眼科医院下半年计划书

1 / 16 眼科医院下半年计划书 XX 眼科医院市场营销计划书 我院既是一个投资公司，也一个医院经营公司。无论何种资本运作，也要建立在投资项目能够产生投资回报的基础上。每项投资都要达到它们尽可能高的最大收益，才能保证我院的健康发展。营销，顾名思义：费人、费时、费钱。所以提医院的盈利能力，是我院工作的重中之重。 由于浙江临安医疗市场发展迅速，伴随着公立医院医疗体制改革步伐加快， *眼科医院的设立将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取 决于市场经营是否出色。 目前，临安市已设立有友好、协和、同济等民营医院，他们均为综合性医院的经营模式，根据了解其在市场营销方面缺乏合理力度和科学适用的经营模式，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。 据相关人员的告知，以上三家医院自从开设以来始终没有出色的业绩，并出现连续亏损状况。究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所 导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院 -性病专科医院 -社区服务医院。并且各个竞争对手2 / 16 经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，我院医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，虽然在经营业务存在差异，但同样身为“民营”医院，给消费者的认识和接受包括感知方面是一样的。所以必须与其他民营医院尽快拉开距离，以我院特有的亮点导入临安市场。我们必须对现有技术、设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在临安人心目中形成“民营医院”的负面印象。必须改进“民营医院”形势严峻的市场营销地位，以求能在眼部疾病的市场上生存下去。 一、营销战略 定位 开业伊始，我院必须给医院的市场作出合理的定位，根据医疗市场现今及将来的发展趋势分析，把医院办成特需服务的贵族医院，即 VIP 客户服务。但临安市经济发达水平以及当地消费观念、意识与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不适合在临安生存。故此，将把我院定位于一般的专科医院，这样有 利于医院自身的成本降低，其次利于消费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，我院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。 广告定位 3 / 16 在广 告宣传计划上，预计划年投资 30 万元。 开业广告的策划是我院在临安上市的“开天炮”，我们称为送给临安人们的“第一份礼物”，是展现我院眼科医院的良好形象的最佳时期。具体操作：当地报纸 1/2 版面以形象、信息传达形式传播， 1/4 通栏医院功能介绍，随后的以夹报形式大量在人流高集地派发，用以补充主流报纸的核心内容和说明，主题内容以专家介绍、科普教育、眼睛健康教育等内容，专家介绍约有 4 5 名，版面设计由管理部指导平面设计人员完成。选择适宜的路牌灯箱进行我院落户临安的信息向临安市场呼唤，包括乡镇的公交车身宣传， 将信息以固定传达形式传播到各个偏远地区。初期宣传侧重点以形象、公益宣传为主打，一段时间后，我院医院作为眼科医院的形象已经形成。 在以广告促销的同时，我们将实施了一些社区宣传措施，在周围的小区开展活动，但不予以过多。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。我们在社区宣传 上竭力避开以普查、体检等通俗手段，找到社区健康教育作为切入点，具体理念将贯彻总院的营销理念，在人群中扩大品牌影响。另外，我们必须为医生在体检过程中的接诊方式等营销技能进行事先培训，为医院管理 和医务人员的行为规范上避免潜在的漏洞。据了解，临安现今的民营医院4 / 16 在经过短短的数月过程中，由于前期广告投入大，为此，其品牌知晓度扩张较为迅速，但是由于缺乏专业的内部管理体系建设和医院管理的不完善，在 XX 年 10、 11 月份接连出现两起恶性事故，其中一患者目前还在诉讼中，影响非常广泛。借此，我们可以看出其不仅缺乏管理体系而且更缺乏危机公关体系。这也正式许多消费者为什么将名营医院拒之门外的原因，而市场一旦向我们关门，想再次打开其艰难是渴想而知的。 品牌信誉营销 根据调查数据，民营医院诸多以 性病等综合性运作模式，一般在一年左右的时间就出现医院信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。因此，在制订市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈慈溪我院的覆辙。比如我们将全面进行内部营销培训、 服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课程，聘请专业机构和讲师。 二、为此，我们制定如下营销计划： 、目标 第一季度营业额为 10 万元；净利润为 *万元；市场5 / 16 占有率为 *。 第二季度营业额为 15 万元；净利润为 *万元；市场占有率为 *。 第三季度营业额为 18-22 万元；净利润为 *万元；市场占有率为 *。 、营销计划 开张前夕，全面做好品牌信息导入。 第一阶段主攻品牌功能和形象传播，以硬性广告与软性广告结合，人文口碑营销为“点睛”完成我院品牌形象塑造； 第二阶段侧重品牌权威性和知名度打造，以软性媒体开道，健康理念讲座为主，向临 安农村市场渗透，全面展开眼睛健康重要性传播，以此树立我院眼科权威性与知名度。 第三阶段稳固前两阶段的运作的成熟度，把握市场消费心理犹豫点，及时作好市场信息反馈，以便调整营销方案。此阶段除了继续作好品牌形象传播外，继而将品牌升级，侧重树立品牌 附件 8 编号： 吉林省中医药管理局中医重点专科 项 目 建 设 计 划 书 6 / 16 项 目 名 称：中医眼科 项 目 类 建设单位名称： 辽源市中医院 项目负责人：单位负责人： 于 泽 湧单位通讯地址： 吉林省辽源市经康路 65号单位邮政编码： 136200 电话：单位传真： 3230441 电子邮箱： lyzhangyc 吉林省中医药管理局 一、专科主要发展方向 某眼科医院社区推广策划案 导语： 博雅眼科是一家治疗眼科疾病的专业医院，是国家医院改革后分离出来的新兴专业医院。因为专一，所以专业，也因此，博雅眼科是一家被社会大众所认可的专业眼科医院。品牌观念自改革开放以来，越来越被医院所认同，也出现了 20 世纪未出现过的医院广 告潮。一家医院的品牌效应是长期的，与快速消费品一样，需要优势媒体的猛烈轰炸，同时也需要一定的地推辅助推广。就目前长沙市场来说，医院广告在电视媒体、报纸媒体上都达到了泛滥情况，反而造成了品牌形象混乱。尤其是博雅眼科的竞争对手爱尔眼科，在多家电视媒体、报纸媒体、楼宇媒体上投放广告狂轰乱炸，对博雅眼科造成的市场压力十分大。如像爱尔眼科一样大肆在优势媒体上投放广告，一是广告效应不太乐观，二是广告费用负担过大，得不偿失。我们经过深思熟虑后得出：必须7 / 16 摆脱近两年来医院行业的媒体投放窘境，谋求另一条新的推广方式，让消费者耳 目一新，达到既定推广目标。 经过我们对博雅眼科的研究、探讨，深挖出一下几点：博雅眼科是专业的眼科医院；医疗技术在行业内绝对是领先水平；可归纳到专业医院。因此我们得出：因业制宜，即脱离当前长沙市各医院宣传大路线，将社区推广与媒体结合作为重点推广。得出这种概念，主要是因为目前电视媒体、报纸媒体上的医院广告实在是太过泛滥，从而导致消费者对医院广告产生了一种抵触的情绪，达不到医院花钱买市场的目的，也从而导致了医院资金流的散失。 社区是一个城市的人口组成部分，在社区进行推广可以直接与消费者面对 面进行亲情沟通与服务，能给予消费者最大的信赖度，对品牌的推广有着最佳的效果。尤其是医院作为服务性行业，绝不能以过去那种高高在上的姿态去经营，等着排队的病友上门，现在市场竞争激烈，必须从社区，从最基层的地方做好一切服务性工作，让消费者信赖我们、认同我们，让他们知道有了眼睛上的疾病直接去博雅医院治疗。 以媒体广告作信息告知，做饱和式亲情销售，在最短的时间内促成消费者消费行为的产生，在最短的时间内提高销售量，在最短的时间内超过竞争对手的销售量，在最短的时间内树立品牌，在最短的时间内赢得广泛的知名度，而8 / 16 且如果我们的亲情服务做得好，在服务过程中给消费者以充分的值得信赖的医疗技术手段，还能在最短的时间内提高“博雅眼科”的美誉度，为以后的品牌维护打好基础。总之，以迅雷不及掩耳之势大面积占领市场，不给对手以还手之力！ 十六字方针 晓之以理，动之以情，察言观色，专业技术。 本着消费者本身的心理，以为消费者提供优质优惠的服务为基本精神，旨在和消费者共同获利。要让消费者真切的感受到去“博雅眼科”治病的确是非常划得来的，深层次培养消费者的消费动机。在晓之以理的基础上，动之以情，也就是配合亲情销售，以亲切可人的形象、话语和肢体语言，再辅之以小恩小惠，如：给所有前来咨询的消费者送上一件印有博雅眼科字样体恤杉、或赠送钥匙扣，对他们察言观色，然后利用博雅人高超的眼科技术，给患者最为专业的咨询、简单治疗，促成消费者认同感的加深。 背景分析 活动启动时，气候正值盛夏，消 费者大多在家闲磬，此刻在社区、在消费者家门口进行促销活动必将吸引更多消费者的眼球。 中、高考期间，大部分学生的近视问题被忽略，估计中、高考结束后，一些近视学生会一拥而上，争取在暑假9 / 16 期间治疗好近视。 因此“博雅眼科”必须抢占先机，占据要点。 下半年是消费的高峰期。 活动目标消费群 大中专院校学生、中学生 工作过度疲劳白领阶层人士 城市社区居民 城市社区流动人口 消费者心理分析 害怕被社会淘汰 ，对拥有一双好眼睛渴望迫切 传统医院服务态度差 升学需要 害怕失明 社区： 社区活动的规模按照社区人口和住户的多少、居民结构、地段状况、辐射范围、活动场地大小、场地人流量等因素，可以分为 A、 B 两类： A 类 适合于有宽敞的活动举办场地，人口多，住户多，且整体经济水平较高的国家级或省级文明社区，但是投入相对较大。 时间 一般在星期日场地描述 10 / 16 印有广告的拱门 1 个 根据场地周边道路交通状况， 拱门应尽量放在附近没有遮拦物的地方，让各条路上的人都能在较远的地方看见。 空飘 2 个 空飘下悬挂条幅，置于拱门两侧或并排立于一侧，扩大活动中心半径，让远处的人都能看见，用于烘托现场气氛。 条桌 6 张 根据场地情况，可在场地上稍微靠边、并靠近拱门的一侧摆成一排，从中间分开，每 3 张条桌外侧挂 1 条横幅，桌面铺天蓝色布，桌上放鲜花和宣传单，每张条桌后放一张凳子，安排服务人员坐在桌前提供服务及咨询。 5M 直径阳伞 3 把 支在条桌的对面，下面放 小圆桌，每张圆桌上面放鲜花和宣传资料，旁边放两张凳子，服务人员可以一对一地与消费者进行沟通。 POP 海报 20 张 应在活动前 1 天在社区宣传栏和其它一些社区公共场所张贴，将信息尽早告知社区居民。 超大型展板 1 块 根据场地情况灵活摆放，使活动显得大气，以有冲击力的视觉效果来强化产品 /服务信息。 小型展板 4 块 辅助大型展板，弥补视觉空白，且可11 / 16 放在离活动场地稍远一点的地方，起到引路的作用。 易拉宝 6 支 作用同小型展板 精美的宣传单页 1000 张 让人反复阅读，产生叠加广告效果，延长信息传播，强化印象 印有广告的氢气球 500 只 音响设备 广场音箱一对，碟机、功放各一台，话筒三个 传播信息，产生强烈的听觉效果 礼仪小姐服饰 博雅眼科护士套装 4 套，体现医院企业形象。 日程安排 演出人员和主持人一星期前由影视频道落实 工作人员活动十天前通知落实 场租、工商、城管报批在活动十天以前落实 广告物料、交通工具在活动开始前两天落实 场地布置、饮料购买、人员通知安排在活动前一天 活动结束后连续两天媒体报道跟进 人员进场后，及时与城管等有关部门协调，布置场景提前入场时间：上午 8： 00 具体活动时间：上午 10： 00 下午 6： 00 节目表演时间：上午 10： 30 中午 12： 00 活动流程 12 / 16 工作人员和演员必须提前一小时进场做准备工作。 星期五、星期六 在目标社区安排 6 人次派单人员，对该社区进行派单，并对周日的活动进行前期摸底、信息收集及信息 储备，并在社区营造周日活动的气氛，让社区内居民提前一至两天知道周日活动的开展。 台上 文艺节目和知识问答应穿插进行，用舞蹈和唱歌牢牢地吸引住观众，主持人必须根据现场情况灵活安排。 知识问答由主持人提问，观众回答，答对者有奖 台下 活动中心区域：服务咨询、义诊区、 DM 单派发。 活动中心区域以外：礼仪小姐深入社区各处，发放宣传单。 预期活动效果 色彩鲜艳的横幅、阳伞、超大型的喷绘展板、数量众多的小型展板、易拉宝，以及大 分贝的音响再加上由身着专业医院护士着装的礼仪小姐组成的靓丽的风景线，给人一种热烈、隆重的节日气氛和亲切的感受，让社区内居民在欢快的周日感受到博雅人亲情的服务，同时还可以通过专家义诊对博雅眼科全新认识，从而认同博雅眼科，播种下品牌忠诚度。活动现场有保安和协调人员维持秩序。 13 / 16 通过博雅人亲情服务及眼科专家的热心咨询及义诊，在目标社区内造成一定影响并辐射到周边社区。 亲情服务及专家义诊以文艺表演作为依托，在社区居民中形成共同话题，快速传播。周一 活动进行完毕后一天，安排 6 名派单员 在社区内进行持续派单，并适时收集活动在社区内影响效果信息，交专人进行信息归总，对活动进行整体总结；并将下次该社区附近活动时间传播给社区居民，为后期活动做铺垫。 社区分析 A 类 建湘新村社区 以建湘瓷厂宿舍为中心，不断扩大，是长沙市新社区中历史最久的；人口稠密，居民结构复杂，外来人口所占比例也较大，整体经济水平低，适合做低端。 北桥新村社区 西临新一家华夏店，位于 142 路、旅游二线、 101 路公交车的始发站，也是 603 环线、 111 路、 368 路公交车的必经之地，辐射面广，具有重要的地理意义；且此地人口众多，居民整体经济水平偏低，且外来人口非常多。适合做低端。 南门口社区 下瞎上黎家坡、下黎家坡、里仁坡社区，人口稠密，14 / 16 居民结构复杂，是经改造后的长沙市老城区，交通四通八达，商业繁华，与黄兴南路步行街、冬瓜山社区、妙高峰社区一气贯穿。活动在此地举行，辐射面广，影响持久，适合做中端。 雅塘村社区 为省级文明社区，住户数 1898 户，人口数 5313，地处 138 路公交车终点站，社区物业发达，整体经济水平中等偏 高；社区内人均绿地面积位居长沙市内各社区前列，因此社区居民多有户外活动的习惯；社区中有一 400 平方米的健身广场和建在一起的约 70 平方米的露天舞台，并可提供覆盖整个社区的广播，尤其适合举办大型户外商业活动。适合做中端和高端。 桐梓坡社区 社区内人口众多，物业发达，居民结构复杂，外来人口并不是很多，整体经济水平在长沙属中等偏上。加之地处潇湘大道与桐梓坡路环抱之中，北接银