市场,红山装饰建材市场,阳光100,红星美凯龙,2、面向产业市场的经销商目标群既是我的竞争对手又是我的目标客源可能分流我的市场也可能本身就会来我这拿货可能并行不悖分羹也可能整改搬迁后成为我的客西南国际商贸城中新装饰建材市场筑新建材市场贵久建材城新发建材市场阳光100沙冲北石材批发市场红星美凯龙小河建材市场红山装饰建材市场金都建材市场(开阳县)建博国际广场(安顺),贵阳建材市场地图,项目,建博国际广场,贵安新区,安顺,都匀,凯里,安顺,毕节,贵阳,西部建材城,190公里,150公里,80公里,180公里,160公里,遵义,第三梯度偶发性市场：大贵州近程辐射贵阳、安顺、都匀、毕节、凯里、遵义等州市逾3000万人口；远程辐射整个大贵州共约4000万人口。,辐射全省的两个先决因素：1、我是省会。很多一线品牌并不考虑开拓二级市场，但会考虑省会城市。我之所以能吸引全省经销商，是因为我招进了一线品牌。故在前期招商应加强对一线意向品牌的引进；2、我是地理核心。离安顺仅约80公里，离都匀约150公里，离遵义约160公里，离毕节约180公里，离凯里约190公里，其他地区也不超过300公里，对于经销商来说，距离就是成本。我在地理核心有条件面向全省覆盖。,我面向多大的市场发声？第一梯度：3000万m2住宅体量/数十家建材商贸城，确定稳定性客源第二梯度：贵安新城成形还需10年发展，保证持续性客源第三梯度：省会城市/地理核心，确保大品牌引进占位贵州建材家居一、二级市场，辐射大西南,稳定、持续、高端的客源，给予我足够的市场容量支撑为我成为产业链条的整合者提供条件市场占位整合大西南建材家居产业链,三/客群洞察我的目标客户群需要一个怎样的平台？,1、品牌生产商1)寻求生产升级的生产商面临产房陈旧、落后问题2)寻求品牌提升的生产商准备进入贵阳的高端品牌、尝试把品牌做大的中端品牌3)寻求扩大链条的生产商从面向经销商的单环节到面向上下游的全链条4)寻求经营转型的生产商有向产、销一体发展的需求,2、经销商1)主动型:面临店铺陈旧、客源零散、交通拥堵、货车限行、调货困难等问题主动寻找新平台、产业链，渴望把生意做大2)被动型:面临整改搬迁等问题被迫搬离经营多年的地方，有观望特质，重裙带效应,3、上下游商包括物流商、零配件供给商、技术研发/金融/餐饮等边缘服务商一类是目前不在链条内，因拓展业务需要而需要一条产业链另一类是在链条内，为减少成本、提高效率而需要一条产业链人气氛围最能撬动他们，他们看重招商数量及成熟程度,4、投资客一类投资客：产业内从业者大多已有自营商铺，或持有或租赁，但目前所在市场的链条较散较短因看中新市场的产业链而投资，行业敏感性、专业性较强二类投资客：产业外炒房者从世纪城、到会展城、到花果园、到未来方舟，甚至再到西南商贸城贵阳投资客习惯于一个又一个的热点追逐每一个热点抛出都牵动着他们的肾上腺激素,无论自营户还是投资客均瞄准成型的产业链以实现价值最大化无论是提升、扩大、转型、升级哪种需求，均需要一个整合性的平台支持客户需求指向一个整合性的产业链条我应运而生地扮演这个角色,Part4/项目属性我能不能满足市场与目标客户群的需求？,我是一个产业巨擘总建筑面积约270万平方米，其中商业建筑面积95万平方米，办公面积7.88万平方米，酒店面积8.78万平方米，公建面积5.56万平方米，居住面积90.99万平方米，其它面积6.575万平方米。,我是一个博览汇融陶瓷、洁具、五金、水暖、石材、型材、板材、家具于一体,我是一个示贸港集生产、商贸批零、展示、服务、管理、物流于一身,我是三条线整合者产业链：生产、研发、商贸批零、展览、管理、物流业态系：建材(陶瓷/石材/板材/型材/水暖五金等)、家居客户轴：品牌生产商、经销商、上下游供应商、投资客,产业聚集规模效应做大产业场：裙带效应磁聚更多客群扩大辐射面：从当量上击败广域范围的同类商贸城;从能量上足以满足跨界范围的市场需求提高资源利用率：上下游链条的资源互动,西部建材城做建材/家居产业的整合者成为建材/家居产业集散平台云集品牌生产商经销商供应商采购商一般消费者卖的，买的，首选西部建材城出入都是客，往来都是财,从单一到多元从单一业态到融陶瓷、石材、板材、型材、水暖五金、家居于一体的多元业态,从点式到链条从断式产业环节到集生产、研发、商贸批零、展览、管理、物流于一体的一站式循环带,从粗放到精进从低端、零散、云杂的市场到大型、综合、现代、高端的商贸整合平台,从局域到跨界从微观区域市场到辐射贵州乃至大西南的宏观区域市场,从扁平到立体从传统专业市场局面到国家级战略视野下的现代、繁华、丰盛的城市界面,Part5/项目定位,一个具有更大产业市场的区域一个具有更广产业升级空间的区域我扮演一个什么角色？面向多大的面说话？,贵阳缺席产业链条整合者，这样的市场缺口谁来填补？我在此市场时机出现，能不能扮演产业链条整合者的角色？,稳定、持续、高端的客源，给予我足够的市场支撑为我成为产业链条的整合者提供条件,客户需求指向一个整合性的产业链条我应运而生地扮演这个角色,目标:做贵州建材/家居产业的整合者成为建材/家居产业集散地,基于两点跳出来1唯一能将辐射半径跨界到大区域的集散地400万人口新城,巨型市场容量2唯一能聚集整条产业链的整合者产销一体、展贸一体,USP,中国西部建材家居展贸中心占位区隔：西部大开发国家级新区定性区隔：展览+贸易,定位,八大优势政策优势：国家级新区“贵安新区”桥头堡，国务院物流战略，大贵阳拓城战略，三重战略催生西部建材城；时机优势：“两加一推”加速城市化进程，合理调整产业布局，提升城市功能配套，提升区域竞争力；产业优势：产销合一，前店后厂，融生产、销售、物流、仓储、管理、企业研发、边缘服务配套等于一体，形成一站式商贸批零中心。规划优势：八大功能配套，涵盖商贸批零、产业、物流、仓储、商务、住宅功能配套、酒店等，形成一座功能独立的新城；配套优势：会展功能板块、中央商务区、城际物流中心，周边毗邻贵州大学城、4A级景区天河潭以及贵阳最大的石材交易市场金石产业园；交通优势：中广线贯穿花溪二道，15分钟速达主城、20分钟速达金阳；2环4大干道、贵安大道70公里全程不收费高速等，交通辐射全省；品牌优势：公司圈定百安居、宜家、TOTO、科勒、箭牌、美标等国内外一线品牌，优中选优；规模优势：总建筑面积约270万平方米，为贵阳规模最大的专业建材市场，群聚效应，做大一块蛋糕；,PART6/传播渠道,到十月中旬，实现三批铺面去化销售目标：8000万按照2%的广告费用比例，则广告费用理论额为160万但专业市场的目标客户群有其明确的指向性所以不能雷同于常规市场的大众传播要在常规渠道上进行筛选，压缩大众渠道推广费用尽量开拓一些节省广告费的新渠道核心渠道策略:线上有限度造势；线下地面部队突击渗透,一、常规渠道,常规渠道投放策略报广：前期作势、开盘炒作有用，其他节点作用不大；户外：针对建材商户较为集中的解放路、沙冲路一带以及项目附近的中曹司等位置进行定点投放；单张：扫街用；DM：有针对性地邮寄；短信：定区域、定客群发送；价值白皮书：招商、大客户拜访、大中型推介会。,二、渠道拓展,1、面向行业协会、商会的拓展2012年4月25日贵阳家居建材业商会在贵州省省委礼堂召开成立大会。会议选举贵州富源美工贸有限公司董事长郭敬群任职商会会长，贵州宇宸投资有限贵公司董事长杨小康人秘书长、贵州协和建材发展有限公司董事长齐强、青禾企业副总裁赵亮任职常务副会长，另外还有数十家企业当选为理事单位。贵阳市家居建材业商会有团体会员数百家，个人会员近千名。这是我们一大招商资源，可重点联系！另外，福建商会、泉州商会、温州商会等自有资源也是拓展的一大来源。,2、巡展(地点建议：解放路、沙冲路、金阳),Part7/推广节奏、表现与包装,一、2012年营销线：租售一体，小步快跑，三次选铺，快速去货，回笼资金,10月中旬,9月中旬,8月初,12月30,10月中旬,9月中旬,8月初,12月30,二、推广线：形象提升，价值深耕,我能带给你什么,我是谁,我有什么,国家级新区建材家居产业龙头整合大西南建材家居产业链中国西部建材家居展贸中心,政策导向下的产业聚集规模效应六大趋势，八大优势卖的，买的，首选西部建材城交易会（B2B）展销会（B2C）博览会（行业论坛B2BB2C）,面向商户投资客持续的投资价值主诉,节点攻势策略：销售体验中心开放旗舰商家入驻交铺形成阶段热点，引发持续关注,我们要做的事,三、推广主要手段：联合政府与贵州主流媒体，多开发布会，多开行业推介会，多以新闻稿的形式出街。同时覆盖行业内各大门户网站，达成高曝光率，高搜索率的热词效应。,四、渠道选择：新闻炒作：贵州都市报(面向全省)贵阳晚报(面向贵阳)黔中早报(面向安顺)行业内各大门户网站建材密集区户外(沙冲路)Call客短信地毯式派单移动式售楼部行业协会推介会项目网站自建T牌,VI,西部建材城WesternBuildingMaterialsCity虽为专业市场，但建基于贵安新城、产业新城等政策导向下的利好，所以把原来的英文Maket更新为City，成为现在的英文名。WBMC，即为西部建材城的缩写名。项目网站建设，域名申请为：LOGO设计概念表述为：国际视野的，具有行业关联性的，体现低碳环保的，时尚现代的，展贸一体化的商务感的。以下是我们的LOGO设计方案及部分VI应用。,备选LOGO,形象稿,国家级新区建材家居产业龙头一站式展贸平台，齐平国际天际线融建材、家居于一体的多元业态链条集生产、商贸批零、展贸、物流于一体的一站式循环带交织而成大西南大型、综合、高端的商贸整合平台今天，将在中国贵阳磅礴升起,中国西部建材家居展贸中心一站式展贸平台，齐平万人仰望视界融建材、家居于一体的多元业态链条集生产、商贸批零、展贸、物流于一体的一站式循环带交织而成大西南大型、综合、高端的商贸整合平台今天，将在中国贵阳磅礴升起,整合大西南建材家居产业链一站式展贸平台，齐平世界地平线融建材、家居于一体的多元业态链条集生产、商贸批零、展贸、物流于一体的一站式循环带交织而成大西南大型、综合、高端的商贸整合平台今天，将在中国贵阳磅礴升起,单张,价值手册,西部建材城价值白皮书国家西部建材家居展贸中心中国贵州扉页崛起中的贵州创建国家西部建材家,P1：国家级新区/西部产业桥头堡P2：国发2号文件，崛起贵州的创富商机“整体思考，整体规划，提升贵阳市城市品位”P3：财富远见，共赢城市城市扩张创新发展产业支撑黔中经济区（图）贵安新区（图）金石产业园（图）,P4：西部产业桥头堡5600亿贵安新区，打造西部产业桥头堡黔中经济区核心，城市扩张下的财富引擎天河潭新城，贵阳大城梦想升级首作分羹产业升级利好,70亿升级贵州建材家居市场金石产业园，贵州工业园区建设典范裂变城市产业带，优良资本纷纷进驻P5：城市建设需求旺盛/建材家居商机无限P6-P7交通脉动大西南，抢搭价值头班车城市多轨交通城市干道路网环城高铁通达全城无轨火车站，通达全城P8-P9辐射3000万一级建材家居市场，财富有保障大贵阳城市建设加速城市建设需求【金阳片区，花溪片区，小河片区，乌当片区，主城区】P10400万人口贵安新区，新城发展带来产业商机300平方公里城市新区建设P11贵州地产大开发，向建材家居要红利辐射全省的1级综合专业市场,P12西部建材城整合贵州建材家居市场P13270万商贸巨擎，贵州罕有P14市场全面升级换代前店后厂、产销一体，降低运营成本P15一站式购物像逛百货一样选建材聚合顶尖品牌，借势旗舰号召力，辐射大贵州旗舰品牌进驻，创建建材家居权威P16首创展销一体营销模式，提升品牌竞争力行业互动品牌展示展销多元P17大型仓储物流中心，提高运营效率全新组合强强联手多元产业保障P18建材家居财富龙头，自营、投资创富保障P19抢占专业建材临街旺铺，赚钱有道多元物业组合一流商业配套专业街区商铺P20多元产业引擎，自营，出租皆有保障多元经营稳步收益经销商、代理商、投资客的首选招商政策,Part8/现场包装及旺场措施,1、现场包装,售楼部销售动线包装,1）主形象让客户一进门即能感受项目的大气势、主定位,2）区位图大部分人的主力眼在左眼所以人主动接受信息的习惯性顺序大多先从左边开始故先引导客户到左边从项目所在区位开始了解项目,3）鸟瞰图了解完项目区位后再了解项目总体的规划给客户详细讲解项目的规模、业态等,4）全省辐射图了解完项目硬件基础信息再抛出贵安新区，让客户了解项目的大占位、大趋势,5）全省辐射图了解完项目的大占位、大趋势后让客户进一步了解项目在大西南的辐射力,6）项目立面图放于策划部办公区作为装饰作用,2、旺场措施,1）为品牌代理商免费提供户外广告牌使用,在项目中广线入口位置自立户外T牌，前期可打自有形象后期可免费提供给品牌代理商使用,2）建立B2B、B2C网站，为经销商提供电子交易平台,动态BANA网上沙盘：鼠标停留则该业态板块凸显，点击则进入该业态,1期B区,或点击首页的“在线贸易”板块也可进入该业态,进入该业态后，出现各类产品。点击某类产品即可进行网上交易。,附：网站制作方案,创意