天鸿宝业曙光花园之[昆玉左岸]媒体策划.ppt

天鸿宝业曙光花园之昆玉左岸2002年媒体策划,广州蓝色创意广告有限公司,上海会议策划公司,北京媒体接触习惯分析,BlueCreationAd.蓝色创意,报刊接触习惯分析,北京媒体接触习惯分析,BlueCreationAd.蓝色创意,报刊接触习惯分析,北京媒体接触习惯分析,报刊接触习惯分析北京各大报刊，以北京晚报、北京青年报的阅读率最高。目标消费群最喜欢的版面是新闻栏目，而体育报道、热点追踪也是他们比较喜欢的栏目。,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,电视收视率分析（9：0024：00）,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,电视节目收视分析,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,电视接触习惯分析目标消费者主要收看北京一台和北京二台。目标消费群喜欢收看的栏目是新闻节目，体育新闻、经济类节目。北京的电视媒体受众比较分散，要保证Reach必须采用多家电视台相结合投放。,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,电台接触习惯分析,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,电台接触习惯分析北京音乐台是目标消费群最常收听的电台，接着是北京文艺台和交通台。收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。电台的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以中产阶层的居多。,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,杂志接触习惯分析,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,杂志接触习惯分析有鉴于目标消费群是高学历、高收入、思想成熟的知识阶层，这群消费者经常阅读的杂志是专业杂志，如：三联生活周刊、新闻周刊、IT经理、缤纷、时尚等。,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,上海庆典公司,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,读书是以书为中心的思想文化评论刊物，内容涉及重要的文化现象和社会思潮，包容文史哲和多种社会科学，以及建筑、美术、影视、舞台等艺术评论和部分自然科学，并一向以引领思潮闻名全国。读书杂志的发行范围覆盖了全国，发行量常年稳定在十万册以上。读书杂志的订户和零购者多为个人；读书杂志的读者遍布各行各业，包括大学教授、大专学生、文化工作者、媒体从业人员、公司职员以及政府官员等，其中大专以上学历者占90%。,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,三联生活周刊读者工作单位类别与职位分布特征,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,今日民航杂志是国内外公开发行的覆盖面最广的综合性航机、空港读物。今日民航杂志在国航、中航和南航的全部航线班机上和航空港发行。2000年，同时向各外国航空公司售票处，北京、上海、广州部分部分高级酒店及中国民航各航空公司驻外办事处、民航系统机关企事业单位、航空客货代理公司赠送。目前发行量为每期19万，预期读者数在350万以上。,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,今日民航,网站接触习惯分析,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,网站接触习惯分析,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,网站接触习惯分析就国内而言，北京的网民数量最多，网站作为一种新媒体是不容忽视。网民普遍的教育程度高，属于目标消费群。网民最喜欢浏览的内容是新闻，网站新闻具有其它传统媒体无法比拟的即时性、互动性、无国界和言论自由的特色，在网民中最受追捧。新浪网、搜狐、首都在线是北京地区“本土网站”，而且他们的网站风格各不相同（新闻、搜索引擎、娱乐）；在选择网站投放时应给予首选。,BlueCreationAd.蓝色创意,北京媒体接触习惯分析,昆玉左岸媒体投放对策,BlueCreationAd.蓝色创意,媒介选择的原则,1、针对性：即所选择的媒体要针对我们的目标人群；2、实效性：媒体的发布时机和到达率要达到基本的传播的效果；3、整合性：媒体的发布和选择是根据整体策略而做，一定配合的公关和促销计划；4、灵活性：根据市场对对前期广告的反映，做灵活的调整。,BlueCreationAd.蓝色创意,我们的目标人群,购买者是这样的一群“知本家”：l海淀精英（包括政府领导、企业中高层领导、文化界精英等）l西区文化界、艺术界、演艺界的精英；l中关村IT精英年龄：30-45岁左右，,BlueCreationAd.蓝色创意,目标人群经常出入的场合,1、写字楼2、酒店3、机场4、高级餐馆5、中高档购物场所6、书店7、音乐厅,BlueCreationAd.蓝色创意,目标人群接触较多的媒体,1、报刊，如：北京青年报、北京晚报、精品购物指南、京华时报、中国经营报、财经导报等。2、杂志，如：读书、读者、三联生活周刊、财经、IT经理世界、今日航空3、电视：中央台和北京台都是接受频度最高的，主要集中在平日的10点后的时间段节目，比如新闻、财经信息、文艺性节目、访谈性节目等。4、网络：在中关村的大多数人都多少接触网络，但是网络联接或BANNER式的广告反映不是很好。5、户外灯箱：集中在目前生活、工作的周边区域。6、其他：部分公司针对中高级领导的直邮品等。,BlueCreationAd.蓝色创意,媒介投放策略,昆玉左岸的投放策略，针对楼盘的目标消费群主流人群，选择有影响的报纸、电视和电台等，达到楼盘销售的目的，同时选择在全国有影响力的报纸和杂志，如三联生活周刊、经理人、新周刊、财经和今日航空等，通过这些媒体宣传，达到品牌推广和各地业界人士的认同，在地产界获得好的口碑。,BlueCreationAd.蓝色创意,各阶段投放目及安排,BlueCreationAd.蓝色创意,电视：8%100万,杂志：4%50万,户外：9%120万,其它7%80万,报纸：72%880万,广告投放媒体比例,BlueCreationAd.蓝色创意,北京晨报：25%200万,北京晚报：5%40万,机动：8%160万,北京青年报：60%480万,广告投放媒体（报纸）,BlueCreationAd.蓝色创意,北京青年报主要以新闻版为主，北京晨报可放在新闻版和楼市版，在软性炒作和初期阶段，除北京晨报外，可和北京晚报的楼市周刊相互配合，同时可选择精品购物指南、中国经营报、京华时报、等多种媒体进行广泛宣传，并和各报的记者联系，进行联手炒作。,媒体选择（报纸）,BlueCreationAd.蓝色创意,广告投放媒体（电视）,北京有线1台：50%100万,北京有线2台：30%60万,其它：20%40万,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（电视）,建议促销期间选取北京有线1台、北京有线2台，主要出在电视剧集中，其中以电视剧为主，和北京台新闻时间段，并安排在黄金时段播出，以15秒、30秒为主，平时可采用专题片形式在非主要频道和有线影视频道高频率访谈性节目地播出，增加覆盖率，重点宣传楼盘的定位、形象和全面的介绍楼盘，提高品牌形象及知名度。,BlueCreationAd.蓝色创意,广告投放媒体（杂志）,三联周刊：20%10万,今日航空：20%10万,其它（如财经）：10%5万,读者：20%10万,IT经理人：20%10万,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（杂志）,主要是针对楼盘的目标消费群，让其从喜欢看的刊物如读书、新周刊、南风窗和三联生活周刊等杂志中，接触到楼盘的宣传，从而产生对楼盘形象的认知，让其再从其它途径接触到楼盘广告时，有更多的关注和一定的亲切感，并通过在全国范围内有影响的杂志，使更多外地同行认知楼盘，产生好的口碑。,BlueCreationAd.蓝色创意,广告投放媒体（其它）,其它：50%40万,网络：20%16万,电台：30%24万,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（其它）,1、电台：可选择北京音乐、北京交通台，让驾车一族和打的人士更多地接触到广告信息；2、网络：可放在新浪、搜狐等网站的房地产频道，更有针对性地宣传楼盘，也可考虑设立三维虚拟网上社区和网上样板房等形式；,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（其它）,3、在西单图书大厦、王府井购书中心首层、三联书店等文化地，放置精美的包书皮和书签，包书皮上渲染艺术文化等，最后简要介绍楼盘和文化、艺术相关的卖点；精致的书签，上面只出现楼盘的主题语；让消费者免费取用，又实用又可让更多人认识到楼盘的文化艺术品味；,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（其它）,4、在市内咖啡馆和品味较高的吧房，图书馆、博物馆和美术馆，可派送造型新颖别致的明信片和摆设小册子，让消费者取阅；,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（其它）,5、可和一些高雅的场所相联系，如北京音乐厅，配合其内部宣传刊物，或在其演唱会宣传上，标明只要你参与楼盘活动，就可免费获得门票等，让人觉得自己住在此处，就是和同自己一样有审美有品位的人在一起，过着一种有有文化艺术的生活；,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（其它）,6、可在高级写字楼的电梯间，和大厦商定，在合适的地方摆放些宣传册子，让人取阅，并顺便带到其办公室，相信这种让其主动方式会取得意想不到的效果；,BlueCreationAd.蓝色创意,媒体选择（其它）,8、可赞助一年一度，北京市大型知识型活动，特别是每年举办的北大清华赛艇活动等，让更多的人认识楼盘特点：昆玉河、知识的社区、文化、艺术通过媒体的报道也可取得自身广告宣传所不能达到的效果。,推广第一阶段,9月,11月,12月,通过两块大型户外广告牌,公共汽车灯箱,在多种报纸和杂志上作软性炒作,让消费者慢慢了解到楼盘的定位和主题.,预算:100万,推广第二阶段,12月,1月,2月,继续在多种报纸和杂志上作软性炒作,让目标消费者进一步认识楼盘的定位和主题,并激起去到现场看一看的念头。,预算80万,报纸开始出硬性广告,主要以大版面为主,并在推出时造出较大的声势,同时电视也开始配合,先出30秒广告,让消费者对楼盘有一个较全面的认识,后以15秒广告为主,电台也从中配合,从而从多种途径更多地使目标消费者接触到我们的广告.,推广第三阶段,2月,3月,预算:200万,报纸、电视和