基础第三章_现代企业管理.ppt

,第三章现代企业管理,企业战略管理企业计划与决策市场营销,学习要求,1掌握企业战略的概念与特征。2掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。3掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。4掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5熟悉企业经营战略的实施与控制。6掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法。,学习要求,7熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计划的方法以及经营计划的目标管理等。8.掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消费者市场分析和组织市场分析。9掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。10掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。,第一节企业战略管理,企业战略环境分析企业分析企业经营战略的实施与控制,一、企业战略环境分析（XP45-50）,(一)企业战略的概念与特征,一、企业战略环境分析（XP45-50）,(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）,行市业场环环境境,企业,政治环境,经济环境,法律环境,技术环境,企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏观环境和微观环境,微观环境,宏观环境,(二)企业环境的结构与特点（XP45-46）,按照环境的不确定划分：简单-稳定(风险最小)简单-不稳定(风险较大)复杂-稳定(风险较低)复杂-不稳定(风险最大),(三)企业环境分析的方法（XP45-46）,1.外部环境的调研方法,获取口头信息获取书面信息专题性调研,是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为企业进行经营决策提供依据。,2.外部环境的预测,(四)经营环境的微观分析（XP47-48）,替代产品或服务威胁的分析,顾客消费承受能力顾客购买动机分析企业产品消费群体分析,(五)经营环境的宏观分析（XP48-49）,经济环境,社会文化环境,经营环境宏观分析,技术环境,政治法律环境,经济体制经济形势经济结构经济政策,产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构,财政政策、货币政策收入分配、产业政策,社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平,麦当劳、肯德基的中国化,二、企业分析（XP50-60）,(一)企业资源状况的分析（YP50）,企业资源企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产,企业资源分析目的掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础,资源分析的具体内容物质资源状况人力资源财务资源技术资源管理资源无形资产,二、企业分析（XP50-60）,(二)企业能力的分析(YP50-51),生产加工，成品运输，市场营销，售后服务,采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施,二、企业分析（XP50-60）,(三)企业内部条件和外部环境的综合分析明确企业的战略目标(XP52-54),企业内部条件和外部条件的综合分析运用SWOT分析方法S企业内部优势；W企业内部劣势；O企业外部环境机会；T外部环境的威胁企业进行SWOT分析的程序：分析外部环境，找出机会和威胁等关键因素分析内部资源和能力，找出企业内部不利和有力的因素对各种关键因素加权平均作出总体评价在SWOT上定位，确定企业战略能力进行战略分析,SWOT分析,5步4选择,W,O,多种经营战略ST,S,T,扭转战略WO,增长战略SO,防御战略WT,二、企业分析（XP50-60）,(四)企业的战略选择(XP54-60)1.总体战略,总体战略,进入战略,购并战略,内部创业,合资战略,发展战略,特许经营,稳定战略,撤退战略,分包,卖断,拆产为股/分拆,管理层与杠杆收购,资产互换与战略贸易,第一产品或服务,横向发展,纵向发展,前向一体化,前向一体化,多样化,相关多样化,不相关多样化,收购产品、服务、股权,市场占有率,以退为进，不是撤出,宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争,二、企业分析（XP50-60）,(四)企业的战略选择(XP54-60)2.一般竞争战略,总体战略的核心,二、企业分析（XP50-60）,(四)企业的战略选择(XP54-60)3.不同行业的特点,限制进入方式鼓励进入方式放任方式,明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争,三、企业经营战略的实施与控制（XP60-62）,经营战略的实施建立与实施经营战略相适应的企业组织合理配置资源，制定预算和规划调动群体积极性，实现战略计划建立行政支持系统，实现有效的战略控制,企业经营战略的控制,战略控制特点战略控制系统是开放系统战略控制的标准是企业的总体目标战略控制功能要使战略规划既有稳定性，也要允许其随环境的变化而变化,战略控制基本要素战略评价标准实际成效绩效评价,战略控制的方法事前控制：未雨绸缪事中控制：狗追兔子事后控制：亡羊补牢,战略控制组成制定评价标准进行实际成效与标准的对比分析针对偏差采取纠偏行动,第二节企业计划与决策,科学决策的要求与方法企业经营计划,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,(一)决策科学化的要求：合理的决策标准有效的信息系统系统的决策观念科学的决策程序决策方法了科学化,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)量本利分析的原理找出盈亏平衡点。方法：图解法和公式法。,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）原理边际分析理论分析方法：,确定总成本、固定成本、变动成本、总边际贡献,找出盈亏平衡点（图解法、公式法）,进行边际收益分析,经营安全状况分析,销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,(二)确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(1)量本利分析的原理找出盈亏平衡点方法：图解法,YB销售收入S=PXC总成本TC=C1+C2XE变动成本V=C2X亏损D固定成本C1X0X,盈亏平衡点,公式法:销售量法：X0=C1/(P-C2)销售额法：S0=C1/(1-C2/P),一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(2)边际收益分析边际收益是销售收入与变动成本的差额。边际收益总额D=(P-C2)X=dX=C1+Pr单位边际收益d=P-C2=D/X利润Pr=S-TC=PX-(C1+C2X)=(P-C2)X-C1=D-C1边际收益率是边际收益与销售收入的比值。Di=D/S=D/XP=d/p=(P-C2)/P=1-C2/P,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析,安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。,经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在01之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析,安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。,经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li=(S-S0)/S=(X-X0)/X经营安全率在01之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售（量）额目标销售量：XE=(C1+P2)/(P-C2)目标销售额：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2目标利润XE达到目标利润的销售量SE达到目标利润的销售额可用于生产方法盈利性对比分析临界销售量=（方案的固定成本-方案的固定成本）/（方案的单位变动成本-方案的单位变动成本）2.线性规划法3.微分法,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,(三)风险型决策方法：1.风险型决策方法具备五个条件：有一个明确的决策目标存在两个以上可供选择的决策目标存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态可测算不同方案在不同自然状态下的损益值可算出各种自然状态发生的概率。2.风险型决策类型：收益矩阵决策树敏感性分析,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,风险型决策决策树,决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，剪枝决策。,一、科学决策的要求与方法（XP62-70）,(四)不确定型决策方法：1.不确定型决策方法具备的条件：有一个明确的决策目标存在两个以上可供选择的决策目标存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态可测算不同方案在不同自然状态下的损益值2.不确定型决策方法：悲观决策标准华德决策准则（悲观原则）：“小中取大”乐观系数决策标准赫威斯准则（折中原则）折中期望值=乐观系数最大收益值+悲观系数（1-）最小收益值中庸决策标准中庸决策标准各方案收益期望值=最乐观系值+最可能值4+最保守值）/6最小后悔决策标准萨凡奇决策标准：“大中取小”同等概率标准（机会均等标准）拉普拉斯决策标准乐观决策标准乐观原则：“大中取大”,二、企业经营计划（YP70-74）,在编制计划时，一般难以对未来一个时期多种影响计划实施的因素做出准确的预测，因而制定出来的计划往往不能完全符合未来的实际。为使计划保持有效，必须进行主动调整,就是按照计划(plan)、执行（do)、检查（check)和处理（action)四个顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法,二、企业经营计划（YP70-74）,企业经营计划的目标管理,第三节市场营销,市场分析市场营销管理过程市场营销策略,一、市场分析（XP75-80）,一、市场分析（XP75-80）,消费者市场分析（1）影响消费者购买的主要因素：文化因素：人类欲望和行为最基本决定因素社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位个人因素：经济、年龄职业、生活方式和个性心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度（2）消费者购买决策过程参与购买角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者购买行为类型：习惯性购买、化解不协调购买、寻求多样化购买、复杂购买行为购买决策过程：引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为,组织市场分析（1）组织市场构成：产业市场、转卖者市场、政府市场（2）产业市场购买行为1）产业市场特点：购买者数量少、规模大；地区集中；需求派生性；缺乏弹性；波动性；互惠；专业人员购买；直接购买；购买者通过租赁方式取得产业用品。2）产业购买的决策参与者：“采购中心”包括：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者3）购买类型：直接重购、修订重购、新购4）影响购买因素：环境、组织、个人、人际5）购买过程：提出需要确定需要说明需要物色供应商征求意见确定供应商选择订货程序检查合同履行情况,二、市场营销管理过程（XP80-84）,定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。,1.分析市场机会Y,2.选择目标市场Y,3.设计市场营销组合Y,4.执行和控制市场营销计划X,发现市场机会评价市场机会,市场细分选择目标市场无差异、差异、集中市场定位,产品product价格price地点place促销promotion“4PS”,执行：方案、组织、决策与报酬、人员配置、企业文化与管理风格控制：年度计划、盈利能力、效率、战略-难度最大,消费者市场细分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分产业市场细分依据：最终用户、用户规模,三、市场营销策略（XP84-96）,产品策略产品组合策略产品与商标策略包装策略产品生命周期服务策略定价策略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法、分销策略促销策略广告、人员推销、营业推广、宣传,三、市场营销策略（XP84-96）,1.产品组合策略Y,（1）产品的整体概念核心产品消费者购买某种产品时所追求的利益。有形产品核心产品借以实现的形式。如质量、外观、品牌附加产品购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。,（2）产品组合策略组合：宽度、长度、深度、关联性1）扩大产品组合拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度2）缩减产品组合3）产品线延伸改变原有产品市场定位。包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。,(一)产品策略,三、市场营销策略（XP84-96）,2.品牌与包装策略Y,（1)品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业采用的策略品牌化策略品牌使用者策略品牌统分策略,(2)包装策略相似包装策略差别包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略,(一)产品策略,三、市场营销策略（XP84-96）,(一)产品策略,3.产品生命周期策略Y,投入期,成长期,成熟期,衰退期,只有少数企业生产企业生产该产品。工艺不完善。推广费用高，利润少，可能亏本,产品销售量迅速增加，顾客开始了解该产品，成本降低，开始盈利,市场基本饱和，新的需求不多，顾客购买往往是更换旧产品,产品的销量和利润都迅速下降,三、市场营销策略（XP84-96）,3.产品生命周期策略Y,成熟期衰退期,改进和完善产品开拓新的市场树立产品形象增强销售渠道适时降价,快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略,市场改良寻求新的细分市场；刺激顾客增加产品使用率；市场重新定位，寻求新的顾客产品改良品质、特色、式样、附加产品市场营销组合改良,维持策略集中策略收缩策略放弃策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,4.服务策略Y,内容：售前提供咨询、协助选购、提供资料。售后：安装调试、提供维修和零件、三包、技术培训、特种服务方式：固定服务和流动服务,(一)产品策略,三、市场营销策略（XP84-96）,(二)定价策略,（1）成本导向定价法成本加成法：单位产品价格=单位成品成（1+加成率）盈亏平衡法：单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本目标收益法：单位产品