汉正国际整合推广方案.ppt

1,天骄地产/2005/7,汉正国际整合推广,2,“汉正国际”分两个词节。前者“汉正”讲述本案所处的国际化地段概念。后者“国际”则体现了具有国际观住宅。国际观住宅表现在：*联系长江与世界*整体区域规划*国际化住宅品质*国际化服务标准*国际化装修特点,案名释义,3,项目定位,滨临两江大汉正街首席精品商住楼,1、滨临两江临江的概念不仅体现在住宅的观景功能、地段概念，更体现了临江的气势和未来的投资价值上。2、大汉正街首席体现在汉正街区域，产品的稀缺性和本案的唯一性。3、精品商住楼建筑高质量、全智能化、具有星级物业管理的中高档精品楼盘。,4,汉正国际卖点体现,5,SERVICE,BUSINESSSERVICE,QUALITY,LIFE,BUILD,AREA,STRENGTH,（服务）,（商务）,（生活）,（建筑）,（品质）,（区域）,（实力）,星级酒店立体式服务标准,百年老街，万商云集之地,滨江水景生活新领域,大汉正街首席精品楼盘,精品高层水景建筑,城市经济发展核心区域,实力雄厚的桥房集团鼎力打造,6,汉正国际卖给谁？,7,消费群体锁定：服务于汉正街商业圈经商人士的首选,挑剔的白领,中小企业主、个体,服务于汉正街商业圈白领一族,置业,三大主要目标群体,投资者,看好区域商务前景及投资价值,8,作为职业买手，他们在考虑什么？,区域前景+物业档次+回报分析,投资者,成熟的全国性商品集散地,高层中高档水景精品楼盘,滨江开发区的建设、老商业街的环境改造提升了本地段的升值潜力,9,挑剔的白领,地段+环境+服务品质+配套,置业者们又在考虑什么？,本区域内的交通网络较全面，公交线路覆盖面较广，出入方便快捷,星级酒店立体式服务标准,汉江、长江及月湖赋予了本项目优美的景观环境；老商业、滨江开发区为项目带来浓厚的商业氛围,周边生活配套设施齐全,10,中小企业主、个体老板,作为中小型企业主，他们在考虑什么？,商务资源+升值潜力+社会认同度,本项目地处百年老商业街汉正街的腹地，商业氛围浓厚，是万商云集之地。有很多中小型企业，个体户他们将成为本项目有力的消费群之一。,11,吸引买家的理由,汉正国际,项目的高质素,老商业街商机,自身发展的需要,投资前景,中小企业主,挑剔的白领,投资者,12,汉正国际的核心竞争力是什么？,鲜明的滨江特色,浓厚的商业氛围,菜单式装修服务,开发商的实力雄厚,13,鲜明的滨江特色,地块正临汉江,水景优美。建设中的南岸嘴绿化景区等大型滨水景观绿色区等赋予了项目鲜明的滨江特色。,14,浓厚的商业氛围,地处百年老商业街-汉正街的腹地，有着悠久的商贸文化。毗邻商业繁华的江汉区。建设中的滨水开发区集商贸、商务、娱乐、休闲与一体。,15,本区域的在售楼盘中，均已毛坯房发售，本案如提供菜单式精装修服务，将会与其他项目形成一种差异性竞争优势。,菜单式装修服务,16,开发商的实力雄厚,1.本项目由实力雄厚桥房集团鼎立打造,本身就具备了很强品牌优势.2.开发商的雄厚实力,能保证项目建设顺利进行.3.雄厚实力开发商能给消者带来心理上的信赖.,17,汉正国际推广策略,18,滨临两江大汉正街首席精品商住楼,一个中心,三条主线,城市线、项目线、产品线,19,项目推广时间,推广力度,城市线,趋势篇,区位篇,价值篇,项目线,亲水篇,商务篇,经营篇,产品线,品质篇,差异篇,服务篇,推广构架,20,（借政策大环境）,城市线,借势,我司认为汉正国际的销售与推广不单纯靠发展商向市场的推动、很大程度上更需要政策面的拉动:1、汉正街周围旧城改造步伐的加快.2、政府加大汉江两岸的的综合整治和开发建设力度。,21,项目线,造市,（炒作项目市场）,本项目应该抓住汉江两岸景观买点,及浓厚的商业环境抢占市场制高点：1、汉江沿线唯一中高档精品商住楼。2、坐拥汉江，环临长江全水景楼盘3、地处是万商云集之地,有着浓厚的商业氛围4、实力雄厚的桥房集团鼎力打造,22,产品线,做事,（细节卖点刻画）,1、户型布局合理,户户见景2、整个楼盘外立面非常醒目3、商、住物业分离4、星级酒店立体式服务、国际智能化配套设施5、本案如提供菜单式精装修服务，将会与其他项目形成一种差异性竞争优势。,23,城市线（汉正国际的“脸”）,城市线,趋势篇,区位篇,价值篇,彰显项目地位,汉江两岸将建设成集商贸、服务、文化、住居、娱乐为一体的滨江发展带,滨临两江，地处万商云聚的汉正街腹地,商务价值投资价值住居价值,24,项目线（汉正国际的“脉”）,项目线,亲水篇,商务篇,经营篇,彰显项目地位,坐拥汉江环临长江,地处万商云集汉正街的腹地，有着浓厚的商业氛围,发展商的经营理念,25,产品线（汉正国际的“魂”）,产品线,品质篇,差异篇,服务篇,刻画项目品质,高质量、高品位全智能化汉正街首席精品楼盘,本区域的在售楼盘中，均已毛坯房发售，本案如提供菜单式精装修服务，将会与其他项目形成一种差异性竞争。,星级酒店立体式服务,26,汉正国际来了！,汉正国际是什么！,汉正国际真不错！,抓眼球，吸引注意,差异点，市场占位,树形象，卖点刻画,滨江两岸的汉正街首席精品亲水楼盘的市场需求,启动市场，释放观念,城市线推出,项目线推出,产品线推出,推广四部曲,27,主打形象推广语一,外滩风情尊贵生活！,28,主打形象推广语二,核心商圈地坐享无限升值！,29,汉正国际阶段性推广,内部认购客户的积累,强销期25-60%,持续期60-85%,公开期10-25%,2005年,2006年,扫尾期85-100%,均价：元,均价：元,均价：元,均价：元,准备期市场认知,30,准备期,目的：在市场初步建立汉正国际的品牌形象，目标消费群体对本项目认知度达到70%推广方式:1、报纸强势推出软文攻击。（城市线系列软文）2、户外形象广告位的购买全面到位。（形象广告画面上挂）3、门户网站广告制作并全面上挂。（搜房网、亿房）4、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。5、各种宣传资料的设计与制作,31,内部认购期,目的：1.全面形成汉正国际项目的社会各界认同感，2.吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。3.积累100组目标客户推广方式：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。2、报纸、杂志发布硬广告。3、相关软文全程跟进报道。（项目线系列软文）4、内部认购期间的优惠促销活动展开,32,公开发售期,目的：1.以硬性买点全面推广“滨临两江大汉正街首席精品商住楼”物业形象。2.结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。3.完成本项目销售目标的25%。推广方式：1、武汉范围立体式发布公开发售信息。2、现场交通导视系统投入使用.3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。4、售楼处、样板房全面开放5、开盘仪式的策划、组织、执行。6、重点买家专访并软文炒作。,33,强销期,目的：1.作为强势销售阶段应大量利用事件行销结合软性卖点诉求，将项目销售再次推向高潮。2.完成销售目标35%推广策略：保持一定量的品牌形象宣传，以软性买点（比如情感篇交流篇等）为主要诉求，配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造一个销售高潮事件营销是不可少的。,34,持续期,目的：1.举办一些有利于现有业主的增值化服务活动，通过老业主的口碑传播，吸引新的客户。2.完成销售目标25%推广策略：如在强销期内销售总额达到70%，一系列媒体广告将减少甚至停止，只保留户外活动和节日促销。如未达到上述理想目标，广告活动将要继续，并须制定新的策略。,35,扫尾期,目的：1.消化剩余盘量，快速回笼资金。2.完成最后的销售目标15%。推广策略：本阶段主要以答谢、庆贺广告为主，以现有经典户型及促销为主要诉求点，争取尽快扫清尾盘。,36,汉正国际推广媒介组合策略,主要媒介通路,辅助媒介通路,印刷品,报纸媒体,户外媒体,杂志媒体,网络宣传,销售现场,37,主要媒体的选择,1、报纸媒体选择：长江日报、楚天都市报为主要报纸媒体，其它小报为辅，2、杂志媒体