恒大地产品牌建设分析.pdf

首都经济贸易大学 硕士学位论文 恒大地产品牌建设分析 姓名：周苑 申请学位级别：硕士 专业：工商管理硕士（MBA） 指导教师：温宏建 201103 首都经济贸易人学硕：l ：学位论文恒人地产品牌建设分析 摘要 随着我国房地产行业近几年内的迅猛发展，品牌建设也成为了每家房地产开发 商，扩大市场份额和提高销售业绩的核心竞争手段。而成功的品牌建设不但会给企业 带来可观的利润回报，更是把自身的产品在消费者们当中得到更广泛的认可。 本文目的在于通过对恒大的品牌建设分析，能系统的了解到在经济和政策的不断 变化之中，以及在经营环境和经营状况的复杂影响之下，如何更有力的坚持自身的品 牌建设，并且要做到如何使品牌建设得以继续的传播和延伸，而从中深刻体会到恒大 对品牌建设过往的艰辛磨练和未来的发展趋势，更是强化了整个房地产行业对品牌建 设的重要认识和危机处理意识。 本文采取了对恒大的品牌建设营销和品牌建设策略上，和对品牌建设的提升与推 广上加以详细介绍。通过对大量文献相关理论的归纳总结，和对具体个案案例的深度 研究，再有与其他同行业的数据比较之下，使得大家在品牌建设方面有了更深入的了 解，在品牌文化，品牌定位，品牌价值上，进一步论证了品牌建设对企业自身的深远 影响。 论文的研究结果表明了恒大这几年的迅速发展与其品牌建设密不可分，而且更加 的突出了在竞争日益激烈的房地产行业实施品牌建设的必要性和重要性，这对我国现 阶段其他房地产开发商在品牌建设的道路上，具有借鉴意义。 关键词：品牌建设营销策略恒大地产 A b s t r a c t W i t hC h i n e s ee s t a t ei n d u s t r yi nr e c e n ty e a r st h er a p i dd e V e l o p m e n t，t h e b r a n d c o n s t n l c t i o ni sg O i n gt oe x p a n dt h em a r k e ts h a r ea n di m p r 0 V es a l e sp e 渤啪a n c e f b ra l lt h e e s t a t ed e v e l o p e r s ，a n ds h o u l db e c o r e c o m p e t i t i o nm e t h o d T h e s u c c e s s f u lb r a n d c o n s t m C t i o nw i l ln o to n l yb r i n gt h ec o n s i d e r a b l ep r o f i tr e p a y m e n tt 0 t h ee n t e 叩r l s e ，m o r e i m p o n a n tt h i n gi sf o rt h e i ro w np r o d u c t si nc o n s u m e r s o fg e tm o r ce x t e n s i V ea p p r o b a t e T h ep u 叩o s eo ft h i st e x tl i e si nt h r o u g ht h eh e n g d ab r a n dc o n s t r u C t i o no fa n a l y s i s ，t o s y s t e mu n d e r s t a n dt h a td u r i n gt h ee c o n o m ya n dp o l i c yc o n s t a n t l yc h a n g e ，a n dt h eb u s i n e s s e n v i r o m n e n t 粕db u s i n e s ss t a t u su n d e rt h ei n n u e n c e0 ft h ec o m p l e x H o wt og e tm o r c p o w e r f u lf o rk e e pu p h o l d i n g 砥o w nb r 柚dc o n s t n l c t i o n ，柚dh o wt o m a k et h eb r a n d c o n s t m c t i o nc 锄c o n t i n u et os p r e a d 觚de x t e n s i o n ，仃o mw h i c h 托a l i z e dp r o f o u n d l yh e n 酣a b 砌dc o n s t n l c t i o np a s th a r d s h i p s ，觚dt h ef u t u r et r c n do fd c v e l o p m e n t ，a l s os t r c n 舀h e n e d t h ee n t i I er e a le s t a t ei n d u s t r i e sf b rb r a n db u i l d i n gt h ei m p o n a n tu n d e r s t a n d i n ga n dd e a l i n g w i t hc r i s i sc o n s c i o u s n e s s n i st e x th 勰t a k e no nh e n g d ag r o u pb r 姐d c o n s t m c t i o nm a r k e t i n g 锄db r a n d c o n s t m C t i o ns t r a t e g y 锄dp r o m o t i o ni Sd e p e n d e n to nd e t a i l e d i n t r o d u c t i o n B a s e do nt h e r e l a t e dt h e o r yo fal a r 星r en u m b c ro fd o c u m e n t s ，锄ds u m m a r i z c dt h ed e p t h0 fc o n c r e t ec 弱e s ， 锄0 t h e rc 弱es t u d yw i t h0 t h e ri n d u s t 巧d a t ac o m p a r i s o nm a d ec v e r y b o d yi nu n d e r t h eb r 弛d c o n s t m c t i o nh 弱am o f ei n d e p t hu n d e r s t 锄d i n g0 f ，i nt h eb r 柚d 饥l t u f e ，b r 觚d 耐e n t a t i o n ， b m n dv a l u e a n df I l n h e rd e m 咖s t r a t e st h eb r 锄dc o n s t m c t i 傩0 fc n t e 印r i s c so w np r o f o u n d i n f l u e n c e M vr e s e a r c hf 骼u l t si n d i c a t et h a tt h eh e n g d ag r o u p 帆t h i ss e V e r a ly e a r so fr a p i d d e V e l o p m e n t 觚db r 勰dc o n s t m C t i o ni n s e p a r j l b I e ，锄dm o 陀p r o m i n e n ti n t h ei n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v cr e a le s t a t ei n d u s t r yt oi m p l e m e n tt h en e c e s s i t y a n di m p o n a n c e0 fb r a n d b u i l d i n g ，t h eo u rc o u n t r yp I c s e n ts t a g eo t h e rr e a le s t a t ed e V e l o p e r si nb r a n db u i l d i n gr o a d s ， s i 掣l i f i c a n c e K e yw o r d s ：b r a n dC 0 n s t m C t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y h e n g d ae s t a t c n 首都经济贸易人学硕l ：学位论文恒人地产品牌建设分析 1 引言 1 1 选题背景 在国内现阶段，由于房地产品牌的根基太浅，我国房地产品牌成熟尚需加以时日。 其主要原因有三：一是品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟，而商品房消费 者的品牌意识尚未形成；二是连贯清晰的品牌策略和完善的系统识别在国内还缺乏普 遍性，品牌的构架和体制也尚未有效的建立起来，品牌在消费者心目中的形象定位模 糊不清；三是房地产开发具有明显的地域性特征，由此开发商开发的各项目之间、项 目与开发商之间的品牌形象连接容易脱节，这是房地产品牌经营最难克服的先天存在 的阻力。 目前，对房地产的品牌建设研究的也越来越多，但研究大多是对整个行业的研究， 即使在分析个别案例上也是以房地产业龙头万科地产为研究对象所作的研究，而对像 恒大地产这样快速发展的房地产企业研究较少，本文以恒大为个案进行研究，希望能 从中获得新的启示。 1 2 研究意义 伴随我国经济发展速度的突飞猛进，生活水平也在日益提高，房地产业发展阶段 也从原有的重“质”慢慢演变成了重“量 。房地产企业从早期的供不应求到如今的 比拼质量，比拼价格，比拼规模再到全面综合实力的竞争，同时也确立了市场规则。 房地产经营模式也有现在的品牌制胜策略取代原有的起步阶段。较好实施品牌战略的 一些房地产企业，更是在人民群众中得到了认可的口碑和社会上的广泛认同。可是现 如今仍有一些房地产企业，对于自我品牌开发意识还很薄弱，不少企业只做产品不做 品牌，不重视品牌建设，这对于中国房地产企业的长期发展是不利的。 房地产行业持续快速的发展使其逐渐成为国民经济发展的重要支柱产业。在国家 宏观调控的背景下，房地产业出现新的整合，一些资金实力不够雄厚、业绩不够好的 中小型企业逐渐被淘汰房地产的品牌竞争将提上战略同程。成功的品牌建设既能在房 地产企业的获利能力方面有所增加，更能把行业的品牌效应有效的树立起来。目前房 地产消费者同益理性化，品牌成为其选择的重要因素，能赢得消费者和社会公众的认 同的优质品牌，才能最终促使大部分人们的购买欲望和消费激情。 恒大地产集团是中国十大房地产企业之一，五年连续获得“中国房地产企业1 0 强 称号，并拥有中国一级资质的房地产开发企业。在建筑设计规划，施工建筑，物 业管理等方面都获得了国内一级资质的水平。如今更发展成为我国最具实力的房地产 开发商之一。在今年“2 0 1 0 中国房地产公司品牌价值T o P l O 榜单上，恒大地产以 第1 页共4 0 页 首都经济贸易人学硕士学位论文恒人地产品牌建设分析 8 0 1 6 亿元的品牌价值成功夺魁，位列榜单之首。恒大地产作为近年来发展迅速的地 产商，其成功的品牌建设策略对当今房地产行业罩的其他企业有着借鉴意义。 1 3 研究目的和研究方法 1 3 1 研究目的 研究目的是通过对目前房地产市场品牌战略的发展情况的了解，并结合具体的品 牌战略知识，用理论知识指导实践，争取通过本研究达到理论和实践的相互融合。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究法。通过对品牌营销和品牌战略的的文献进行归纳总结，全面深 入的分析恒大地产的品牌定位、品牌传播和品牌价值等。通过对宏观经济和房地产发 展趋势的文献进行归纳总结，有助于分析恒大地产的品牌经营环境分析，掌握相关理 论的研究发展趋势，以便更好的借鉴现有的理论成果。 ( 2 ) 案例分析法。为了使本文的研究更加具有实际意义，本文采用了案例分析 法，对研究对象的资料进行收集和整理，分析其成功的关键的因素，进一步论证品牌 对恒大地产发展的影响。 ( 3 ) 实证法。恒大地产这一案例的实证研究将贯穿与论文始终。 1 4 本文逻辑框架 本文的逻辑框架主要有四个方面：1 ) 恒大地产的品牌发展历程；2 ) 恒大地产的 品牌经营分析；3 ) 恒大地产的品牌营销策略分析；4 ) 对恒大地产品牌建设的提升对 策及意义。本文的重点在第二、三部分。 本文结合目前国内的宏观环境和房地产行业的发展状况，分析了恒大地产的品牌 经营状况和品牌营销策略；在对恒大地产品牌建设分析的基础上，提出其品牌建设的 提升对策，并吸取恒大的成功经验，为我国房地产品牌发展提供借鉴意义。 第2 页共4 0 页 首都经济贸易人学颂I ：学位论义恒人地产品牌建改分析 2 发展历程 2 1 公司简介 恒大地产集团( 3 3 3 3 H K ) 是一家在香港联交所主板上市的上市公司，集房地产 规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，拥有遍布全球的知名 机构投资者过百家。目前恒大拥有员工近两万名，其中具有大学本科学历的工程技术 及管理人员达到了9 2 ，具有国内一级资质的房地产丌发公司、建筑工程公司和物业 管理公司、国内甲级资质的工程监理公司和建筑设计院。 恒大地产扎根中国，一直致力于推动中国城市化进程，已在广州、北京、天津、 沈阳、南京、银川、南宁、哈尔滨、乌鲁木齐等3 个直辖市及2 4 个省会城市设立分 公司( 地区公司) ，拥有大型房地产项目近2 0 0 多个，遍及全国1 0 0 多个主要城市， 覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，是中国在建工程面积最大、进 入省会城市最多的房地产企业。2 0 0 9 年，恒大实现销售金额3 0 0 多亿元；2 0 1 0 年， 恒大销售金额突破5 0 0 亿大关，稳居中国房企第一军团；全球发债约2 7 亿美元，海 外融资规模最高，并以近1 0 0 亿元的品牌价值位列全国房企第一名。 恒大作为中国领先的房地产企业、中国标准化运营的精品地产领导者，其开发的 楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低，品质较好， 性价比高，中国很多老百姓都把恒大誉为“民生地产”。从公司成立以来，在中国慈善、 公益和环保事业上，恒大累计捐赠约5 亿元，连续多年获得民政部颁发的“中华慈善 奖”。 第3 页共4 0 页 首都经济贸易人学烦I ：学位论文恒人地产品牌建设分析 幽l ：数据) k 源十恒人地产公t d 数据注：0 6 和0 7 年为营业收入 2 2 品牌发展历程 恒大集团始终坚持走“质量塑品牌、诚信立伟业”的路线，从第一个项目开始至 全国2 0 多个城市，滚动模式的开发，高效率的运作，贯彻绩效考核管理模式。在“规 模+ 品牌 的发展战略基础上，形成了企业强大的竞争力体系，保证了恒大持续稳健 快速的发展，综合实力稳步上升，成为全国房地产企业的先进典范。 公司的发展主要经历了以下几个阶段： 首先是从1 9 9 8 年至2 0 0 0 年的艰苦创业阶段。公司刚成立，便遭遇了亚洲金融风 暴的影响。然而，恒大没有被重重困难吓到，而是审时度势，以“短平快 的策略， 以“环境配套先行 的理念，迅速出击，攻占市场，其第一个地产项目金碧花园， 便创造了一天之内进账亿元的销售神话。此后，公司艰苦奋斗三年，在1 9 9 9 年首次 成为广州1 0 强地产企业，并在而后的一年时间里更是把自己又提高了一个台阶，首 度跻身前六名，可谓是发展迅猛。 然后是2 0 0 1 年至2 0 0 3 年的苦练内功阶段。公司继续深耕与广东，在广东周边地 区，开发储备多个项目。整合资源，扩大规模，狠抓管理，规范流程，连续丌发销售 了金碧华府，金碧新城等多个楼盘。在2 0 0 3 年公司一举拿下广东地区房地产企业竞 争力第一名的头衔。 接下来是2 0 0 4 年至2 0 0 6 年的二次创业阶段。经过前几年的累积，恒大明显提高 了综合实力。在2 0 0 4 年，恒大丌始了第二次创业，重点依1 日为广东，但其布局开始 面向全国。在全国范围内全面拓展企业发展空间，至2 0 0 4 年末，公司成为了全国1 0 强房地产企业，而且公司也获得了丰富的开发经验，在业界也初获品牌美誉度。这些 都为其今后在全国开展业务打下了基础。在2 0 0 6 年，与一些外资银行和国际跨国公 司采取了积极合作，如美林投资、德意志银行等对其联合以入股的形式投入了4 亿美 元。 2 0 0 7 年至2 0 1 0 年的迈向国际阶段。公司在全国主要大城市拥有项目近5 0 个， 战略性的进入北京、上海、郑州、成都，沈阳等多个主要城市。规模优势同显，品牌 效益也同渐显露，恒大取得了令人惊叹的快速发展。公司于2 0 0 9 年在香港成功上市， 吸引了大量的国际资本巨头的青睐，在国际资本市场上，募集了近2 0 亿的美元。为 其今后迈向国际化打下了夯实的经济基础，成为国内其他房产公司国际化的典范。 2 3 今后品牌发展战略 恒大的未来品牌发展战略就是要求自己更加的在百姓心中得到认可，在“民生+ 精品的同事，更要在价格调整上，房屋结构上，配套设施上，还有人文环境上作出 更多贴近百姓生活，让百姓得到更多的实惠。“民生+ 精品”恒大模式顺应楼市调控。 第4 页共4 0 页 堕塑丝塑墼墨叁堂堡：! ：堂垡堡壅焦叁些主曼壁堡坠坌堑 2 0 1 0 年底的中央经济会议中指出“抑通胀、扩内需、保民生 的2 0 1 1 年调控主 要基调，同时也强调了2 0 1 1 年将进一步加强房地产市场调控的指导方针。作为中国 房企龙头的恒大地产也将在2 0 1 1 年，这个“十二五 规划的开局年，继续贯彻“民 生地产 的开发策略和高性价比的产品优势，并逐步完善和提高产品品质，建老百姓 买得起的精品住宅。 在今后恒大将全面布局二三线重点城市，覆盖珠江三角洲、长江三角洲、华中区 域、西南地区、东北地区等多个区域。恒大在二三线城市的投资受到了全国各地政府 的热烈欢迎和支持。 恒大地产2 0 1 0 年度全国销售额成功撞破5 0 0 亿门槛，迈进中国地产界的“5 0 0 亿军团 。在中国房地产面临最猛调控的2 0 1 0 年，恒大地产却异军突起，全年逆市热 销的表象背后，“顺应民生地产政策、坚持标准化运营理念、开发高性价比产品的 恒大模式也似乎预示着地产市场未来的走势。2 0 1 1 年新春，恒大名都项目继续秉承 “民生+ 精品战略，将在本月底正式开盘销售，津门楼市也将会再掀热潮。 恒大集团董事主席许家印这样形容民生地产：“恒大的利润主要来自于超前的发 展战略，来自于超强的成本控制能力，来自于战略合作伙伴( 供应商、建筑商) 的让利， 恒大要少赚老百姓的钱，要多建老百姓买得起的精品住宅。 诚然，建老百姓买得起 的精品住宅便是对恒大民生地产策略的最佳诠释，从这个角度出发，恒大地产作为中 国房企的龙头，已然走在了市场的前列。提到恒大地产高性价比的产品诉求，也并不 单单是低价格竞争，而是由多方面的因素形成的。比如区位、配套、产品品质、后期 物业服务等等。 而在楼市二次调控，以及R 益激烈的楼市竞争格局下，恒大的标准化运营思路和 强大的品牌联盟保障形成了强大的核心竞争力，在保证产品高质量的同时，通过自上 而下的高效执行力从源头降低了材料成本、流通成本和运营成本。高性价比的产品占 据了市场份额。标准化运营思路下形成的“不囤地、不捂盘、不飙价 的恒大标准更 是占据了2 0 1 1 年的市场先机。恒大名都尚未J 下式开盘，已然占据了天时、地利、人 和的优势，取得恒大2 0 1 1 年的“开门红”也自然水到渠成。 继2 0 1 0 年成功开发东丽湖板块的恒大绿洲项目之后，恒大在2 0 1 1 年继续扎根东 丽区这个津滨双城之间的黄金走廊，也讵是看中了此区域在天津“十二五”规划 中所占据的核心位置。“双城双港，相向拓展的城市发展战略布局下，衔接津滨的 东丽区区位优势愈加凸现。而其中，又以距市区最近且最为成熟的空港生态住区以及 华明镇区域最为炙手可热。 即将丌盘销售的恒大名都项目扼守空港生念住区，毗邻世博名镇华明镇。从 整体规划、园林设计到产品细节更是做到了最大限度的“升级 。 为打造“百年老店”，恒大集团紧扣企业发展战略，专注于品牌建设，打造企业 第5 页共4 0 页 首都经济贸易人学硕：I ：学位论文 恒人地产品牌建设分析 诚信创新文化。到目前为止，恒大地产在广州、北京、上海、南京、重庆、武汉、天 津等2 2 座城市拥有5 0 多个项目，年开发量高达6 0 0 多万平方米。从某种意义上说， 恒大地产时下的全国性发展，就是一次全国性的品牌建设进程。而恒大地产的品牌力 量到底有多大? 这一切将在不久的将来得到检验。 未来的竞争更加激烈，随着国家对房地产行业政策的干预，还有世界整体经济的 走势，都会对恒大未来品牌发展有所影响，不过我们都应该积极地相信在这些问题前 面，恒大自身都会迎刃而解，并且祝愿恒大会有更美好的明天。 第6 页共4 0 页 首都经济贸易人学硕1 ：学位论义 恒人地产品牌建设分析 3 品牌经营分析 3 1 品牌经营环境分析 3 1 1 宏观政策 中国的房地产行业的宏观政策一向的不是趋于稳定状态，就以近年来的国家所出 的政策为例：早在2 0 0 9 年，为了防止国际金融危机对我国产生的负面影响，中央积 极调整了货币政策和适度的财政政策，有效的以房地产事业为国家支柱。全年房地产 开发投资完成3 6 2 3 2 亿元，累积商品房销售额4 3 9 0 0 亿元，率先摆脱了金融危机带 来的影响，并且实现在经济增长方面做出了巨大贡献。2 0 0 9 年底前后，中央为打压 部分城市房价上涨过快，相继颁发了“国四条 、“国十一条”，目的在于房地产市 场的重新调控。在短短一年的时间里，房地产行业政策由原有的支持变为如今的抑制， 在如此政策频繁的变动之下，首次购房置业的消费者大多数均选择了持币观望的态 度，房地产市场所面对的风险在不确定的环境下不断增大。而且，从2 0 0 0 年以来发 展状态观察，自从2 0 0 5 年开始的“国八条 、再到2 0 0 6 年时的“国六条”，又继续到 2 0 0 9 年时的“国四条 和2 0 1 0 年的“国十一条 ，房地产行业的局面一直都是不太 稳定，。我认为：首先，各级政府在房地产市场的在行政干预方面仍停留于计划经济 的思想上，市场经济未能摆脱政府上的调控。使得房地产行业波动较大，始终不具有 稳定性和连续性。再有，政策太过频繁的调整，也使得房地产行业缺少了一定量的预 见性和推断性，让其没有能力始终如一健康发展。最后，政府政策的朝令夕改使得大 部分消费者难以接受，直接影响到市场的稳定发展，更令我国的经济走势和未来发展 方向变得更加模糊。 如想改善宏观政策对房地产行业的消极影响，我建议做到以下几点： 第一点，要转变宏观调控的方式。市场经济是法制经济，应在法律制度上加大力 度对房地产行业的研究构建。在此基础上，从而转变调控方式来实现主要以行政调控 手段为主向以法律调控手段的转变，这样就能增强严肃性和执法效率上对宏观调控起 o2 9 年“困p q 条”：1 ) 要增加普通商品住房的自效供给；2 ) 继续支持居民白住和改善型伟虏消费，抑制投资 投机性购房；3 ) 加强市场监管；4 ) 要继续人规模推进保障性安居T 程建设 明2 0 1 0 年“周十一条”：1 ) 加快中低价位、中小套型普通商品住房建设；2 ) 增加| 件虏迎设用地自敛供脚。提廓十 地供心和开发利用效牢；3 ) 加人差别化信贷政策执行力度；4 ) 继续实施差别化的件虏税收政策；5 ) 加强房地产竹 贷风险管理；6 ) 继续整顿房地产市场秩序；7 ) 进一步加强十地供心管理和向品虏销售管理；8 ) 加强市场舱测：9 ) 力争到 2 0 1 2 年末皋奉解决1 5 4 0 万户低收入住房困难家庭的住房问题；l O ) 中央将加人对保障件安居T 程建改的支持力 度适当提高对中两部地区廉租住房建设的补助标准，改进和完善中央补助资金的F 达方式，调动地方积极性， 确保资金使用效果；1 1 ) 进一步健伞和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总贵， 市、县人民政府抓落实的T 作责任制。各地要结合本地区房地产市场情况，认真落实差别化的七地、金融、税收 等政策，抓紧清理和纠正地方出台的越权减免税以及其他与中央调控要求，1 i 相符合的规定 第7 页共4 0 页 堕型丝鲨墼墨叁兰堡! ：兰丝笙竺堡盔丝主坚壁堡墼坌堑 到更加长期性和规范性的作用，以达到对行政调控手段的短期性和频繁性的有力弥 补。更加使得宏观调试的影响可以得到更加的发挥空间。 第二点，如何处理市场与保障之间关系的J 下确性。我国政府实施宏观调控政策的 出发点无疑是好的，目的在于给全国人民提供了安居乐业的基本保障，而且坚持原则， 做到市场与保障两者关系不会发生冲突，把商品房和经济保障房的问题区分对待。在 对商品房市场方面，理应坚持不动摇的市场化改革方向，充分发挥基础性配置资源对 市场的影响。一如既往的以经济规律为市场主要作用手段，从而避免调控的过于频繁、 干预市场过度等问题。对于城市一部分的较低收入人群的住房问题上，负起必要的责 任和有效的采取措施对于地方的各级政府与组织来说，都是必不可少的。这样就会解 决那些因为建立不到位的保障性住房而受到正常商品房频繁调控的影响。 第三点，要保持稳定的房地产行业政策。政策的不稳定性，就会令经济发展出现 较大的不确定性，这样就会影响投资者的信心，和损害消费者的预期心理。政策的制 定要从地产行业的发展角度出发，尽量做到能有个长远的发展依据。确保政策的出台 能够保持长期的稳定，致使不会因为频繁的政策调整和目标的短期达成，而使我国房 地产行业的持续健康发展受到消极影响。 个人认为如果可以做到以上几点，国家的宏观政策会对当今甚至未来几年内房地 产行业的积极发展做出重大贡献。 3 1 2 宏观经济 宏观经济对房地产市场的作用主要分为两个方面，就是供给与需求。而房地产市 场对宏观经济影响则也是两个方面，则是消费与投资。 在整个房地产系统中，价格的变化会对居住百姓、企业单位和金融机构这三个主 要消费群体产生直接影响。影响宏观经济发展的主要途径是通过消费预算、成本计算、 财富累积、和储蓄收益的效应所产生的。 宏观经济的不断变化会使得人们对未来的期望的变化产生连锁反应，而使得价格 也在宏观经济下不断的随之变化。从而产生了房地产价格的不确定，发生上涨或是下 跌的情况，而影响到的是在市场中供给一方和需求一方的比例不平衡。当经济衰退发 生的时候，企业单位和金融机构就会进行大量的合并和整改，从而令使得市场上增加 了大量的闲置房源和转让的土地。伴随着居民由于收入减少，消费能力下降，就会对 市场的需求也会大量减少，而使得双方在配额方面产生巨大差异。而直接导致整体房 价的下跌。相反，在经济增长的高速时期，人们对未来预期也有良好判断，从而令房 地产市场节节攀升，供求双方都会得到应有的利益体现。 我要从两个方面加以阐述，目前我国地产行业的宏观经济的发展因素和宏观经济 的影响因素。下面我举例说明这些问题： 第8 页共4 0 页 育都经济贸易人学顾l ：学位论文 恒人地产品牌建设分析 第一，加强宏观调控力度和积极参与土地开发。近几年来，国家相继出台了一些 法律、法规，目的在于加强和规范我国一些房地产开发商和其他一些外商在土地开发 和使用上做到，土地的有效使用与合理投资。这其中就有几项条文，例如：土地储 各管理办法，加强土地供应调控之若干意见，以及外商投资项目指导目录等 等，这些都说明了我国在加大民生用地的调控政策方面，做着不懈的努力。 第二，建设保障性住房。从长远来讲，楼市的需求将会被区分对待。中国住宅体 系是由三大部分组成的：首先是一部分人群的住房问题直接都是由政府方面解决的， 也有令一部分解决的方式是通过市场，最后一部分以政府补贴和市场相结合解决的， 从而全部人群的都是有保障制度和现有的住房体制所涵盖。即采取经济适用房，政府 补贴房，和市场调节房这三种基本方式供给大量的消费人群。对比其他国外的相关经 验，对于一些无法有能力解决自己住房的阶层，大多数的解决办法是依仗政府，从而 分为两大部分：政府保障住房和市场化住房。但就现有我国的状况来讲，首先一方面， 国民整体的收入水平还远远达不到都能够实现购房水平市场化。而另一方面，在短期 内政府对那些享有保障性住房权利的困难群体投入的财力也远远不足，就算在一些发 达地区，财力投入也是做不到应有尽有的水平。所以，我国住宅供应体系的三大组成 部分由此而生。例如，江苏省的保障性住房，就是以城市少数家庭作为保障对象，通 过政府补助和市场折扣的方式，对其进行住房保障。 第三，关于第二套房产的政策。政府为了调控房价，对于那些带有投资性质的投 资者进行了打压政策，目的为了抑制那些人通过转买转卖房产，而令我国房价居高不 下，政府专门出台了一些调控政策是关于房地产市场买卖条文。例如，关于加强商 业性地产信贷管理通知、关于加强商业性房地产信贷管理的补充说明。具体在于 那些已经拥有一套房产的购买者，如果再想购置第二套房产时候的首付成本要抬高 1 0 ，贷款利率就相当于抬高了3 0 。以现有五年以上基准利率为7 8 3 来计算，第 二套房的贷款执行利率就是基准利率的1 1 倍了，那样计算执行利率则为8 6 2 ，涨 幅了2 9 5 。这样首付款后期的贷款利息将会大大提高，从而能严重打击那些以炒卖 房产为投资利益的不良商贩，进而更加维护了房地产市场的稳定价格。 上面所讲的基本都是先有我国对房地产行业的宏观经济发展因素的分析，下面我 要讲的是宏观经济的影响因素。 2 0 1 0 年0 6 月1 6 同，我国中央以及下属各级银行机构按O 5 上调人民币存款准 备金率，6 月2 5 同将继续上调O 5 。至此，达到了有史以来1 7 5 最高的存款准备 金利率。 初步推算，此次大约有4 0 0 0 亿元左右被银行体系所冻结，而2 0 0 7 年以来存款准 备金率所做的1 5 次调整，共冻结超过了3 万亿元的累计金额。银行持续缩减贷款的 规模，加大贷款的难度，这样就会对整个市场的融资压力产生巨大影响。 第9 页共4 0 页 蔓型丝鲨墼墨奎堂堡土兰垡堡壅堡叁些苎璺壁些坠坌堑 国外经济变化也会令国内的房地产行业受到宏观的经济影响。就以美国的次贷危 机为例：在2 0 0 8 年末，美国爆发了近几十年最为严重的一次经济危机，直接导致世 界的经济出现滑坡。在我国的大批美国投资商相继撤资，令我国经济也出现少许衰退 现象，致使一些高档写字楼无人问津，一些豪华别墅空置，从而令我国一些房地产开 发商也蒙受了不小的损失。致使我国的宏观经济也随着国外一些经济变化而产生一定 量的影响。 由此可见，我国现在的宏观经济对于房地产行业的发展还是有积极影响的，对企 业而言可以使企业不断地适应市场，深度满足消费者的需求，并且在积极响应国家政 策饿情况下能够使企业能向健康、积极的方向去不断的发展与扩大。暂时我国不会出 现房地产行业的衰退，但是小心经营，防御风险这些必要的手段还是要广泛认知。 3 1 3 房地产业发展趋势 第一，政府干预。政府对房地产开发规范方面的加强，就会令政府加大在市场调 控上的力度。而保护和引导房地产市场健康发展就是政府在调节房地产业市场上重要 职责所在。规范市场除了运用经济手段以外，政府还要规范企业的经营方针和土地买 卖价格的制定等多个方面。一方面开发力度要加大，供给方面要有所增加；而另一方 面，需求也要得到有效控制。控制需求主要是控制那些以炒卖房产和投机倒把为目的 的人群，而不是控制那些有实际房屋居住需要的家庭。因此，强而有力的规范了房地 产业市场化行为，共同取得政府行为和市场行为的发展进步。 第二，消费者的影响。消费者目前不在只着重价格这仅仅单一的因素，同时也在 把房屋质量，小区规划，配套设施，以及建筑风格这些因素都会考虑其中。更具有理 性分析和判断能力的消费者们在不断的提高自我的维权意识，不但要让自己住着舒 服，更要享受高品质的服务。消费者的消费理念也在不断的发生变化，随着法律意识 的加强，消费者将更加一步步的走向成熟的消费观和价值观。 第三，金融机构的影响。房地产金融市场中重要的资金供给者就是房地产金融机 构。目前尚可分为两类：一类是例如商业银行，储蓄银行之类，被称做为银行类的房 地产金融机构，另一类是例如保险公司、信托公司等等，则被称作为非银行类的房地 产金融机构。 房地产业中的每一个环节都是拿资金来做决定的，而且本身他也是一个资金相对 密集性比较高的产业。资金无论在哪个方面，例如在征收土地，建设与开发住宅，还 是到具体的销售环节，都是必不可少的。如果处理的不好，就会断了资金链，而使房 地产企业遭到严重的打击。国内房地产开发投资的主要渠道来之自筹基金，银行贷款 和其他一些金融机构的积极参与。因此，银行依然是我国目前房地产企业项目开发资 金的重要来源之一，房地产业的发展与繁荣是否成功也取得于成本的高低和资金的可 第1 0 页共4 0 页 首都经济贸易人学硕I j 学位论文恒人地产品牌建殴分析 获得性。 第四，同行竞争者。加剧的市场竞争，使得企业快速发展的因素也变得更加丰富 起来。例如在信息的获得，人才的挖掘，资本的寻求等多方面。并且，在发展的道路 上，经济实力与技术力量的比拼，也成为了主要因素。加强自身的核心竞争力更成为 了企业扩张产业链的重要手段，大部分企业也从产业链中的一个点进而向整条产业链 积极，进而进一步加强房地产开发的品牌化进程。 就现在房地产市场来说，基本形成了品牌的竞争格局，但在品牌建设意识方面房 地产企业还非常薄弱。要使企业竞争力不断的增强，就必须通过品牌占有市场和整合 品牌资源来达到，从而令自身的品牌形象能够清晰统一，同时也使市场占有率也有所 提高。所以品牌优势的竞争才是所有房地产开发企业在市场发展重中之重。 综上所述，我国房地产行业的经营环境，有宏观政策，宏观经济，发展趋势所组 成。只有在相对健康，稳定的环境下，房地产行业才能积极地不断进步与开拓，并且 对国家的国民建设起到巨大的贡献。 3 2 品牌经营状况分析 3 2 1 主营业务发展情况 主营业务利润是反映公司业绩的最重要的指标之一。恒大集团自从在香港联交 所，挂牌上市以后，2 0 1 0 年的营业额相比去年同期的1 6 4 亿元上升为2 0 3 7 亿元， 同比上升1 1 4 2 0 ；毛利由去年同期的5 5 亿元上升为4 9 5 亿元，同比上升8 0 0 0 ； 净利润由去年同期的5 2 亿元上升为2 5 O 亿元，同比上升3 8 0 8 ；主营业务利润由 去年同期的1 5 亿元上升为1 9 4 亿元，同比上升1 1 9 3 3 ；销售及行政费用占营业额 的比例降低至6 6 ，与去年同期的4 6 7 相比，大幅下降了4 0 1 个百分点。合约销 售额在上半年除2 月外，实现月月同比、环比双增长，是大型上市房地产企业中的唯 一一家；上半年合约销售面积全国第一。业内人士介绍，在众多房地产开发商中如果 以营业额计算，那么恒大则名列前茅，这反映出恒大地产保持了快速发展势头。恒大 地产同比约1 2 倍的升幅，反映公司强大的核心盈利能力：与此同时，销售及行政费 用占营业额的比例在同业中处于一个合理的水平，反映公司费用控制措施的成效。而 其主营业务的房地产开发与建设的发展情况更是好上加好作为中国龙头房企，恒 大在政策指引下前瞻性最早进入发展潜力巨大的二三线城市及城乡结合部等升值潜 力大的板块，通过多元渠道完成对各地小房企的并购，实现了资源整合，吸纳优质低 成本土地。恒大目前土地储备总量分布在7 3 个项目，3 6 个城市，8 9 为省会级城市， 进入省会城市数量全国第一；总土储可滚动开发3 5 年；项目分布广泛，平均每个城 第1 1 页共4 0 页 首都经济贸易人学硕I ：学位论文恒人地产品牌建设分析 市土储仅2 0 0 万平米。恒大7 2 3 8 万平米土地储备的总地价款3 7 5 6 亿元，已付2 3 9 4 亿元，未付土地款累计为1 3 6 2 亿元，未付土地款累计为1 3 6 2 亿元。未付土地款按 照协议2 0 1 0 年下半年需付6 5 4 亿元，2 0 1 1 年内需付5 9 6 亿元，2 0 1 2 年内需付约1 1 2 亿元。 这些数据全都表明，恒大集团的主营业务情况发展良好，一些主推的楼盘也是销 售可观。就拿恒大最广为人知的楼盘便是金碧花园，斥资达8 0 亿元。不久前，被誉 为现代都市豪宅领袖的金碧华庭又隆重面市。近期，恒大又将推出占地3 0 0 0 亩的超 大型高级别墅区盒碧御水山庄及与金碧花园相邻的碧水闲庭。另外，年底之前恒 大还要再上两三个房地产项目，其中一个项目比现有的任何一个开发项目都要大。由 此可见，恒大集团在香港上市之后的业务情景更是一片光明。 誉? 4 矽一? 一、一0 9 ? t财务比率一全年业绩2 0 0 9 1 22 0 0 8 1 22 0 0 7 1 22 0 0 6 1 2 趣，z * “， 镀 变现能力分析 流动比率( 倍) 1 4 l1 6 72 6 51 9 5 速动比率( 倍) 0 8 60 9 32 0 61 5 4 偿债能力分析 长期负债股尔权益( ) 6 0 7 75 1 1 62 0 2 0 7 48 9 5 1 3 总负债股尔权益( ) 1 l O 2 21 2 6 3 72 1 2 2 0 81 0 5 8 3 5 总负债资本运用( ) 6 5 7 l7 8 7 39 5 1 71 2 0 5 投资回报分析 股尔权益l 口l 报率( ) 8 1 46 3 51 6 9 6N A 资本运用I 口I 报率( ) 4 8 53 9 67 6 l7 2 9 总资产I 口l 报率( ) 1 6 61 8 45 0 64 1 8 盈利能力分析 经营利润率( )2 1 8 92 8 6 26 5 6 72 9 9 税前利润( ) 2 5 2 72 6 7 94 7 92 9 7 8 边际利润率( ) 1 8 2 91 4 5 5 3 4 1 5 1 6 4 l 营运能力分析 存货剧转牢( 倍)O 2 5 O 3 2 0 7 4 1 4 4 投资收益分析 派息比率( ) 9 4 6O00 相关统计 财政年度最高价4 8 5 O O 0 财政年度最低价 3 8000 财政年度最高市盈率( 倍)5 7 5 7 N A N A N A 财政年度最低市盈率( 倍) 4 5 1N AN AN A 财政年度最高周息率( )0 2 1 0 0 0 财政年度最低周息率( ) 0 1 6OO0 第1 2 页共4 0 页 首都经济贸易人学硕I ：学位论文恒人地产品牌建设分析 图lt恒大地产财务比率表数据来源于凤凰网港股恒大地产( 0 3 3 3 3 ) h n p ：a p p f i n a n i f b n g c o m d a t a h k s t o c k f h n d a m e n t a l p h p ? s y m b o l = 0 3 3 3 3 & t y p e = F i n R a t i o 3 2 2 公司的价值状况 作为一年一度的重量级榜单，“第一财经中国房地产上市公司价值榜由第一财 经日报社和第一财经研究院联合主办，指导单位有中国证监会、国务院发展研究中心 金融研究所、上海证券交易所上市公司专家委员会、深圳证券交易所综合研究所和香 港联交所等机构。该榜单旨在为投资者提供参考和借鉴，打造企业投资价值挖掘、资 信和价值展示的重要平台。 伴随着“恒大模式 走向国际及公司业绩的节节攀升，作为中国精品地产领导者 的恒大地产集团( 3 3 3 3 H K ) ，其公司价值继续受到各界瞩目。2 0 1 0 年1 1 月5 日， 据最新发布“2 0 1 0 第一财经中国房地产上市公司价值榜 显示，恒大地产集团一举 夺得“中国房地产上市公司价值榜中资港股T o P1 0 第二名、“中国房地产上市公司 最具品牌价值公司”两项大奖。 恒大地产集团作为起于内地、在港上市的大型国际化企业集团，自2 0 0 9 年1 1 月 5 日上市以来，公司发展模式和发展前景受到了海内外投资者的广泛认可。在品牌方 面，恒大致力于打造公司品牌和产品品牌的双金品牌，并以超8 0 亿元的品牌价值位 居中国房企第一名。 一家公司的价值状况更加说明了在如今的众多的房地产开发商之中，恒大集团在 激烈的竞争中处于领先地位，并且以后的目标将会是要做到战胜自己，超越自己。 3 2 3 公司市场竞争状况 恒大对市场比较敏感，公司在经营方面是随行就市，因为恒大的基础条件比较好， 并且以打造精品为主，每个产品在同类产品中的品质是非常好的，这是在老百姓中最 受欢迎的根本。恒大超前进入二、三线城市，同时超前进入潜力大的城市和区域，两 个超前决定了恒大的土地成本比较低。加上恒大严谨科学的管理和强大的执行力，形 成了恒大强大的成本控制力，有了好的产品，低的成本，因此在市场竞争中，就会有 很大的把握。无论市场发生怎样的情况，公司都会随行就市做出应对。 目l j i 而言，中国国内的的房地产丌发商良莠不齐，市场竞争也越发激烈。中海地 产用过程精品原则打造产品品牌，优质服务造就物业管理的第一品牌，科学管理成就 了其优质品牌。2 0 0 9 年术，公司资产达1 1 4 1 亿港元，净资产达4 2 1 亿港元，拥有土 地储备面积超3 0 0 0 力平方米。2 0 1 0 年1 至6 月份中海地产累计实现房地产销售额2 8 1 亿港元，同比增长7 0 ，累计实现销售面积2 2 2 4 万平方米，同比下降2 1 4 。2 0 1 0 第1 3 页共4 0 页 堕堡丝鲨墼墨查堂堕：! ：兰垡笙塞堡叁些兰i j 塑些坠坌型! 年，中海获选首次设立的“恒生可持续发展企业指数”，为唯一一家上榜的中资房企， 并荣登“F r 世界5 0 0 强 ，亦获得证券市场周刊“1 0 2 家上市房地产企业综合实 力第一”。 保利地彦以规范务实的作风，专注于开发项目，专注于产品质量