福建建发长乐市利苑项目广告推广案_113PPT_前线地产.ppt

,长乐利苑项目广告推广案,2009.09.,谨呈：长乐航翔房地产有限公司,住宅综合指标总用地面积：78004平米其中住宅总建筑面积：201383平米容积率：2.8绿地率：32.0%,长山湖公园,沃尔玛,豪生国际大酒店,会展中心,市公安局,本案地块,城市之春,产品配比,项目概况,品牌目标、企业目标,以本项目为平台，通过项目品牌运作，再度提升建发在大福州市场特别是豪宅市场的品牌影响力，巩固建发顶级豪宅发展商的市场地位,具体营销目标,最迟2010年元月入市开售（收钱），整盘均价10000元/平米以上，力求在春节前后最大限度的出货。,项目运作目标,快速售罄，实现“短平快”的开发战略，同时为后续可能开发的项目蓄积忠诚客群,项目总体目标,思考路径,PART1分析1、市场扫描2、客户洞察3、项目解读PART2策略1、核心问题界定2、推广策略3、销售建议,PART3执行1、推广分期2、推广组合PART4创意1、VI及应用2、平面表现,PART1分析,长乐市四面环山，处于闽江口的狭长地带，地域腹地小，城市拓展空间有限，城市化进程缓慢。,长乐市属于典型的盆地地形，四面环山，处于闽江口的狭长地带，地域腹地小；目前城市发展主要向南北外扩，西南：挺进首占区，规划新区；城市格局决定了土地供应稀缺，市中心地块尤为珍稀,山地,山地,山地,山地,1.1市场扫描,长乐年土地供应量稳定在300-400亩，08年基本持平；城区的土地供应有限，开发量较少，地价上涨迅速,至03年以来，长乐政府每年供地300-400亩，地价的涨幅大，尤其是07年最为显见，上半年600万/亩，下半年蔚蓝国际达到1180万/亩；政府财政宽裕，无所谓“土地财政”的冲动，做为极为富裕的县级市，也没有过多房价调控的行政压力,蔚蓝国际,城市之春,香江国际,日韵东方,110亩,110亩,本案,受到土地供应的限制，市区下半年将面临推量的空档期，尤其是高层产品，市场存量主要是独栋与联排别墅产品,长乐市区下半年将进入一个高层产品销售的空档期，除蔚蓝国际系列的产品将在十月底入市外，并无新的项目上市；上半年之前入市的高层产品目前都已进入尾盘期，目前存货比较多的是日韵东方，剩余西头的产品；别墅产品目前是推量的主导,蔚蓝国际十月月入市系列,从各盘的价格走势上来看，市场缺失具有标杆性产品，价格与价值背离严重,市区项目的价格已经突破了10000大关，与福州的金山板块等主流产品形成明显的价格高地，客户有被挤压到福州的可能；长期以来，仅有少数开发商在本地半垄断型的运作，开发水平低，无成熟品牌地产项目；,3000,5000,10000,目前市场的营销水平仍然处于房地产发展的初级阶段，依靠图纸卖项目，项目价值很难提升,各个楼盘依然停滞在房地产发展的初级阶段，依靠卖图纸卖模型来卖产品；目前市场上价值感认同度最高的项目是蔚蓝国际，随着其外立面落架进入景观施工期，项目价值凸显富庶的长乐人需求让他们彰显身份的项目，偏爱高层豪宅项目，福州历年以来的高层项目都被福州人抢购一空；如世茂系、海润系项目等；,蔚蓝国际营销中心,香江国际营销中心,日韵东方营销中心,蔚蓝国际项目现场,蔚蓝国际项目现场,小结一,受城市格局小、政府无“土地财政”冲动等先天因素影响，长期供不应求，且下半年有明显的高层产品空档期，属于典型的“卖方市场”；消费能力强但开发水平低下，价格与价值背离严重，对于品牌开发商来说，区内竞争非常温和，且具有较大的“溢价空间”；常年累积的消费特征明显是“轻别墅、重高层、认品牌”，对于高层豪宅有相当多的消费经验和衡量标准，对本案来说，既是一种消费习惯上的利好，也对如何打造显性的豪宅价值提出挑战；,前线观点一,从竞争态势上看，本案在区域内全面领先，是毋庸置疑的区域领导者真正有可能形成竞争分流的，是福州世茂、阳光、万科、融侨、海润甚至中天等高层豪宅项目称霸一方唾手可得，如何以地方大员对抗中央诸强？,长乐客户的财富积累来源主要分为三大类,他们主要集中在国内其他省份及城市；以钢铁和纺织为主；进入一个新的城市往往通过群体的团结来建立地位；很有群体性，群体间派系也比较明显；对事物的追求凭直觉，只要东西好，很乐意埋单；炫富心里凸出，多数财富已转入房地产投资及其他在投资；,华侨或在外经商,本地中小企业主、公务员,主要集中在国外的唐人街及中国餐馆；很大一部分靠出卖自己的劳动力来赚得财富；对事物的追求具有国际性眼光；总有向他人展现自己眼光和财富的心里；落叶归根的心态，总会在心里萦绕；财富通过地下钱庄等渠道汇回国内，进行再投资；在国内其他地方经商的客户与其特征类似,在长乐扎根苦干的人，主要是小生意人，经营海产品批发以及公务员；生活、工作在长乐；他们的消费观念是绝对理性的，但对资源的占有欲是极强的；,钢铁及纺织企业主,1.2客户洞察,客户群体对应本案产品类型,意见领袖型客户，注重产品能赋予的身份、面子，鉴赏力高，圈层影响力极大；多次置业，购买力很强，价格敏感度低；,主要客户群体构成：钢铁及纺织企业主,无判断标准型客户，本身在国外，置业往往多为亲戚代购，口碑决定一切；置业形式多为考虑今后“落叶归根”或者“面子”需求,主要客户群体构成：华侨及外地经商人员,跟随型客户,虽然从行为上是跟随消费，但从数量上，是本案真正的主力客群,受本身购买能力的制约，产品需求主要集中在较小的户型和较低的楼层；多为乡镇客户，以改善居住环境为主要目的，价格敏感度高；跟风型客户，觉得跟有钱人住在一起有面子；,主要客户群体构成：小企业主，水产品经营者周边乡镇客户及公务员,外围客户,核心客户群个性分析（前线客户个案研究）,黄总（入澳大利亚国籍）福州某购物中心运营公司首席执行总裁长乐金峰镇人坐骑：宝马、捷豹、奥迪、奔驰个人描述1、曾在美国唐人街经营一家中国餐馆10年2、注重长乐的传统观念，先后换过三位夫人，目的只为一个，生男孩；父亲过大寿时，人均回赠大面额的美金；3、热衷于世界一线奢侈品品牌，购买世界品牌只认logo，不论价格；4、在澳洲、香港、北京、福州等地均购置了两套以上的房产；5、个人理想：拥有一个自己的爱车博物馆,附件一：前线客户案例研究,核心客户群个性分析（前线客户个案研究）,陈总某地产公司董事长，股东长乐市人坐骑：宝马系列x5、x6个人描述1、在股东群体中，绝对的铁腕级人物；2、行事低调，卓而不群；3、日常居住在某五星级酒店套房；4、好面子，注重情感，尊重长乐风俗，为母亲做丧事排场极大，包机请全村人去香港吊唁；,核心客户群个性分析（前线客户个案研究）,韩总安徽某市轧钢集团，董事长安徽某市地产开发公司，董事长长乐市人坐骑：奔驰S600个人描述1、进入安徽某市已有12年，从轧钢冶金到房地产开发，已成为驻该市福建商会会长，具有很高的威望及号召力；2、好面子，做事情讲排场；3、企业有21位大小股东组成；4、股东与股东之间习惯用长乐话交流，各个股东都会参与公司各项事务的决定，抱团打天下；,跟随客户群个性分析（前线客户个案研究）,肖英某装修设计公司，副总经理长乐市人坐骑：宝马730个人描述1、曾经留洋国外，自力更生也颠沛流离，第一桶金赚的很辛苦；2、喜欢复古的时尚，对LV也有专有的偏好3、回国后，利用留洋挣取的原始财富，与朋友合作开了一家装修设计公司；4、做事谨小慎微，很怕自己的亏本，目前主要精力在投资,跟随客户群个性分析（前线客户个案研究）,黄总苏北某市房地产开发集团，总经理长乐市人坐骑：雷克萨斯个人描述1、在股东群中，最有专业发言权的人；2、在长乐和苏北各有房产和家庭；3、也拥有自己独立的开发公司，但曾经一度受到股东之间利益问题的困扰，其个人资金实力其实一般；4、行事高调，爱面子，喜欢各类社交活动,跟随客户群个性分析（前线客户个案研究）,薛总内蒙古某矿业集团，副总经理，股东长乐金峰镇人坐骑：丰田个人描述1、早年曾经营批发奶粉及小商品起家，05年通过朋友入股内蒙古某市矿业集团；2、在内蒙和长乐均有自己的房产，经营自己的“小家”和“大家”3、对事物的需求，只存在感性上的判断，只要朋友圈都说好，就愿意埋单,外围客户群个性分析（前线客户个案研究）,陈谭长乐某政府机构长乐营前镇人坐骑：福特个人描述1、过着事业单位单调的生活，偶尔也酒池肉林2、并无明显的财富膨胀，但凭借家里资助的积蓄参与了村里安徽某钢铁集团的融资，并成为其小股东；3、关心每年“分钱”的时候，能有多少收获；4、对财富精打细算,外围客户群个性分析（前线客户个案研究）,梁女士某海产品批发，老板长乐市人坐骑：标志个人描述1、每天起早贪黑，忙碌于跟各货主讨价还价；2、对价格数字很敏感，追求性价比；3、对于财富的收入和支出，算计很缜密；,访谈时间：2009年8月28日上午10：00访谈地点：电话访谈被访谈人员：谢秀平（女）访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：长乐市金峰镇人，现在人在广州，对于长乐目前的市场情况不了解，对于建发也不了解；但知道项目地块在哪里，自己没有亲自去看过，是委托爸爸看房子，而且预定两套；目前有很明显的置业需求，主要的购房驱动因素还是看重项目地段的后续潜力和周边的居住环境跟配套；在长乐跟福州的房地产价格洼地出现的情况下，仍然选择长乐是因为长乐离家比较近，去金峰比较方便；客户比较理性的认为现在长乐人认为最好的蔚蓝国际也不会很好，在长乐要卖到13000的话价格偏高；,访谈提取：在外务工委托爸爸看房子注重项目的地段长乐离家比较近,附件二：甲方提供客户访谈摘要,访谈时间：2009年8月28日上午10：30访谈地点：电话访谈被访谈人员：谢秀春访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：由于特殊的关系，对于发展商有一定的认知，知道建发集团；主要觉得地块所在位置的后继发展潜力及周边的配套还行，如沃尔玛超市、星级酒店、市政公园等等；对于房子认为建得好就行了，反正我们要买房子，已经登记了；对于选择在长乐置业有着理性的意识；“老家在长乐，当然要买在长乐，干吗要买在福州”；具体的价格跟目前的产品上，没有明显的概念，因为“在外地十几年了，对长乐现在的房子不熟悉”；,访谈提取：和老板有亲戚关系注重地段后续潜力建得好就行了反正我们要买房子,客户访谈情况汇总,访谈时间：2009年8月28日上午11：00访谈地点：电话访谈被访谈人员：高太太（女）访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：知道建发集团，自己有去关注，也有听别人提起；比较看好项目周边的配套跟未来的环境，住家方便，在置业面积上“要大概150160平米的房子；”主要是为了孩子结婚购买住房；不知道福州这段时间的价格怎么样，海润滨江和中庚城现在要卖多少钱，不喜欢二手房，喜欢开发商卖的新房；考虑在福州卖房主要是为了下一代读书考虑，但是金山的房子感觉地段不够好；长乐有长乐的好，福州有福州的方便，还没想好，但是还是想在福州买房，再看看，因为现在在长乐已经有两套房子了；蔚蓝国际的房子，有帮很多亲戚介绍去买那边的房子，地段好，价格高；长乐的房子质量都一般，没有蔚蓝国际的好，买房子是一生的享受，为了孩子，如果个人经济允许的情况下，也是可以买的；,访谈提取：住家方便长乐有长乐的好，福州有福州的方便买房子是一生的享受,客户访谈情况汇总,访谈时间：2009年8月28日上午11：30访谈地点：电话访谈被访谈人员：潘金伙访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：因为是力恒的职工，所以知道建发，是从厦门过来的企业，对企业品牌也有一定的认可度；在地段上有听同事说过，感觉地段很好；目前买房子是为了改善居住环境；而且习惯了，倾向在长乐买房子，从长乐到老家比从福州到老家近多了，虽然现在交通也很方便，车很多，但是坐那么远的车回家也很麻烦；在价格上蔚蓝国际的房子如果没有精装，24层要卖到13000的话，价格多了点，在长乐这样的房子差不多要800010000吧；,访谈提取：利恒的职工改善居住环境在长乐买房子是种习惯,客户访谈情况汇总,访谈时间：2009年8月28日下午14：30访谈地点：电话访谈被访谈人员：石登云访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：1、有听说过建发，但不是很了解；2、很看好地块的地段跟周边的配套；3、买房子是为了改善居住环境；4、至于在长乐还是福州买房，就不一定了，哪里适合就哪里购买，福州也想过，福州没有长乐那么方便，长乐熟人多，生活圈都在长乐；5、蔚蓝国际的房子如果24层要卖到13000的话，价格偏高；如果这样长乐房地产价格不比福州低了，长乐市中心象蔚蓝国际这样的房子11000差不多了；,访谈提取：改善居住环境哪里适合哪里购买生活圈在长乐,客户访谈情况汇总,访谈时间：2009年8月28日下午15：00访谈地点：电话访谈被访谈人员：林德燕访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：1、力恒员工，之前不是很了解建发，现在还可以，是听身边的人说的，有朋友、同事、亲戚说的；2、购买房子看中的东西很多，比如设施应该不错，地段也不错；3、买房子是为了改善居住环境；4、对于在福州市置业具有明显的排斥，“在长乐工作所以考虑在长乐买房；”5、蔚蓝国际的房子如果24层要卖到13000的话，价格偏贵；,访谈提取：利恒员工改善居住环境在长乐工作,客户访谈情况汇总,访谈时间：2009年8月28日下午15：30访谈地点：电话访谈被访谈人员：李在兆访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：1、有听说过建发是厦门的企业，但不是很了解，是听朋友说的；2、看中房地产品牌，是建发的；3、是刚性需求驱动的置业需求“买房子是为了改善居住环境，不投资也不炒房；”4、对于同等价位下的福州市置业具有明显的排他性“长乐人干吗跑到福州买房；”5、蔚蓝国际的房子如果24层要卖到13000的话，价格接受不了；价格要再低一点，11、12层价格在70008000差不多；,访谈提取：看中房地产品牌改善居住环境长乐人干吗跑到福州买房,客户访谈情况汇总,访谈时间：2009年8月28日下午16：00访谈地点：电话访谈被访谈人员：陈宝兰访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：通过网络渠道，比较深入具体的了解过建发集团，对其在长乐运营地产项目很期待；项目地块的感觉整体来说都不错，具有其他区域特别是老城区无法超越的优势，比如地段和还有周边的配套；现在买房子是为了改善当前的居住环境；家里亲戚朋友都在长乐，而且自己的生活圈跟工作都在长乐，所以置业选择上首先考虑在长乐买房；蔚蓝国际的房子如果24层要卖到13000的话，价格偏贵，心理价位在10000；,访谈提取：网络渠道改善居住环境家里人都在长乐,客户访谈情况汇总,访谈时间：2009年8月29日上午11：00访谈地点：电话访谈被访谈人员：陈天祥访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：1、了解建发，是力恒的客户，也有亲戚关系；2、地段肯定是满意的，还有听说是建像蔚蓝国际一样的套房，所以想买；3、买房子是因为老家在长乐附近，长乐肯定想买一两套房子；4、福州可能有的房子地段还不如长乐，而且长乐的房价更低；5、价格主要还是看市场，现在还说不准，要根据市场对比，蔚蓝国际的房子如果24层要卖到13000的话，在目前来说价格有点贵；,访谈提取：利恒客户长乐肯定想买一两套房子看市场,客户访谈情况汇总,小结二：客户核心共性,典型的大哥文化，面子消费往往隐藏着潜在的融资利益，置业动机除了常规的改善居住和投资保值需求外，挣面子反而是更重要的，品牌意识强，推崇LOGO化全民皆商，无官不商，贪小便宜，注重眼前利益聚沙成塔的融资特征造就独特的经济和人际生态链，藏富于民但缺少超级富豪，消费能力平均化攀比成瘾、跟风成性；消费和投资行为雷同，抱团投资、抱团消费；因此口碑传播远胜媒介传播，属罕见的极为感性的消费群体对于产品价值的要求趋向于酒店化，对社区大门、古典式立面、大堂、会所、电梯间、大客厅、大主卧、风水朝向等传统价值点较为敏感对于置业区域的选择，并不认为福州就一定比长乐好，就应该比长乐贵，在品质和价格类似的情况下，更愿意考虑在长乐置业；深层的原因来看，其事业和生活的重心都无法脱离本土,项目预热现状,目前登记1600组客户，多为跟随型和改善型客户，普遍认同项目地段价值，但对价格相对较为敏感；现有客户对建发品牌较为陌生，从知名度到美誉度都有待加强；真正具有影响力的核心客户群还有待积累，开发商的品牌价值也有待市场认知和认可,前线观点二,大哥文化、面子和融资需求、消费跟风、置业倾向本地化，为本案的一夜成名提供了坚实土壤；认品牌、认LOGO的客户群，一旦了解建发品牌，必将热烈追捧；本案推广关键在于，如何让感性的长乐客户集体疯狂？引爆点何在？,1.3项目解读,项目价值体系构建地段价值：城市发展方向、新中心老中心兼顾、最都市化的成熟配套、无可复制的稀缺地块产品价值：长乐最高、首个超高层项目、气势恢宏的大门、大面积的水景和全架空层泛园林、楼距大视野宽、立面古典气派、产品均好性强品牌价值：长乐唯一的品牌开发商，值得信赖品质保证、服务保证；两大股东实力雄厚，有钱还舍得花；酒店资源物管资源打造真正比肩五星级酒店的生活享受卖点很多，但只有能够被传播被认可的，才是本案的核心价值,“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。,豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌界定,前线观点三：本案核心价值在于“绝对的稀缺”,城市资源城市中心点最后的宝地+产品创新市区最高摩天建筑群+品牌界定唯一成熟品牌地产项目关键是，仅少数人可享有,劳斯莱斯并不见得比奔驰S600舒适多少,但每年仍有无数的富豪在苦苦等待能购买到一部专属的劳斯莱斯,路易威登所谓的ICONBAG也未见得就比其他名牌优雅,但LV的WAITINGLIST是越来越长有些限量版二手的甚至都比原价卖得高,百达翡丽的掐丝珐琅世界时腕表其核心技术其实100年前就有了,百达翡丽的某些版本你只能企望再来次经济危机然后或许有机会在拍卖会上去和无数的人抢否则你可能这辈子连见也见不到一次,对应客户的心理需求,本案的买家也许是想买了自己住，也许是搁上好几年也不会来住有人看了一次就马上掏钱了，有人是看了很久你都觉得他烦突然他就买了有的人是每天都要上班的，也有的人是很多年都没上过班了有的人没受过什么高等教育，也有的人是纯正的高知海归顶级豪宅的客户研究，永远是个案研究但他们都有一个明显的共同点就是有足够的支付能力，可买可不买，关键是喜不喜欢而最终打动他们的购买理由也许只是一个“这样的房子，现在不买以后就没有了”,PART2策略,2.1项目核心推广问题与解决方向界定,销售力问题：在体验营销早就成为市场主流操盘手法的背景下，本案销售期并无足够强的显性物理价值支撑（售楼部、会所、园林、现场示范区或示范单位等），却要卖到1万以上的相对高价给予足够信心；爆发力问题：1月入市3月基本清盘，时间很短，中大户型为主的1128套大体量，却要短平快销售从核心客群引爆羊群式追捧；传播力问题：主力客户为乡镇、外地经商人群代购、海外人群代购，却无直接打击的线上渠道或接触面窄小重点在于二次传播，必须努力制造口碑热点；,2.2本案核心策略之一：用什么给市场信心？时间有限，一切围绕项目的“领袖地位”，单点打透,信心来自于项目独一无二的稀缺价值信心来自于由稀缺而卓然不群的项目地位信心来自于入主本案，就意味着倍受尊崇的个人地位围绕一个核心概念做长期推广概念单一，但内容丰富避免陷入什么都说却什么都没说透的推广误区顶级豪宅项目，地位价值大于地段价值失败案例参考：福州阳光白金瀚宫,2.2本案核心策略之二：从哪些人来引爆市场？由上至下，抓住最核心的“意见领袖”，煽风点火,1100余套房子其实最重要的在于那92位楼王客户与其花大力气和时间挖掘、蓄积、维护那1000套的客户不如首先搞定那92位意见领袖试想，长乐最有实力的大哥们都买在本项目的楼王也没觉得楼王1500018000的单价贵有多少人愿意与大哥们住在一起呢其余单位买12000也很合理吧价格标签，是顶级品牌进入陌生市场的不二法门顶级豪宅项目，要建立自己的价格标准成功案例参考：宾利进入中国市场,针对楼王产品客户做系列高规格小众活动全面突破本地乃至福州的单个客户服务成本给客户极为尊崇的个性化体验推广初期，刻意制造圈层的神秘感、专属感、尊贵感让营销费用效率最大化,线上营销告知为主，影响为辅,线下营销影响为主，告知为辅,VS,2.2本案核心策略之三：用什么制造口碑热点？,顶级豪宅营销永远是线下大于线上成功案例参考：台北宏盛帝宝、深圳香蜜湖一号,2.3销售建议,人为制造市场饥渴每批推售货量控制在100套左右由最大户型330平米单位楼王开始采用相对实惠的价格入市由高带低、由大带小同时利用分栋式、分段式定价制造“哄抢效应”带动全盘销售速度和销售溢价,案例参考：香港天玺的逆市销售神话,推售组合,高开推售，通过制造“供不应求”推高整盘价格先推高价单位再推低价单位先推高层单位再推低层单位先推大户型再推小户型相当户型连续楼层，价格相当，几乎不存在价差，制造“哄抢”效应最后，低层单位和高层单位定价相同，实现利润最大化,附件：创造销售神话的十天,神话第一天2月4日，开始推高层A单位，几无成交2月13日，果断调整策略，推售同为4房，但价格低于A单位的高层B单位，终于有成交,神话第二天2月14日，卖B户型中层单位,神话第三天2月16日继续卖B户型，放开楼层限制因价格较低的B户型4房接近售罄，同为4房的A户型低层单位开始成交,神话第四天2月17日，中低层A单位持续热销,神话第五天2月18日，中低层A单位持续热销,神话第六天2月19日，中低层A单位售完高层A单位开始有成交,神话第七天2月20日，开始销售价格较高的高层三房C单位因4房余量不多，高层A单位继续录得成交,神话第八天2月21日，继续消化价格较高的高层C单位继续消化高层A单位因高价单位基本已出完，开发商开始有所放松，允许个别经纪销售低层C单位，但低层的定价与高层同价，反过来拉动低层单位的价格向高发展,神话第九天2月22日，开发中低层C单位的限制，快速消化中低层C单位同时开始销售位置最差的，但同是3房的高层D单位继续消化高层A单位,神话第十天2月23日开始销售中层D单位继续消化高层A单位,案例参考小结,天玺逆市狂销50亿的神话具有其特殊的条件如新地的品牌、产品力的支持、销售体系的差异、客户构成的差异等本案无法完全复制但其价格策略和推售组合的思路最终完成全案溢价目标和推售速度的办法可为本案所借鉴,PART3执行,营销阶段,工程节点,媒介组合,时间,10年3月,项目品牌宣言,项目消费主张传递销售决战期,10年2月,项目核心形象的传递,长期户外短信报广软文,11月,重大活动,售楼处一层完工开始蓄客,12月,10年元月,10月,推广主题,3.1阶段推广总表,新年假日明星营销,小众客户品牌体验之旅,建发打造长乐新高度,亿万富豪常有皇庭丹郡仅有,高端酒店管理集团物管签约酒会,长乐地标标志长乐,本案核心媒介为户外、短信，但在主流报纸媒体上需保持持续稳定的发声，曲线救国，让大福州区域都认知本案，墙外开花墙内香,售楼处三层示范区完工开放,开盘,入市期主题,蓄客期主题,开盘期主题,3.2公关工程一建发品牌体验之旅,活动内容：精心筛选并邀请小群体客户，每批不超过30人以保时捷或加长林肯豪华车队全程接送至厦门参观爱琴海、半山墅或福州领域项目高规格燕鲍翅宴请如福州国宾馆以品牌展示为主顺势做小众项目说明会活动目的：积累重量级客户，联络感情，交朋友，给面子制造口碑为主，淡化商业氛围给核心客户较高的价值感和价格预期,层峰红帮汇,3.2公关工程二引进国际高端酒店管理集团,活动内容：双方高层签约仪式、新闻发布酒会活动目的：引进国际五星级酒店管理集团为1128户业主提供真正的五星级物管树立大福州区域豪宅软件服务的绝对标准提升项目整体价值。媒体合作：本地主流电视台、本地主流报媒、网媒等注：建发集团酒店资源品牌价值需客观考量。,3.2公关工程三假日营销明星活动,活动内容：国内或港台一线明星为开盘活动助阵活动目的：本案开盘需要万众瞩目、轰动全城的效果春节前后，所有豪客均回乡大做面子工程本案力求成为最热门话题也应入乡随俗，做个大大的面子同时给足首批楼王客户面子只有他们，才能以贵宾身份和明星亲密接触才会在其圈子内津津乐道、反复传播媒体合作：本地主流电视台、本地主流报媒、网媒等案例参考：恒大集团诸盘。,3.3渠道工程一定向推荐,以股东广泛的地方人脉精选置业能力和置业意愿最强的客群如钢铁行业、纺织、矿产行业客户等与圈内有影响力的人物建立关系介绍项目优势的同时承诺给予该群体一定优惠的团购价前提是购买数量或总价达标对于首批楼王的客户给予一定的升值空间，是很有必要的但首先是做足面子给客户足够高的价格预期,3.3渠道工程二直复营销,A、数据库建立：1、银行卡高级别卡种客户2、商会会员3、本地政协会员4、证券公司大户室客户5、本地汽车维修保养价值60万以上车辆客户B、联系方式：1、节日贺卡和祝福短信2、项目工程及销售信息短信特别说明：此类客户，我们无需过多动作，频繁短信告知即可,3.4现场包装要点,A、材质价值：入口处运用高价值感材质，如石材、木材、金属等。B、统一风格：运用严格的形象识别色彩规划管理脚手架全部刷成黑色防护网黑色完整防护网+楼号采用英文字母加数字围墙、工地临建也需严格按色彩规划C、神秘感营