金农有机蔬菜推广方案0114.ppt

,金农有机蔬菜事业部规划,JINNONG,项目背景简述,核心命题：金农有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展,金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，拥有一支全国顶级的有机农产品研发团队，拥有国家有机认证的金农天地牌有机蔬菜产品系列。2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇。2010年，金农集团有机蔬菜已与北京华联大型连锁超市成功对接，并与包括北京物美、华堂、家乐福等大型连锁超市在内的知名超市形成合作意向，将成为北京市场重要的有机蔬菜品牌。基于目前有机蔬菜项目的市场表现，金农集团期望寻求更具成效的发展以及推广模式，为2011年更好的收益表现奠定基础。,2,第三步：推广价值,第二步：创造价值,第一步：选择价值,思考路径,进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广,3,第一部分：选择价值,4,确定价值组合,选择目标对象,洞悉消费者需求,市场规模超过5斤10元,便于消费者控制预算,贴近超市单斤零售价,满足消费者“一斤多样”需求,可将运费作为促销手段灵活运用,基本定价,会员定价,积分促销,会员卡充值,第三部分：推广价值,44,五年传播战略规划,传播层面,公关事件引爆舆论焦点形成常态公关传播,市场活动有效整合公关传播系统化,企业CSR领导人形象包装,形成品牌+产品公关360传播手段,新品牌营销手段,目标群体与品牌定位,46,品牌和产品价值诉求,金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇,金农公司致力于为消费者提供绿色生态、方便快捷的有机产品和生活方式,金农致力于为消费者提供保证健康的有机蔬菜,金农的产品符合现代家庭便捷惬意的生活方式,金农通过传统商超+电子商务的渠道为消费者提供全新的生活方式，新鲜洁净的产品包装、方便快捷的物流配送、轻松惬意的支付，使得消费者乐享健康舒适生活,47,商业目标与品牌战略,A.树立现代农业及有机蔬菜行业典范（有利于媒体报道提升知名度、有利于持续的政策扶持、有利于集团持续的发展与多种经营）B.构建全接触网络（包含销售渠道、沟通网络、市场活动等等）C.符合现代生活趋势（构筑多品牌，满足低、高端人群不同需求，传统的商超渠道占领、网络门店、客户订购与快递配送并存）,48,包装：产品手册,一本生动的产品手册会吸引目标群体的关注及阅读率，从而增加品牌好感度，最终拉动销售并形成强有力的品牌黏性,49,包装：外包装,包装除了保护商品便于储运之外，更重要的是包装能吸引注意力，以及提供创新互动的机会，包装化的创新能给消费者带来巨大的好处，也给企业带来了利润,环保创意的包装,50,包装：外包装,建立包装化概念,产品DNA，产品的ID卡片蔬菜的身份证明早春的种子阳光雨水的沐浴肥沃的土地在清晨三点的露水中采下的蔬菜精心的包装和营养食用说明在最新鲜的一刻送到您手中,种子,土壤,肥料,采摘,51,2011年整合营销策略,52,2011整合营销计划,2011整合营销计划,企业层面,2011整合营销核心信息,品牌价值,产品和销售服务,55,第二部分：2011年传播策略及执行计划,传播目标与任务传播主题广告宣传策略与执行方法公关传播策略与执行计划,56,传播思路,57,传播品牌理念开始建立品牌知名度,中低端品牌，重点宣传产品的有机特性，安全和健康宣传高端品牌，重点宣传产品概念和生活方式倡导,线下活动参与增加目标人群的品牌感悟与产品感受线上网络互动增加目标群体与品牌的亲近感和娱乐互动,2011年传播目标与任务,58,传播主题乐享有机生活,2011年传播主题方向,59,基础公关传播体系搭建,平面广告创意制作,视频宣传制作,零售店面和超市卖场视频宣传,新营销方式推广,2011年品牌传播规划,60,感性利益点,消费者价值观,产品/品牌特征,功能性利益点,品牌调性,绿色亲近,方便快捷,有机生活,2011年品牌传播信息策略图,61,根据主次脉络，公关传播以主脉络宣传为主，辅以次脉络进行扩大深度传播形式，在媒体覆盖上，与广告策略形成互补：首先，以北京大众媒体为主对基本族群进行全面覆盖；次之，加大时尚、生活类媒体投放力度对高端族群和未来族群进行分众沟通；再次，使用网络媒体进行效果补充；,公关传播策略,日常基础传播,企业形象传播,重点事件传播（品牌活动+季度性市场活动+品牌联合）,传播平台,63,重点事件传播：建立品牌知晓度，并拉动偏好度,实施方案,基础公关体系搭建,64,什么是有机生活，对于家庭主妇、都市白领、乐活一族的消费者各有含义，你想打造专属于你的有机生活方式嘛？是绿色亲近？低碳环保？不甘平凡？崇尚自然？还是清新无忧？面向25-35岁高消费能力的群体，通过时下流行的开心网SNS传播平台，进行网络游戏组件设计，打造企业品牌专属的品牌和产品形象，同时通过平台的互动、娱乐、交友等形式，从品牌知晓度提升为品牌知名度，并形成消费者的品牌黏性，为品牌传播在行业中另辟蹊径,重点事件传播一,乐享有机生活金农有机庄园,组件设置：进行组件游戏及互动设置,概念发布&组件上线：进行“乐享有机生活”的主题概念发布活动，同时开心网SNS“*有机庄园”上线推广,分享：有机庄园成果分享，并上传病毒宣传视频等其他推广资料,开心网SNS“金农有机庄园”,前期筹备,公关传播病毒视频,新闻发布会、媒体发布、口碑传播,重点事件传播一,品牌联合将利用优势品牌的强大资源带动金农品牌的销售力和知晓度，所选择的品牌联合在一定程度上必须与自身品牌有较深的连接度。招商银行办卡或刷卡积分，赠送有机蔬菜产品，并通过富有创意的广告公关宣传方式，增加品牌联合吸引度与美食杂志、网络美食红人、电视美食栏目合作，推广产品品牌及产品特征优势,重点事件传播二,意见领袖认证,目标：对产品品牌重新进行包装，借助意见领袖（营养学家、行业协会、美食编辑、网络红人等）概念提升产品定位和认可度整体策略：,重点事件传播三,1,2,3,4,有机食品认证都市人群营养蔬菜认证有机食品质量安全全程督导,北京食品学会,专家解析有机、绿色、天然鱼龙混杂，专家指出“有机”中的玄机,专家资源,权威认证,话题制造,有机蔬菜市场混乱无序，亟待整顿都市家庭营养菜谱，专家支招,事件炒作,联合京城消费者，北京食品学会监督金农有机蔬菜生产过程,重点事件传播三,69,强化基础，建立媒体公关体系：持续传递品牌及产品信息，建立品牌知名度,日常媒体传播,建立日常传播沟通日常新闻稿撰写及发布,重点事件传播四,70,重点事件传播四,为北京大众媒体记者及编辑提供季度免费订购促使其体验产品并进行口碑传播与报社进行大版面合作，对产品及品牌进行深度报道,健康从口入，有机蔬菜都市白领的维生素,e金蔬京城白领的有机菜篮子,第三步：推广价值,第二步：创造价值,第一步：选择价值