价格决策(市场营销学上海对外贸易学院郭洪仙).ppt

第七章价格决策,价格不仅指有形产品的价格，而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费及车、船、飞机的票价等等。价格一向是影响顾客购买的最主要的因素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。但在发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大。,价格的特征,营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约。,第一节影响定价的因素,一、定价的目标维持企业的生存争取当期利润最大化提高市场占有率产品质量领先,二、成本产品价格的下限。,成本类型固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本单位成本=单位固定成本+单位变动成本总成本=总固定成本+总变动成本,三、市场需求产品价格的上限,价格与需求量的关系,-,-,-,-,p1,liming:,p2,Q1,Q2,需求量,价格,一般产品,-,-,-,-,-,p3,p2,p1,Q1,Q2,需求量,价格,奢侈品,需求价格弹性,产品价格变动对市场需求量的影响需求的价格弹性=E=,需求量变动的百分比,价格变动的百分比,(Q2-Q1)/Q1,(P2-P1)/P1,E1时富有弹性，降价可刺激需求E1时缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅度下降,影响需求弹性的因素,产品与生活关系的密切程度替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏产品的独特性在消费者支出中所占比重的大小与产品质量和币值的关系,四、竞争者的产品与价格,与竞争对手的产品进行质价比及时根据对手的价格调整本企业的价格,第二节定价的方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,成本导向定价法,1、成本加成定价法单价=单位成本（1+加成率）单位成本=单位变动成本+单位固定成本,某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。,2、目标利润定价法,单价=,总成本+目标利润,预计销售量,某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本10元，投资收益率为20%，若国际市场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？,3、边际贡献定价法,单价=单位变动成本+单位产品贡献贡献=单价-单位变动成本市场条件：市场不景气产能过剩,竞争导向定价法,1、随行就市定价法特点：只要竞争者价格不动，即使成本或需求发生变动，价格也不动。反之，亦然。当成本难以估算或同质产品市场时是惯用的方法,2、投标定价法,卖方使用买方使用，常用于建筑包工、大型设备、政府大宗采购等。,我国政府采购的概况,我国政府采购工作试点始于1996年，1999年起在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类扩大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计算机设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电梯、取暖用煤、建材等非标准商品。工程采购项目由办公楼建造、房屋装修维修扩大到道路修建、市政设施等大型建设项目。服务项目由会议接待、车辆加油扩大到网络开发、项目设计等技术含量较高的领域。,1998年中国政府采购总额为31亿元，2002年则增至1009亿元，年均增长127，但这个数字占中国GDP的比例不到1(国际上的通常值为10至15)。年中国政府采购规模达到亿元，比年增长。,对营销活动的影响,增加了政府采购的透明性，有效防止了采购行为中的腐败现象.专家的测评，为政府采购提供了可靠保障，有效避免了不必要的浪费。更多的企业参与竞标，可获取性价比最优的产品。这样，就可以使政府用最少的钱买到最优的产品，杜绝了浪费,政府采购一般都是大批量的，必然刺激企业为降低成本而采用更先进的技术，这对企业未来的发展也大有好处企业参与了政府购买,可无形中提高其品牌形象。因为人们总是认为，政府选中的一定是物美价廉的产品。使用的过程中,也可以使大家接受品牌，为其品牌的延伸打下基础,需求导向定价法,1、理解价值定价法定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知做法：了解目标顾客的价值观，并应用非价格变量树立企业和产品的良好形象，提高目标顾客对产品价值量的认同度2、反向定价法零售价批发价出厂价,定价技巧,1、心理定价尾数定价整数定价声望定价招徕定价牺牲定价,2、折扣定价,数量折扣现金折扣（5/103/20N/30）交易折扣（功能折扣、业务折扣）季节折扣折让,3、差别定价,顾客细分定价空间定价时间定价,产品组合定价策略,当某种产品只是产品组合中的一个组合部分时，企业需制定一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润。,1、产品线定价,条件：系列产品，成本和需求存在关联性例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些特色，价格从60美元、78美元、89美元、98美元。如果两种类似产品的差价较小，顾客就会买那种售价略高但技术更先进的产品。如果价格的差异大于成本的差异，对企业有利，将提高公司利润。原则：价格差异不能太大,2、互补品的定价,主要产品的价格定得较低，附带品的价格定得较高。如刀片、胶卷、电脑软件，服务行业也广泛采用。,新产品定价,撇脂定价渗透定价,市场撇脂定价的优点,新产品初上市，奇货可居，可