宝地东花园产品定位报告1213(终稿).ppt

专业至上服务至诚,宝地东花园产品定位报告同策咨询股份有限公司2012.12,报告目录宏观市场及后市预判内环内市场分析中高端市场分析竞争市场分析项目自身认识产品定位建议装修配置建议,附件：瑞虹新城分析,一、宏观市场及后市预判,宏观政策,2012年房产政策重在“补漏洞”和“重落实”，未见松动迹象预计明年政策基调为“稳而压”,坚决,政策执行,调控态势,高压,调控方式,强化落实,实施周期,中长期,公寓整体市场走势,近期市场呈现供应萎缩、成交稳定的走势，预计明年市场量价企稳态势确立,6月,3月起：逐步复苏6月：到达上半年高位,7月：受政策影响回落8月后：量价齐稳,11月：降息即将兑现，年末翘尾,补社保叫停单身限购出台,二、内环内市场分析,内环内市场格局,淮海中路板块10万,打浦桥板块5-6万,老西门板块5.5-6万,黄浦滨江板块8-10万,衡山路板块7.5-8万,北外滩板块6-8万,新华路板块8-10万,中山公园板块5-6万,长寿板块5-5.2万,武宁板块5-5.5万,塘桥板块5万,枫林板块5.5-6万,陆家嘴滨江板块11-16万,花木板块4.5-5.5万,洋泾板块5.5-6万,四川北路3.5-4万,东外滩板块3-3.2万,不夜城3.5-4万,东外滩板块位于内环内北侧，落位于“市区中高端市场”,内环内市场容量分析,内环内市场容量的价格导向性显著，3-5万元中高端市场的放量能力最强,内环内市场成交结构,主力市场：60-90、200-400万总价产品次主力市场：120-160、400-600万总价产品,刚需首置市场（主力）,首改市场（次主力）,三、3-5万中高端市场分析,市场供求走势,整体市场新增供应少，以存货去化为主，成交量波动较大,市场供求走势,主流市场特征与内环内市场类同，但150以上产品缺乏市场供应,主力市场,次主力市场,缺乏市场供应,放量典型项目分析,从产品定位看，各项目普遍对户型面积有所控制,客户特征分析,中高端市场主力客层为“挤入型客户”,结论,通过控制产品的面积尺度，来控制产品的总价。从而，匹配“挤入型”客层的购买力，满足其“重功能，轻尺度”的需求。最终实现“提流量，保利润”,中高端市场项目主流策略：,四、竞争市场分析,竞争板块分析,本案,新江湾,五角场,四川北路,东外滩,根据板块的地缘相关性，以及所在3-5万内环内中高端市场，得出本案竞争区域：,竞争格局分析,圣骊河滨苑30775元/毛坯83-137270-400万,本案,东外滩1号29104元/毛坯58-124160-360万,瑞虹新城40567元/(前期)1800元/装修90-140(前期)75-175(将推)320-780万(将推),江湾翰林37885元/3500元/装修190-210630-850万,九龙仓玺园46330元/6000元/装修146-178600-900万,华润新江湾九里37419元/3500元/装修166主力550-700万,保辉香景园36313元/3000元/装修119-143、155-179430-650万,东外滩板块的单总价均处于竞争市场的低位,新江湾,五角场,四川北路,东外滩,竞争市场特征分析,根据市场需求定位，本案竞争市场可分为以下四类：,东外滩,四川北路,新江湾城,五角场,竞争市场特征分析,首置首改市场：受客层购买力限制，单价溢价能力低再改市场：总价适中与客层匹配，单价溢价能力相对高大平层市场：总价压力较高，单价溢价能力相对低,竞争市场特征分析,首置首改市场：流量水平高再改市场：流量水平适中大平层市场：流量水平较低,产品面积与溢价能力的关系：,结论,溢价低,溢价低,溢价高,产品面积与流量速度的关系：,速度快,速度慢,五、项目自身认识,东外滩板块,M,内环线,本案,M,地铁4号线,400m,环线位置：内环以内交通配套：4、12号线交汇，大连路隧道距离地铁：400米,坐落内环以内，双轨交汇，区位具备标签性,地铁12号线（规划）,优势1：,中环线,项目认识,大连路隧道直达陆家嘴,M,地铁4号线,地铁12号线（规划）,本案,宝地广场,北美广场,西门子中心,荣广商务中心,东外滩板块商业商务中心，资源聚集度高,北美广场：高端商办综合体，德国大陆集团等大型企业总部已入驻。西门子中心宝地广场：招商进度顺利，小南国、迪卡侬等主力店已入驻。海上海弘基休闲广场荣广商务中心,优势2：,项目认识,大连路站,弘基休闲广场,项目认识,甲级写字楼,商业广场,自身为大型城市综合体项目，内环稀缺的2.5较低容积率,优势3：,周,家,嘴,路,昆,明,路,荆州路,9号楼,项目认识,项目入市时间较长9号楼无法与前期区隔，其展现力和调性难以全新塑造实现突破,劣势：,板块市场认识,在售项目全部定位中低端品质，板块市场缺乏高品质改善型产品供应,东外滩1号,外立面：面砖、涂料社区规划：非人车分流产品面积：70-125当前售价：30500元/,圣骊河滨苑,外立面：涂料社区规划：非人车分流产品面积：80-132当前售价：32000元/,结论,依托显著优势，树立品质标杆，跳脱东外滩市场,项目定位：内环内、东外滩核心、成熟综合体,六、产品定位建议,产品定位,项目落位,结合市场量价关系：,前期产品配比情况,方案一（推荐）：尺度提升，占位再改市场,方案二：维持现状，贴合市场主流,产品定位,方案一（推荐）：产品面积：155三房（60%），1753+1房（40%）面积适度控制，突出产品功能性预计售价：4.3-4.5万元/（含5000元装修报价,成本控制在3000元左右）预计销售周期：12个月左右,方案评价：流量速度与单价溢价能力相对平衡,户型借鉴,150三房两厅两卫（西康路989）,166三房两厅两卫（华润新江湾九里）,三房借鉴,177四房两厅两卫（西康路989）,165四房两厅两卫（新城公馆）,四房借鉴,方案二：产品面积：90两房（60%），130三房（40%）户型面积紧凑，贴合刚需主流市场预计售价：3.5-3.7万元/（毛坯）预计销售周期：3-5个月,方案评价：流量速度快，但是单价溢价能力差,七、装修配置建议,新城公馆,配置全面化、品牌欧美化、成本易控制,附件：瑞虹新城,瑞虹新城整体规划,项目规模：整体170万方，住宅110万方，商办60万方。,瑞虹天地：一公里商业商务轴，地下部分贯通4号线临平路站和10号线邮电新村站。月亮宫：文化艺术中心（歌剧院、下沉式音乐广场、零售）2015年太阳殿：高端办公和主题零售（两栋170米5A级写字楼、美食购物广场、零售）2018年星星堂：精品零售和办公（高端品牌主力店、运动潮流服饰）2020年,内环内超大规模综合体项目，独立成片开发规划完善,规划排布：,2012年底,2015年,2018年,2020年,五期入市,“月亮宫”建成,“太阳殿”建成,三期后续地块入市,“星星堂”建成,天宝路,天虹路,五期（璟庭）基本信息,内环内具备性价比的高品质项目,住宅,住宅,住宅,住宅,底商,底商,底商,会所,服务式住宅,车行入口,人行主入口,4600,产品构成：（面积控制，以量为先）,住宅产品（贴合市场主流，大批老业主存在分户和改善需求，以销量为导向，因此其户型面积有所控制。）,服务式住宅产品：主力面积在100以内，住宅属性，提高酒店式服务（面向高端人群，具备一定投资属性，面积更为紧凑）,社区特色：（规模有限，功能齐全，精致实用）,绿化景观围合式布局形成中央集中绿化，宽度约70米，立体层叠式景观，最大落差达7米，设置一个垂直式瀑布水系景观。地下会所建面为4600，内部配套齐全。双泳池配置，直面瀑布景观。社区底商地下部分全部连通，贯穿商业商务轴。人车行规划完全人车分流。,建筑特色：（强调国际化，现代简约风格）,立面材质真石漆、灰玻、铝饰板，少量石材。立面特色借鉴钢琴琴键，随意不乏韵律感。,五期（璟庭）社区规划,五期（璟庭）产品户型,77一房两厅一卫,91两房两厅一卫,141三房两厅两卫,173四房两厅三卫,户型设计以保证功能性为主，面积尺度有效控制,一、两房：保证朝南面采光南北不通透,三、四房：保证户型功能性南向功能间数量及面宽有限,五期（璟庭）装修配置,突出配置的全面性和高品质，“重厨电、轻卫浴”,以局部提升整体奢华感,装修标准不对外报价，预估成本在3000-3500元左右/。,办卡客户来源,推广定位：国际级巨擘规划市中心生活标签（主打国际化居住氛围和未来大规划）,媒体渠道：全方位推广宣传（新品发布会、电视、