信息规则2-1信息定价.ppt

卡尔夏皮哈尔瓦里安英文出版时间：1998.11,第二章：信息定价,本章解答如下问题：为什么很多信息产品免费甚至倒贴钱？世上真有免费的产品吗？如：百度，微信谁来承担成本？如果你不知道谁被卖了。那么就是你被卖了。,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构大英百科全书案例免费的模式信息产品的市场结构竞争策略,第二章：信息定价信息产品的成本结构,1，固定(首次生产)成本很高，边际(复制)成本很低例：书，电影、Windows、处理器、智能算法传统工/农业：食品，衣服，房屋，汽车，都有一定边际成本。2，网络技术不断进步，信息分发成本下降例：软件、网络杂志，网游，爱奇艺传统行业：受地域限制，运输成本较高。3，固定成本的绝大部分是沉没成本沉没成本：如果生产停止就无法收回的成本。传统行业：如果生产中途停止，仍可收回部分成本。,曹雪芹：字字看来都是血,十年辛苦不寻常。,烂尾楼,第二章：信息定价-竞争策略当信息被商品化时,案例：光盘电话簿1986年，纽约电话公司开发出了纽约光盘电话簿。向联邦调查局、国税局销售10000美元。经理布莱恩特创建ProCD公司，生产全国光盘电话簿。因为每年百亿美元的114服务，电话公司不愿意把目录卖给光盘公司。ProCD雇用中国工人录入700万条记录，3.5美元/天。全国光盘电话簿价格几百美元，出售了数万张。,第二章：信息定价-竞争策略当信息被商品化时,熙熙攘攘，皆为利来几年内，好几家公司照搬了这种经营模式。光盘电话簿价格，大幅降至20美元。甚至，有互联网公司提供免费电话簿(广告盈利)。结论一旦有公司在生产时付出了沉没成本，竞争驱动价格向边际成本移动，直至为0。同样的产品，如果竞争对手卖9元，你无法卖10元。,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构大英百科全书案例免费的模式信息产品的市场结构竞争策略,第二章：信息定价大英百科全书,大英百科全书的定价困惑1771年首版，又称不列颠百科全书。由世界各国、学术领域的著名专家撰写条目。该书囊括了对人类知识各重要学科的详尽介绍，和对历史及当代重要人物、事件的详实叙述。被认为是当今世界上最权威的百科全书。猜猜价格？,1995年，32卷精装版本，定价1600美元。,第二章：信息定价大英百科全书,微软进军百科全书1992年，微软购买了二流的百科全书Funk和Wagnalls版权，制作成ENCARTA，光盘价格49.95美元。一些PC制造商把ENCARTA和PC机捆绑销售,ENCARTA2006版界面,第二章：信息定价大英百科全书,大英百科全书的市场被侵蚀意识到需要发展电子出版战略。以2000美元/年的价格提供网上图书馆服务。吸引来大图书馆订阅了。而小学校的图书馆、办公室和家庭认为，微软的光盘版百科全书够用了，价格却便宜许多。1996年，大英百科全书的销售额只有3.25亿美元，大概是1990年的一半。,第二章：信息定价大英百科全书,大英公司继续降价促销1995年，进军家庭市场，推出了120美元的在线版，200美元的光盘版。1996年，瑞士银行家雅格布萨弗拉，购买了大英公司，裁员后把订阅费减少到85美元/年。只吸引到11000名付费订阅者。微软ENCARTA同期售价49.95美元。,第二章：信息定价大英百科全书,大英百科全书高质量：电脑杂志评比百科全书的榜首。1998年，光盘版，89.99美元。印刷版，1600美元。困难：找不到足够大的市场捞回成本。微软的Encarta质量：不如前者，但是家用足够了。1998年，光盘版69.99美元包邮。本例显示了信息定价的难题大英百科全书为什么卖不出？,第二章：信息定价生产信息的成本,2012年3月，大英公司宣布，停印已有244年历史的纸质版，全面转向数字版。,本书pdf格式，扫描电子版5G多,第二章：信息定价生产信息的成本,大英的在线版本，订阅费69.95美元/年,第二章：信息定价生产信息的成本,2009年，微软Encarta网站关闭。微软Encarta为什么关闭？互联网时代免费的力量维基百科：更加自由、更加庞大。Google搜索引擎：可以视为虚拟超级百科全书。微软一直没有学会从免费中盈利，无法竞争。2012年6月，微软和大英百科合作，在必应搜索结果中整合大英百科词条内容。,第二章：信息定价生产信息的成本,百科全书市场变化1991年，百科全书市场总额12亿美元，大英6.5亿。1996年，百科全书市场总额6亿美元，大英3.25亿。1996年，微软赢利1亿，使市场总额缩水6亿美元。今天，维基百科不盈利，百科全书市场变得微不足道。原来的价值和利润，跑哪儿去了？利益重新分配，从少数人(中介)转移到了多数人手中。免费模式，收缩了一个行业，开放了其他行业。,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构大英百科全书案例免费的模式信息产品的市场结构竞争策略,免费的商业模式,免费产生的原因未来学家乔治吉尔德微观宇宙1990年在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下跌，价格几乎降为了零。例如，经过工业革命，和从前的用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的。突然间，你可以让一个工厂24小时不间断地开工，这在工业革命之前是难以想象的。,参考免费美克里斯安德森,免费的商业模式,信息时代的生产要素？CPU、存储和带宽。信息存储和运输成本0。人工智能。低端智力工作成本0。是否存在纯粹的免费？至少要有人开发和运营生产要素。长期的免费是不可持续的。谁在为免费的产品买单？,免费的商业模式,1：直接交叉补贴（一种产品免费，搭售另一种产品盈利）请举例？赠送手机，销售通话时间（电信运营商）赠送通话时间，销售手机（电信运营商）通话套餐，赠送夜间通话时段（电信运营商）订单超过99元免运费（京东）免费调味品（饭店）免费停车（商场）,参考免费美克里斯安德森,免费的商业模式,2：三方市场（一类顾客付费，补贴另一类顾客，二者消费内容不一样）请举例？搜索免费，向商家收广告费（谷歌，百度）免费投放简历，向招聘企业收费（智联招聘）赠送免费信用卡，向商家收取交易费（信用卡）成人收费，儿童免费（游乐场）上厕所免费，向商家收取广告费（德国公厕）,参考免费美克里斯安德森,羊毛出在猪身上，让狗来买单,免费的商业模式,3：免费加收费（少数高级客户付费，补贴大多数免费客户，二者消费内容一样）请举例？基础空间免费，收取额外存储空间使用费（网盘）大众玩家免费，特权玩家收费（QQ、网游）网络电子版免费，印刷版收费（杂志、书籍）电脑对电脑呼叫免费，电脑对手机呼叫收费（Skype）女士免费入场，男士门票收费（酒吧）,参考免费美克里斯安德森,第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构大英百科全书案例免费的模式信息产品的市场结构竞争策略,第二章：信息定价信息产品的市场结构,信息成本结构的影响：规模经济不受仓储、折旧等自然限制。卖得越多，平均生产成本越低趋近0。传统行业房地产，餐饮，农牧业受仓储、折旧、运输、场地等自然限制。卖的越多，平均成本不会下降多少，反而可能上升。,单位成本,销量,第二章：信息定价-竞争策略信息产品的市场结构,由于特殊的成本结构，竞争过后信息市场的企业份额，最终稳定于两种形态：1.70-20-10定律龙头企业，规模经济，成本优势，产品不一定最好。操作系统：手机：桌面CPU：移动处理器：2.差别细分市场有一批生产同类信息的公司，产品内容不太一样例如：出版、电影、电视、社区论坛和一些软件市场。,微软vs苹果vsLinux,安卓vs苹果vs微软,IntelvsAMD,高通vs联发科vs苹果(2014),第二章：信息定价-目录,信息产品的成本结构大英百科全书案例免费的模式信息产品的市场结构竞争策略,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,1.努力奔跑，成为行业领导者策略：成为龙头企业。销量大分摊固定成本均价最低竞争力最强。淘宝刷单，形成销量垄断的原因固定成本：个客服的工资。销量第一的商家，降低了用户什么成本？淘宝策略：打击刷单，直通车，不按销量排序,上当的风险成本,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,操作系统CP/Mvs.DOS1970年代著名的操作系统，占有率曾100%。价格：DOS60美元，CP/M240美元。比尔盖茨：3个系统中只有1个能够成功，从而成为标准，发动价格战，DOS厂商初装价5美元。基尔代尔(CP/M)：市场会了解玩具与专业产品的差别。结果：DOS的价格优势，让CP/M技术优势黯然失色，最终消失。,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,2.趁人不备，先发制人：成为领导者最好的方法，乘人不备，抢先占领市场。例如：1999年，马化腾要把QQ(6万用户)以100万人民币的价格卖给搜狐，搜狐没有看上。互联网创业，黄金时代不复存在，很难成长为巨头。现在互联网行业，一旦出现新的机会，几大巨头就会很快收购。但是创新企业仍然有机会，成为巨头企业的股东。,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,3.被迫竞争，烧钱阿里巴巴追加快的近亿美元投资2013-11腾讯向嘀嘀打车注资1亿美元2013-12恶性竞争可能两败俱伤，为什么还要烧钱？沉没成本无法收回，市场最终只剩一个赢家，不愁把烧掉的钱挣回来。滴滴、快的合并，市场份额99.8%，易到举报垄断2015.2滴滴合并Uber中国，商务部进行反垄断调查2016.8滴滴同时使用支付宝和微信支付,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,4.反复销售来增加销量，降低平均成本。信息是经验产品，可以反复出售。例如：电视节目先卖给全国电视台，再卖给地方电视台。暑假再播出，最后销到国外。“电视剧潜伏朝鲜热播孙红雷所饰余则成受热捧”,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,5.拒绝平庸，与众不同策略：区别产品，确保没有接近的竞争对手。细分市场：专业论坛，青年报刊，健康杂志，网络游戏。6.重新包装信息策略：帮助用户重新组织有用信息，避免同质化。路透集团：行业新闻包装，对饱受信息超载折磨的消费者们来说具有极高的价值。例：造船工业新闻，扩展至外汇、证券和能源工业新闻。冬吴：信息廉价，有价值的是关于信息的信息。,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,7.把产品个人化个人化和定制产品，使它对顾客有最大的价值。对每个人销售不同的产品很困难。例：Google广告，针对每个网站，投放的广告都不一样，实现了广告效果的最大化。不影响搜索结果的公正性，注明“广告赞助商”字样，用以区别左侧的搜索结果正文。,百度广告联盟类似Google广告，赚钱太慢，不够重视。百度推广竞价排名谁出的钱多，谁排在前面。广告置于搜索结果之前。背道而驰：搜索引擎，帮助用户节省注意力。欺骗用户，失去口碑。【参考视频】百度推广，百度竞价排名造假,第二章：信息定价-竞争策略竞争策略,第二章：信息定价小结,信息产品的成本结构固定(沉没)成本很高，复制(边际)成本很低。免费模式出现的原因，生产要素价格0。1，直接交叉补贴2，三方市场3，免费加收费市场结构：70-20-10；差别化信息市场的竞争策略1、龙头企业，烧钱占领市场。2、对产品进行差别化，信息包装重组。3、使用互联网技术了解顾客，提供更多价值。,作业,1、对3种免费的商业模式，分别举1个例子。2、请举1个产品为例，刚开始免费，后来过渡为收费。3、70-20-10定律，举例1种互联网产品，由百花争鸣到一家独大的市场结构演变。提交word文档。,讨论,一切不生产价值的中介必将消失冬吴相对论：几乎所有的商家