同致行-郑州英协房地产项目策划终稿106页.ppt

英协项目前期策划汇报,同致行顾问出品WECAN,关于同致行,同致行服务四大准则,十年的风风雨雨，同致行顾问在中高端物业、综合性物业、商业写字楼等的全程策划服务方面积累了扎实实战经验。凡策划代理的项目，同致行顾问均从发展商和消费者的利益出发，努力将策划代理做到了最好，既为发展商节约了巨大销售费用，也获得了销售成功。,同致行顾问十年锤炼10yearTOUCHSTONECONSULTANT,同致行顾问服务目标ORDEATOUCHSTONECONSULTANT,深圳首家国土资源部A级土地价格评估机构（同致诚评估）深圳首家建设部一级房地产价格评估机构（同致诚评估）中国房地产评估师学会常务理事单位（同致行顾问）深圳市不动产估价学会副会长单位（同致行顾问）深圳市房地产业协会副会长单位（同致行顾问）深圳市房地产一级评估机构（同致诚评估）全国百家放心中介机构（同致行顾问）,同致行是经历十年历练的知名房地产策划代理机构！同致行的目标是实现发展商品牌、发展商项目品牌与发展商项目效益的三赢！,近年典型地产项目深圳瑞河耶纳河北石家庄水榭花都南京奥体新城镇江恒美嘉园东莞金众项目深圳星海名城深圳城市假日深圳嘉宝田花园长沙春之声项目长沙鹏基项目深圳听海花园,同致行顾问经典案例MAKETTOUCHSTONECONSULTANT,2,经典案例之“南京奥体新城”,【政策背景下的典范楼盘营造】,相关链接,经典案例之“天山水榭花都”,【如何在一座城市树立楼市领袖】,相关链接,【谱写镇江第一盘光荣史】,经典案例之“镇江恒美嘉园”,相关链接,经典案例之“瑞河耶纳”,【以“低调营销”取胜的深圳高端物业】,相关链接,经典案例之“城市假日二期”,【乱世出击再塑半山高端物业典范】,相关链接,经典案例之“中航香水郡”,【由命名引发的一次地产变革】,相关链接,经典案例之“中航香水郡”,【运作长沙“星沙第一盘”鹏基项目】,同致行顾问企业机构ORDEATOUCHSTONECONSULTANT,同致行下属机构同致行（中国）地产顾问有限公司深圳市同致行物业顾问有限公司深圳市同致诚评估顾问有限公司北京市中恒业房地产评估有限责任公司同致行（中国）地产顾问有限公司南京分公司郑州同致行房地产顾问有限公司济南同致行物业顾问有限公司北京市赛谋商业顾问公司郑州同致行房地产顾问有限公司,英协V期宏观环境分析,城市印象,郑州地处全国东、中、西三大经济带的结合部，在全国经济发展的格局中具有承东启西，贯通南北的重要作用，区位优势独特，发展前景广阔，已经成为中国最重要的中心城市之一。并且受国家西部大开发战略和中部崛起战略的影响，郑州的比较优势大大提升。,2004年郑州GDP达到1375亿元，同比增长15.5%，是亚洲金融危机以来增速最快的一年，经济进入全面提速、加快转型的新阶段,国内生产总值,2004年人均GDP已突破2000美元大关，而人均GDP在1000千美元至5000千美元之间，是城市经济最为活跃的时期,人均国内生产总值,2004年城市居民人均可支配收入9667元，比上年增长11.8%郑州市城市居民的收入大幅提升，住房需求进一步加强,居民人均可支配收入,2004年，恩格尔系数：35%，居民生活基本富裕，但居住消费仅占12%，居住消费有待刺激，仍有很大潜力。,郑州人均消费支出,郑州房产投资高速增长，05年1-9月与去年同期相比增长33.3%，市场前景看好,郑州房地产投资规模,房地产市场供应逐年增加，尤其是2004年，增长幅度高达44.2%，市场竞争更趋激烈,郑州房地产供应规模,近年来郑州房地产市场供销两旺，尤其是2003、2004年，市场需求旺盛，销售急剧放量值得注意的是，受国家宏观调控影响，2005年市场供需逐渐趋向稳定，走上健康发展道路,郑州房地产销售规模,郑州房地产销售价格,01-03年，郑州市商品房销售价格保持稳定，均价基本上维持在2300元/左右进入04年，价格开始快速上涨，虽历经国家宏观调控，但依旧稳定增长，05年11月更是再创历史新高，达到3312元/,郑州房地产发展趋势,英协V期项目分析,两大片区结合带，东成西就，新老城区交汇处，在城市化的进程中，拥有无与伦比的优势。,本案位置,郑东商务区（在建），郑东物流园，郑汴路建材、家具、汽车、家电、广告材料市场，周边产业支撑雄厚,周边产业支撑,周边人口构成,依托郑东CBD、物流园区及郑汴商圈，发展前景广阔,本区发展前景,住宅,区域市场供应以大户型居多，小户型供应偏少，但已受到发展商重视市场均价在3500-4000元/，多属中高端项目,写字楼,本区商业氛围浓厚，从业人员众多，但写字楼项目特别是纯写字楼项目空白，有很大的市场开发潜力,商业,项目周边商业氛围浓厚，商家众多，人流车流较大，居民收入较高，但物业形态主要以沿街店铺位主，缺乏大型商业,项目配套,区域概况,商业地产价值无限、潜力巨大，缺乏大型商超项目，亟待挖掘办公用房价值凸现，需求亟待释放，但高档纯写字楼市场空白已形成高档住宅氛围，需求旺盛，关键在寻求差异化产品定位,项目价值分析,英协V期规划定位,规划定位,规划定位,B销售速度优先原则,规划定位,C销售速度第一原则,同致行观点之规划定位篇,从利润与品牌双赢为根本出发点，我司建议采用方案A,英协V期客户定位,客户定位,紧抓核心客户引导游离客户培育成长客户,客户定位,两大特征新旧城的结合部，也是新旧生活方式的分水岭五股势力1、专业市场大批私营企业老板及其客户资源2、老城区顺应城市发展东迁的客户流3、CBD大量资金及技术流入带来的大规模从业人员和高收入人群4、政府企事业单位东迁带来大量的官员及公务员5、物流园区带来的物流企业老板及相关技术、管理、业务人群。,英协V期产品定位,产品定位,欧式古典建筑风格,与前期开发物业建筑风格保持一致,立面细节装饰,立面丰富富有层次感,产品定位,多层次立体景观营造,群楼顶部营造立体景观带,中心景观带,充分利用现有中心绿化带,空中景观带,产品定位,二房参考,同致行产品创新提示,一房参考,（43左右）,产品定位,同致行产品创新提示,三房参考,四房参考,（140左右）,（115左右）,英协V期价格定位,（1）免价格下调。房价在开盘以后，原则为只升不跌，如价格有下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。（2）免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。（3）避免缺少价格升值空间。销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。,同致行中高端物业价格执行原理,各阶段定价措施A登记试算时，公布价格平实，即高面价、高折扣，才能吸引到高端物业消费群体的竞相关注，预留价格悬念空间，真正做到高尚的物业、平实的价格；B开盘销售时，价格快步急速升高，以销售现场的价格提升控制，把控项目整体销售节奏，以最终保证达到和预留准备后期陆续提价的单位；C中期销售时，随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售；D尾盘销售时，借助终端市场价格炒作，定期陆续拉升价格尺度，以逼紧客户购买时间差，依靠价格引导稳步促成销售。,A、价格控制五大决定因素权重评定：依据同致行对郑州市场和项目的把握，项目价格的五大决定因素分别是：地段、户型、通透、朝向、噪音,B、价格控制原则：尽量使起价有吸引力，具备市场竞争力及震憾力；尽量保持整体项目的价格公平度；C、价格表制定方式：区分打分体系：树立标杆：增大极差：打破均衡：,价格控制策略,定价论证,（2）交通因素t（traffic）100分为满分,（1）品质因素q（quality）100分为满分,根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：品质q（quality）、交通t（traffic）、价格p（price），通过对该三种因素进行综合打分，可以评估出产品的静态最具竞争力价格，其分析模型为：C（竞争力）=qntn/p我司根据本项目的特点进行分项打分，结果为：品质Q：72分（满分100分）交通T：72分（满分100分）竞争力最强值C：1.3（上两项均取值60分合格分，价格取郑州1-10月份商品房均价3000元/，用上面公式计算）那么用该模型便可评估出本项目最具竞争力的合理价位：P（价格）=qntn/C4000元/,同致行产品价格竞争力模型,内因元素：生活规模优越文化资源居住舒适度产品创新,外因元素：区域版块运作支持市场基础同期竞争优势,加强元素：生活品味格调提升效应精品包装体系形象高度,4000,4050,4100,4150,价格线,价格支撑点,4200,销售总收入的粗略估算（销售面积以100,000计算，价格以4000元/计算）销售总收入：100,0004000元/4亿元,英协V期营销费用预期,营销费用,营销推广费用=销售收入点数比例销售总收入：4.亿元营销推广费用：4亿元1.3%520万元,（1）营销推广重在渠道整合和事件营销，通过有针对性的重点渠道挖掘和指向性明确的主题活动，迅速形成市场热点，为项目销售创造有利的条件营销推广不能完全解决项目的销售问题，推广只是一种传播手段，我司认为应该对营销推广有清晰的认识，即营销推广不仅仅是广告的堆积。我司认为本项目的营销费用应在总销售毛收入的1.3%至1.5%之间,英协V期形象输出攻略,案名：英协盛世属性定位：郑州东大门经典地标形象定位：典藏经典品味鉴赏,备用案名英郡东门天下君临国际世纪东方英协逸轩,概念性楼书以体现英协品牌文化以及开发商提倡的文化生活为主,销售中心包装,围墙包装,导视,由于本项目产品比较复杂，在形象宣传过程中，除了需要一个统一的整体形象外，更需要对各类型产品进行针对性宣传推广！,英协V期阶段营销攻略,推售节奏,由于目前处于项目初步沟通阶段，我司对于推售节奏方面的设想以规划方案A为基础,第一阶段：营销筹备期第二阶段：市场预热期第三阶段：内部登记期第四阶段：公开发售期第五阶段：强销持续期第六阶段：尾盘销售期,郑州英协缔造高尚生活,高尚生活鉴赏家,英协文化生活,都市生活中的文化内涵,英协品牌的文化价值,新年音乐会：营销筹备期,产品推介会：市场预热期,签约仪式：内部登记期,签约仪式：内部登记期,游园活动日：内部登记期,答谢文艺演出专场会：强销持续期,盛大答谢专场：强销持续期,植树节活动：尾盘销售期,选房活动：尾盘销售期,英协V期CS销售美学模式推荐,CS的含义,CS是客户满意（CUSTOMERSATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。,停车处,客户最需要的:正确指引、轻松便捷、热情接待。普通服务：为客户提供停车地方、配备保安。CS服务：专业服务、迎宾指引、开车门、撑雨伞、汽车防晒。客户感受到的：售楼服务不是单纯在售楼处才开始的。,客户最需要的:服务的连续性、消除陌生感觉。普通服务：无CS服务：老门童慈祥的接待、服务的预先性与连续性。客户感受到的：亲切感、专业感、尊贵感。,客户最需要的:不被怠慢。普通服务：置业顾问上前接待。CS服务：客户进门前已经在门前等候、专业接待言语、亲和力。客户感受到的：亲切感、专业感、尊贵感。,办公区,视听区,客户最需要的:引导、消除陌生感。普通服务：无。CS服务：感受项目价值、拉近情感距离、消除陌生感。客户感受到的：亲切感、专业感、项目价值体现。,办公区,视听区,客户最需要的:思考、欣赏。普通服务：置业顾问陪客户观看三维影视片。CS服务：润物细无声的服务、无干扰的享受空间。客户感受到的：独立思考空间、进一步消除陌生感。,沙盘区,客户最需要的:尽快了解项目地理位置和区位价值。普通服务：讲解龙岗中心城规划。CS服务：讲解沙盘、激光笔互动交流。客户感受到的：专业指导、互动交流。,模型区,看楼电梯,客户最需要的:了解项目基本资料、硬件和软件配套。普通服务：讲解项目资料。CS服务：专业说辞突出项目卖点、专业语速与声调、背景音乐、现场气氛。客户感受到的：专业指导、全面掌握、互动交流。,模型区,看楼电梯,客户最需要的:放松、快捷。普通服务：置业顾问引导。CS服务：安全保障、提前准备、背景音乐、液晶显示屏。客户感受到的：心情放松、调动购买欲望、专业性。,看楼电梯,客户最需要的:舒适性、安全性。普通服务：置业顾问陪同。CS服务：沟通交流、专业礼仪服务、解除紧张情绪。客户感受到的：心情放松、以客户为中心的服务理念。,公共洗手间,接待台,客户最需要的:感受未来生活情景。普通服务：带领客户参观毛胚房。CS服务：实地体验、感受未来、意外惊喜。客户感受到的：充分体验、心情放松、产生购买冲动。,客户最需要的:解答疑问、情绪调节。普通服务：无。CS服务：聆听客户意见、了解客户需求、专业礼仪服务。客户感受到的：舒适的心情、充分了解项目价值。,看楼电梯,客户最需要的:整理仪容、消除疲劳。普通服务：无。CS服务：提供整理仪容的设施。客户感受到的：连贯的无微不至的服务。,洽谈区,客户最需要的:放松、情绪调整。普通服务：谈判式洽谈区。CS服务：酒吧式的情景洽谈区、星级服务、CRM系统、高档西餐厅。客户感受到的：亲切感、认同感、购买情绪高涨。,洽谈区,客户最需要的：收集资料。普通服务：准备楼书。CS服务：专人提前准备资料、赠送心意礼品。客户感受到的：意外惊喜、价值共鸣。,洽谈区,客户最需要的:无普通服务：无CS服务：目送客户离开、为客户把资料放上车，永远比客户想要的多一点。客户感受到的：！,前期策划费用：3万后期销售代理费用：总体销售收入的1.8注：若销售代理一起委托，我司承诺将前期策划费用之开盘后返还发展商。,同致行代理英协V期的信心,PAGE,077,总经理（梁怀江）,销售经理（1）,策划执行（2）,住宅事业部/总监,销售代表（8）,策划经理（1）,信心之一：团队阵