山东日照金港美丽园项目营销策划提案.ppt

,金港美丽园营销策划提案,谨呈：日港房地产,2007年7月21日,PART1目标锁定,PART2实施途径,方案纲要,2007年12月31日前实现回款万实现完美销售,业务目标,品牌目标,日港房地产品牌以及系列项目子品牌的建立、完善。,业绩与品牌的双赢,PART2实施途径,如何实现目标,区域整体市场分析日照房地产市场发展分析日照消费者市场调查分析日照各区域板块市场分析区域房地产总体市场特征本项目竞争区域特征分析,区域市场调研,根据2006年政府工作报告，日照人口继续保持低速增长。06年末全市总户数95.31万户，总人口282.40万人，比上年末增加0.69万人。另根据上表显示，日照城市人口所占比重较低，随着日照城市发展的逐步提高，必将加快城市化进程，人民对城市物质生活的需求越来越大，住房问题将成为亟待解决的头等大事。,地理优势日照市位于中国山东省东南部地区，是中国3万6千里黄金海岸线的中心点，东临黄海与日本韩国隔海相望，西接沂蒙山革命老区，南与连云港接壤，北与青岛市毗邻，总面积5368平方公里，海岸线长100公里，人口282.40万。日照因“日出初光先照”而得名，是新亚欧大陆桥东方桥头堡，是中国一座新兴的旅游港口城市。,日照市区域整体分析,日照市交通发达，集海运、铁路、公路于一身。有日照、岚山2个一类开放港口，有2个10万吨级煤炭专用泊位，19个500025000吨级杂货泊位，1个50000吨级液体化工品泊位，年吞吐能力210万吨。兖石、岚坪铁路经西安、阿拉山口直通荷兰的鹿特丹港，使日照成为亚欧大陆桥东方桥头堡和国际货物集散地。市内公路四通八达，204、206国道、016、048省道纵贯市境。每天始发北京、新乡、济南、临沂旅客列车4列。始发北京、天津、上海、郑州及省内各地市汽车多辆，沟通了日照市与外地的联系。,国民经济平稳快速增长，产业结构进一步优化。初步核算，2006年全市实现生产总值（GDP）505.87亿元，按可比价格计算，比上年增长16.9。其中，第一产业增加值73.89亿元，增长2.5；第二产业增加值251.56亿元，增长21.8，其中工业增加值220.07亿元，增长23.5；第三产业增加值180.42亿元，增长17.0，三次产业构成由上年的16.3：47.9：35.8转变为14.6：49.7：35.7。,经济发展,交通网络,城市建设日照城市知名度的迅速提升,国家水上运动基地,日照市成功举办了2004年全国帆船锦标赛、2005年世界帆船欧洲级锦标赛及2006年470级世界帆船锦标赛，并已确定2007年中国首届水上运动大会、2009年全运会所有水上项目均在日照举行。同时，日照也被国家体育总局确定为2008年奥运会帆船项目的训练基地。这将为日照经济及旅游事业的发展涂上绚丽一笔。,日照市立足良好的区位优势和环境优势，紧紧围绕建设“国际水准的滨海城市、富有特色的精品城市”的目标，把提高城市环境质量作为增强城市竞争力的突破口，坚持高起点规划，高标准建设，高效能管理，高水平经营，精心打造生态城市品牌。目前，城市建成区面积达到58平方公里，城市行政管辖区人口120.6万人，全年完成城建投资24.4亿元，城市化水平达43.4%。06年末城市道路长度1137公里，面积1250万平方米。全年新安装路灯928盏。06年末城市公共交通运营车辆739标台，运营线路网长度450.2公里，年客运总量5311万人次。06年末城区绿化覆盖面积2536.2公顷，城市公园绿地面积990公顷，人均公园绿地面积18.1平方米，城市绿化覆盖率41.4%，继续保持了一级大气、一类海水、饮用水合格率100%的环境优势，大绿量、花园式、开放型、生态化的中等海滨城市框架基本形成。,日照是全国空气质量指数常年为优的两个城市之一。2006年，日照全年共接待旅游者1008.6万人次，比上年增长28.9%；国内旅游者1001万人次，增长28.9%；国际旅游者7.57万人次，增长27.1%。在国际旅游者中，外国人7.55万人次，港澳台同胞167人次。全年旅游总收入50.8亿元，增长32.4%，其中国内旅游收入48.85亿元，增长32.4%；旅游创汇2653万美元，增长39.0%，其中旅游商品创汇占旅游创汇的比重为19.5%（预计2007年度全年共接待旅游者约1400万人次，比2006年年度增长40）。,旅游名城,1、国家环保总局批准为全国生态示范区；2、山东省首个循环经济试点市；3、国家旅游局评为中国优秀旅游城市；4、全国园林绿化先进城市5、山东省园林城市6、山东人居环境范例奖7、山东人居环境奖8、国家园林城市9、2004“中国魅力城市”评选中，我市从全国600多个城市中脱颖而出，成为32个展播城市之一。,荣誉称号,日照经济发展战略,日照市现阶段正进入实施“港口立市、工业强市、科技兴市、生态建市”四大发展战略。加快推进工业化、城市化、市场化、国际化进程，全力构建山东半岛新兴的加工制造业基地、水上运动之都、生态化海滨城市，推进和谐日照建设。日照城市的“四大”发展战略的实施将为日照的发展带来新的机遇，从而为接轨青岛，融入山东半岛城市群创造了有利的条件，为日照今后的各项经济发展打下了坚定的基础。,上述各项主要经济数据显示，2005、2006年日照经济继续保持快速、健康的发展态势，2007年日照的经济发展态势将持续下去。,20052006年日照各项主要经济数据,(资料来源：根据国民经济统计公报等有关资料整理),城乡居民和农民生活水平,城乡居民居住条件进一步改善。年末城市居民人均住房使用面积为23.08平方米，农村居民人均住房使用面积为35平方米。居民储蓄保持较快增长。年末城乡居民储蓄存款余款余额本外币合达216.69亿元，比年初增加32.53亿元。2006年末全市每百户私人轿车拥有量为9辆，2006年全年增加141000辆，轿车拥有量相信在2007年得以快速增长，估计以城区计算每百户私人汽车拥有量为15辆左右，加上日照众多单位使用公车，所以远远大于此数。现阶段2007年2008年城市居民与农民生活水平将会持续上升。,资料来源：根据国民经济统计公报等有关资料整理,通过以上分析，人们对日照有了更深入的了解，目前日照正处于一个新的发展时代，城市经济的跨越式发展将直接促进日照各项经济的发展，经济的高速发展对房地产而言则是长期利好消息,日照市房地产市场发展分析,2001、2002、2004、2005年日照房地产市场统计指标,从上表可以看出，2001、2002、2004、2005年日照房地产市场施工面积年均增长15.8%，竣工面积年均增长36.1%，销售面积年均增长62.3%，均呈现出高速增长态势。2006年日照施工房屋面积已达576.5万平方米，比2005年增长118.0%。,（单位：万）,2001、2002、2004、2005年日照住宅市场统计指标,（单位：万）,从上表可以看出，2001、2002、2004、2005年日照住宅市场施工面积年均增长18%，竣工面积年均增长40.4%，销售面积年均增长67.6%，均呈现出高速增长态势。从上表也可以看出，施工面积增速放缓表明政府对土地的审批和开发实施了宏观调控，发展商圈地越来越难；竣工面积和销售面积高速增长，表明房地产市场供应和需求急剧增加，市场潜力巨大。,2001、2002、2004、2005年日照商业用房市场统计指标,（单位：万）,从上表可以看出，2001、2002、2004、2005年日照商业用房市场施工面积年均增长9.6%，竣工面积年均增长47.8%，销售面积年均增长38.9%，均呈现出高速增长态势。从上表也可以看出，日照商业用房供应量大幅增加，同比市场需求增加量较低，商业地产市场竞争激烈。,2001、2002、2004、2005年日照商品房空置面积情况,从上表可以看出，日照房地产市场住宅空/销比例从2001年的44.0%下降至2005年的4.4%，日照住宅市场潜力较大；商业房空/销比例从2001年的139.1%下降至2005年的34.1%，依然呈现高速的下降趋势，但与商业房的供应增加量来比较，商业房的空置指数亦较高，特色商业发展提上日程。,（单位：万）,（以上年同期价格为100的指数）,土地交易价格指数呈上扬趋势,从上表可以看出，日照土地交易价格指数均比上年同期价格指数高出约10个百分点，尤其是居民住宅用地的交易价格增速较高，反映了住宅地产市场的需求量较大，商品房价格势必提高。,日照05-06年出让土地时间及地价分布图示,本案,商品房价格平稳上升,（以上年同期价格为100的指数）,从上表可以看出，日照房地产市场价格呈平稳上升趋势，04年价格增幅较大，政府有效实施宏观调控后增幅开始回落；多层和高层住宅市场价格上升仍然是拉动整个房地产市场价格上升的主力，住宅市场价格上升空间较大。据2006年日照政府公报显示，日照房屋销售价格上涨3.5，涨幅比上年回落5.1个百分点；其中，住宅商品房销售价格上涨5.4，土地交易价格上涨9.5。预计2007年商品房平均价格上涨6%，住宅商品房价格上涨8%。据统计，2004年日照商品房平均价格为2194元，住宅平均价格为2068元；2005年商品房平均价格为2280元，住宅平均价格为2164元；2006年商品房价格为2360元，住宅平均价格为2281元；预计2007年日照商品房平均价格将达到2502元，住宅平均价格将达到2463。,20022006年日照房地产价格同比涨跌幅度走势,从本表可看出近两年来，房地产销售价格增长幅度放缓，但从市场调查的渠道来看，进入2007年以来，房屋销售价格和土地出让价格都有了快速的增长日照房地产价格有可能进入一个高速的增长期。,数据来源于各年份日照政府统计公报,上图显示，日照城乡居民人均住房面积逐步提高，但城市居民的人均住房面积远低于农村居民，随着城市化进程的加快，城市居民对住房的需求越来越大，未来房地产的市场巨大。,20022006年城乡居民人均住房实用面积统计表,日照市房地产消费者市场分析,日照城镇社会阶层结构及其收入水平,根据调查显示，日照各社会阶层住房解决方式主要有以下几种方式：,根据调查，日照具备购房能力的人主要有以下几种人群，约为79426人。,问卷调查住房需求特征,消费者购买住宅最关心的因素在我们访谈的有商品房购买计划的人中，对本项目最关心的因素有以下几个方面：1、楼盘综合质素：楼盘综合质素要高2、小区安全：小区安全管理至关重要3、园林环境：园林环境要优美4、楼盘价格要合理喜欢的住宅形态接受访谈的10位人士，喜欢的住宅形态依次为：1、带电梯的小高层2、不带电梯的多层3、复式希望购买的户型结构及面积1、1房1厅1卫，40-60平方米2、2房1厅1卫，6090平方米3、2房2厅2卫，80120平方米4、3房2厅2卫，100-140平方米5、复式，150180平方米,喜欢的创新户型1、经济小户型2、带入户花园3、错层结构4、干湿结构分离型,喜欢的建筑风格1、现代都市风格2、中国江南风格,车位要求1、60%的人需要购买1个车位2、10%的人需要购买2个车位,社区配套要求1、日常购物场所2、便利的交通条件3、完善的教育、医疗等机构,能承受的单位总价范围80%的人能承受的单位总价在3050万元之间。,日照异地置业客户区域来源分析,日照房地产市场以其优越的地理位置、城市定位吸引了大量的外地客户前来购房，主要客户源来自山东东营、枣庄、莱芜、济宁、淄博、临沂、泰安、潍坊、德州、荷泽、聊城等地区，省外客户源来自黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、甘肃、陕西、山西、河南、江苏、北京、天津、上海、浙江、安徽、广东及港澳台等地，国外客户源来自韩国、日本、朝鲜等国家。,随着日照房地产市场的蓬勃发展，前期在日照投资置业的客户都取得了优厚的回报，外销市场的需求量也在急剧增加，尤其是省内外地客户纷纷认同日照的城市发展潜力，开始由独自购房转变为团体来日照购房，日照房地产的外销比例也以每年20%的速度增加。据统计，2005年日照房地产市场外销比例在20%左右，约2000套，2006年外销比例提高到40%，约3000套。综合上述数据的相关性和近似性，在考虑其他类型的外销置业者同时，我们认为未来12年内日照外销市场需求量为40005000套/年。,主要区域来源,外销市场年需求量分析,异地客户置业的区域选择,通过调查统计表明（右图显示），外地人来日照购买住宅，选择的区域主要是新城市中心区和山海天旅游度假区，这两个区域主要以大海为优势，加上优越的生活环境、空气质量，是居民生活度假的首要选择。,外地人在日照购买住宅多用于旅游度假居住；日照房价长期以来处于较低的水平，远低于周边同类沿海城市，导致大量投资客户群的涌入；,异地客户置业目的,异地客户置业的标准,异地客户置业的户型选择,异地客户在日照置业选择的户型主要有以下两种情况：第一种：用于长久居住的客户，在户型选择上以两房、三房为主，也有部分选择复式、别墅，以改变生活居住条件；第二种：用于旅游度假、投资、创业的客户，在户型选择上以一房、两房为主，该客户群看重短期效益，不会轻易选择总价较高的大户型,异地客户由于时间及地域的不便，大部分都有要求发展商提供装修的标准，其中要求精装修的客户22.6%，要求简单装修的客户有42.3%，也有27.3%的客户只需要发展商提供毛坯房即可。,目前住宅外销市场主要的问题表现在：,1、城市知名度有待提高，城市对外形象宣传不够，落后于周边沿海城市；2、对异地置业客户购房首付款（40%）的规定较高，需要本地担保人；3、楼盘对异地市场开拓的主动性不强，异地客源多被被周边沿海城市瓜分；4、城市基础设施与社区环境未能很好满足发达城市客户的要求，与同类型城市相比优势不明显；5、距离较远，来往办理购房事宜不太便利；6、楼盘综合质素不够高；7、外地人难以习惯日照的房地产市场政策；8、大型综合性游乐设施不齐全；9、日照经济发展实力不够强；10、对外交通条件不完善；11、大学教育水平不高，没有在全国或山东省较为知名的大学。,日照房地产市场各区域板块调查老城区,老城区,新城区,地理位置该区域以海曲中路为主轴，覆盖迎宾路以北，临沂路以西，潍坊路以南区域。区域特征该区域为日照老城区，以传统商业、教育、医疗为主要发展特色，社区配套较为完善，房地产开发以旧城改造为主。客户特征表现为家庭统一购房，改善居住条件，以企业职工、私营业主、改造村居民、医疗人员、教育职工等人群为主，资金实力中等。需求特征以小户型为主，一房一厅/二房一厅/两房两厅销售渠道销售以本区域客户为主，兼有各县区牵入城市的部分人群。主要个案:格林蓝天风景水岸海曲文化城德福龙国际商业广场中兴广场伴月公寓安琪白领公寓,老城区市场区域分析,格林蓝天,楼盘地址:济南路11号开发商：日照永发房地产开发公司建筑形态：20栋多层交房标准：毛坯房总建筑面积：12万分布形态：一期510、13、14、16、17号封顶交房，二期18、19、20已封顶，于07年5月份开盘。容积率：1.1，绿化率：40%起价：3500元/平米均价：3900元/平米最高价：4300元/平米楼层差：100300元/平米面积区间：89130平米储藏室：1900元/平米车库：2300元/平米优惠：150元/+1%销售率：90%以上,一期,二期,三期,老城区重点个案分析,一期户型设计上较为丰富，二期户型主要以119平米三室户型为主,园林景观以中心喷泉叠水花坛下沉广场为主，并结合楼间绿化和私家花园、步行道路形成绿化景观体系。,凹槽设计，实现全明户型，预留空调机位,对开内倒式门窗，外飘窗,不同风格的边户山墙阳台、转角窗,外立面朴实、高贵，门窗、阳台等局部大胆的创新，格林蓝天在户型的处理上，采用了全明设计。在建筑外立面上的凹凸，虽然增加了建筑成本减少了销售面积，但是在销售上增加了卖点，使得格林蓝天销售保持较高的速度。,地下储藏室,地下储藏室出入口,社区托儿所,设置单独地下停车场储藏室，区分于其他项目在住宅楼底部设置车库、储藏室的做法，较好的实现人车分流，在有限的土地上，同时也增大了住宅的销售面积，营造出一层私家花园,增加了一层的附加值,但部分一层住宅层高2.7m,无产权,仅有使用权.,一层花园,工地形象、前期售楼处包装比较强势样板间的采用，使得前期意向客户的积累较多。目前售楼处移到兖州路东侧，与水岸风景共用。,格林蓝天项目小结,1、本项目住宅均价有06年9月份2700元左右,上升到目前的3900元左右，反映了2007年日照房地产价格的快速上涨。,2、本项目在多方面有值得借鉴的地方,是在园林景观建筑设计户型设计等,均作出了一定的创新,代表了日照房地产的较高水平，值得我们借鉴。,3、由于本项目与风景水岸花园属同一开发商，在广告推广方面二者同时进行宣传，售楼处目前也在一块，有利于客户资源的共享，同时也使客户有了更多的选择余地。,4、本项目作为济南路上规模较大楼盘，由于其整体的高品质，也为其整体高均价打下了坚实的基础，由于其户型设计较好，即使二期户型普遍较大，销售也很好。,风景水岸花园,楼盘地址:济南路与兖州路交汇处开发商：山东永发集团建筑形态：15多层、7栋高层交房标准：毛坯房总建筑面积：12万分布形态：多层交房、2栋高层封顶，5栋高层待建高层价格：起价：3000元/平米均价：3400元/平米楼层差：60、120、150元/面积区间：46130平米地下车库：2500元/开盘时间：2006年10月（高层）销售率：多层销售完毕，高层销售50%优惠：150元/+1%,公安局团购,11,11,17,老城区重点个案分析,户型配比,户型分析：户型配比多样化，涵盖多种面积区间，在一定程度上实现全明设计，但部分高层小户型存在进深长，面宽小的情况，导致南向朝阳空间较小的问题。,本相目主打“水景”楼盘,但目前”水”的因素体现的并不明显,同时沙敦河的改造遥遥无期，推广上没有对”水岸生活“进行明确的诉求和延伸,围挡诉求以户型为主。对外宣传以派单及道旗为主。,风景水岸花园项目小结,1、本项目为多层与小高层、高层结合的项目，目前多层已售罄入住。高层于去年9月份开始动工并进行认购。但仅开工两栋，但规划进行了调整，小高层由原来的16、17改为11层，目前其余高层一开始陆续动工。2、目前本项目推广上，主要诉求其户型的多样性，在项目整体的形象及特点上挖掘不够，没有对项目“水岸”特色和“水文化”进行很好的挖掘3、从高层的销售进度上看，本项目多层顺利售罄，高层销售较为缓慢，同时小高层、高层价格上涨的速度明显低于多层，高层均价05年10月为3000元/平米，目前在3400元/平米左右，切削高层促销折扣相当大，反映了日照市场对小高层的认可度还是较低，多层仍是最佳选择。,中兴广场,楼盘地址:海曲中路35号开发商:日照金鹏房地产开发公司建筑形态：11层和5层交房标准：框架结构总建筑面积：地上2万余+地下5000余平方米分布形态：ABCDE五座楼都已封顶,网点8900元起价(210平米)多层均价：3000元/平米最高价：3200元/平米多层楼层差：100300元/平米起高层：2600元/平,层差50元面积区间：77136平米销售率：90%以上,海曲文化城,楼盘地址:海曲中路利群商厦对面建筑形态：地下一层,地上一二曾独立产权分割式小商铺,三四层为日照剧院办公用,五层至十五层为住宅起价：住宅为2980元平米.均价：3900元/平米最高价：3600元/平米楼层差：50-100元/平米面积区间：83137平米，层高：3.15网点价格：1.2-1.7万元/平米网点面积：64平米，3.9米层高市内商铺价格及面积未定工程进度：即将封顶,楼盘地址:海曲路与日照路交汇处开发商：日照德福龙房地产开发公司建筑形态：20栋多层交房标准：毛坯房总建筑面积：1万余平米专业服装经营商场1万余大型停车场均价：1万元/平米租铺：1000元平米(年)面积区间：24-45平米,德福龙服装名品大世界,地理位置该区域以市政府为中心，覆盖海曲东路以北，青岛路以西，潍坊路以南，临沂路以东区域。区域特征该区域亦称为新城市中心区，以房地产、大学科技园、金融商务等为主要发展特色，将成为日照今后的中央商务区，房地产开发以多以小高层、高层为主，涉及商务、酒店、写字楼等新建项目。客户特征主要表现为高薪白领、企业老板等人群，具有相当的资金实力，提高生活居住条件，营造优越工作、生活环境。需求特征以中大户型为主，也有较高的小户型需求，一房/二房/三房销售渠道销售以异地客户和区域内高端客户为主，异地客户主要来自省内、省外、国外地区。代表个案天诚时尚party荣域世嘉日百依河园星海花园雅都56号公寓荣安枫舍居舒斯贝尔.新天地太阳海岸兴业王府花园,新城区区域分析,楼盘地址:菏泽路与淄博路交汇处开发商：天诚地产建筑形态：6栋高层交房标准：毛坯房总建筑面积：98000,起价：4000元/平米(11层)均价：4200元/平米(14层)楼层差：80元/(高楼层)面积区间：50260平米工程进度：全部封顶优惠:1%+5000元/套销售率：85%，11层以上大户型销售缓慢,顶层复式户型销售困难,天诚时尚PARTY,户型设计较合理，最主要的问题就是高层的公摊面积较大。,设计亮点：地下停车场,地下停车场位于中心广场底部，空间开阔，智能化管理。出入口位于小区外部，不经过小区可从荷泽路直接进入停车场，实现了真正的人车分流。同时设置专门的通风采光口，同时也为广场的美化增加了两点。,高档单元门专门的货物、残疾人通道,中心广场70米楼间距,海曲中路、枣庄路灯杆旗,前期售楼处楼体广告牌,现场售楼处包装,现场广告牌,1、本案作为一个纯高层项目，项目整体品质较高，从配套、智能化设施、观景效果及细节的处理上，展现出高层的优势，但同时存在高层的一些弱点，需要克服。尤其是高楼层（10层以上）的价位相对较高，导致销售难度较大，同时公摊面积较大，使用率较低。,2、从本案来看，真正的小高层（11层左右）销售较好，但以小高层为宣传的噱头而实质为高层（1618层左右）的项目，高楼层部分销售难度很大，顶层复式难度更大。,3、日照消费者居住习惯仍较为保守，多数认可多层住宅，不认可高层。11层左右的小高层住宅是日照市场的空白点。,天诚时尚party项目小结,工行团购,一期,楼盘地址:济南路实验高中对面建筑形态：15栋多层交房标准：毛坯房结构：框架结构总建筑面积：7万分布形态：一期12栋已交房2期已封顶起价：4000元/平米均价：4300元/平米楼层差：160元/面积区间：50140平米优惠措施：一次性付款优惠1%销售率：85%,荣域世嘉,户型设计较好，基本实现全明，转角窗、外飘窗等的运用，目前,仅余少量大户型未售。,3750元/平米,4150元/平米,写字间均价3950元/平米临济南路网点86008700元/平米临菏泽路网点43004400元/平米,广告上突出自己的高品位，面向高层次消费人群，也为其较高的价格特作了注解，目前已商业及写字间宣传为主。,日百依河园,楼盘地址：北京路与山对东路交汇处西200米开发商：日百房地产开发公司建筑形态：26栋多层住宅交房标准：毛坯房、厨卫简装总建筑面积：8万分布形态：一期11栋面积区间：80140楼盘价格：起价：2800元/平米均价：3000元/平米楼层差价：120140元/阁楼层：16001800元/楼盘现状：一期06年10月开工，仅6栋封顶，其余未建销售率：90%,新城区重点个案分析,户型设计全明，南北通透，布局较为合理。尤其是三室户型设计较为突出，90140的面积区间跨度，设计出满足不同层次消费者的需要得三室户型，在局部空间的处理上较为新颖。,可做小书房、阳光室、花房等,双阳台的独特设计，延伸了客厅的空间,转角窗,扩大客厅的空间,项目的主题定位及宣传上注重“河景”楼盘的传递，同时注重借助“日百”品牌，在项目具体的推广上缺乏亮点，注重自己的水岸、文脉等宣传，目前项目主推的“河景”的情况不容乐观，尚未得到治理。,日百依河园项目小结,1、本项目作为日照百货的首个住宅项目，在宣传上较好的借助了日百的品牌，同时在推广及销售活动中，强化这一概念，突出了开发商的实力及项目的安全性。,2、本项目最大的卖点及优势，是其优越的地段价值，其所主推的“河景”在目前河道尚未得到优先治理的情况下，优势并不明显，相反有时会成为宣传上的“鸡肋”。,3、本项目从项目尚未开始动工，便进行内部认购，项目前期定价相对较高，但一期11栋住宅近6栋封顶，基本销售完毕，其余尚未建设，但基本上签订认购协议，反映了日照市场良好的销售局面，消费者看好本楼盘的升值空间。但本项目工程进度较慢对项目整体形象影响较大。,雅都56号公寓,楼盘地址:兖州路与滨州路交汇处开发商：日照雅都房地产开发公司总用地面积：约50亩总建筑面积3.22万平米建筑形态：8栋5层多层总户数314户容积率1.23绿地率35.10%交房标准：毛坯房起价：2680元/平米均价：2900元/平米最高价：3100元/平米面积区间：70116开工时间：06年10月开盘时间：06年12月底销售率：一期、二期销售85%优惠：1%,一期,二期,新城区重点个案分析,工程进度及销售进度,本项目5层带阁楼多层，阁楼为平顶。本项目一期三栋已经封顶，基本销售完毕。二期2栋目前尚未开工，已经预订80%左右，反映了日照客户对于房价上涨的良好预期，同时对于项目的销售及房价的上涨有了很大推动作用。但此种操作方式有一定的法律风险。,1、本项目在户型设计上的特色，就是户型布局及面积上的多样性，大大增强了客户选择的余地。但总体上以中小户型为主。2、细节处理上，尽量满足全明设计，局部的凹槽设计，使得中厅或北向小卧室做到实现明亮空间。卧室飘窗、转角窗设计同样增加了采光及外立面动感。,本项目在各方面并无太多新意，但其广告推广较为强势，通过楼体广告牌、车体、道旗等将其高品位生活社区的形象进行了很好的宣传。吸引了人们的目光。,雅都56号公寓项目小结,1、本项目总体规模较小，但在整体的推广上有较多亮点，在项目定位的高度上，售楼处及工地现场的包装上，以及广告的推广的力度上做的相对较好，在较短的时间内成为日照房地产市场的黑马。,2、本项目户型设计多样化，全部为5层带阁楼多层，使得各楼层均易达到较高的价格，为项目的销售打下基础。,3、本项目工程整体的推进速度较慢，一期仅开3栋，目前基本销售完毕，二期2栋为开工，认购情况较好，反映了开发商及消费者均看好日照房地产市场的升值潜力。但随着政府监管的力度加强，此种认购方式存在一定的风险。,4、荣安枫舍居项目的开盘，对于本项目会造成一定的威胁。,5、项目所处工业园区域，未来发展的走向仍不明朗，虽然该区域的环境及绿化较好，但周边工厂较多，缺乏较为成熟的配套设施。,荣安枫舍居,楼盘地址:滨州路以南、兖州路以西开发商：日照荣安房地产开发公司总用地面积：56600平方米总建筑面积：70174平米建筑形态：18栋多层总户数：600户结构：框架交房标准：毛坯房起价：2858元/平米均价：2950元/平米最高价：3048元/平米楼层差：20、30、60元/平米面积区间：70116开盘时间：07年7月销售率：一期4栋销售40%二期6栋已经团购优惠：1%+5000元（免暖、燃、有限、宽带开口费）,一期,新城区重点个案分析,本项目户型设计上显示出一定的特点，主打小户型，以53-55平米一室户型及8289两室户型为主，实现了一梯三户。同时低总价减轻了普通购房者的压力。所有户型均实现了全明，尤其套一户型设置了天井，使得明厨明卫成为现实。,本项目于07年7月初开盘，售楼处包装较强势，小区入口景观提前打造,工程进度较快，进行到地上1层,目前项目宣传推广力度并不大，工地现场以大广告牌为主，突出“人居”概念，塑造一种“家的归宿感”，与一路之隔的56号公寓形成鲜明对比。,荣安枫舍居项目小结,本案在操作上有较多亮点包括：,户型设计上，主打中小户型，反映了对市场发展趋势的清醒认识，降低了产品的总价，同时扩大了消费群体的层面。同时全明户型设计，尤其是一室户型独特的天井设计更为引人注目。,其次营销思路上，更为实用，首先营造出中心广场景观及项目整体大门形象，并对售楼处进行良好包装和指示，增强了项目的高品质形象。再次，虽然广告推广并不强势，但是其促销措施却相当有力，免除天然气、暖气、有线电视、宽带开口费，对客户来说更为实用。另外，开盘当天优惠1%+3000元，对客户相当有吸引力。,本案最大的问题是：价格制定不合理根据项目所处区位及市场现状，本案均价制定较为合理，最大的问题是本项目各楼层的差价过小，3层及6层带阁楼户型定价相对较低，没有拉开差距，导致部分较好楼层销售过快，不利于较差楼层的销售。,星海花园,楼盘地址:西安北路与学苑路交汇处开发商：山东蓝天房地产开发公司建筑形态：44栋多层交房标准：毛坯房总建筑面积：13万住宅价格：起价：2600元/均价：2800元/网点价格：41004400元/网点面积：120140楼层差：130150元/面积区间：50136平米销售率：99%备注：前期三期6栋大学城管委团购,布置合理，比较好的设计在于客厅与主卧阳台相连，使得阳台具有边庭的效果。但是三房设计都仅有一卫生间，主卧系统配套不完善。小户型的设计存在着暗厅；,户型设计,落地窗、1.5米阳台出挑转角凸窗南向阁楼阳台退台处理,本案目前多层住宅已经销售完毕，较高的销售速率反映了日照市场良好的反战空间。同时由于日照城市规模较小，除了沿海楼盘，地段的差距并不明显，同时也反映了日照城市向北扩展的趋势。在房地产价格快速上涨的趋势下，房屋的销售较为轻松，同时本项目外来投资、置业群体占到相当大的比例。目前以销售商业为主。,星海花园项目小结,舒斯贝尔.新天地,项目位置：海曲路与青岛路交汇处开发商：舒斯贝尔置业建筑规划：澳洲皇家建筑设计师汤姆嘉伦特建筑种类：商业、酒店式公寓、住宅总建筑面积：18万平米,总长400米，平均宽度80米容积率：3.35绿化率：52%建筑密度：32%项目由四大部分组成：商业部分：总建筑面积83216平米四星级酒店：总建筑面积43082平米住宅：总建筑面积42000平米地下停车场：总建筑面积30000平米,商业部分,1、商业总建筑面积8万平米，主题定位：胶东半岛大型SHOPPINGMALL2、目前商业已经整体转让给新加坡一家公司。3、商业业态：-1层-1层大型超市和卖场，2层精品专卖店，3层日照市最大的书店，4层休闲娱乐和5星级影院。,四星级酒店,1、酒店建筑面积43082平米，分为A、B两座，其中A座24层，B座29层，共有房间660间。2、目前销售率98%，剩余12个房间。3、面积区间从39-65平米，一梯16户，一梯13户。4、开盘时的价格为5500元/平米起价，现起价为6079元/平米，每层上浮200元，2年的时间价格上涨1500元/平米，目前均价高达9000元/平米。,1、全面委托，固定回报最长15年全面委托经营合同，6.88%固定回报2、灵活委托经营经营自住两相宜，每年享受高达70%的经营分红,酒店投资方式,酒店户型,B座（5-25层）,A座（5-20层）,面积配比,销售速率,住宅部分,住宅户型,1、住宅总建筑面积42000平米，由4栋版式高层组成。分别为19层蔚然亭、21层蓝景台、24层海韵楼、27层岸欣阁。2、项目共计户数679户，目前销售率88%，剩余80套。3、面积区间从35-155平米。4、开盘时的价格为2800元/平米起价，现起价为4000元/平米，最高价7900元/平米，每层上浮200元，观海比不观海的贵200元/平米，2年的时间价格上涨1000元/平米，目前均价高达5000元/平米。2年共计涨价5次，每次涨幅200元/平米。,客户群体,住宅销售速率,此项目采用到山东省等地点进行分销形式进行销售，所以主要的购房客户群体是山东内的外地客户占总量的80%，本地客户占20%，其中枣庄、莱芜、潍坊、淄博占的比例最大，其次为东营、济南和东北,太阳海岸,项目位置：海曲路与文登路交汇处开发商：太阳海岸工程开发有限公司建筑种类：两栋11层和2层33层住宅总建筑面积：9万平米总户数：440套商业面积：5000平米面积区间：55-88平米价格：起价3500元/平米，均价4500元/平米层差：60元/平米水平差：东户高300元，西户高200元，中间户价格相等。,新城区重点个案分析,住宅户型,从户型配比中可以看出，此项目以小户型为主，面积不超过90平米。,住宅销售速率,兴业王府花园,项目地址：日照市北京路与海曲东路交汇处开发商：日照兴业房地产开发有限公司总占地面积：54500平米总建筑面积112608平米建筑形态：6栋高层、9栋多层和3层沿街商业组成面积区间：多层95-140平米，高层115-238平米起价：3860元/平米，均价：4500元/平米每层上浮：80元/平米,户型展示多层户型,多层的主力户型为三室的房子，户型为全明设计，大户型卧室采用了转角凸窗的形式，采光较好，但95平米的房子中间卧室无窗，无论从采光还是通风都十分不理想。,户型展示高层户型,高层的主力户型也同样是三室，但面积过大。高层户型设计也是全明设计，卧室窗采用转角凸窗和飘窗,智能配套,装修标准,1、周界防范与监控：红外对射、闭环分段监控。2、门禁系统：智能可视对讲系统。3、保安多点巡更无线监控系统。4、智能及安保系统的管理软件：硬盘录象主机、进出车辆管理系统、小区物业管理系统。5、网络智能化系统：每户两个电话一个宽带，有线网6、煤气泄露自动关闭系统：煤气泄露时，系统自动报警及关闭入户煤气总阀。7、区内环境设背景音乐系统。,1、外墙面：采用外墙保温，瓷砖或高档涂料。2、内墙面：混合砂浆压光，刮腻子；卫生间为水泥砂浆细拉毛；楼梯间：墙面为仿瓷涂料，地面铺装大理石，铁艺栏杆木扶手；3、顶棚：混合砂浆压光，刮腻子；4、地面：客厅：水泥细拉毛；卧室：水泥压光；厨房：水泥粗拉毛；卫生间：水泥粗拉毛；5、门窗：设可视电子对讲单元门，入户防盗门，高档塑钢或铝合金窗；6、厨卫：预留冷热水双联管道；7、彩暖：地暖；8、其它：设有线电视接口、宽带、管道天然气。,广告推广分析,营销活动,06年7月22日举行购卡排号活动按照到场排队先后顺序发号；交款方式：1、交纳1000元“诚意金”，排顺序号。2、交纳5万元兴业房产客户会会员权益保证金，成为银卡会员，排顺序号。3、交纳10万元兴业房产客户会会员权益保证金，成为金卡会员，排顺序号。优惠幅度说明：1、交纳1000元诚意金享受开盘当天正常优惠。2、银卡会员除开盘日正常优惠外可再获1%的优惠。3、金卡会员除开盘日正常优惠外可再获2%的优惠。4、持会员卡可在兴业集团下属的商城与酒店消费时享受不同额度的优惠（详情见会员章程）。,8月5日开盘活动,住宅销售速率,新城区重点个案分析,石臼市场区域分析,地理位置该区域以黄海一路为主轴，覆盖连云港路以北，海滨二路以西，海曲东路以南，西安路以东区域。区域特征该区域亦称为石臼老城区，以农贸市场、教育、企业驻地为主要发展特色，社区配套较为完善，房地产开发以旧城改造、新建项目为主。客户特征表现为家庭统一购房，改善居住条件，以企业职工、私营业主、改造村居民、教育职工等人群为主，资金实力较高。需求特征以中户型为主，二房一厅/两房两厅/三房二厅销售渠道销售以本区域客户为主，兼有各县区牵入城市的部分人群和外来投资人员。,兴业春天花园,项目地址：西安路与大连路交汇处开发商：兴业房地产开发有限公司总占地面积：300亩总建筑面积：255700平米面积区间：80-110平米起价：2900元/平米，均价3200元/平米主要由5栋高层（17层），56栋多层住宅为主，一个大型中央会所、幼儿园、网球场、3万平米的水景广场和一个大型超市组成一期16栋多层，目前已经封顶，二期开始积累客户阶段,户型展示高层户型,9月17日,来自兴业集团的200多名内部职工到兴业春天花园售楼处选取自己满意的福利住房。最近,兴业集团为解决公司内部职工的住房问题,专门在兴业房产开发的“兴业春天”项目中拿出11栋楼房,以成本价供职工选择,得到了广大职工的热烈欢迎。,装修标准,1、外墙面：做保温，贴瓷砖或乳胶漆。2、内墙面：混合砂浆压光，刮腻子。3、楼梯间：墙面为仿瓷涂料，地面为五莲花磨光板铺装，楼梯扶手为不锈钢。4、顶棚：刮腻子。5、地面：客厅水泥细拉毛；卧室水泥地面压光。6、门窗：单元门为电子对讲门，入户门为防盗门，窗户为塑钢型材，北侧双玻，其余单层玻璃窗。7、厨卫：安装冷热双联水管（热源按分户太阳能热水器考虑）。地面防滑地砖，墙面瓷砖到顶，卫生间PVC吊顶。8、空调：设空调机位，设空调冷凝水排放管道。9、有线电视：客厅、主卧室各设一插口。10、通迅设备：客厅、主卧室设备均设电话插口，书房设宽带插口。11、双气：管道天然气、市政集中供暖。12、阳台：设置上下水。,国际现代城,写字楼,项目位置：北京路与大连路交汇处开发商：海纳地产总占面积：2万,总建面：4.6万其中住宅面积2.3万,商业面积1.3万项目规划设计：3栋11层高的板式小高层，沿大连路和北京路的1-3层为商铺，四层以上为纯住宅设计。面积区间：90-120平米起价：2880元/平米均价：3200元/平米,户型设计,120平米,94-98平米,全明设计，卧室设计为纯南向，客厅设计在中间，采光不很理想,项目位置：黄海二路19号总用地：28376平米总建筑面积：79169建筑形态：小高层住宅、商业网点、写字楼住宅面积：24870商业面积：33489写字楼：14050平米容积率：2.79建筑密度：52%绿化率：8.5%居住户数：265户,观海苑,观海苑平面图,临街网点,办公楼,网点,拆迁户,1、目前主要销售临街网点，D区已经全部销售完毕，其他网点只剩余3户，面积都在200平米以上。D区价格6380-7000元/平米，面积100-200平米，其它网点价格6380-6800元/平米，住宅没有开始销售，大约起价在2600-2700元/平米2、内部商业正在招商过程中，主体定位为装饰家居广场，目前租金未定。3、网点优惠方式：一次性付款优惠5%，首付40%优惠2%,户型设计,户型设计为一梯3户和一梯4户，住宅面积：72-128平米一梯4户中间为套一户型，两端为套三户型，一梯3户中间为套二户型，两端为套三户型。户型设计全明，局部有缝隙采光点,户型配比,从户型配比可以看出，项目大面的占的比例大，占57%，两室的户型欠缺,地理位置该区域以山海天旅游度假村为中心，主要覆盖太公岛一路、太公岛二路、太公岛三路、山海天路等沿线区域。区域特征该区域主要以发展旅游度假为主，以海水浴场、旅游度假为主要发展特色，是日照的高尚住宅区，房地产开发多以复式、别墅、洋房为主，。客户特征主要表现为高薪白领、企业老板、国外投资者、高素质人群等客户，具有很高的资金实力，主要作为成功人士的休闲养生之用。需求特征以中大户型为主，二房/三房/四房/复式/别墅销售渠道销售以外区域客户为主，主要来自省内、省外、国外地区。,山海天旅游度假区区域分析,山海天旅游度假区项目个案汇总一览表,本案竞争区域的划定的原则,本项目所处竞争区域集中在荟阳路以东，北京路以西，潍坊路以北，海曲路已被所围合区域，老城区与新城区之间的有待全面开发建设完善的城市房地产发展新型区域，主要从区位特点、产品特性、规模、客户群及市场发展的区域,主要考虑因素：,1、本项目出于老城区北部边缘区域与所界定的竞争区域有较密切的地缘关系和相似性，且日照城市规模不大，各项目周边配套大致相当，日照城市处于急速的扩张中，该区域目前处于房地产开发的热点区域，区域内项目的开发建设对本案的影响巨大。2、该区域河流纵横，沿河水景项目对于本案有较大竞争，同时该区域内多数项目主推“水岸住宅”，同时内部园林上多设置水系、人工湖等3、该区域内楼盘规模普遍较大，在10万平米，与本案规模相当4、老城区中心目前没有规模较大的项目开发建设，多数项目规模很小，主要是商业及写字间项目，无法满足区域内客户的居住要求，其最有可能的选择区域即本案的竞争区域，同时这部分客户也是本案的主要客户群。,竞争区域项目总结户型区间,竞争区域项目总结户型区间,（M2）,60,80,120,140,160,180,200,220,天诚杰座,面积区间分析,风景水岸,格林蓝天,荣域世嘉,日百依河,星海花园,荣安枫舍居,雅都56号,面积区间以50-130为主力户型,户型配比,户型配比图例,以一房和两房为主力户型；小套三户型受消费者青睐。从市场的销售趋势而言，小户型的畅销，也使得普通住宅楼房户型配比上趋于雷同；,价格比较,价格折线图,价格区间以2600-3000元/平米为集中价格带,总价分析、销售周期及销售速率分析,各项目在正式开盘前都有较长的认购期积累客户，预定房源，,（万）,5,10,15,20,25,30,35,40,天诚杰座,总价区间分布图示,风景水岸,格林蓝天,荣域世嘉,日百依河,星海花园,荣安枫舍居,雅都56号,总价区间以16-45万为主,45,50,60,销售速率图示,多数项目的销售速率集中在2025套月之间，各项目正式开盘前认购期时间较长，预定部分房源。,推广诉求,建筑规划与园林景观,1、通过对日照大众楼盘的摸底，在规划设计上趋于雷同，基本上是以中央景观为中心，楼座均以矩阵式排列（仍然以出更多的建筑面积要求为设计目的）；而集中景观多以广场、水系为主，缺乏必要的休闲建康体系和散布在小区的景观节点；2、建筑风格多以现代风格为主、采用大量的落地窗、瓢窗、转角窗，使得多数楼盘外立面形象丰富，同时也增大了户型的采光效果；3、但是在阁楼的处理上，存在着起坡较低，使用率不高的情况；,物业配套,地理位置和自然环境整体规划单体设计产品户型设计项目特征总结,产品分析,本案位于高科园山东路以北、荟阳路以东，项目地块总体较为方正平整，伴有较多洼地水源，项目西侧一路之隔为江豪建材城及部分加工企业，南侧为后楼村子自建楼，东侧紧邻香店河河道，北侧为后楼旧村及加工企业，荟阳路来往车辆以装饰城客户为主。本案处于老城区北部边缘地带，区域整体面貌稍显杂乱，但从城市发展的趋势来看，具有良好的增长潜力。,地理位置和自然环境,后楼河,香店河,本案最大的自然景观资源，得益于其特殊的地理位置，项目位于香店河与后楼河交汇处，均为天然河道，沿河拥有较为茂密的树林，环境较为安静，但河道都未得到正式的整治和美化。从目前两条河流的现状来看，后楼河距本项目距离较远，整体河宽及水位、水质相对较好，而香店河河道较为狭窄，水位较小，水质污染较为严重，散发恶臭，目前已不能成为河，而是臭水沟。,地理位置和自然环境,本项目由28栋多层、3栋小高层和商业组成。其中设