特斯拉公关案例.ppt

特斯拉公司公关案例,特斯拉公司简介,特斯拉（Tesla）汽车公司成立于2003年，只制造纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带，特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。特斯拉得名于美国天才物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉的姓。,电动汽车简介,电动汽车是指以车载电源为动力，用电机驱动车轮行驶，符合道路交通、安全法规各项要求的车辆。它使用存储在电池中的电来发动。,特斯拉电动汽车起火事件,10月1日（周二），一辆特斯拉ModelS豪华轿车在美国西雅图南部的公路上起火，事故现场的视频和图片被迅速扩散。这是ModelS自2012年在美国上市以来遭遇的最大一次意外。根据海外媒体的消息，TESLAMODELS发生起火的原因是行驶中撞上了路中央的一个“巨大的金属物体”，随后该车的警报系统显示车辆故障，并“指引”司机将车安全地停在了路边，之后车辆前半部分的电池组开始起火。,从当时着火现场的照片就可以发现火势其实并不小，不过着火的部位只是汽车的前部。而且，了解到着火后驾驶员在车载警报系统的提醒后及时离开了汽车，因此并没有造成人员伤亡。,特斯拉电动汽车起火事件的后续发酵,特斯拉ModelS着火股价重挫5.4%新浪财经讯北京时间10月3日凌晨消息，周三，一辆电动车着火的视频烧掉了特斯拉公司(TSLA)5.4%的股价，市值蒸发了12.33亿美元，也把该公司的公关部烧得焦头烂额。这段吓慌了特斯拉投资者的视频只有31秒，内容很简单，就是一辆崭新的汽车在路边熊熊燃烧。拍摄者的旁白是：“天哪兄弟，那是一辆崭新的汽车唉！(指画面中着火的汽车)哦！那是一辆特斯拉！”就是这最后一句话，让本来被降级的特斯拉在北京时间10月3日凌晨2点30分进一步跳水，成交量也成井喷之势。从2点30分的185.5美元左右跌落到3点20分的175.4美元，50分钟的跌幅高达5.4%。特斯拉全天收于180.95美元，跌幅为6.24%。（插入视频）,特斯拉公司的反应,为了及时挽救损失，事故发生当天，特斯拉就发布了官方声明：在此次事故中，ModelS先是撞上了路中央的一个“巨大的金属物体”，这块大型金属物体直接冲击了ModelS汽车由16个模块构成的电池组中的一个模块，最终导致汽车前部大面积损毁，而且电池组着火。“此次火灾中车辆和电池的表现符合设计要求。按照设计，电池组中的每个电池模块都被阻燃物隔离，以限制任何可能的损毁，因此火势被控制在车辆前部的有限区间内。”特斯拉官方表示，起火后，TeslaModelS汽车自动发出警示，给了驾驶员充裕的时间停车逃离，而且火势始终没有蔓延到汽车内部。,CEO艾伦-马斯克的反应,特斯拉(TSLA)CEO艾伦-马斯克(ElonMusk)周五发表博客文章解释ModelS起火事件。马斯克首先说明，起火是由罕见的事故引起的，汽车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体，物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力，造成了直径3英寸的一个穿孔。接着又详细解释了ModelS底部16个由防火墙隔离的电池仓结构，火势会只向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延。,另外，马斯克指责消防部门错误的灭火方法让火势蔓延到整个车头，即便是遇到这么笨的消防员，火势也始终没有进入驾驶舱。马斯克还引用数据再给公众吃下了一颗定心丸：在美国，平均每2000万行驶里程发生一起汽车火灾，而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5倍。,特斯拉公司作出反应后的市场反应,“钢铁侠”马斯克周五（10月4日）发表博客来解释此次特斯拉电动汽车着火事件的详细情况后，成功安抚了投资者，并促使公司股价强劲反弹4.43%，收于180.98美元。,特斯拉公司公关案例分析,一、此次特斯拉公司的公关是否成功？从此次的股市反应来看，特斯拉公司的公关努力最终算是成功的。它通过其危机公关安抚了投资者和消费者，重新获得了投资者和消费对其公司旗下产品质量和安全的信任。正是特斯拉公司重拾消费者与投资者信任，才使得它的股价得以回升，避免了公司资产的大幅缩水，同时更重要的是挽救了特斯拉公司的形象。不仅如此，还宣传了其代表的电动汽车的安全优越性。,首先，在特斯拉汽车发生着火事故后，特斯拉公司就在当天发布了官方声明，对此次事故进行解释，澄清事故事实。面对突如其来的危机，特斯拉第一时间由其全球公关总监ElizabethJarvis-Shean在汽车起火发生当天的股市收盘之前发表了紧急声明，声明首先承认起火的是一辆特斯拉ModelS，同时解释，这辆车是在发生重大撞击之后才起火的，并不是自燃。在声明中这位公关总监强调指出，由于特斯拉的安全设计，大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。ElizabethJarvis-Shean的声明没能阻止股份的下跌，Tesla股票在接下来的两天里累计下跌达10%，公司市值被削掉23亿美元，并且引发了媒体大量“特斯拉起火”的负面报道。,二、特斯拉公司的公关策略是什么？,在这种情况下，原本不打算就此事发表意见和评论的特斯拉CEO马斯克在事件发生后的第三天公开发表了博文，向公众解释特斯拉汽车起火的前因后果。承担责任原则（承认起火事实）马斯克首先说明，事故的发生是因为汽车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体，物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力，造成了直径3英寸的一个穿孔。接着又详细解释了ModelS底部16个由防火墙隔离的电池仓结构，火势会只向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延。而如果是传统的燃油车，大火早就把整车烧成灰了。真诚沟通原则（解释起火原因并向消费者证明车是很安全的）,二、特斯拉公司CEO的公关策略是什么？,二、特斯拉公司CEO的公关策略是什么？,马斯克还引用数据再给公众吃下了一颗定心丸：在美国，平均每2000万行驶里程生一起汽车火灾，而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5倍。权威证实原则在文章的结尾，马斯克还附上了事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁间的电子邮件记录，驾驶员提出：”汽车电池经历了一次可控燃烧，但是互联网上的图片显然夸张了。”权威证实原则有事故前因后果的详细说明，还有数据对比，以及事件亲历者的“证词”，马斯克的声明马上就有了回响，投资者的信心又被找了回来，当天，特斯拉股价强劲反弹4.43%，收于180.98美元。,四、特斯拉公司在此次着火事件处理中的不足：,首先，特斯拉公司在其旗下产品发生着火事故后，主要的表现比较沉默，只是简单地发布了一个声明对外解释此次事故的原因，除此之外，之后的两天内就再也没有任何作为，当股市上特斯拉股价持续两日的下跌才促使其CEO艾伦-马斯克的出面解释澄清。另外，特斯拉在事件发生的一开始也犯了一个错误，尽管其公关总监在24小时内发表了一个声明，做到了危机处理快速反应的要求。但这个声明其实存在很多疑点没有说清楚，譬如特斯拉当时到底撞上了什么物体，这个物体是从哪里来的?司机对这个事故持什么态度?有没有第三方的说法等等。福布斯中文网的记者RyanMac就公开表达了其对特斯拉声明的不满，认为其不够详细具体，没把事情真相说出来。,五、特斯拉公司在此次着火事件处理中的优点：,特斯拉CEO马斯克意识到了问题的严重性，迅速发表了公开声明，详细解释了事情的前因后果，解答了公众关于此次起火事件的所有疑惑，并且让事故的亲历者事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，成功搀回了消费者的信心，成功将事件转危为机，反而增强了消费者和投资者对特斯拉的信心，特斯拉比普通燃油汽车更安全。特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信;第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。,六、特斯拉公司危机公关优化,1、系统运行原则：首先，面对危机公关时，要保持冷静，及时召开危机处理大会，成立七个小组，分别为：关键管理者组，沟通专家组，律师组，公关人员组，新闻发言人