《株项目建议书V》PPT课件.ppt

1,三株微生态饮品畅销之道：新品井喷七剑,2006年4月28日山东济南上海联纵智达营销咨询有限公司三株项目组（筹）,突破想象、道生万物、颠覆营销、再创奇迹！,2,首先，感谢三株公司领导对联纵智达的信任及真诚合作的意愿！依据4月17日和18日以来与三株饮品事业部各位高层领导的沟通与交流，联纵智达项目组经过认真分析，初步界定贵公司本次咨询项目的需求为：为创新型饮料产品-三株微生态饮品进行准确的市场定位与产品定位；为微生态新品进行精确的产品规划与品牌规划；设计创新性的营销模式与营销组合策略；迅速完成明星产品的打造与上市。联纵智达为能帮助中国保健品行业的鼻祖“三株”这样的企业再创奇迹而感到振奋！本沟通说明书只是基于我们对贵公司需求假设提出的基本作业思路。文中不准、不切、不周之处还望及时指出！本沟通函中的称谓和简称：三株集团：三株天劲微生态食品饮料公司：天劲、天劲公司上海联纵智达咨询顾问机构：联纵智达、联纵智达公司,项目背景,3,联纵智达对微生态饮品的战略思考联纵智达对三株营销咨询服务项目建议的说明1）项目作业流程2）作业项目进度规划3）项目组织安排与沟通机制4）咨询项目合作模式5）咨询项目费用支付方式,本项目说明书主要沟通内容,4,天劲微生态饮品：利也“三株”:三株企业这个创造中国营销史“神话”的著名品牌，以15万人的营销大军，前所未有的深入中国的三、四级市场开展大规模人海攻势，创造80亿销售额的辉煌成绩！三株人曾经是一个时代的营销英雄，三株制造了成千上万的百万富翁、千万富翁。任何一个产品正是因为与“三株”这个品牌或企业联系在一起，就必然变得必须与众不同：能卖2、3千万固然毫不足喜，卖到1、2个亿似乎也没有特别，是否具有快速膨胀、快速规模化到10亿、20亿甚至更多才是决策者的真实“企图心”！弊也“三株”：按照现在三株提供给我们的产品资料，我们又不得不有些担心：微生态的概念能否被大众接受（在学术上成立是一回事在生意上大卖是另一回事，如“亚健康”）？所谓德国最新最尖端研究成果能否被大众信服？产品的显效功能仍然是调节、改善之类的保健特性能否刺激消费者的“购买动机”？从产品本质上说与三株口服液的菌种与机理同属一脉，三株口服液的负面印象是否会对新产品的认知造成影响（即使换一个新品牌）？总结而言，联纵智达认为，三株微生态饮品不能脱离“三株”这个强大的“母体”，但是否延用三株品牌甚至是品牌背书值得慎重思考。新的微生态饮品如果不能达到创造新品类市场的目标，不要说复兴三株就是新品成功上市也变得难以预测。出路在哪里？,5,三株饮品事业部营销战略规划与定位很难，难在三点：目标伟大，背景深厚，操作复杂，巨头角逐。目标伟大：三株的成功复兴不可能是任何类型的新产品推广，而必然是对行业格局和营销体系的系统颠覆！三株这个品牌DNA、企业实力、企图心决定了三株能够实现的目标不是“小胜、小成”，而必然是“大胜、大成”！而去年中国饮料届非常成功的案例娃哈哈营养快线在娃哈哈强势资源投入与深厚市场基础的前提下，当年销售额达到8亿元。背景深厚：当年创造中国营销（也是行业）奇迹的三株口服液究竟是什么、留下了什么，对于任何希望复兴三株品牌的领导人而言，都是绕不过的“包袱”、不能丢的“财富”-对于为三株新饮品服务的咨询公司而言更是如此！操作复杂：三株饮品的营销战略规划牵涉到以下敏感问题：管制部门、媒体舆论、合作商、消费者、竞争对手多重关系对“三株品牌”的态度与情绪；新品快速实现销售规模化需要整合的资源；新品新营销模式在市场广度、专业深度、操作复杂度上对管理体系的高要求。巨头角逐：饮料市场是一个高度成熟与竞争激烈的市场，成为知名品牌容易，让消费者忠诚购买难，新品推出的转换速度比任何行业都快。,6,市场目标：新品大卖,体系目标：品类建立,终极目标：品牌复兴,小胜-1、准确定位、成功招商；2、全国销售网络建立。,中胜-1、微生态饮品成为稳定的消费品种；2、微生态在学术与商业概念上成型。,大胜-1、天劲销售网点稳定化、销售规模化；2、品牌美誉度建立,三株微生态饮品的战略目标设定：三品合一战略暨三大战役,根据我们对三株微生态饮品成功上市的限定性因素的认识,我们认为三株微生态饮品的战略目标应该包括以下三个内容:,如何实施这一营销战略规划？,7,因此，三株的新营销战略并不仅是一个普通的新产品定位与规划,而必须是一个聚焦化的完整营销战略体系规划。这个战略规划必须既要遵循市场营销的基本规则与规律，更要打破传统市场营销的流程式规划思路，真正依据三株的实际状况（是什么、要什么等）来制定营销战略的结构、逻辑、关键环节等，甚至需要全新模式（打破常规）的创造。大规模市场运作的营销战略规划与传统由小变大的自然发展路径截然不同，它要求规划者必须具备完整、系统、深入的思维。,联纵智达对三株饮品事业部战略要点思考的初步结论：突破想象、道生万物、颠覆营销、再创奇迹！,8,老子曰：道生一、一生二、二生三、三生万物！又曰:道法自然。新饮品营销战略规划同样需要遵循以上的“发展逻辑”：1、三株之“道”：突破想象（意料之外、情理之中、深契人性）的产品市场定位；2、三株之“一”：实现整合的关键杠杆（这是需要对企业进行资源盘点及风暴后才能确定的“杠杆性资源”）即借助什么资源来快速完成对渠道、消费者的“概念渗透”；3、三株之“二”：基于“三品合一”思想的营销战略规划+创新性的“营销操作模式”设计；4、三株之“三”：“三大平台”管理体系的建立；5、三株之“万物”：再次演绎中国消费品市场的超速成长奇迹！我们可以看到，在这样的战略思路下，三株必须跳出“企业资源”的界限即传统企业战略的由内致外路径，转为对“社会资源”进行整合即真正实现由外致内式的资源最大化开发的战略路径，因为三株本身就是一项“社会资源”！,道生万物：三株饮品新营销战略的关键点,9,新营销资源平台,新营销管理平台,信息管理系统,增长战略重心,战略具体化,战略实现的执行体系,新营销操作平台,战略目标实现的保障体系,三株新营销体系示意图,三品(品牌、品类、产品)合一运作策略,运营策略重心,执行策略重心,10,突破想象：联纵智达对三株微生态饮品上市策略的战略思考,11,软饮料市场分类,目前市场上销售的主流软饮料主要分为以下八种：,12,饮料行业发展现状,2005年全国软饮料累计产量为3380.4万吨，比2004年同期增长24.08%；实现销售收入1139.5亿元，利润总额79亿元；近年软饮料市场更是呈现了快速增长的势头：,以上数据来自2006年中国软饮料市场研究报告,13,中国软饮料分类标准中关于功能性饮料的定义，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。运动型的功能饮料中含有的电解质能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体为代表；营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，以脉动、激活、尖叫为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健、V飙为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。而从产品形态上来看，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型和功能型。补充型：如娃哈哈的激活、乐百氏的维生素水饮料“脉动”、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型：红牛、力保健等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。,14,饮料分类根据产品特点分类，三株如何在大类中寻找新品类的突破拟或结合？,15,功能饮料市场特征,中国功能饮料市场,市场潜力较大,1,世界功能饮料市场的年销售额2005年达到250亿美元；世界人年均消费量为7升，而中国为0.5升；有专家预测，到2006年，全球功能饮料年产量将有望突破30亿升；,2003年，功能饮料销售量为16亿元，2004年功能饮料消售额就达到了30亿元，占软饮料市场的3左右；专家预计在未来两三年内，功能饮料将占整个饮料市场的10。,消费者认知度低,2,据2004年底零点调查在北京、上海、广州等十城市的调查结果表明，44%的居民不知道功能饮料，这说明消费者对功能饮料的认知程度还远远不够；而从饮用率来看，大概只有30的居民曾经饮用过功能性饮料。,行业尚未建立行为规范,3,有关功能饮料的行业标准尚未出台，对功能饮料市场的监管控制也并不十分严格；行业标准的缺失造成国内功能饮料行业名不副实，甚至陷入概念炒作的误区。功能饮料的“功能”能否达到应有的功用引起了消费者特别是同行的质疑。,未来发展趋向,4,功能饮料因为消费者健康与保健意识的不断增强、符合人的健康需要必定是一个长期的流行趋势；但消费者对饮料的要求也会越来越高，天然、健康、原于自然将成为消费的主流；功能饮料并不具备这一特性。所以未来主导市场的功能饮料在产品属性上会与今天有着本质的不同，这是挑战，同时也是很好的机遇。,16,功能饮料主要品牌简述,顶端,中间层,底层,红牛作为功能饮料的老大，目前的销售区域已经遍布东北、华北、西北、中原、华东、华南、西南七大区，市场份额占据功能饮料市场的70，其中50%的份额来自广东；娃哈哈于2004年推出“激活”，立刻引起市场较大反响；其最大卖点是“激发潜能，活力无限”，市场前景广阔，是时尚认识与各类人群需要的饮品。乐百氏公司于2005年倾力打造功能性饮料著名品牌脉动，其深受市场认可，断货现象时有发生。2004年饮料行业十强企业农夫山泉推出功能性饮料尖叫，凭其较好的产品质量和成熟的市场运作能力，尖叫取得了较大的成功。百事可乐，也开始将佳得乐这一国际品牌功能饮料推向中国市场。2005年，佳得乐以四川为试点销售，市场情况非常好，接下来并将其在全国陆续上市；国际功能饮料品牌日本的宝矿力水特于2005年在中国建立了第二个生产战略基地。据了解，2002年日本大冢制药集团就与天津食发集团合资成立了天津大冢饮料公司，联合生产宝矿力牌电解质功能饮料，并将年销售额定在10亿元。2005年乐百氏再次从新西兰引入一个能量饮料新品牌V飙，并定下年内实现2亿元的销售计划，目标直指红牛，欲打破红牛在能量饮料市场垄断的局面。雀巢中国公司于2005年3月31日也宣布，其旗下的“水护养”系列全面更新配方和包装，同时，新添“清顺山楂”品种。,17,功能饮料的市场障碍,功能饮料的市场障碍,正是以上八点限制了功能饮料产业的发展,价格相对较高,较高的价格使其在与主流产品的竞争中处于不利地位,口味不适合大众,添加的功能性原料常常使其口味不能符合大众的要求,目标消费者偏少,强调其附加的功能，使得目标消费者数量有限,非天然化,消费者在追求保健、健康的同时，追求天然、源于自然的饮料消费趋势对多为人工合成的保健饮料来说，无疑是一道难关,尴尬的定位,作饮料不如传统饮料，用作保健不如保健品,消费者困局,消费者认为没必要经常饮用功能饮料消费者怕有副作用认为特定的功能诉求不适合自己,舆论环境与信任危机,众多专家多次呼吁消费者慎用功能性饮料，舆论环境不利于功能饮料市场发展,受前几年保健品影响，消费者对功能饮料消费存在信任危机,18,碳酸饮料,果汁饮料,茶饮料,植物蛋白饮料,乳饮料,咖啡饮料,果蔬汁饮料,碳酸饮料,果蔬汁饮料,即饮茶饮料,植物蛋白饮料,乳饮料,功能饮料,微生态饮料？,瓶装水,上次沟通的核心观点1微生态新产品大卖法则：找到新的细分品类与大众市场结合点,19,现有功能饮料CT之一：产品分析,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,分析：市场上最主流的产品价格在2.7-3.3元之间，功能诉求强烈的红牛和力保健价格最高，低价格的产品主要是小包装的产品。,现有功能饮料CT之二：价格分析,36,包装形式：目前市场上主要功能饮料的主要包装形式为三种：PET瓶装、金属易拉罐、玻璃瓶装、利乐包装具体情况从左图可见，PET瓶装为最主流的包装形式，超过一半的品牌使用了该包装包装规格：目前各种包装类型产品使用量比较相近。相比起来，小容量包装的使用量稍多。,现有功能饮料CT之三：包装形式及规格分析,37,运动型饮料正从太贵了向补充能量与提神方向转变；中高果汁没有特别的功能性消费特征，在味道与营养之间游移；茶和碳酸饮料主宰解渴型、时尚型饮料市场；奶制品占有营养的概念，并且成为每日所需的替代性食品；包装水已经落入低关注度区间。解渴、提神、营养、味道大众化、随处可买是饮料消费的突出特征。,消费者对不同类型饮料有不同的印象,资料来源:BCG市场调查,现有功能饮料CT之四：消费者对饮料品类的习惯些认知分析,38,碳酸饮料,茶饮料,瓶装饮用水,牛奶,运动/功能性饮料,关键成功因素,高品牌认知度和新潮的品牌形象强大的分销能力以保证广泛的渠道渗透率和产品可获得性对促销和营销的大量投资来建立饮料“时尚”高品牌认知度和新潮的品牌形象强大的分销能力以保证广泛的渠道渗透率和产品可获得性对促销和营销的大量投资来建立饮料“时尚”新潮的产品和包装设计规模和成本优势高品牌认知度和可靠的产品质量强大的分销能力以保证高渗透率规模和成本优势好品牌加上高质量产品强大的分销能力以支持高渗透率大量的促销和营销投资来建立品牌和教育消费观念强大的分销能力来支持目标渠道的渗透率,赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同,39,三株微生态饮料-是在现有市场结构里寻找空间还是另僻蹊径?,中高果汁32%,果汁饮料30%,其他,茶53%,瓶装饮用水10%,娃哈哈,农夫山泉,怡宝,其他,碳酸饮料14%,可口可乐,百事可乐,其他,运动/功能性饮料50%,其他,红牛,健力宝,统一,康师傅,娃哈哈,三得利,麒麟,激活,牛奶7%,伊利,蒙牛,其他,三元,光明,资料来源：IMI研究;市场调查,乐百士,年均增长率,光明,其他,味全,汇源,统一,三得利,其他,新奇士,康师傅,椰树,茹梦,非常可乐,脉动,蒙牛酸酸乳,营养快线,酸奶类饮料,太子奶,其他,汇源真鲜橙,王老吉,40,上次交流的核心观点2：首先要解决卖成什么的问题,碳酸水果汁饮料茶饮料,维生素饮料功能饮料奶制品饮料植物蛋白饮料纯果汁,乳酸（菌）饮料牛磺酸饮料天劲微生态饮料,可口可乐百事可乐雀巢EVAN依云PIERRER佩里埃,作为饮料-,41,联纵智达对三株饮品的咨询方法新品井喷七剑,42,“新品井喷七剑”专项咨询模块-七剑在手、纵横市场！,三株核心的营销决策只有两种：开发新产品及进入新市场（包括渠道）。开发新产品与新市场的速度与质量具有决定新事业部命运的作用，是推动三株发展、增加利润、保持具有持续市场竞争力的关键工作。如何快速实现销量规模化即“井喷”是新品营销的核心！联纵智达积10余年市场洞见、300家企业咨询服务经历、100多位各行业精英之智慧，总结为“新品井喷七剑”专项咨询模块。下述七大模块既是一个整体，但对于不同的企业又可以独立地呈现价值，我们称之为“七剑”正是因为它们具有帮助三株快速引爆新品销量“井喷”的力量！,43,1、品类创新,快速织网,价盘设计,速销模式,畅销“热键”,新品命名创意,产品核心卖点,“新品井喷七剑”专项咨询模块,44,日本及中国微生态保健食品发展现状,日本至1998年5月共批准了保健食品（FOSHU）108个，其中约50%为微生态调节剂，20%为纤维素。日本生产双歧杆菌制品及其生长促进因子低聚糖的产值早已超过5000亿日圆，仅生产双歧杆菌制品年产值超过200亿日圆的厂家就有10个。日本的酸奶公司在日本境外每天销售1千2百万瓶双歧杆菌酸奶、饮料（60Ml/瓶），日本境内每天销售约3百万（冬季）到6百万（夏季）瓶。日本全国的年平均市场规模约在9百亿日圆（约合人民币60亿圆），而日本的人口只有1亿3千万。3双歧杆菌发酵酸奶及饮料成本低，利润较高，所以在日本发展很快，这不但促进了人民身体的健康，而且取得了巨大的经济效益。在欧美很多国家对益生菌、益生元的生理功能进行了大量研究，有许多产品在市场上销售并出口。1996年中国卫生部根据保健食品管理办法开始评审保健食品，至1998年获得保健食品证书的共有1800余个，其中属于微生态调节剂的约50个，占2.8%。所使用的益生菌菌种有：双歧杆菌、乳杆菌、丁酸梭菌、脆弱拟杆菌、枯草芽孢杆菌、嗜热链球菌、肠球菌、光和菌。使用的双歧因子有：大豆低聚糖、低聚果糖、异构化乳糖、异麦芽低聚糖、甘露寡糖。益生菌保健食品“昂立一号”、“盐水瓶生态口服液”、“肠康宁胶囊”、“北斗双歧活菌粉”、“双歧豆奶”等。益生元保健食品“天元甘露液”、“纵横牌异麦芽低聚糖”、“华北牌异麦糖浆”等。合生素保健食品“百林双歧胶囊”等。,45,王老吉是什么？肠清茶是什么？“肠清茶”能否当“立顿”卖？盐汽水又是什么？从小众、特殊人群走向大众。,王老吉：不上火的凉茶。茶里面的新品类。针对消费者潜在需求进行定位怕上火，喝王老吉。附加利益与功能：消暑祛湿防暑、消暑饮料。品类创新从哪里来？消费者潜在需求寻找与激活，并最大限度大众化。举例1：传统绿豆汤创新冰镇绿豆饮料，消暑、解渴、营养。举例2：针对夏季天气特点和消费者生理需求定位的产品：冰啤、雪啤、扎啤等。雀巢冰爽茶。统一冰红茶等。举例3：肠清茶是什么？能否当立顿一样卖？从小众需求到大众需求引导。举例4：盐汽水是什么？汗出多了，人体盐分缺失，补充人所共知的需求。品类创新的产品组合方向：举例1：植物微生物茶、椰子汁、果汁、杏仁、印楝、蔬菜举例2：动物微生物牛奶微生物酸奶。乳饮料等。举例3：水微生物如矿物质水微生态两个概念合一创造一个全新的大概念。如反常规：五大连池冷火山矿泉微生态摩尔因子内循环改善微生态矿物质水。阿尔山矿物质水微生态摩尔因子稀缺资源与题材高新技术。举例4：改变引用习惯等。光明舒睡奶。,46,三株微生态定位方向模式图：现有研发产品缺陷是口味方面的药物、发酵属性，需要改善甚至覆盖。,道,被大众普遍接受的物质形态。借势。,法,赋予新的品类概念与时尚元素。创造。,术,微生态技术与活性因子成分。改变。,一种改变消费者新的饮用习惯并产生深度依赖，能解决大众消费者普遍的深层次需求饮品,像酸奶一样流行,比酸奶还普及,？,创新定位点：1、把饮用习惯当商品来营销，2、把饮用时机当做创新的机会点3、把引用方法来做纵深研究如餐前、餐后，饭后茶余，依赖性的饮品，全家都适应。举例：用科学进行超时尚定位与包装。,47,国际首创创新科技成果的重大应用促进内元性益生菌生长的微生态饮品（进一步深化或论证）,48,1、品类创新,快速织网,新品定价策略,速销模式,畅销“热键”,产品核心卖点,2、新品命名创意,“新品井喷七剑”专项咨询模块,49,找到一个可以大卖的好名字朗朗上口，易读、易记,三株现有资源商标分析创新性品类定位高博特盐水瓶微生态饮？生态饮？有待深入研究。,50,1、品类创新,快速织网,新品定价策略,速销模式,畅销“热键”,2、新品命名创意,3、产品核心卖点,“新品井喷七剑”专项咨询模块,51,1、品类创新,快速织网,2、产品核心卖点,3、新品命名创意,4、价盘设计,速销模式,畅销“热键”,“新品井喷七剑”专项咨询模块价盘定位要确保进入即饮市场！随时随地调节体内微循环。,52,进入主流市场，非边缘化。针对市场空隙或需求满足，推出新的主流产品！,13,价格断层？,15,35,25元以上,18元以上,12元以上,15元以上,35,2,30元以上,在此价格市场里主要以德芙、金冠等品牌的巧克力为主导，糖果中以高档礼品装为主，份额较小,目前的国内品牌包括阿尔卑斯都集中在此一价格空间里，竞争极为激烈，而且大都袋装、散装一起上，是当前糖果市场的主流消费,各类地产低价杂牌糖果,软硬花色奶糖,？%,夹心硬奶糖,?%,悠哈,硬奶糖,?%,鲜乳球,奶糖,?%,360度,巧克力糖,5.6%,德可丝,巧克力糖,9.4%,怡口莲,主销品种,占有率,品牌,天喔,价格空间直接决定产品的利润，是差异化竞争策略的重要市场机会。,块软奶糖,4.2%,喔喔,水果软糖,4.6%,瑞士糖,圆柱纽结,5.4%,金丝猴,各式糖果,7.9%,徐福记,纽结奶糖,11.5%,大白兔,硬奶糖,14,5%,阿尔卑斯,主销品种,占有率,品牌,酥心糖,?%,马大姐,喜糖,?%,金冠,各式硬糖,?%,雅客,水果硬糖,4.7%,上好佳,水果凝胶糖,5.9%,旺仔,主销品种,占有率,品牌,数据：2004年17月份赛诺资料,注:本表采用数据以2004年30城市糖果润喉糖调查报告推算；价格以500G超市零售价或袋装折算价为基准。,53,品类创新,快速织网,速销模式,产品核心卖点,新品命名创意,价盘设计,6、畅销“热键”,“新品井喷七剑”专项咨询模块,54,品类创新,快速织网,新品定价策略,7、速销模式,畅销“热键”,产品核心卖点,新品命名创意,“新品井喷七剑”专项咨询模块,55,上次沟通的核心观点3：“微生态”成功上市的两条路径,似乎相同又似乎不相同,病毒式产品(紫牛),吸引创新采用者,病毒式扩散,成为热点产品,产品,2、扩散,1、定位,56,三株微生态饮品分析导图-从未知性到确定性,我们需要分析四个不同方面来真正认识市场。,2.市场定义,从消费者的角度理解市场,从经营的角度理解市场-形态，容量，运动规律等,宏观趋势,宏观趋势,宏观趋势,宏观趋势,1.宏观市场,3.产品门类分析,4.市场细分,1.宏观市场对市场的广角观察为何？从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素由谁?由一名小组成员完成（通常是市调人员或战略策划者），然后分发给其他组员以充实到品牌计划程序中。,3.产品门类检验对产品门类进行聚焦观察为何?理解市场并确认本企业的优劣势由谁?所有的品牌经理,4.市场细分市场细分图为何?从消费者的角度来看市场由谁?常由市场营销高层人员来完成；但所有的品牌经理都应理解它并知道其品牌在图中的位置,2.定义市场为何?明确界定我们运作的市场。为产品门类检验和市场细分界定范围。由谁?由市场营销的高层人员完成。,57,微生态饮品产品策略头脑风暴,寻找三株产品与消费者、渠道的结合点是产品成功的关键：简单地讲产品是什么不重要，能够被消费者接受的是什么（WHAT）更关键；定价的高低也不是绝对的障碍，但适合在什么渠道（WHERE）里销售更重要；目标消费群（WHO）是否明确也可以不必准确定义，但消费群在什么情况下（WHEN）如何饮用（HOW）为什么饮用（WHY）更关键。,58,微生态饮品产品几大命题需要破解？,消费人群专属化VS非差异化人群细分化针对性诉求VS非特指常态性诉求渠道专门化VS社会渠道另僻新品类市场VS在现有结构里寻找“空档”平行式市场推广VS“香槟酒”式市场推广快速消费者教育VS渗透式消费者教育,回答了下述问题就可以完成对产品的战略思考,并成为制定营销战略的指南针:,59,成功之石,鉴于我们对三株公司的认识，三株需要的做的并不是在某一细分市场的小打小闹或短期的利润，而是“三株品牌的复兴”，所以以下策略基于三株做强做大的目标而制定：,60,成功之石,61,产品初步构想,品牌名称及性格：品牌应凸显或年轻、或时尚、或休闲的性格，在命名上应该在凸显性格的同时，能体现出微生态饮品的独到功能。产品形态：根据产品大众化的原则，产品形态应该是拥有各种口味（比如水果口味）的“微生态饮品”，或者具有微生态功能的主流饮料（如果汁、茶、奶等）产品系列：根据目标消费者细分，设计不同的产品系列，主要可包括老人系列，青年人系列，儿童系列，女性系列、运动系列等。各系列定位可交叉，口味应有适当差异。包装：设计思路上应着重体现与竞品的有所不同，同时应注意时尚与年轻化。同时从成本考虑，可设计更小的容量的版本，以区别竞品。参考样板：养生堂农夫茶，聘请设计大师设计的瓶型。价格：各个系列产品价格稍有不同，不过单价均应高于主流竞品。初步构想，主流容量的产品价格为3.54元之间,根据前面的策略设计，我们对三株的产品在以下五个方面进行了初步设计,62,联纵智达对微生态饮品的战略思考联纵智达对三株营销咨询服务项目建议的说明1）项目作业流程2）作业项目进度规划3）项目组织安排与沟通机制4）咨询项目合作模式5）咨询项目费用支付方式,本项目说明书沟通主要内容,63,1、三株饮品06-08营销和品牌战略规划：在深度研究国内市场消费者、渠道、终端、市场、竞争对手的基础上，结合保健品与饮料产业的发展演变和趋势，制定天劲06-08营销和品牌战略规划，重点解决：用什么竞争（盈利模式、业务战略、渠道战略、产品战略、品牌战略等）、在哪里竞争（全国区域和渠道分级、先进入什么区域和渠道、再进入什么区域和渠道、最后进入什么区域和渠道）、和谁竞争（解决在不同的营销价值链上的竞争对手的问题）、如何竞争（渠道链、营销价值链等关键环节的掌控和运作）等四大关键问题；2、三株饮品06年整体运营规划和基本营销策略：包括06年的目标制定和分解，运营模式的设计和推进，包括模式创新、品牌创新、产品创新、推广创新、组织创新等，以及资源、人员和组织的配置设计和保障；3、三株饮品06年营销策略的具体执行方案：06年的里程碑推进计划以及各关键策略的具体执行方案形成和落实；4、辅导执行：辅助天劲营销团队，执行新的业务规划，并在实施中对规划维护与改进。,2006年三株营销咨询服务的核心作业内容设定,基于以上对三株咨询项目需求的理解与初步界定，我们建议分以下7个模块来实施，以便做到准确的市场和产品定位、快速稳妥地进入市场。,三株营销咨询服务项目实施分为如下三个阶段、七大模块,作业方法案头研究；市场走访；问卷调研；消费者座谈；心理测试；企业访谈等。2.作业成果市场调研分析与策略建议报告企业资源盘整报告。,市场调研目标城市调研；目标人群调研（消费者意向测试、消费者决策因素影响研究）；市场规模估计；现有饮料市场渠道模式分析；市场需求异质化、厂商行销集中化研究。2.竞品研究竞品使用态度，关键购买因素分析；竞争者优劣势和产品分析；竞争者营销策略、品牌传播策略分析。3.企业资源盘整企业技术、研发、生产、营销等资源和企业竞争能力分析。,1.目标消费者定位：确定细分变量和细分客体、评估每一细分客体的吸引力、选定目标细分客体、为每个目标细分定位价值识别、传递和宣传该定位。2.目标市场选择选择影响市场吸引力与竞争地位之因素；评价每个市场区隔之竞争地位分数；细分市场评估；3.产品设计制定产品品类规划；产品定位；形态创意；产品组合；包装策略设计；产品卖点提炼及通俗化表达设计。,产品组合：品种、规格、质量、档次、包装等选择。渠道策略：渠道模式设计（渠道选择，覆盖面，地区，物流等）；渠道激励、约束支持策略规划。3.价格策略：定价、折扣、付款方式等。4.品牌策略：品牌定位创意策略（客户研究、品牌审计、品牌探测、品牌写真）、品牌形象定位（价值定位、品牌形象定位）、品牌核心价值提炼、品牌识别系统规划。整合传播策略:确定沟通宣传目标，制定传播策略（广告传播规划、促销活动规划、公关活动规划等）。6.营销组织组建：组织模式规划、组织架构和流程规划、人员招聘与培训。,1.区域试销选择：确定区域试销的战略布局、准区域试销的选择和定位、区域试销要承担哪些战略重任、由哪些产品组合来完成这些目标和任务、由谁来完成区域试销的打造，承担哪些职责；区域试销打造要采用哪种运作模式。3.进行区域试销运营状况分析，完善流程，调整策略。,市场研究,产品定位,营销模式,招商推广,区域试销,督导培训,营销策略组合,招商广告媒体宣传2.招商流程规划3.做好招商推广过程控制,全程方案解读与辅导、方案执行辅导、方案执行效果评估纠偏、跟踪补充决策；培训内容：营销人员系统营销理念培训；系统营销方案操作要领讲解；区域市场的开发、管理与维护技巧培训；区域业务人员日常管理技巧培训；分销渠道的组建、帮扶、激励与约束技巧培训；业务开拓技巧与话术培训。,作业方法随岗督导；集中培训；现场示范。2.作业成果三株微生态营销操作培训系列支持包,72,联纵智达建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训,阶段,时间,模块,第一阶段,阶段,项目启动,1,市场研究,产品定位,招商推广,督导培训,营销组合策略制定,区域试销,30天,40天,20天,培训,100天,40天,第二阶段,第三阶段,作业项目进度规划总览,30天,营销模式研究,2,3,4,5,6,7,8,73,根据我们的经验，营销咨询只有双方密切合作才能为实际收效提供保障，为确保本次咨询服务目标顺利达成，由双方共同组成的联合团队将是项目成功的关键。,联纵智达项目小组项目总监,执行各项目模块的具体工作对项目组内部管控负责与天劲内部的日常协调,提供所需信息安排内部访谈及配合市场走访协助制定工作计划督促公司相关人员参与项目,制定并实施项目工作计划(访谈/调研/分析/制定/反馈/控制)负责具体报告、方案的创意、撰写传播知识给天劲项目小组辅助项目的实施,项目总监联席会议,项目领导小组,天劲项目小组,进行项目规划,拟定项目方案及总体方向确保项目推进,监控项目质量对项目的过程提供指导和监督向项目领导小组汇报项目进程和成果定期安排双方沟通以随时调整,高级咨询顾问,咨询顾问,相关辅助人员,项目运作的联合团队结构及职责,确定工作目标和工作方向安排项目资源并提供必要的支持验收和审批工作成果拟定决策促使企业管理层对项目的全力参与和支持授权项目组开展工作,在合作过程中的注意事项：1.天劲该项目高层管理人员不仅要重视而且应积极参与项目，并为项目提供支持和资源的保障，能及时解决项目过程中的问题并认可项目的成果以及决策。2.天劲应成立与联纵智达专家团相匹配的项目小组，全程参与咨询项目的