紫轩酒业市场营销策略及发展规划.ppt

紫轩酒业市场营销策略及发展规划,一、紫轩介绍二、市场分析三、营销环境分析四、营销策略五、发展规划,目录,一、紫轩介绍,紫轩源自戈壁的葡萄美酒,紫轩，字面意喻轩辕后继，紫气东来，而同时，这两个字的背后，又典藏着一段千古绝世的爱情中国传统文化中，紫为高贵象征，是有品位的贵士专享的色彩；轩是轩辕之轩，也为雅致的亭榭。所以，紫轩葡萄酒，是生来具有高贵气息的品鉴佳酿，也是中国传统文化的雅致传承！,紫轩,背后的爱情故事,公司简介,甘肃紫轩酒业有限公司是由酒钢集团嘉峪关宏丰实业有限公司和嘉峪关汇丰工业制品有限责任公司共同出资设立的专业生产葡萄酒的企业，注册资金一亿元人民币。公司于二00五年六月开始建设，总建设规模为年产五万吨葡萄酒，分三期建设，甘肃省发展改革委员会已正式批准了一期二万五千吨的建设规模，目前已完成了一期建设中年产一万吨的规模。,主要产品介绍,1.干型葡萄酒：赤霞株干红、解百纳干红、金奖干红、喜庆干红、雅怡干红、三星干红、四星干红、美尔诺干红2.冰酒3.利口酒4.葡萄白酒（白兰地）45度葡萄白酒、48度葡萄白酒,紫轩窖藏赤霞珠干红葡萄酒,金奖紫轩干红葡萄酒,精品紫轩喜庆干红葡萄酒,精品紫轩雅怡干红葡萄酒,紫轩梅尔诺干红葡萄酒,紫轩典藏赤霞珠干红葡萄酒,紫轩三星干红葡萄酒,紫轩冰白葡萄酒,精品紫轩雅怡干红葡萄酒,紫轩冰红葡萄酒,二、市场分析,1、目前市场及消费趋势2、主要竞争对手及其优劣势,1、目前市场及消费趋势,目前，我国葡萄酒市场也是三足鼎立，有来自国外的企业和品牌，有来自本土的具有一定历史的企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史的专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。1、洋品牌，区域消费差距明显2、干红葡萄酒依然占主导3、干白的回归中低档葡萄酒是主流，高端是趋势,葡萄酒的购买动机与消费者特征,(一)购买动机1、健康2、时尚3、习惯性4、宴客5、换口味6、气氛7、便宜8、嗜好(二)消费者特征1、“品”25-44岁的商务白领人士。在30-34岁中国新富群体中，企业家、海归人员，红酒专业技术人员具有相当丰富的葡萄酒知识和经验，成为红酒消费的领袖。2、“藏”纯粹的享受主义者、忙碌的企业家与成熟的投资者。3、“喝”特征是对葡萄酒基本知识了解甚少，盲目消费、跟风消费现象突出，在购酒时，只靠价格、年份、产地来选择。,2、主要竞争对手及其优劣势,1、张裕烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2、长城中粮酒业有限公司3、王朝中法合营王朝葡萄酿酒有限公司,已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。,张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。,中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，连续多年产销量居全国第一。远销法国、英国、德国、日本等20多个国家和地区，拥有“中国出口名牌”称号。,我国制造业第一家中外合资企业，合资的外方为世界著名的法国人头马集团亚太有限公司。,王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。,SWOT分析,三、营销环境分析,1、外部环境,经济：公司目前已经在甘青宁占有很高的市场份额，但西部地区总体经济水平落后，消费潜力不足，急需向东南经济发达区和国际市场拓展。法律法规：1)中华人民共和国进出口商品检验法2)中华人民共和国进出口商品检验实施条例3)中华人民共和国行政许可法4)中华人民共和国标准化法5)中华人民共和国产品质量法,成本由于甘肃祁连葡萄酒业公司是集供、产、销一体化的综合企业，所以从原材料采购到分销渠道的构建上，成本都占有一定的优势。竞争白酒和啤酒，就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者；国外进口葡萄酒知名程度高，品质优良，在高端消费市场占有很高的份额；国内葡萄酒真假参半，鱼龙混杂，市场秩序混乱。,社会因素传统白酒、啤酒仍占酒类消费者的主体，葡萄酒认知程度不高，国内葡萄酒处于一片红海市场，竞争异常激烈，开拓市场困难重重。再者由于外国葡萄酒深厚的文化底蕴、精湛的生产工艺、优良的葡萄产区等导致了高端消费者的崇洋心理，所以国内葡萄酒在高端消费市场认知度不高。,2、内部环境,原材料产地优势北纬38度左右是全球葡萄生长的黄金地带，也是葡萄酒生产的最佳区域。全世界著名的法国波尔多葡萄酒和美国纳帕谷地葡萄酒产区就坐落于这一黄金带上。,嘉峪关位于北纬39.6度，正好处于这一地带，少于150mm的年降雨量和多于2500mm的年蒸发量，使这一地区的葡萄基本不受病虫害的侵扰；日照充足，昼夜温差大，灿烂的阳光和充足的热量保证了葡萄的生长需求,合适的有效积温使这一地区的葡萄积累了合适的含糖量和含酸量。5万亩紫轩葡园坐落于亘古荒芜、没有任何污染的戈壁滩上。,钾、钙含量极高的沙砺土壤，与波尔多地区的葡萄种植地极其相似，完全符合高质量酿酒葡萄对土壤高钾、高钙、低肥力的要求。引自祁连山千年冰川的清澈雪水通过世界最先进的以色列滴灌设备，按照葡萄生长的需求灌溉滋润着万亩酿酒葡萄的生长。,滴灌：具有节水、增产、降湿、提温、省工等优点。一般节水度可达70%，节省劳力50%-70%，增产幅度可达20%-40%它能将水和养份均匀、准确地送到作物根部，从而明显地改善作物生长环境。水在同一点上渗入土壤是减少蒸发、高效灌溉及控制水、肥、农药最有效的办法。,2004年庄园开始开垦建设，到今年已形成了1.5万亩的种植规模。现有：赤霞珠美尔诺品丽珠蛇龙珠等10余个葡萄品种其中以环境适应能力较强、有着“红葡萄之后”美称的美尔诺为主。,技术优势我公司分别从法国、德国、意大利等国引进法国葡萄酒压榨设备、过滤设备、灌装设备，装备水平目前在国内出于领先地位。特别一提的是我公司配备的7000瓶小时全自动葡萄酒灌装生产线，从意大利百特拉索公司引进，是世界一流的葡萄酒罐装设备。,严格按照国际葡萄酒组织(O.I.V)葡萄酒酿造标准和国家葡萄酒质量标准组织生产推行全员质量管理强化质量监控采取有效措施确保食品安全严格筛选葡萄酒酿造原料，出具有极高品尝和收藏价值的“紫轩”牌葡萄美酒。,紫轩1号地下酒窖该酒窖目前是亚洲最大的单体葡萄酒酒窖，该酒窖建筑面积1.37万，按照国际葡萄酒窖贮标准精心设计，精心建设，以欧式风格考究装修可放置2.1万个标准橡木桶可一次性陈酿窖藏优质原酒5000吨。,酒窖由：葡萄酒窖储区VIP会员窖储区产品展示区品酒区演播厅休闲厅酒吧等部分组成。,可以为顾客整桶订购由法国橡木桶陈酿的桶装葡萄酒并为VIP会员选中的珍品葡萄酒提供私藏、酒窖品酒会友等服务。,专利优势“中国酒类流通诚信企业”称号“紫轩”牌葡萄酒荣获“2006年度中国葡萄酒最具影响力的著名品牌”2006年荣获“全国名酒博览会金奖”的称号,“2006年度甘肃省葡萄酒优秀产品”“2006年度甘肃省消费者放心食品”“国家合格评定质量信得过产品（重点推广单位）”,2006年度中国酒业十大葡萄酒创新产品2006年12月“紫轩”牌精品冰白、冰红葡萄酒被甘肃省消费者协会、甘肃省酒业协会评为“消费者放心酒类品牌”,2007年1月我公司被甘肃省消费者协会评为“消费者满意放心食品企业”2007年我公司被甘肃省消费者协会评为“诚信单位”,四、营销策略,1、产品策略2、营销渠道3、促销策略4、广告策略,产品策略,商标策略作为企业的无形资产，包装策略等级包装、附赠品包装、配套包装品牌策略对消费者的作用：标识、文化、沟通、承诺,打特色牌（以年酒和产地与产品差异优势引导消费趋势）打区域牌（划分市场区域）,品牌标志,营销渠道,市场划分内陆地区占据了国内葡萄酒生产总量的80%，东南沿海市场消化了占总量约80的葡萄酒。市场推进：东南沿海-东部-西北市场-全国市场-国外市场渠道结构1.选择流通渠道厂家-区域代理经销商-终端销售-消费者2.确定中间商的数目独家分销、密集分销、选择分销。网络平台销售本公司网站、卓越、中国葡萄酒网,促销策略,价格策略根据不同的客户群体，制定出不同的价格，以便不同消费层次的顾客购买。节日庆典在一些重要的节日，做新品推广活动，新品免费品尝，以此来增加企业知名度。赠品,为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我公司将量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。1、合金厨房小工具2、精美印章：样式多样，展现典雅的葡