促销评估.ppt

促销评估,促销评估介绍,?,促销的目标是什麽？,促销目标,促销是一种以增加销量和/或利润为目的的，影响消费者购买行为的方法和手段。,提供附加价值营造紧迫感,为了影响消费者的购买行为”,Etc.等等,Etc.等等,Display陈列,Coupon派优惠卷,LimitedTimeOffer限时抢购,Buy1Get1买1送1(BOGO),Contest/Sweepstakes有奖比赛/抽奖,PriceDiscount价格折让,消费者促销运用各种手段,在消费者心目中创建附加价值/或营造尽快购买的紧迫氛围,作为增加销量或利润的手段,销量应总体高于以往销量的平均水平,PromotionImpactOnSalesExampleWeek/周,促销,促销,“不是所有的促销都能创造相同的产出”,促销评估的基本前提：,哪个促销更好？,促销A,促销B,基本销量:14,000Cs.增加销量:17,000Cs.总销量:31,000Cs.总促销成本:$18,000,基本销量:10,000Cs.增加销量:21,000Cs.总销量:31,000Cs.总促销成本:$18,000,衡量促销效果的恰当标准是销量的增加值,基本销量=无促销时的预期销量销售增量=仅通过促销才能达成的销量,促销对销量的影响-举例Week/周,促销,促销,销售增量,基本销量,哪个促销更好？,促销A,促销B,有两种成本与促销相关,固定成本举例:广告费进场费永久性陈列展架,可变成本举例:价格折让优惠卷回扣/返利,固定成本不随销量而改变的促销成本,可变成本随销量增减而增减的成本,促销评估在促销实施之前，即给出一套权衡销量与支出的系统分析方法，以帮助抉择促销活动的各种替代方案,促销评估的流程,Step3:预测促销期销量基本销量l销售增量,Step2:识别促销成本固定成本可变成本,Step4:促销前期分析盈亏平衡分析投入产出分析,Step1:定义促销参数产品价格,Step5:促销后分析识别/分析/解释促销结果与预期的差异,Step1:定义促销参数,促销目标是什麽？销量/利润目标？目标消费者？促销什麽产品？单一品项产品线多产品线采用何种促销形式？折扣陈列捆绑装其它优惠卷促销何时开始？持续多久？起止日期促销持续周数促销的目标客户多少家门店？,?,Step2:识别促销中的固定与可变成本,成本是可变的还是固定的？,固定的,可变的,每箱提供发票外￥1.00补贴,?,Step2:识别促销中的固定与可变成本,成本是可变的还是固定的？,固定的,可变的,价值￥5,000.00的广告陈列费,每箱提供发票外￥1.00补贴,?,Step2:识别促销中的固定与可变成本,成本是可变的还是固定的？,固定的,可变的,每家店提供价值￥100.00的陈列展架,每箱提供发票外￥1.00补贴,价值￥5,000.00的广告陈列,?,Step2：识别促销中的固定与可变成本,成本是可变的还是固定的？,固定的,可变的,一次购买2件,优惠￥2.00,每箱提供发票外￥1.00补贴,价值￥5,000.00的广告陈列,每家店提供价值￥100.00的陈列展架,?,Step2:识别促销中的固定与可变成本,成本是可变的还是固定的？,固定的,可变的,每店￥10.50的POP成本,每箱提供发票外￥1.00补贴,价值￥5,000.00的广告陈列,每家店提供价值￥100.00的陈列展架,一次购买2件,优惠￥2.00,可变成本随销量增减而增减,固定成本则不变,Step2:识别促销中的固定与可变成本,固定的,可变的,每店￥10.50的POP成本,每箱提供发票外￥1.00补贴,价值￥5,000.00的广告陈列,每家店提供价值￥100.00的陈列展架,一次购买2件,优惠￥2.00,Step2:识别促销成本成本举例,产品成本产品折扣(发票以外的,等等)优惠卷免费赠品特殊包装陈列成本陈列品(设计及印刷)陈列硬件(展架/专柜)劳务费(安装)广告费媒介(广播,杂志,电视,DM，海报，等)广告位渠道成本入场费,Week,Step3:预测促销销量,促销销量包括两部分:基本销量:销售增量:,促销,无促销,无促销,Step3:预测促销销量,确定销售增量与基本销量销售增量用来判断促销的有效性以上两者用来判断促销效率销售增量等于促销期销售总量减基本销量,举例:,预测销量时的考虑因素:,基本销量你的客户的平均销量是多少/在什麽时段?每年中,销量在不同季节差异大不大?“进货量”与“售出量”销售增量以前曾否做过类似促销(相同的客户/或产品),效果如何?多少店家(或%)将参加此促销?,讨论:还有哪些方法可以帮助做销量预测?,Step4:促销前分析,促销前分析:令你在实施促销之前,测算并预知此次促销的投入是否值得一般使用两种评估促销效果的方法,盈亏平衡分析,(ROI)投入产出分析,评估方法,盈亏平衡分析的定义,等式：,盈亏平衡:促销期间,能令促销利润与促销成本持平的销量水平,得出盈亏平衡点,盈亏平衡计算,盈亏平衡销量是多少?产品信息:产品成本:$10.00产品供货价:$20.00促销价格:$15.00基本销量:10,000促销信息:促销固定成本:$10,000单位产品折让（变动成本）:(bc)损失的利润:(fxd)单位产品的促销利润:(ca),产品信息:产品成本:$10.00产品供货价:$20.00促销价格:$15.00基本销量:10,000促销信息:促销固定成本:$10,000单位产品折让（变动成本）:$5.00(bc)损失的利润:$50,000(fxd)单位产品的促销利润:$5.00(ca)(固定成本+损失的利润)单位产品的促销利润=盈亏平衡销量($10,000+$50,000)$5.00=12,000件,盈亏平衡计算,(ROI)投入产出分析,资源有限,我们必须精明地抉择投资方向“ROI分析”是一种评估不同的投资选项,并选择最佳回报的分析工具,哪个投入产出更好,存$100入银行,利率5%,1年后变为$105,投资$100在股市,年利10%,1年后变为$110,BANK,(ROI)投入产出的定义,促销中,每投入$1所获得的净利润,增加的利润,促销成本,促销成本,=,=,ROI,ROI,(ROI)投入产出的计算,促销的ROI是多少?产品信息:单位产品成本:$10.00产品供货价:$25.00产品促销价:$20.00基本销量(箱):10,000促销信息:固定促销成本:$10,000促销增量:10,000单位产品折扣:(bc)增加的利润:(c-a)x(d-f)-(b-a)xd可变成本:(d+f)xg促销成本:e+i,(ROI)投入产出的计算,产品信息产品成本/箱$10.00供货价:$25.00促销供货价:$20.00基本销量（箱）:10,000促销信息:固定成本:$10,000增加的销量（箱）:10,000单位产品的折让:$5.00(bc)增加的利润:$50,000(c-a)x(d-f)-(b-a)xd可变成本:$100,000(d+f)xg促销成本:$110,000e+i（增加的利润-促销成本）促销成本=ROI($50,000$110,000)$110,000=$-60,000$110,000=-0.55,词汇定义,固定成本:不受销量影响的促销成本（如，广告费）可变成本:随销量增减而增减的促销成本（如，价格优惠）供货价:折扣前供货价格折扣:(供货价促销价)提供给客户的单位产品价格折让促销利润:(折扣价生产成本)生产商在促销期间获得的单位产品利润损失的利润：(基本销量x折