万科海港城分销方案.ppt

,万科海港城沈阳市场分销方案,CONTENTS,PART1:战前思考,PART2:客户分析,PART3:产品线梳理,PART4:客户拓展渠道,PART5:客户认定,PART1:战前思考,中国拥有大陆海岸线18000公里人均仅1.38厘米社会自诞生始，对优势稀缺资源的占有从来只属于少数人,香港浅水湾,浅水湾的秀丽景色，使它成为港岛著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。这些依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区，令人流连忘返。,悉尼玫瑰湾,玫瑰湾（RoseBay）是一个富人区，一栋栋豪华别墅，集中了全世界的球星、电影明星。,这不是单纯的房地产营销而是一场关乎资源掠夺的战争,当寒冷占据年华里四分之三的光阴时，你将无法想象人们对于阳光与海水渴望,所以，当一种资源上升到“极度稀缺”的状态；它的贩卖和营销都将打破传统地域的限制。,以辽东湾海域所拥有的自然条件；他的客户主要以东三省内陆人群为主,华南,华东,华北,东北,三亚,厦门,威海,鲅鱼圈,东北区域的海岸线资源,人们首先想到的是大连,海岸线开放基本饱和，临海房产极为稀缺且价格昂贵，已不适宜一般人置业投资。,东北区域的海岸线资源,其次则是本案所在的鲅鱼圈,开发空间极大，哈大高铁的通汇、高新科技产业与旅游度假的崛起，海港城具有市场先机且存在更为广阔的发展前景,PART2:客户分析,客群来源,成交数据显示，本案过往61%的客户来源地为沈阳,沈阳作为辽宁省省会，政治、军事、金融、外交机构林立，经济发展迅速，人均收入与人均消费水平逐年递增，是东北区域新贵阶层最重要的孕育基地，是本案最主要的客户源地.,成交客户分析居住、工作区域,整体客户,沈阳客户,城市分布看，基本为外阜客户。其中沈阳客户占绝大比例；沈阳市客户居住区域相对分散，客户范围覆盖全市；,成交客户分析年龄、职业,整体客户,沈阳客户,成交客户年龄在30-50岁之间占比最大，具有经济基础且又有向往大海的爱好。职业上，私企业主与公司职员占比最大，本案目标客户都具有一定的社会地位和良好的职业。,成交客户分析认知途径、面积,整体客户,沈阳客户,客户渠道以园区巡展、介绍为主，沈阳地区短信效果很好。整体去化情况，除92和119平产品外，去化相对较为平均，但沈阳地区客户购买主要集中在39-62平，以投资度假型目的为主。,成交客户分析置业次数、年收入,整体客户,沈阳客户,本案客户多有两次以上置业经历，年收入多在100万以上。具有较为雄厚的经济基础，支撑其对海景房的向往。但又不是更高层次的富豪，仅能在省内追求海景房。,成交客户分析关注点,整体客户,沈阳客户,海资源是客户选择本案的第一动机，其次万科的品牌和物业也是客户认可的重点，在客户拓展方面除了宣传资源外，还应在万科业主及业主背后的资源进行深挖。,成交客户总结,沈阳市客户范围覆盖全市；年龄集中在30-50岁之间，具有一定的社会地位和良好的职业。具有多次或两次以上置业经历，年收入多在100万以上，经济实力较为雄厚但又不是最高层次的富豪，仅能在省内追求海景房;此外，前期沈阳地区客户购买主要集中在39-62平的小户型为主，以投资度假为目的，根据产品货量，后期我们要寻找的是向往阖家度假出行的富贵之家与热爱海滨、追求生活品质的新富；,年收入千万以上,国外或海南购置房产,年收入500万以上,海南或华东购置海景房,年收入100-200万,辽东湾或华北购置海景房,年收入50-100万,大连或鲅鱼圈购置房产,年收入8-20万,本地购置普通住宅,受资源条件限制，更高层次的圈层，必将追求更加舒适、良好的居住环境。而我们将海港城主流客户群集中在高端人群和新富人群。,客户层次圈定,富贵之家和中产,客群分析,5.置业经历,4.来源区域,3.身价资产,2.年龄及背景,1.身份,企业领袖、外企高管、政府中层、企事业单位部门领导,年龄集中在30-50岁之间，有广阔的视野，有固定的圈层,年收入在50-200万之间，身价由百万到千万不等。,传统高端社区、商业办公区、商业中心。,两次或多次以上沈阳市内置业，房产类型以小高、多层、洋房为主。,他们，具有一定的社会地位与良好的职业实力颇丰、虽非塔尖人物，却具有最先进的生活理念我们目标是：全城地毯式搜寻，寻找目标客群，将万科海港城的价值用最直接、最高效的方式进行有效传递我们用一种代表一个圈层的精神诉求，归还一个群体的生活追求,客户定位,事业有成，重视家庭，考虑工作繁忙、父母年事已高，喜好阖家短期出行。,企业领袖,年轻有为，受过高等教育，注重生活品质，热爱海滨生活。,外企高管,具有一定财力，行事低调，喜好投资，不断追求更高水平的生活。,政府中层,新兴的富豪阶层，有较高的事业起点与物质追求，具有新的生活理念,新富人群,PART3:产品线梳理,货量盘点,1#,2#,3#,高层推出1-3#，共计980套，已上市可售772套，目前销售609套,货量盘点,从目前销售情况上看，小面积的一室产品销售情况良好，所剩货量不多；两房产品因在总价上略高，去化绝对值较低，后期应作为主攻房源；93两房及119三房产品在总货量及去化情况上，后期为任务完成贡献度不高；洋房产品品质及总价最高，但其目标客户较为狭小。,去化两房，是我们面临的核心挑战,PART4:客户拓展渠道,资源嫁接,渠道,方法,微博营销,微信营销,社区拓客,商圈拓客,写字间拓客,万鑫接待中心CALL客,全面覆盖多层叠加相互助力,资源合作,云数据,全员营销,线上宣传,线下拓客,其他,温泉资源嫁接,资源合作,沙滩露天汽车影院,项目现场,免费旅行,线上拓客,话题源,转发,关注,讨论,直接指向,病毒性营销传播效应,网络病毒营销,【社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个812人的亲密网络之中，每一个人的宽阔的网络都包括二十、几百或者数千人】,我们从哪些人开始？,我们利用哪些传播形式？,十年前的电信龙头老大移动与通信，怎么也想不到今天自己最大的敌人，是腾讯,什么内容具有病毒性？,网络病毒营销资源撬动,易居东北事业总部基地：50余个项目；200余个行业微信圈（合作项目、职能部门、团队等）三大资源库：乐居、克而瑞、易居，共计600人，平均每个人网络影响力覆盖人；共计人启动资源30万人,自行业内启动资源，利用易居大平台直接、有效的覆盖目标客群圈层。,网络病毒营销病毒媒介,微信营销,微电影,微博大V,质量提升、创意领先1、推送内容：有价值、有新意、有结合2、互动创新、做第一个吃螃蟹的人3、避嫌“小广告”，做有品位的病毒,专业的营销手段1、官微信息推送2、线下活动互动3、项目信息病毒传播,第二步,组建专业的团队1、官微维护与监管团队2、微信内容编辑团队3、后台程序操作团队,第一步,及时的信息跟进与数据反馈1、每日更新微信话题源，不断提升病毒传播效应。2、系列线下活动分阶段互动，一条主线贯穿始终。3、关注焦点与关注人数时时监控，根据反馈及时调整,第三步,网络病毒营销微信,第四步,用专业说话，用内容吸引，用创意突围,含金量,标题党,实效,创新,推送“内容”最重要,铁西楼盘：我这里有地铁金道城：我轻轨开通了和平楼盘：我们这里全是综合体金道城：我轻轨开通了大东楼盘：我这里规划好金道城：我轻轨开通了沈北楼盘：我价格最低金道城：我轻轨开通了全沈阳楼盘：烦死了，能不能不说交通？金道城：我这里地铁直负一层，完爆那些伪上盖城市综合体投资一百万，要啥有啥，浑南中心，规划杠杠滴。全沈阳楼盘：还是谈交通吧金道城：我轻轨开通了,网络病毒营销微信,十一长假去哪里？去香港不伦不类，去澳门嗜赌难退，去海南被迫消费，去青藏缺氧伤肺，去江南冷雨浇背，去北京堵车崩溃，去上海人多受罪，回老家天天喝醉。玩微博索然无味，去哪里都欲哭无泪，最好去沈阳孔雀城，学区房。地铁旁。电话,病毒“不等于”小广告,盘点欧洲10个最古老的城堡,网络病毒营销微博营销,传统微博营销已经OUT,大V效应才是王道,大v传播两步走,官博认证,全面推广项目品牌形象,第一步,第二步,名人效应，实现信息最短时间内传递到终端客户。,网络病毒营销微博营销,【从庞大的粉丝群中自上而下的开展病毒传播，三大渠道，同步发力，撕裂个网，交差连接，覆盖全城】,资源脉,人情脉,合作单位，共赢互利,人情往来，得给面子,活动脉,转发有礼，小惠换大馈,【乐居观展召集令：万科邀请你参加免费温泉之旅】万科，世界第一地产商进军海景房，为沈阳打造专属的私家海滩，不用出省，高铁直达，原来海景房离我们如此之近。转发此微博并15位好友，既可参与海港城免费温泉之旅活动！,时尚生活导报,线下活动直播造势,项目楼盘推荐,线上活动积攒人气,官博认证运用4大推广策略,项目形象全方位直达20w网友！,网络病毒营销微博营销,网络病毒营销微电影,万科海港城黄渤电影工作室,面朝大海微电影首映会暨万科海港城产品说明会,以“临海而居”的幸福生活为主线，讲述40年代、80年代及现代三个不同时代背景下的海岸生活故事，拍摄一部约15分钟左右的微电影，通过名人合作效应，网络炒作效应、水军煽动效应，在首映会上达到宣传效果集中爆破的效果，并与海港城产品说明会紧密结合，将项目产品价值通过最新颖的网络传播形式进行有效传递。,电影拍摄,电影宣传,微,微,电影首映,微,微信、微博宣传,房产门户网站（新浪、搜房、腾讯）炒作：论坛、新闻、房产活动等,水军煽动,产品说明会，实现落地,线下拓客,总述,在易居总部（万鑫46F）设立沈阳分销处，接待客户利用多种渠道进行客户拓展在积累一定量客户（20-25组）即可组织看房团进行项目实地体验利用现场的打动力触动客户购买,人员及物料配置1/电话销售人员3名2/座机电话3部、电脑3台3/项目宣传短片或宣讲PPT4/宣传单页及户型资料5/整体规划展板,ON.1CALL客,电话营销,云数据资源高端商场会员高端社区业主社会团体会员,Call客资源,电话营销云数据资源,电话营销合作单位资源,易居高端圈层资源,狮子会、总裁班、高尔夫球俱乐部、红酒酒庄、车友会、高端瑜伽会所、高端美容美体中心等,狮子会,中国狮子联会沈阳狮子会成立于2006年02月27日！这是辽宁省第一家国际性非政府慈善服务团体。沈阳狮子会在我国是继深圳、广州、北京之后的第四个狮子会。,盛京高尔夫,会员均为企业界高端人士。可以为金道城项目提引入高端客户超过1000余组。并可以提供圈层活动场地。,物料配合：咨询电话专线；（一号三机）电脑2台（2M宽带）项目总规展板户型资料宣传资料人员配合：每日选取两位CALL客精英进行云数据CALL客。,以“海滨体验游”为噱头，根据客户资源属性灵活调整说辞,精确的资源筛选（A类、B类、C类）,及时的数据分析与调整（根据CALL客效果随时调整与填补资源）,根据客户意向，及时跟踪回访，通过数量限额、奖惩机制调动CALL客人员积极性,电话营销call客,总述,目的：吸纳闲散目标客户，组织看房团体验现场社区：6大传统高档小区及万科所有项目商圈：4大知名商圈、2大专业市场全覆盖手段：巡展、派单、活动、组团策略：定点、撒网、聚集、收口,ON.2拓客,各级商圈定点派单,拓客小蜜蜂区域派单,项目海报楼书派发,登记意向客户，等待活动召集,拓客策略,三好街,铁百商圈,北行商圈,中街商圈,太原街商圈,4大知名商圈、2大专业市场全覆盖,五爱市场,商圈拓客,拓客小礼品,商圈拓客商圈选取,北行商圈,北行商业区汇聚了北行农贸市场、北京华联超市北行店、千盛生活购物中心，北行商场，大东副食商场，沈阳地一大道等诸多商家，它们与周边琳琅满目的商铺、娱乐文化场所共同构成了今天繁荣的北行，北行是沈阳仅次于中街和太原街的第三大商业街（五爱不含在内），是皇姑区的繁华地带；平日客流量可达到20-40万人，节日客流量可达到60-80万人,中街商圈,全长1.5公里1-4的沈阳中街是沈阳最早的商业街，有386年历史（1625-2011），有着“东北第一街”的美誉，也是沈阳第一条步行街。中街是沈阳历史悠久、交易繁华的商业区，沈阳商业城、新玛特、0101流行馆、中粮大悦城、兴隆大家庭、中街恒隆店等商业林立，平日客流量可达到40-50万人，节日客流量可达到百万人,太原街商圈,沈阳太原街商业步行街，位于沈阳市和平区，毗邻沈阳站，是中国最著名商业街之一。东北最有影响力的时尚潮汇地，影响力辐射整个东北亚，太原街已经拥有了数百家临街店面、十几座现代化大型商场、数个国内闻名的大型专业市场和一条繁华似锦的商业步行街。这里的日客流量达到百万，日交易额过亿，成为了沈阳名副其实的商业繁华一条街,商圈拓客商圈选取,三好街,三好街以产品销售为主的中心区域地位形成，百脑汇、赛博、东软电脑城等纷纷建立，共有商厦19座，建筑面积70多万平，IT卖场面积10多万平，临街网点300家。东北最大的图书批发市场、苏宁电器等其他商厦磁聚周边。知名IT企业纷纷落户，目前，三好街企业近6000家，其中公司2400家，个体工商户3000多家，从业人数近4万人。三好街每年有近1700家企业诞生，日人流量10万人，节假日2030万人。,五爱市场,五爱市场是东北亚经济圈和环渤海经济圈最大的流转型轻工产品交易中心，也是中国最著名的批发市场之一。五爱市场是辽宁省唯一一家国家4A级购物旅游区。五爱小商品批发市场作为全国第二大批发市场，以品种多样，物美价廉而举世闻名，日客流量可达60万人。,以上商圈选取，日综合平均客流量指标可达300万左右，覆盖沈阳市所有人购物、娱乐、休闲的场所。,商圈拓客拓客计划,总督导1名全面负责项目拓客规划、部署、指挥项目主管1名负责拓客团管理、督查、日报督导2名带领拓客员执行项目拓客行动，一线督导工作。拓客员20名,特别说明1、根据目标区域需要，人员配置或增或减，将事先预报2、所有直销人员在上岗前必须进行现场培训及岗前考核,人员配置,区域分配,北行商圈,中街商圈,太原街商圈,三好街,五爱市场,铁百商圈,14天,14天,10天,10天,7天,7天,22人,22人,22人,15人,15人,15人,排序,时长,人数,商圈拓客拓客计划,商圈拓客拓客计划,社区拓客,成立直销团队（20人左右），有针对性的，分别对传统高端社区、商业办公区、商业中心等进行定点派单，登记意向电话；与物业沟通，在单元门或社区信息墙张贴项目宣传海报；,首批直销点位建议：格林豪森成龙花园天龙家园地王国际花园新世界花园远洋天地万科所有项目,新世界,地王,天龙家园,成龙花园,格林豪森,远洋天地,物料配合：直销DM单、巡展小礼品、游戏工具,商圈拓客社区选取,以上传统高端社区及新兴高端住宅，皆处于沈阳商圈、商务核心辐射地带、交通发达、配套齐全，沈城富贵之家和中产聚集在此，符合本案目标客群描述。,商圈拓客拓客计划,巡展方式一:礼品派发,方向盘套,铲雪刷,巡展方式二:活动参与,通过贴心小礼物派发，吸引客户参与，挖掘意向客户,通过“小朋友”带动家长参与，挖掘意向客户,布展配合,条幅、音响、项目简介、楼书、资料、全员营销登记表、话筒、意向客户登记表等,客户召集渠道二手房联动,在各个二手房门店放置项目宣传展架，与二手房联动（易居网盟、芒果等），扩展项目编外销售员。通过奖励机制扩大项目目标客户群。,项目宣传,通过将开发商物料进店布展，增加项目展现度，客户群精准，相当于增加N个微型售楼处。,蓄客暖场,启动中介参盘，联动带看，增加案场人气，起到暖场及蓄客作用。,销售去化,通过中介自身Call客和跟进，将二手房意向客户成功转化成为案场签约客户，实现对项目销售增量作用。,物料配合：项目宣传展架；DM资料户型资料宣传资料,1200家中介门店+3500名经纪人联动网盟（一二手联动）100家易居网盟实体店全面上线,客户召集渠道项目宣讲,通过易居各个平台由内而外，展开项目宣讲，同时释放全员营销信息，挖掘意向客户，扩充病毒播种范围，扩充推介人基数，实现全城推介。,宣讲第一步,易居,乐居,克而瑞,宣讲第二步,皇朝万鑫A,皇朝万鑫B,皇朝万鑫C,宣讲第三步,盛京高尔夫俱乐部,沈阳狮子会,客户嫁接,与通往鲅鱼圈最负盛名的熊岳温泉、海滨温泉和思拉堡温泉三大温泉区域的旅行社合作，将海港城沙滩作为沈阳温泉一日游返程前的“小憩”一站，参观项目，了解全员营销模式，享受免费的下午茶点，领取纪念品。,客户嫁接冰雪温泉游合作,渠道嫁接：1、旅行社合作：与沈阳市最著名的几家旅行社（沈阳康辉旅行社沈阳青年国际旅行社沈阳国际旅行社沈阳绿洲旅行社）达成战略合作；合作方式：鲅鱼圈温泉一日游增设“返程小憩”环节，导游带领旅游巴士到达海港城项目，参观项目、介绍全员营销，享受美味下午茶及精美纪念品。,2、导游合作：直接与导游牵线，每趟行程带领旅客到达海港城“小憩”，皆可当日领取价值“200”元的带看红包。合作方式：由拓客人员在沈阳旅游集散地进行导游牵线，牵线成功者将统一与资源嫁接负责人进行对接，并制定行程排期，安排现场人员接待。,人员配合：1、与固定导游及旅行社“一对一”的置业顾问2、统筹整体温泉资源嫁接负责人,客户嫁接冰雪温泉游合作,物料配合,精美下午茶,宣讲资料,楼盘资料,伴手礼：“40”元红酒、精美咖啡杯等,客户嫁接全员营销,全员营销,客户到访,客户成交,介绍2组以上客户到访可获赠免费温泉之旅一次,介绍客户成交可获赠价值1000元购物卡,界定,海港城全员营销推荐表提交时间：以每周为时间单位提交提交给甲方。内容：内容包括被推荐人信息、意向产品，推荐人信息及认知途径时间有效性：客户到访：3个月内有效客户成交：半年内有效,渠道