康师傅通路精耕细作简介.ppt

1,通路精耕细作简介,营业本部,2,董事长饮料经营理念,3,课程目标,课程结束后，学员可以认识通路了解精耕掌握细作,3,4,课程大纲,一、通路精耕细作概念,二、通路精耕细作操作流程,5,概况,概况,概况,概况,一、通路精耕细作概念,1.什么是通路2.什么是通路精耕细作3.为何要通路精耕细作,6,我们从哪里购买商品？,零售店铺,零售店铺从哪里购买商品？,批发,批发从哪里购买商品？,经销商,经销商从哪里购买商品？,厂家,1.什么是通路,一、通路精耕细作概念,7,工厂,三阶,二阶,一阶,消费者,产品,DC,城区经销商,城郊经销商,外埠经销商,单点批发,批市批发,士多批发,MA批发,特通批发,士多店,特通,KA,便利店,MA,1.什么是通路,一、通路精耕细作概念,备注,8,通路就是产品从厂家经过中间商转到消费者手中所经过的“路线”,一、通路精耕细作概念,1.什么是通路,9,客户都卖我们的商品,全面覆盖通路,客户都愿意卖我们的产品,全面掌握通路,通路精耕细作,我们的商品要想卖得好应该怎么办？,一、通路精耕细作概念,10,一、通路精耕细作概念,2.通路精耕细作的定义是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。,11,城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化,批发市场的没落,1.批市批发商转型2.商圈经济日益突出3.二批掌控难度增加4.一阶进货方向更复杂,交通限制与地价上涨,1.仓租增加,库容变小2.配送范围变小3.大车配送受到限制4.商圈经济加剧,单点产值增加,1.批发商配送距离缩短2.批发商配送频率增加3.出现小订单甩货4.服务能力相对降低,背景-城市建设,3.为何通路精耕细作,一、通路精耕细作概念,12,城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加,一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来,单位:箱/月,来的巧,来太晚,来的早,背景-通路的发展,一、通路精耕细作概念,3.为何通路精耕细作,13,终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加通路业种别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控,2003年,2006年,2008年？,背景-终端掌握,3.为何通路精耕细作,14,1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易,2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰,通路精耕重在终端,一、通路精耕细作概念,3.为何通路精耕细作,通路精耕细作的作用,15,概况,概况,概况,概况,二、通路精耕细作操作流程,1.城市分级2.通路普查3.决定经营模式4.通路规划5.通路架设6.人员拜访,16,精耕城区细作操作流程,城市分级,通路普查,先将城市以其重要度做分级,决定经营方式,客户的普查深挖经营潜力,通路规划,通路架设,区域经营方式,确认通路经营方式,布建经销商，保障金流物流,人员拜访,定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访客户,明确通路定义,人员布建,商圈规划,备注,17,距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发展好,城郊的范围大小不一定,城市区域构成,1.城市分级,18,A级城市B级城市C级城市D级城市,设定原则城市人口数饮料人均饮用量热冲填和水饮用量的比例,1.城市分级,19,2.通路普查,资料收集,1.以现有客户资料卡为基础扫街确认2.了解客户的名称/位置/电话等基础资料3.了解客户销量/进货规律/进货渠道等,资料整理,1.将收集到的资料进行整理确认2.以地理位置为基础整理客户名册3.主管抽查确认资料的完备性与真实性,客户分级,1.先依据通路定义明确客户的业种别2.依据客户分级原则将客户进行分级3.确定哪些客户是有效客户,绘制图册,1.将需要拜访的有效点绘制图册2.图册以地理位置为基础，再做细的分割3.备注区域内客户的进货渠道,细致做法可参考：通路普查手册,20,1.城市规模大，城郊范围大，城市内经销商不足以覆盖城郊批发客户2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.重要城市，销售占比大，重要度高,采用城区DC+城郊经销商模式经营（定义为A级城市）主要为直辖市，省会城市，主要地级市,A级城市经营,3.决定经营方式,21,1.城市规模中等，城郊范围小，城市内经销商可以覆盖城郊2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.城市销售占比中，重要度较大的,采用城区DC+外埠经销商模式经营（定义为B级城市）主要为地级市或华东华南等经济发达地区的县级市，直辖市的偏远行政区,B级城市经营,3.决定经营方式,22,1.城市规模小，饮料消费量小2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.城市销售占比小，重要度较小的,采用城区经销商+外埠经销商模式经营（定义为C级城市）主要为经营效益较小的地级市或具备经营效益的县级市,C级城市经营,3.决定经营方式,23,1.城市规模小，饮料消费量小2.城市内二批分散，没有成规模的批发市场，一阶零售点多且单点产值高3.城市销售占比小，重要度较小的,采用城区外埠经销商模式经营（定义为D级城市）主要为经营效益较小的县级市或具备经营效益的县城/镇,D级城市经营,3.决定经营方式,24,调整通路经营模式，透过经销商/DC协助金流与物流经销商要可以接大车货，有资金与仓库空间，有充足的配送能力,4.通路规划,覆盖全部批发商(指从事饮料售卖的批发商）全部二批客户由业代拜访，不留空白特通批发、士多批发配备特通业代与助代转单，掌握信息流,25,针对精耕城区投入人力，全面掌握有价值的一阶点通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位,4.通路规划,MA的经营方式可依据各地实际状况采用一下三种方式架设MA批发商，透过MA批发商协助物流与金流选择有效益的MA列为单点超市做直营利用城区经销商的覆盖能力做经营,26,批发商选择流程扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率设定路线,4.通路规划,依据批发商的定义对全部盘点客户做分类清楚分类：士多批发，特通批发，MA批发，单点批发，批市批发,27,5.通路架设,A级城市、B+级城市和部分有规模的B级城市需要设定士多批发商、MA批发商、特通批发商,士多批发商的设立：3-5个助理业代配备一个士多批发商MA批发商的设立：2-3个MA业务配备一个MA批发商特通批发商的设立：1-3个特通业代配备一个特通批发商,28,确定拜访区域与路线,6.人员拜访,确定拜访区域，每名助代负责200240点规划每天拜访路线，每天拜访40点,备注,29,士多拜访频率,CA,CB拜访频率设定需参考当地士多店的服务需求通路精耕的精神就是用更好的拜访来服务客户旺季:CA1周2-3访，CB1周1访淡季：CA1周2访，CB1周1访,品牌争夺区，如步行街