公共关系学 (7).ppt

第七章,公共关系活动与专题活动,本章学习目标：,了解公关专题活动的类型。,掌握公关专题活动策划的基本程序。,理解公关专题活动的原则。,掌握公关的文书写作。,第一节公共关系的主要活动,一、公共关系文书写作中华礼仪源远流长，从“制礼作乐”至今已有三千多年的历史。礼记曰：“人无礼不生，事无礼不成，国无礼则不宁。”所以礼仪在我国的历史上一直扮演着十分重要的角色。在中国古代，礼仪是两个不同的概念，礼是抽象的，指一系列的制度、规定及社会共识，它作为人际交往时应遵守的伦理道德标准，又作为社会的一种观念意识，约束着人们的言谈举止。,而仪则是礼的具体、有形的表现形式，它严格遵循和依据礼的规定及内容，形成了一套系统而且完整的程序和形式。礼和仪是相互关联的，礼是仪的核心和标准，仪是礼的外在表现。礼仪二字合起来的意思是指一个区域内人们在交往中所认同的共同的行为准则和行为规范。人们在人际交往中，往往要用口头语言或书面文章把自己的心意表达出来。这就产生了礼仪文书。,作为应用文书的一种体式，礼仪文书与其他应用文有不少共同之处，然而在长期使用过程中，它又有不同于其他应用文体所不具备的礼仪性、针对性和情感性的特点，礼仪文书也有真诚、得体、简练和及时的写作要求。,（一）请柬是单位或个人为邀请有关单位或个人参加某项活动而专门制发的一种书信。一般多用于比较隆重的庆典、筵宴活动，现代社会交际活动中经常使用的请柬大致有公务性活动请柬、文娱性活动请柬、宴会请柬、庆吊请柬等。1、格式：标题：第一行正中或在第一页的正中注明“请柬”、“恭请”等。正文：顶格写被邀请人的名字及称谓，内容另起一行，空两格，交待活动内容、时间、地点。落款：结尾具礼、发柬者名称及时间。,一、公共关系文书写作,2、请柬要求：语言要求：请柬文字要简洁明了，言简意赅。语言要得体、庄重。文字要求：文字要美观，用词要谦恭，要充分表现出邀请者的热情与诚意。要避免差错，尤其是受贴人的姓名和职称不能出错。,（二）函牍,函主要有三个特点：,按函件的作用分，函可以分为以下四种：a.联系商洽函用于平行机关、不相隶属机关之间互相商洽工作或有关事项。这类函多用于商调干部，联系有关事宜等。b.询问答复函在处理公务中对某些问题不够清楚，需要向有关部门咨询的时候用询问函。答复函是对请求的事项或询问的问题作出答复或解释的函。c.请求批准函平行机关、不相隶属机关之间向“有关主管部门”请求批准的事项时用请求批准函。这种函和请示非常相似。区别在于请示用于与本单位具有隶属关系的上级机关，“函”则不然。d.告知性函告知性函是将某一事项或某些情况告知有关部门时使用的。,1、函的种类,按函件的内容分，函可以分为以下三种：a.上行公函下级机关对上级机关的询问、请示，或个人、团体对政府机关的陈述、请求所使用的公函。b.平行公函平行机关或不相隶属机关之间商洽、联系有关问题时所使用的公函。c.下行公函上级机关对下级机关所使用的公函。,2、公函写作的基本格式,a、标题：可以由发文机关+主要内容+文种构成如：市劳动局关于工伤确认等问题的函劳动部办公厅关于工伤确认等问题的复函也可以由主要内容+文种构成如：关于毕业生分配问题的函b.发文字号：公函要有正规的发文字号，写法与一般公文相同，由机关代字、年号、顺序号组成。大机关的函，可以在发文字号中显示“函”字。,部、部、部、部优先提高有突出贡献的中青年科学技术管理专家生活待遇的通知,介词“关于”应用未用。以标题中四个机关联合发文，其办文意图应是面向全国各单位的，但也可理解为只是面向本系统，易产生歧义，其原因是在发文机关与理由之间缺少了介词“关于”，应补上。,c.函的主送机关：函的行文对象一般情况下是明确、单一的，所以多数函的主送机关只有一个。但有时内容涉及部门多，也有排列多个主送机关的情况。一般是在正文之前，顶格写明主送机关的名称。d.正文：发函缘由：主要用来说明发函的根据、目的、原因等。事项：这是函的主体部分，有关某项工作展开商洽、有关某一事件提出询问或作出答复、有关事项提请批准等主要内容，都在这一部分予以表达。希望请求：这是结尾部分，向对方提出希望或请求。或希望对方给予支持和帮助，或希望对方给予合作，或请求对方提供情况，或请求对方给予批准等等。最后，另起一行以“特此函商”、“特此函询”、“请即复函”、“特此函告”、“特此函复”等惯用结语收束。,国务院办公厅关于安徽合肥经济技术开发区的复函国办函200016号安徽省人民政府：你省关于要求批准合肥经济技术开发区为国家级经济技术开发区的请示(皖政秘1999138号)收悉。经国务院领导同意，现函复如下：一、同意合肥经济技术开发区为国家经济技术开发区，实行现行的国家经济技术开发区的政策。二、合肥经济技术开发区位于合肥市南郊，东以始信路、耕耘路、清潭路为界，西至合安公路、石门路、高压走廊、锦绣大道、合安公路，南至紫蓬路，北至繁华大道、明珠广场，规划范围总用地9.85平方公里。三、合肥经济技术开发区的建设和发展，纳入合肥市经济技术发展总体规划，建设发展资金由你省自筹解决。四、要加强领导和管理，促进合肥经济技术开发区各项工作的健康发展。国务院办公厅二年二月十三日,大学人事处关于商洽同志调动工作事宜的函制造厂人事处：我校学院系教研室同志，19年从工业大学专业本科毕业，分配到我校任教师以来，工作认真负责，教学、科研都取得了显著成绩，于19年被聘为讲师。该同志一人单身在我校工作，家庭的其他成员全部住在你市，其妻同志在贵厂工作。不但夫妻分居两地，且上有体弱多病的母亲，下有不满周岁的儿子需要照顾。根据该同志多次申请，经我校领导研究，为解决同志夫妻两地分居并照顾家庭存在的特殊困难，我校同意该同志调往贵厂工作的要求。现特致函与你们商洽，并请尽快函复。若贵厂同意考虑同志的这一要求，接到你们复函后我们即将该同志的档案寄给你们审查。大学人事处一九年月日,3、便函写作的基本格式,亲爱的先生：蒙您邀请我观看演出，甚为感谢，可惜该晚我已另有约会，不能前往观看，深为抱歉。祝您愉快。（签字）二零年月日于,4、函写作的注意事项,三、简报,简报是机关团体、企事业单位通过对工作中的新情况、新问题、成绩、经验的报道，向上反映情况，对下指导工作平级单位互相沟通情况的一种常用公文。,简报的要求：抓住最新鲜的、最有代表性、最有价值的问题来写。,简报的基本格式与写作,(一)报头,简报一般都有固定的报头，包括简报的名称、期号、编发单位和发行日期。,、简报名称印在简报第一页上方的正中处，为了醒目起见，字号易大，尽可能用套红印刷。、期号位置在简报名称的正下方，一般按年度依次排列期号，有的还可以标出累计的总期号。属于“增刊”的期号，要单独编排，不能与“正刊”期号混编。、编发单位，应标明全称，位置在期号的左下方。、发行日期，以领导签发日期为准，应标明具体的年、月、日，位置在期号的右下方。,报头部分与标题和正文之间，一般都用一条粗线拦开。,(二)报体简报的正文部分包括目录、标题、主体、结尾,简报的标题比较灵活，主要是醒目、简明，能吸引读者的视线，且一看就能抓住文中要表达的关键内容，形式可以是单标题，也可以是双标题，为了让文章层次清楚，还可以在文中加小标题，用来概括主要内容的几个方面或者表达几个主要观点。,1.标题,2.开头,简报中文章的开头类似于新闻报道中的导语，一般要求以精练的的一句话或一段话，提出全文中心或某个主要事实要素，如时间、地点、事件、结果等内容。,3.主体主体是正文的中间部分，是简报的主干，一般要用富于说服力的典型材料，把导语内容进一步具体化。主体部分主要是用来反映情况、肯定成绩、提出问题的。,4.结尾,要不要结尾，应该根据内容而定。有的简报写到最后需要作小结，或者提要求、作指示、发号召，这样的情况下写个结尾，简报的内容相对完整，结构也会更严谨。有的简报内容单一，篇幅短小，事情写完就行了，或者已经在开头写了结论，最后又不必提出什么要求，那就没有必要写结尾。,（二）报尾,四、文件,(一)公文种类,报告。用于向上级机关汇报工作，反映情况，提出建议，答复上级机关的询问和要求。请示。用于向上级机关请求指示和批准。批复。用于答复下级机关的请示事项。函。用于相互商洽工作，询问和答复问题，向有关主管部门请求批准等。会议纪要。用于记载和传达会议情况，主要精神和议定事项。在公关活动中，除了命令(令)、公告等几种类型不用外，大部分都要运用到,其中请示、报告、通知、函等，更是公关活动必须运用的文体。,(一)公文种类,（二）公文的一般格式,五、新闻稿,1）消息的特点：客观具体简短新颖,1、消息：就是简要而迅速地报道新近发生的具有社会意义的客观事实的一种新闻体裁。,在世界上“倒金字塔”式是最通用的写作结构。这种写作结构由标题、导语、主体、背景、结尾五个部分，一般都有较固定的要求。标题：是吸引读者注意力的一块重要招牌。导语：是消息的开头，它以极简要的文字介绍消息的主要内容。主体的写作，要围绕着消息的主题进行，内容必须精练紧凑，用事实和实例说话，切勿空泛议论。背景：是消息中帮助读者理解所报道事实的历史、环境和原因的材料。结尾：是消息的收尾部分，这部分可有可无，根据内容需要而定。除“倒金字塔”结构之外，还有并列式结构、反转倒金字塔式结构、散文特写式写法等。,2）消息的写作要求：,1）通讯特点：问题的新闻性形象生动性题材的广泛性主旨的评论性,2、通讯：是具体、形象地反映近期出现的有新闻价值的典型人物、事件及有关现象的一种新闻体裁。,2）通讯写作注意事项：材料典型凝练主题结构严谨，手法灵活,六、演讲稿,演讲，是演讲者通过口头语言和态势语言，向公众表达思想、观点和情感的一种宣传艺术。,开场白一般可以采用以下几种方法：开门见山设问祁使名言警句幽默笑话,七、广告,根据其目的和内容不同，公共关系广告可以分为公司企业广告、响应广告、创意广告和致歉广告四个基本类型。,广告是大众传播媒体发展的直接产物，通常分为商品广告和公关广告两者类型。,二、主体公共关系活动,（一）企业公共关系活动（二）教育部门公共关系活动（三）政府公共关系活动,（一）企业公共关系活动,1、生产型企业生产型企业是指向社会提供生活、工业实物产品的盈利性组织，包括工业品原料、农产品原料进行加工的工业企业也包括采掘各种资源进行加工的企业。,生产型企业公共关系特点如下：1）强化质量意识，提供优质产品。对生产性企业来说，产品质量是整个企业形象的基础。2）完善销售服务，促进产品销售。销售服务，包括售前、售中和售后服务。3）认真开拓市场，提高市场占有率。,2、商业企业商业企业是专门从事商品流通和交换工作，为实现商品销售提供各种服务的营利性组织。,商业企业公共关系特点如下：1）明确公共关系活动对象2）实行必要的公众管理3）切实维护顾客利益4）保持与供应商的关系,3、服务性企业服务性企业是指通过向顾客提供各种形式的服务，来获取经济效益的营利性组织。服务性企业范围广泛，包括如商业、宾馆业、旅游业、运输业、邮政业、电信业、饮食业、修理业、理发业以及娱乐业等等。这些企业都是通过提供各项服务而获得经济效益的组织。,服务性企业公共关系的内容体现在以下几个方面：1）提高服务质量，树立企业形象2）树立公关意识，开展微笑服务,4、运输性企业运输性企业是指以运输设备和交通工具为手段，在流通领域中实现旅客与货物的位置转移的企业组织，如铁路、公路、航空、水运等运输企业。,为提高运输企业的工作效率，应注意以下几个方面：1）提高服务质量2）加强员工的公关意识,（二）教育部门公共关系活动,教育部门主要是指学校，包括各种形式、各个层次的大中专院校、中小学校、幼儿园及成人教育学院等，其面临的人群主要是教师、学生、学生家长、行政后勤人员、校友、政府、社区等。因此，学校要有良好的发展环境，必须要注意处理好与其公众之间的关系。,其公共关系活动主要体现在以下几个方面：,1）与教师的关系2）与学生的关系3）与学生家长的关系4）与行政后勤人员的关系5）与政府的关系,（三）政府公共关系活动,政府即国家行政机关，是国家权力的执行机构,包括行政、立法、司法以及代表国家管理的各级权利机构，它对国家各方面事务行使着指导、管理、监督、协调、保卫和服务等基本职能。所谓政府公共关系，是指以政府作为行为主体，利用各种信息传播手段与民众进行双向的信息沟通，以争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动。主要是指行使行政、立法、司法、国防、外交、经济、文化、教育等各项职权的政权机构，包括各级行政机关、立法机关、司法机关。,在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与沟通的政府。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，北京申奥成功，良好的公关功不可没。事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。政府形象的好坏，特别是政府美誉度和可信度的高低，直接影响着公众对政府的接受、亲近和支持的程度，对各级政府基本职能的充分发挥至关重要，是政府公关活动乃至全部行政活动的前提和基础。,1）推行政务公开，实行协商对话通过政务公开，协商对话，可以提高政府机构的工作效率，可以使政府机构吸收和集中广大民众的智慧与力量，做出符合实际的科学决策，避免和减少决策的失误，人民可以更多地了解政府工作的各种情况，理解政府决策的科学性、合理性和必然性。有利于提高广大人民群众参政、议政的意识和水平，明确自己的社会责任和义务，充分调动广大人民群众工作的积极性和创造性，发挥人民群众的监督作用,从而赢得广大人民群众对政府的认同、配合、服从和支持。,政府公共关系的内容和途径：,2）传播政府信息，倾听公众呼声首先是及时向社会大众传播政府机构的有关信息。要通过多种方式和途径，如报纸、电台、电视台、互联网、新闻发布会和记者招待会、发布文件、张贴告示等，把政府重要的活动情况及本区发生的重大事件向人民群众及社会各界作传播。其次是开辟政民之间的多种联系渠道，认真倾听公众呼声，虚心听取其意见和建议，借以了解公众对政府的印象，并以之作为施政参考。如建立“市长信箱”、“专线电话”、“首长接待日”等联系形式，以尽可能多地加强与公众联系。第三是发挥新闻媒介的作用，一方面扩大对政府的宣传，另一方面加强“舆论监督”。,政府公共关系的内容和途径：,3）加强廉政建设，贯彻执政为民思想。勤政廉政是政府形象的一个重要方面，加强廉政建设、克服官僚主义作风、清除腐败现象和纠正不正之风是完善政府形象迫切要求。首先：要发挥社会监督的作用，加大反腐倡廉的力度，使廉政建设经常化、规范化、制度化。其次：要贯彻执政为民的思想，树立一切为了人民的意识。不断提高政府工作人员的素质，特别领导干部素质，提高政府的管理效益，发展社会福利事业，开展社会公益活动，踏踏实实为民众解决实际问题，讲信誉、办实事，办好事，谋实利。,政府公共关系的内容和途径：,第二节公共关系专题活动,概念,所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。,国内外许多组织经常采用公共关系专题活动的形式来扩大影响，提高声誉。,概念,所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。,国内外许多组织经常采用公共关系专题活动的形式来扩大影响，提高声誉。,公共关系专题活动主要类型,公共关系专题活动主要类型,一、举办记者招待会二、举办展览会及其会展实务三、实施社会赞助活动四、组织开幕（开业）典礼五、设置宴会六、举行公共联谊活动,公共关系专题活动的基本特征：,（1）必须有明确的一个主题（2）必须经过精心策划才能实现（3）通常与某一种类型的公众进行重点沟通（4）必须是针对某一个明确的问题而开展的，具有极强的针对性。,一、记者招待会,记者招待会又称“新闻发布会”，是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种专题公共关系活动。,视频：1、温家宝记者招待会2、南平凶杀案新闻发布会,一、记者招待会,记者招待会又称“新闻发布会”，是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种专题公共关系活动。,社会组织有特别新闻需要向社会公众公布，通过记者招待会发表或解释。如申奥成功。社会组织有重大活动并希望借机扩大影响。如纪念日、庆祝日、聘请大腕明星做代言。社会组织有重大经济信息需要公布。如新品上士、公司人员重大调整、扩大生产规模、取得最新记录的销售业绩。社会组织出现危机的时候,（一）举办记者招待会的条件,形式比较正规、隆重，规格比较高所耗费的成本比较高对发言人和主持人的素质要求比较高,（二）记者招待会的特点,举办记者招待会的程序,会前筹备会议进程掌握会后效果检测,二、展览会,概念：,所谓展览会，是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、现场示范等综合运用各种媒体的传播活动，来展示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。,视频：西湖博览会,二、展览会,所谓展览会，是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、现场示范等综合运用各种媒体的传播活动，来展示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。,二、展览会,所谓展览会，是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、现场示范等综合运用各种媒体的传播活动，来展示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。,（一）展览会的特点,A、直观形象,展览会通过直观的实物、亲切动人的解说、悦耳的背景音乐，营造出一种绝佳的宣传环境。在这种环境中，主客体之间最容易沟通和交流。,B、双向沟通,展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，能给观众留下深刻的印象。,（一）展览会的特点,A、直观形象,展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，能给观众留下深刻的印象。,（一）展览会的特点,A、直观形象,B、双向沟通,展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，能给观众留下深刻的印象。,（一）展览会的特点,A、直观形象,展览会通过直观的实物、亲切动人的解说、悦耳的背景音乐，营造出一种绝佳的宣传环境。在这种环境中，主客体之间最容易沟通和交流。,B、双向沟通,展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合，能给观众留下深刻的印象。,（一）展览会的特点,A、直观形象,C、综合传播,展览会属于综合、大型的社会活动，是媒体关注的焦点之一。而媒体的关注和报道，对提高展览组织的知名度和美誉度有很大的帮助。,D、深受新闻媒介关注,展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的宣传促销节省大量时间和费用。,C、综合传播,展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的宣传促销节省大量时间和费用。,D、深受新闻媒介关注,C、综合传播,展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的宣传促销节省大量时间和费用。,展览会属于综合、大型的社会活动，是媒体关注的焦点之一。而媒体的关注和报道，对提高展览组织的知名度和美誉度有很大的帮助。,D、深受新闻媒介关注,C、综合传播,展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的宣传促销节省大量时间和费用。,（二）展览会的组织工作程序,1明确展览主题2.指定展览总编3明确参展单位、参展项目4选择时间和地点5预计参观者范围、类型和数量6准备各种资料7成立新闻发布机构和接待机构8培训工作人员9做好预算工作10筹划开幕式11效果测定,1999年昆明园世界艺博览会的主题：人与自然-迈向21世纪2011年西安世界园艺博览会的主题：天人长安创意自然城市与自然和谐共生2010年5月1日至10月31日上海世博会的主题“城市，让生活更美好”，副主题“城市多元文化的融合城市经济的繁荣，城市科技的创新城市社区的重塑，城市和乡村的互动”,在复杂的展览内容中，首先要明确一个基本的主题，作为全局的纲领。其他子题目，必须围绕主题进行，目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。例：,1明确展览主题,类型：室内或露天；大或小型；专题或综合。参展单位：同类或不同类。,2010年世博会主题区展示展示区：包括主题馆、世界博物博览馆和“和谐城市”试验区娱乐区：演艺中心、公共活动中心、世博广场和主题广场讨论区：全球性和区域性常设论坛、“和谐城市”论坛和大众论坛服务区：美食节、“露天集市”，慈善义卖、世界各地街头艺术表演等。虚拟主题区：“和谐城市”系列论坛、网络讲座，邀请城市问题专家、学者和专业人士开讲并和网民互动。虚拟主题区将设有网络商店，专门出售上海世博会的纪念品。,3明确参展单位、参展项目,时间：考虑季节性、周期性、与重大社会活动时间的冲突性。地点：交通的便利性，展览场所的大小、质量、设施，与周围环境与展览主题的相互协调性,4选择时间和地点,5预计参观者范围、类型和数量,2010年上海世博会暨世博会参展范围和预计参观人数官方参展者除主办国外，联合国190个成员国（其中国际展览局成员国97个）和有关政府间国际组织将应邀参展。非官方参展者与主题相关的非政府组织（NGO）、非盈利组织（NPO）和跨国企业将应邀参展。观众：预计海内外参观者达到7000万人次。截至2009年3月23日，已有233个国家和国际组织参展（其中国际组织47个）：亚洲（45个）、非洲（50个）、欧洲（45个）、美洲（30个）、大洋洲（16个）、国际组织（47个）,成立专门的新闻发布机构，自觉地策划新闻事件。积极为新闻媒介提供具有新闻价值的新闻稿，主动邀请新闻记者进行采访。主要工作：1、对外发布新闻；2、对内挖掘新闻热点和亮点，写作报道展览会新闻。,6建立新闻发布机构和宣传机构,8编制展览会预算一般情况下，展览会预算包括7项。场地费、设计费、人工费、联络和交际费、宣传费、运输费、保险费。预算要留有余地，防止突发事件的产生。,7做好工作人员的培训解说员、接待员、服务员的工作质量，直接影响到展览会的质量和效果。必须对其进行现场培训，熟悉工作和环境，能应付各种特殊情况。,9、选用新颖的开幕式或闭幕式,新颖的开幕式和闭幕式，可以使展览会在人们心中留下更深刻的印象。,怎么做？,突出新颖、别致和与众不同。,三社会赞助,（一）概念：,是指社会组织无偿地提供资金或物质支持等一向社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。,在市场经济高度发达的今天，几乎所有的社会组织，特别是企业组织，可以说都与赞助活动有着密不可分的联系，赞助成为社会组织提高社会知名度和美誉度的重要手段和途径。,健力宝公司就是通过对体育的赞助活动，使社会公众认识到了健力宝对中国体育事业的贡献，这种巨大的社会效应直接带动了健力宝公司经济效益的增长。日本电气公司通过赞助世界戴维斯杯网球赛、广州花园酒店通过赞助中国第一个“母亲节”而为国内甚至国际公众所熟知和认可。,A树立关心社会、承担社会责任、义务的良好形象。B通过赞助活动做广告宣传增强组织说服力和影响力。C培养与某类组织或某类公众的良好感情,社会赞助的目的：,教育事业体育活动文化活动公益事业,（二）社会赞助的类型：4类,A、赞助体育活动,主要赞助项目:,全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。健力宝集团。1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。年增100倍。原因：卓越的体育赞助活动。1985年资金150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利润1000多万。,关注者众，影响大，社会效果明显。,社会效果:,体育设施、体育比赛、体育活动等。,联想集团赞助国际奥委会签约仪式,据悉，截至目前，参与国际奥委会“TOP”计划的企业已经有11家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的有10家，分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团6家企业。,B、赞助文化活动,赞助项目:,1：2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在举办红五月歌咏赛，在重庆公众中提升了形象。2：2001年，在开发西部号召下，中央电视台决定在重庆组织一场“西部之声”春节文艺晚会。当年12月，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万赞助这次活动。,因有利于促进民族文化的发展，所以能得到广大公众的支持，提升组织在公众中的知名度和美誉度。,社会效果:,文艺表演、电影、民族艺术等。,奥克斯汽车红色之旅全国行,华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行,主要赞助项目,C、赞助教育事业,香港实业家邵逸夫，一生拨出大量资金赞助国内教育。据统计，从1973年至今，他一共兴建了351所村小、39所师范学校、10所职业学校、1所特殊学校，加上直接赞助之医院、博物馆、图书馆等，总价值在100亿以上。以至于提起邵逸夫，就会把他与教育事业联系到一起。2008年5.12四川汶川8.0级大地震邵逸夫捐款1亿港币。,因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。,社会效果,学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。,D、赞助公益事业,主要赞助项目,“洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一，其宗旨是“巨大的财富也是巨大的责任”。该家族赞助福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业的赞助资金仅次于美国本土。如北京协和医科大学（今北京医大），就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的。,因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。,社会效果,为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助,（三）社会赞助原则,对组织的经济有无长期、综合的效益。有则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，是无利的，但长期综合效益好，是赞助商的赞助热点。）,B、综合经济效益原则,A、社会影响力原则,社会影响力至上。大则行，无则止。（如体育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）,C、大众媒介关注原则,首先是赞助对象合法。其次是赞助活动本身合法。必须取得赞助权，无赞助权的赞助活动，不宜参与。,D、合法性原则,新闻界对赞助项目的关注程度，关注程度高则行，低则止。,香港“慈善家”李国华的丑行李国华，男，香港残疾人，“香港施比受协会”的慈善机构主席，在云南建有“仁爱儿童之家”孤儿院，曾经资助过899名贫困儿童。李国华丑行：用金钱和手机等物诱奸孤儿院女童曾有女童被奸怀孕多次半夜到女童房间非礼女童们的一举一动包括换衣服等很多私密行为，都在远在香港的李国华的视频监控下,（四）社会赞助的实施步骤（重点）,1、研究和确定赞助项目。,2、成立专门领导机构，主持整个活动。,3、制定赞助计划书（主要内容7项）,1赞助的目标。2对象。3赞助形式。4经费预算5赞助主题。6传播方式。7实施方案。例：健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划书,4、实施赞助活动（将计划付诸实施）。,5、效果评估。,健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划书,1赞助目标：通过赞助活动提升组织形象。2赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团3赞助形式：提供运动型饮料健力宝4经费预算：500万元5赞助主题：健力宝健康的饮料。6选择传播机构和传播方式：中央和广州主要传媒；以电视和报刊传播为主。7制订实施方案:,案例,A征求国家体委和中国奥委会同意。B寻求媒体和公众的支持。C做好物资上的准备（人、财、物）。D将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。,四、典礼与仪式,概念：,是社会组织围绕自身重大时间、活动所开展的典礼、庆祝和仪式等，其形式多种多样的，如纪念活动、剪彩仪式、颁奖仪式等，一般在组织建立的周年纪念日、工程开工、奠基、工厂落成、商店开业、给员工或外界人士颁奖等时机举行的公共关系专题活动。,（1）庆典活动的主要类型,A、开业庆典：组织利用成立或开业所举办的公关庆祝活动。,B、周年庆典：组织以生日为契机而举办的一种传统庆祝活动。如：旅游组织的庆典往往与地方传统旅游项目相结合，如西班牙西红柿节、云南的泼水节等。,C、庆功庆典：组织以取得某一重要荣誉为契机而举办的庆祝活动。,D、节日庆典：利用特殊节日（如旅游节、春节等）举办的庆祝典礼。,A、庆典主题策划,基本程序：邀请来宾。接待来宾并留言或提字。主持人宣布开典，介绍来宾，宣布活动程序。由组织领导和来宾代表讲话。安排活动，参观、座谈或宴会。,B、设计庆典活动程序,要求：主题新颖别致、不落俗套。如杭州丽晶饭店举办5周年庆典，主题策划为“千叟宴”，邀请杭州90岁以上的千位老人免费参加宴会，结果在整个杭州市引起轰动效应，大众媒体纷纷采访报道。,（2）庆典的组织程序,拟订宾客名单,拟订典礼程序,确定致辞、答词名单,征求意见，总结经验,组织来宾参观,安排助兴节目,安排接待事宜,确定剪彩人员,C、确定来宾及发放请柬,来宾组成：政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人群等。总之，来宾要具有一定的代表性。,发放请柬要求：请柬提前710天发放。对重要来宾，在请柬发放的当天应电话致意，庆典前一天再电话落实。,D、落实致辞人和剪彩人,将庆典主题、背景、活动内容等相关材料，装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。,E、发放宣传材料和新闻通讯材料,致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士。选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。,设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务。对重要来宾，要组织专人接待；对客人的签到、留言、食、宿等事务性工作，均应有专人负责。,F、布置庆典活动的接待工作,（4）庆典注意事项（要点）,A、准备充分,庆典是一种规模较大，内容复杂的活动，因此，在举办前，尽量做到设想周到，事事落实。只有准备充分，才能有备无患，应付自如。,B、选择时机,C、善于制造新闻，造成轰动效应,案例：,镇江宾馆的开业庆典,镇江宾馆是一家投资1个亿，按四星级标准设计建造的酒店。1997年10月，镇江宾馆开业。为提升自己的形象，他们策划了“金秋美食节”的开业庆典，在庆典中推出长达200米的“金秋蛟龙宴”和“金秋乌龙宴”，邀请上级主管、社区、旅行社同行和客户代表共500人出席开幕式，品尝美味佳肴，同时参观宾馆豪华设施。结果引起媒体的高度注意，中国旅游报华东旅游报镇江日报镇江电视台等都争相报道，给予了高度评价。知名度大大提高。,D、指挥要有序，头脑要清醒,庆典活动参加人员多，场面热闹，组织不好，容易乱套。所以，组织者必须安排周密，分工明确，指挥有序。要点：在活动前，要建立有效的联络系统，从上到下，保持联络渠道的通畅。,E、要善于鼓动,庆典是一种传播活动，要想收到好的效果，必须创造一种热烈的气氛，使参加者情绪受到感染，在不知不觉中接受传播者的宣传。为了达到此目的，庆典主持人应具有敏锐的观察力，时时调动大众情绪，不断把气氛推向一个个高潮。,五、宴会,宴会是常见的公共关系活动之一，是为了表示欢迎、答谢、祝贺，或是为了联络感情等，而设宴招待客人的一种方式。,（1）宴会的类型：,正式宴会：遇有贵客来访或者有重大的庆典活动时可举办正式宴会。一般宴会：一般宴会规格可高可低，人数、桌数不限，形式比正式宴会随便些。便宴：形式简单、随便、亲切，可以不排座次，不做正式讲话，菜看道数可以酌减。,（2）宴会的组织程序,明确宴会目的、对象和范围明确宴请时间、地点发送请选菜安排席位迎接客人,在整个宴会过程中，公关人员应始终保持饱满的情绪，有说有笑，使活跃的气氛保持下来。,六、公共联谊,公共联谊活动是指为增进组织与公众之间的联系和友谊而筹办的共向交往、联欢的一种公共关系专题活动，如社交晚会、联欢会、舞会以及其它各种联谊活动。,社交联谊活动是一种直接表达感情的交往活动，其特有的友好、欢乐气氛最容易使社会组织与公众之间产生密切的、融洽的关系，对协调社会组织与公众之间的关系具有明显的效果。,（1）确定主题、选择时间,A、时间选择要恰当B、选择主题要合适,选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。应坚持两个原则：第一、应尽量避开假节日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布