相宜本草2016年度销售计划pdf

1 / 22 相宜本草 2016 年度销售计划 pdf 2016 年上海杉达学院市场营销策划大赛 题目： 参赛队员姓名：田旻珏 方薇玥 陈英杰 刘佳雄 施佳骊院校：商学院 专业：市场营销 班级 ; f090222 联系方式：合作企业名称： 上海相宜本草有限公司 地址： 上海市虹口区花园路 66 弄 1 号嘉和国际大厦 18 19 层 作品完成时间： 2016 年 9 月 22 日 目 录 摘要-1 一、企业背景情况 企 业 概 述-2 相 宜 本 草 营 销 战 略 与 策 略 的 现 状 分 析-3 营 销 环 境 分 析-4 2 / 22 相宜本草 SWOT 分析-6 二、当前草本护肤品行业现状及消费者购买行为调查 草 本 护 肤 品 的 市 场 前 景 分 析-9 护 肤 品 行 业 产 品 状 况 分 析-13 草 本 类 护 肤 品 竞 争 状 况 分 析-16 三、制定营销战略 相 宜 本 草 营 销 战 略 总 体 概 述-21 提 出 的 营 销 目 标-21 相 宜 本 草 的 营 销 战 略 分 析-22 具 体 战 略 的 调 整-23 “青春在行”的 SWOT 分析-24 四、制定营销组合策略 3 / 22 产品策略-25 价 格 策 略-26 渠道策略-27 促 销 策 略-30 4P 总结-31 五 、 行 动 方 案 和 预 算-32 六 、 营 销 目 标 和 预 计 收 益 率-41 七、小结-4 / 22 -42 附件-43 注释-47 参考文献-48 图表目录 一、表目录 表1-1-3 表1-2-5 表2-1-15 表5-1-34 表5-2-35 表5-3-36 表5 / 22 5-4-40 表5-5-41 二、图目录 图 2-1 ，图 2-2 ，图2-3-10 图2-4-11 图 2-5 ，2-6-12 图 2-7 ，2-8-13 图2-9-17 图2-10-17 图 2-11 ，2-12-19 图4-1-26 图6 / 22 4-2-28 图4-3-29 图5-1-38 图5-2-39 网络营销案例分析 -相宜本草产品的网络推广 主要从以下几个方面阐述相宜本草的网络营销 一相宜本草简介 概 况 二、网络营销环境 SWOT 分析 总体环境分析 1.市场环境分析 2.行业环境分析 消费者分析 1消费者市场 2.从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析 3.按使用频率分析 SWOT 分析 7 / 22 三营销目标定位 产品内容定位 产品目标定位 产品品牌定位 四营销组合策略 产品战略 价格战略 配销战略 促销战略 五、网络营销实施 价格、产品、网页策略 渠道和促销策略 资源合作推广 邮件推广 病毒性营销策略 网络社区策略 结束语 一相宜本草简介 概况 相宜本草化妆品有限公司于 1999 年 2 月成立，创立“相宜本草”中 草药护肤品牌。是专门研发、生产和经营本草类美8 / 22 容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。 品牌理念：内在力外在美 二、网络营 销环境 SWOT 分析 总体环境分析 1.市场环境分析 目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的 DHC、资生堂，韩国的兰芝、 TFS、 VOV 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。 2.行业环境分析 价格竞争 在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。 产品差异竞争 这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。 无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。 9 / 22 潜在进入者威胁 近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。 目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期 。潜在进入者的增多，很可能 会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。 消费者分析 1.消费者市场 目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在 20-35 岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。 2.从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析： 网络销售产品的选择 相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市 中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进行考量，再选择购买 ,也可在网上先进行了解再到超市购买。 网络销售产品的特点 相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝10 / 22 系列可谓是经典中的经典 ,其质量有保障。 网上购物的便捷性和安全性 目前电子商务的发展到了一定的程度，技术日益成熟。其便捷性和安全性消费者应深有体会。 个人收入：个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤品有着重要的影响。四倍蚕丝系列价格均在 50-100 元之间，符合 2035 岁的女性消费水平。 家庭收入：家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与 2035 岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽。其系列有美白、补水等功能。产品成分健康，无毒。满足这一阶段的女性的需求。 3.按使用频率分析： 女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳 /霜 /水，面部润肤霜 /乳、护手霜的使用频率比较高。四倍蚕丝系列属于护肤品，使用护肤品的 2035 岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天都会 使用，使用频率相当之高。 年龄为 2035 的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强烈。 中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。 11 / 22 SWOT 分析 优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱 还是没钱的女士都能够护肤并且保养。 劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到 10 年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。 威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后 服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。 机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就12 / 22 是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。 三营销目标定位 产品内容定位 相宜本草四倍蚕丝凝白系列： 四倍蚕丝凝白面膜 ，四倍蚕丝凝白面霜 ，丝蛋白莹润精华霜； 四倍蚕丝凝白精华素，四倍蚕丝凝白柔肤水，四倍蚕丝凝白洁面乳。 相宜本草 网络营销策划书 2016 年 12 月 24 日 目录 一、 公司描述 相宜本草公司简介 品牌理念 网络推广的产品 产品目标定位 二、公司目标 三、营销概况分析 1、 市场环境分析 13 / 22 2、企业形象分析 3、产品分析 4、竞争分析 5、消费者分析 6、 SWOT 分析 7、 4PS 分析 四、网络营销战略目标及推广方式 五、网络营销策略 1、产品和价格策略 2、渠道和促销策略 六、网络营销战略的实施 1、费用预算 2、网站建设 3、实施方式及步骤 一、公司描述 、相宜本草公司简介： 相宜本草化妆品有限公司于 1999 年 2 月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。 相宜本草 一个诠释“本草养肤”概念的品牌。悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧。相宜本草深信：天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、有效的，而且高品质的天然护肤品应该是平易近人的，人人都能拥有。源于这份初衷， 2000 年“相宜本草”14 / 22 品牌诞生了。 中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。 因为，女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡， 强大的内在力量亦让美丽绽放； 倘若丽质天生，内在力量更令你魅 力加分。 肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。 相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发 现本草护肤养颜的独到功效。 历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。 、品牌理念 女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源！ 相宜本草携手上海中医药大学基础医学 院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。 肌肤之美，由内绽放生生不息！ 、网络推广的产品 金缕梅系列 、仙人掌系列、红石榴系列 相宜本草面膜心得： 18 岁，一片面膜，毕业照中出现一张鲜亮的脸； 28 岁，一片面膜，婚礼上那一张欣喜的脸； 15 / 22 38 岁，一片面膜，重逢聚会上一张自信的脸； 、产品目标定位 1目标市场中高收入人群，年龄为 2035 的女性。 2产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装策略。 3网络价格稍低于于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。 4服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 二、公司目标 1财务目标今年，力争销售收入达到 1000 万元，利润比上年番一番。 2目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、营销目标及概况分析 1、市场环境分析 目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细 ，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的 DHC、 资生堂，韩国的兰芝、 TFS、 VOV、 Skinfood 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商16 / 22 家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。 2、企业形象分析 近年来，随着天然与健康的护肤理念渐入人心，添加了中草药成份的中药护肤品也越来越受到爱美人士的青睐。许多化妆品企业也打出 了“中草药配方”的概念。例如，上海家化联合推出的佰草集，霸王集团的“本草堂”，以及上海相宜本草推出的以“本草养肤”为诉求的一系列产品。这其中，相宜本草用 9 年时间，将销售额由 100 万元做到 XX年的亿元，缔造了本草护肤品的传奇。 相宜本草其创始人封帅，出身中医名家。自幼深受中医文化熏陶的封帅，在创立相宜本草品牌后，就坚持将中医文化与汉方美颜结合起来，开发本草养颜产品。 为了确保产品品质，相宜本草花巨资创立本草护肤研究中心，建立了六百平米的研发基地，包括萃取中心、试验、监测中心，中试验实验 室等，精良的设备及专家教授、技术人员组成的科研团队，此举，极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。同时，相宜本草还与国内外多所科研机构院校紧密合作。通过与上海中医药大学基础医学院合作，相宜本草不仅从产品的配方组成，技术交流，生产工艺，质量监测等方面得到全方位的监制，而且在原料的定向采购，萃取工艺方面都做到了专业严谨，环环把关，保证产品的优良17 / 22 品质。 精确的市场定位和多年来精耕细作的产品质量，使得相宜本草备受中产阶级白领的认可。但是在定价和渠道上，相宜本草一直坚持“亲民”路线。 相宜本草的 掌门人封帅对自己的定价策略自有一套，“我们也早就注意到客户的消费能力不差。其实，我们的定位初衷并不是低端的客户，而是一群有知识内涵、追求品质的女性，选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居一样亲切。” 事实上，直到 XX 年，获得今日资本投资之前，相宜本草在业内一直非常低调，很少有广告见诸报端。相对于其他化妆品品牌通过投入大规模的品牌广告，促进终端销售的策略，相宜本草一直坚持口碑传播。直到 XX 年相宜本草披露其销售增长为 140%， 2016 年销售增长在 90%-100%，才被业界所熟知。 化妆品 行业的成功，重在渠道铺设。对于一个品牌来说，它的渠道就是一个战略，或者是和品牌定位相吻合的一个策略。 与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同的是，相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道。目前其销售网络已遍布全国 31 个省市及地区，渠道包括家乐福、沃尔玛等 2000 余家国际国内卖场、超市。 另一方面，相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多18 / 22 年的培育。它不仅在自己的官方网站接受用户订单，还与其他的网站甚至网上代理渠道商进行合作。 比如采取了网络社区口碑营销方式，它与一家 新兴化妆品品牌社区网合作，先是免费派发品牌试用装，这一招对女性很有诱惑力，同时在申请免费试用装的时候，网站收集申请人的数据资料。 在这过程中，相宜本草对消费者进行电话营销，并对潜在消费者邮寄会员杂志，使她们对这一品牌产生好感。接下来，通过线上线下交叉关系，提升品牌影响力，最后环节用户在网站社区上分享试用体验，甚至试用达人分享试用过程，从而产生强大的口碑效应。 目前，相宜本草正进行 IPO 环保核查，今年的销售目标也已调高至 15 亿元。计划在年内登陆 A 股市场，即将成为国内的化妆品行业中第 7 家 上市公司。 3、产品分析 相宜本草公司旗产品涵盖了面霜，乳液，化妆水，洗面奶，面膜，眼膜， BB 霜。经过 XX 年与唯伊网合作的网络社区口碑营销，目前在市场上已有一定的知名度及美誉度。 4、竞争分析 在中国现有国货药妆护肤品上，除了相宜本草以外，主要有以下品牌：佰草集，薇姿，理肤泉，曼秀雷敦，迪豆。19 / 22 虽然目前药妆护肤品市场在品牌林立，但是大头仍然在外国企业，国产品牌的竞争力仍然稍逊一筹。 5、消费者分析 1消费者市场：目前有护肤品消费倾向的主要 群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在 20-35 岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。 2购买行为分析： a悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到 店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的 是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。 b定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护 肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。 C强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强 化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶20 / 22 段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。 d冲突阶段：在这一阶段，消费者将 对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、 气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产