王中皇压力锅营销企划案(1).ppt

王中皇压力锅营销企划案,RBS2000MBA,策划指导:中国人民大学李宝山博导策划人员:安林赵金航田惠林张鹰王艳霞平浩张祖志梁冰策划时间:二零零零年十二月,营销策略,导言,市场分析,前言,行业市场分析,竞争对手分析,替代品市场分析,消费市场分析,SWOT分析,方案目标,市场定位,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,后记,背景分析,RBS2000MBA,导读,前言,RBS2000MBA,金双喜实业发展有限公司近年来成长较快，由一个曾为“双喜”作OEM的乡镇小厂，一跃成为具有一定规模、具有自身品牌（王中皇）、产值达2亿的地方明星企业，其成绩是显而易见的。但面对日益激烈的日用消费品市场，如何去巩固成绩，扩大战果，进而实现企业愿景呢？这是一个值得深思和探讨的话题。为此，我们接受了企业的委托，对其主导产品“王中皇”压力锅，作市场营销策略企划。,方案目标,通过压力锅行业背景分析,帮助金双喜公司-了解行业态势，做到胸有全局。通过竞争对手分析和企业市场分析，帮助金双喜公司-发掘自身优势，抢占易胜之地。通过提供市场营销企划方案，帮助金双喜公司-拓展市场空间，赢得未来辉煌。,RBS2000MBA,市场定位,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,营销策略,导言,市场分析,前言,行业市场分析,竞争对手分析,替代品市场分析,消费市场分析,SWOT分析,方案目标,后记,背景分析,RBS2000MBA,导读,RBS2000MBA,压力锅行业供求分析,据预测，2000年全国压力锅年需求量为1100万口左右。而截至1995年底，全行业压力锅注册企业39家时，年产压力锅就达1000万口。1997年底，全国压力锅生产企业已增至60多家，压力锅年产量远远大于其年需求量。压力锅市场早已供过于求。压力锅真正成为各生产厂家的“压力”。,结论,行业市场占有率分析,RBS2000MBA,结论,压力锅市场已被苏泊尔、双喜两巨头占去4/5，剩下的1/5则由包括“王中皇”在内的全国其他压力锅厂家竞相撕杀。,主要竞争对手分析（一）,RBS2000MBA,双喜,中国炊具行业的著名品牌。1964年中国第一口压力锅在此诞生。年生产能力：铝压力锅400万口，不锈钢压力锅150万口。1999年产品国内市场占有率30%。1997年获同行业首家国际ISO9001质量认证；全国最大压力锅生产基地及其出口企业；产品远销美国、日本、欧洲等四十多个国家和地区。1982年，1988年连续两次荣获国家“银质奖”，1990年荣获国家唯一质量最高奖“金质奖”；92至95年连续四年被评为“全国畅销国产商品金桥奖”；1996年被评为“全国五十家用户满意企业”，1998年被国家环境标志委员会定为全国唯一“绿色炊具”生产企业；1999年被中国五金制品协会授予“中国五金制品优秀企业”。,苏泊尔,中国压力锅第一品牌。94年生产整件，96年创立苏泊尔。年生产能力：压力锅系列600万口。1999年国内市场占有率达到48.65%,主要竞争对手分析（二）,RBS2000MBA,替代品市场分析,RBS2000MBA,结论,压力锅市场正处于功能上被蚕食的现状,营销策略,市场分析,行业市场分析,竞争对手分析,替代品市场分析,消费市场分析,SWOT分析,导言,前言,方案目标,市场定位,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,后记,背景分析,RBS2000MBA,导读,压力锅消费市场分析说明,为弄清压力锅消费市场现状，本方案组采取了全国家庭问卷调查（附有效问卷96份）和北京市实地调研相结合的方法。内容主要涉及：,主要用途,售后服务评价,品牌状况,购买因素考虑,家庭拥有率,购买场所,RBS2000MBA,行业产品寿命,压力锅消费市场分析,RBS2000MBA,一、家庭拥有率,压力锅消费市场分析,RBS2000MBA,二、家庭拥有压力锅品牌状况,压力锅消费市场分析,RBS2000MBA,三、压力锅用途排序,压力锅消费市场分析,RBS2000MBA,四、购买时考虑因素排序,压力锅消费市场分析,RBS2000MBA,四、购买场所,RBS2000MBA,五、行业产品寿命,压力锅消费市场分析,RBS2000MBA,六、售后服务评介,压力锅消费市场分析,RBS2000MBA,王中皇SWOT分析,S优势在借用“双喜”中已取得成功经验。“王中皇”已形成地方名牌。“金双喜”已成为地方名企。生产批量化，生产成本较低机制灵活、有企业家精神,W劣势,全员整体素质不强。全国知名度不大。营销战略规划能力弱。与两巨头相较，无品牌和资金优势。,O机会人们收入在提高，生活质量在改善，炊具需求量不断增加。市场缝隙较多，开发开拓潜力大。“超期服役”压力锅面临“退役”高峰。功能多元化潮流来临。,T威胁“双喜”、“苏泊尔”两巨头已牢踞4/5市场。行业总需求增幅趋减，压力锅功能替代日甚。行业进入障碍不高。周边地区竞争厂家云集。,市场定位,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,RBS2000MBA,营销策略,导言,市场分析,前言,行业市场分析,竞争对手分析,替代品市场分析,消费市场分析,SWOT分析,方案目标,后记,背景分析,导读,RBS2000MBA,市场定位,思路定位：开发新市场+渗透原市场份额定位：跟紧“巨头”赶超“巨头”区域定位：城镇乡村包围大中城市顾客定位：城镇乡村人口+城市中老年人,RBS2000MBA,产品策略,突出整体产品概念安全需要,设计绿色包装突出保单、认证,加强售后服务保障维修便利,操作使用方便突出适销技术,产品结构简单零部配件不多,使用成熟技术制造安全产品（大众型）,使用高新技术制造安全产品（精品型）,大众型产品-重在开发新市场目标客户：以城镇乡村人口和城市中老年居民为主。客户特点：收入不高，注重经济实惠；文化不深，追求使用方便。尤其是后者，甚至因怕麻烦和出事，而拒接受功能、操作相对复杂的高档产品。精品型产品-重在渗透新原市场目标客户：以城市高收入家庭为主。客户特点：收入较高，注重时尚消费；文化较深，追求高新产品。由于广大城镇乡村市场亟待开发，故建议营销工作重点安排在大众型产品上面。走“农村”包围“城市”的道路。,RBS2000MBA,RBS2000MBA,价格策略,定价政策需求导向策略和竞争导向策略相结合。大众型产品采取需求导向策略。低价优质，引导/诱导需求。开发一片，占领一方，迅速提高市场份额。精品型产品采取竞争导向策略。价格标定“巨头”，渗透一点是一点。更重要的是，保持对新技术的跟踪。,RBS2000MBA,渠道策略,前面调研表明,消费者大都喜欢选择在大型商场或超级市场购买压力锅。选择理由的统计结果，传递了这样一组讯息：,鉴此，建议渠道策略：精品型产品：进驻大中城市的大型商场或高档超级市场。一方面参与竞争，满足高级消费群体，另一方面发挥企业或产品形象宣传之“窗口”作用。大众型产品：分两种情形：1、对于城镇乡村人群，可选择进驻当地最有声誉的百货商场或供销社。2、对于城市中老年人群，可选择进驻就近居民区的中型超市场或百货商场。,RBS2000MBA,促销策略,树立“点、线、面、体”集成促销意识现场促销：1、北京市实地调研揭示，消费者在现场购买时，受营业员或促销员，尤其是训练有素的促销员，影响较重。因此，建议在所选商场安排专业促销员或外聘营业员兼任。若营业员经专业培训，效果将更奏效。另，建议安排电视专题现场巡播，以助促销。2、可春节送货下乡，选点现场促销。政策促销：开展以旧换新、以锅（任何锅，如钢筋锅、电饭锅）换锅等活动。渠道促销：中间商激励促销。公益促销：建议联合当地保险公司或技术监督机构开展系列公益活动，并利用新闻媒体促销。广告促销：建议邀请深受国人尤其是亿万农村人喜欢的贤惠媳妇“刘惠芳”，担当电视广告主角。广告可在春节择区投放。评比促销：尽可能多地利用权威评比机构评比促销。,营销策略,导言,市场分析,前言,行业市场分析,竞争对手分析,替代品市场分析,消费市场分析,SWOT分析,方案目标,市场定位,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,后记,背景分析,RBS2000MBA,导读,后记,RBS2000MBA,本企划案是在中国人民大学工商学院博导李宝山教授的悉心指导下，由2000MBA二班一组同学共同策划完成。在策划过程中，我们实地考察、调研了北京多家商场、超市及综合批发