公共关系学(03第3章).ppt

公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,1.公共关系的职责公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,2.公共关系的基本职责公共关系的基本职责是：收集信息；辅助决策；传播推广；协调沟通；提供服务。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,3.与公共关系职能相关的活动范畴与公共关系职能相关的活动范畴包括：交际；宣传与新闻；广告；,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,营销推广；公共事务；游说；开发；论题处理；危机处理。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,4.交际交际是指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通。交际就是人际沟通。不少人将公共关系看作是交际应酬，这是一种片面的、肤浅的看法。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,（1945年8月28日至9月30日，毛泽东在重庆谈判）此为毛泽东与蒋介石合影,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,5.宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻指的是发布新闻、制造新闻。新闻媒介不是公共关系传播的惟一通道。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,6.广告广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,7.广告与公共关系的区别和联系广告与公共关系的区别是付费不同。广告是一种付费宣传；公共关系则不一定。特性不同。广告是一种自我宣传方式，主观性比较强；公共关系借助第三方说话，比较客观公正。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,目的不同。广告旨在“要别人买我”；公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”。传播方向不同。广告多是单向传播；公共关系是双向传播。适用范围不同。广告多在工商企业中采用；公共关系在现代社会各类组织中都采用。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,广告与公共关系的联系是公共关系常常借助于广告的形式传播信息；广告也经常借助公共关系来增强说服力。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,8.营销推广与公共关系的区别和联系营销推广与公共关系的区别是营销推广是直接激发顾客的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共关系不直接销售产品，首先满足的是相互了解、理解、信任的需求。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,营销推广注重的是近期的经济效益；公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。营销推广与公共关系的联系是公共关系作为一种促销策略已被企业广泛借用；良好组织形象与良好公共关系的建立、维持，也需要组织提供优质的产品和服务作为支撑。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,9.公共事务公共事务指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,10.游说游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝说性传播。游说的对象是立法者、政府等公共政策的制定者。游说较多地运用在公共事务之中，是政治公关中常用的一种方式。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,11.论题处理论题处理，又叫做问题处理，是指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,12.危机处理危机处理包括两个方面的涵义：一是处理公共关系危机；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。公共关系危机包括：形象危机；信誉危机；舆论危机。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,13.公共关系的功能公共关系的功能是：公共关系对组织的直接功能公共关系对组织的直接功能具体为：树立组织形象；协调关系网络。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,公共关系对于个人和社会的间接功能公共关系对于个人和社会的间接功能具体为：提高个人素质；优化社会环境。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,14.树立组织形象的原则公共关系的首要功能是树立组织的良好形象。树立组织形象的原则包括：有效性原则；总体性原则；符号化原则。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,15.树立组织形象的意义树立组织形象的意义是：组织形象是组织的无形资产；良好的组织形象能够激励士气；良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,16.协调关系网络的内容协调关系网络的内容包括：协调内部关系；协调外部关系。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,17.协调关系网络的意义协调关系网络的意义是：可以增强组织的凝聚力；可以建立和谐的外部环境；能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。树立组织形象和协调关系网络是公共关系的基本功能。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,18.公共关系在提高个人素质方面的作用公共关系在提高个人素质方面的作用是：促使个人观念更新促使个人观念更新的作用具体体现在：注重个人形象的观念；尊重他人的观念；交往合作的观念。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,有助于个人能力的提高提高个人能力的作用体现在：创造能力的提高；交往能力的提高；自我调节能力的提高。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,19.公共关系在优化社会环境方面的作用公共关系在优化社会环境方面的作用是：优化社会互动环境社会互动是指社会的横向联系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,优化社会互动环境的作用具体体现在：沟通社会信息；协调社会行为；净化社会风气。优化社会心理环境,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,20.公共关系发展的新特点公共关系发展的新特点是：公关理论整合化；公关实务专业化；公关手段现代化；公关教育层次化；公关地位战略化。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,21.公共关系职能应用的新趋势公共关系职能应用的新趋势是：市场公共关系的热潮；金融公共关系的动态；政府公共关系的焦点；全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,案例分析题案例背景材料伤痛贴“死”去“活”来,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,某医药经销公司经销藏药，以经销藏药伤痛贴为主。产品刚来广州时，由于其功能并非特殊而做不开市场，有的大药店甚至不愿经营该产品。该医药经销公司分析市场各方面的原因后，决定对产品进行重新定义。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,伤痛贴这个卖点并不特殊，但它产自青藏高原，是“藏药”。当时，人们的概念中有西药、中药的概念，没有藏药的概念。这里有一个市场空白和产品区间。于是，在该医药经销公司的眼中，看到的不再是“伤痛贴”，而是“藏药”；要卖的不再是一般的“伤痛贴”，而是神秘的“藏药”。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,思路已定，该医药经销公司委派专人去西藏采风，对藏文化进行深度挖掘。他们找到了藏文化的核心要素及表现图案，并在产品大小包装上展现出来，形成浓郁的藏文化风格。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,他们在各种媒体上大力推出“西药、中药，还有藏药”的概念，一个个神秘的喇嘛形象及纯真的高原少女形象伴随着美丽的雪山和辽阔的草原出现在繁华的广州街头。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,一时间，广州遍地刮起了藏药风。紧跟其后的几个品牌也大获全胜。目前，该医药经销公司经销的藏药已从区区几百万元到了数亿元。该医药经销公司即将成功上市。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,案例分析问题该案例中体现了公共关系的何种具体职责？该公司体现了树立组织形象的哪些原则？您从该案例中得到何种启示？,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,【参考答案】该案例中，一是体现了收集信息的职责，具体来讲是收集组织环境中的各种社会信息，包括社会的政治、经济、文化、时尚潮流、民俗民情、舆论热点各方面的信息，从市场信息中看到了伤痛贴这个卖点并不特殊，但它是“藏药”，可形成新卖点；,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,二是体现了传播推广的职责，具体来讲是告知公众，形成舆论，找到了藏文化的核心要素及表现图案，并在产品大小包装上展现出来，形成浓郁的藏文化风格，向公众传播沟通；,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,三是体现了提供服务的职责，具体来讲是在组织外部提供社会服务，在各种媒体上大力推出“西药、中药，还有藏药”的概念，满足广州市民的健康消费需求，在广州遍地刮起了藏药风。,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,该公司体现了树立组织形象的原则有：一是有效性原则，即开展公共关系活动，要力求取得预期性效果，该医药经销公司经销的藏药已从区区几百万元到了数亿元；二是总体性原则，即指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化，,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,该医药经销公司集中、系统、科学地进行了分析市场、对产品进行重新定义、对藏文化进行深度挖掘、把藏文化的核心要素及表现图案在包装上展现出来等工作；,公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能,三是符号化原则，即通过简