公共关系学教程.ppt

,公共关系学教程,第一讲概论,要点：1.公共关系的定义、涵义、构成要素、管理特征2.公共关系学的研究对象、管理价值及逻辑起点3.公共关系学的历史发展与理论模式的演变,一、公关（公共关系）的定义、涵义、构成要素、管理特征,（一）公关的定义协调关系争取社会舆论支持传播沟通活动,（二）公关的内涵,状态（形象）静态活动（实务）动态观念（形象、公众、传播、协调、互惠、团队、创新、服务）,（三）公关构成要素,主体客体观念政策行为,（四）公关的管理特征管理艺术,软性化形象化常规化,二、公共关系学的研究对象、管理价值及逻辑起点,（一）公关学的研究对象公关的本质公关的协调规律,（二）公关学的管理价值拓展视野、扩大资源观念突破公众整合力量内外改善过程决策、关系、协调、全员,（三）公关学的逻辑起点利益公关本质最小范畴包含问题和矛盾根本问题基础、核心、动力,三、公关学的历史发展与理论模式的演变,“公共关系”（美国铁路协会公司资料，1897）公关实践活动（20世纪初，美国企业和政府的公关咨询）艾维.李（公共关系之父）,（一）创立20.20-501.爱德华.伯尼斯（开设公关学课程，公关学之父）公众舆论的形成（舆论之凝结，1923）范围、功能、方法、技巧、社会职责,2.雷克斯.哈洛讲授、编写正规的体系化教材创建美国公关学会,3.乔治.盖洛普研究方法民意测验,理论特点：“双向非对称”沟通,（二）成长20.50-701.斯科特.卡特李普（公关学教育之父），阿伦.森特，格伦.布鲁姆，有效公共关系（1952）“双向对称”沟通、公关工作四步法2.弗雷齐尔.穆尔，弗兰克.B.卡鲁帕公共关系学（1952）公关政策哲学，现象研究，对公众利益的关注，关系处理的理论和方法,3.弗兰克.杰夫金斯（英）,理论特点：“双向对称”沟通,（三）完善20.80-现在,（二）成长20.50-701.斯科特.卡特李普，阿伦.森特，格伦.布鲁姆，有效公共关系（20.80）“调整与适应”沟通2.阿伦.森特公共关系学实践“协调观念”3.弗雷齐尔.穆尔，弗兰克.B.卡鲁帕公共关系学（20.80）“把公众利益放在一切组织问题之上”3.弗兰克.杰夫金斯（英）最新公共关系技巧：方法,理论特点：“协调”沟通,第二讲公共关系的主要功能与基本原则,要点：1.公关的主要功能2.公关的基本原则,案例分析一：华旗“倒旗”,（一）基本情况,天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位30出头的女农民企业家。“华旗”的名牌创意是：“华”即“中华”，“旗”即“旗帜”。其理想是让这种品牌成为中华饮料的一面旗帜。1991年5月投产后发展很快。1992年初积累资金4000万元，并与美籍华人合资组建中美合资的帕瑞特食品有限公司。1992年底“华旗”果茶产量达4.5万吨，销售额达1.2亿元。,（二）倒“旗”过程,1992年10月，因其净量不足，被国家计监局定为不合格产品；1993年初到3月中旬，先后被国家计监局、天津经委和天津计监局在新闻发布会上公布这一结果，并接到不合格通知。华旗对此进行了整改。北京计监局、中国消费者基金会对其整改后的产品进行了肯定。1993年3月下旬到4月中旬，但由于其对国家计监局下辖的消费者指南所发来的征订函未加理睬，而且未参加新闻发布会，会后被众多媒体报道为“不合格”。1993年5月，全国各地代理商纷纷要求退货给华旗。紧接着华旗工厂停产，总计损失近亿元。华旗对此仅仅与国家计监局沟通，询问不合格原因，没有采取任何措施来澄清事实。,华旗不甘心，终于在1993年6月才向北京新闻界说明实际情况，但当人民日报、北京青年报两记者前往了解真相时，华旗领导又怕得罪有关部门，希望不要报道。结果被两家报纸强行曝光。1994年7月，华旗向有关政府部门告状，并在天津、北京两地召开有中央和地方新闻单位参加的“华旗事件”情况通报会。以后中央有关部门组织专人到天津调查，对造成“华旗事件”的有关当事人给予了相应的处分。随后华旗恢复正常生产营业，但已经错过了许多商机。,（三）华旗倒“旗”的直接原因,1.华旗在1993年3月下旬拒收消费指南发来的广告征订函，被消费指南在1993年第三期仍然列为不合格产品。2.参加1993年4月16日由消费指南及其所属的广告公司召开的新闻发布会必须先交纳8000元会务费，华旗因拒交而未能参会。由于会议对整改后已经合格的华旗产品不予公布，以致大众媒体把华旗说成是“不合格”产品。,华旗倒旗的根本原因是什么？在于企业的领导没有充分意识到公关的重要性，缺乏强烈的公关意识，不善于通过发挥公共关系的功能来挽救企业所面临的局面，造成了企业在公众舆论中的不良状态。,一、公关的主要功能,（一）信息功能“耳目”预警系统1.搜集信息（1）产品形象的信息（2）组织形象的信息2.监察环境变化,（二）宣传功能“喉舌”再好的商品，如果不为人知，不为人所信赖，那它就无法成为有效的商品。1.新闻宣传2.自我宣传3.广告宣传4.社会交往,（三）参谋功能“智囊”通过对知名度、美誉度、公众意见，以及组织本身和外部环境诸因素的了解，并在此基础上做出慎重分析，然后及时向组织决策和相关部门提供改善并提高组织经营效率的咨询建议，从而辅助组织顺利达成目标。,（四）协调功能“润滑剂”1.内求团结2.外求协调,综上所述，公共关系是一项集管理性、科学性、技术性、艺术性和社会性于一体的事业。但是，公共关系也不是包治百病的“灵丹妙药”。（比如一个企业生产的是伪劣产品）,案例分析二水门事件与尼克松下台,（一）水门事件的起因,1971年6月，尼克松批准建立一个白宫监视组，它的任务是堵住机密情报失密的漏洞。同年9月3日，这个小组的成员闯进埃尔斯伯格的精神病医生办公室，想找到可以破坏埃尔斯伯格个人名誉的私人材料。因为他把“五角大楼文件”交给纽约时报发表了。第二年的6月17日，这个小组的五名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器，被警察当场逮捕。,事件过程（一）水门事件开始被华盛顿报的青年记者B伍德沃德和C伯恩斯坦披露于报端。美国国内舆论哗然。社会上关于尼克松政府采取了不道德做法的传闻广为流传。这时尼克松对此保持沉默，奉行“鸵鸟政策”。他对他的两位高级助手说：“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此顾虑。”尼克松还试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻界的消息来源，他对一位助手说：“我们得留神这件事，只能给他们提供其中的一些情况，而不能提供全面情况。”尼克松政府为采访调查设置的障碍以及“闭口不言，充耳不闻”的做法，并未能熄灭水门之火，反而使人们对水门事件的关注更强烈了。,事件过程（二）新闻媒介拒绝停止调查。两位青年记者充分运用了“让事实来说话”的策略，把有关水门事件的信息由外向内一层层地报道给读者，一般没有评述，没有议论，立场似乎是超脱的，报道好象完全是客观的。水门事件的端倪渐渐显露出来。这时尼克松命令他的助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”。他说：“我想要一份有关所有那些力图把我们牵扯进去的人的最为广泛的记录。”据尼克松的助手说，采取这一步骤，是为了使用“可利用的联邦机器去勒紧我们的政敌”。事态向激化的方向进一步发展。,事件过程（三）1973年初，参议院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。这一做法更加愚蠢，因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用。总统与新闻媒介的关系越来越恶化。显然，这对尼克松极为不利。,事件过程（四）,在水门事件中，“国家安全”一词也同“行政特权”一样得到了广泛的解释。1973年3月，尼克松和他的两位助手商讨了如何解释在一年半前闯入埃尔斯伯格的精神病医生的办公室这一问题。一位助手建议，可以用“国家安全”的理由为闯入行为辩护。尼克松表示同意，并说：“为了国家安全，我们不得不获得情报。我们不得不在机密的情况下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”用这种解释来应付舆论的谴责和有关部门的调查，使公众越发失去了对尼克松政府的信任。,事件过程（五）1973年7月，尼克松的一位总统助理证实，自1970年以来，尼克松把所有在他办公室里的谈话都秘密地录了音。7月24日，最高法院表决迫使尼克松交出64盘录音带。这些录音带上可能有关于水门事件的证据。尼克松拒绝交出。堡垒开始从内部被攻破了。这时已是10月，尼克松下令首席检查长里查森解除考克斯的职务。尽管考克斯是尼克松任命的对水门事件进行彻底调查的特别检查官，但考克斯坚持取回总统的秘密录音磁带。理查森拒绝执行总统的命令并辞去职务。然后，副检察长拉克尔肖斯也拒绝这样做，被尼克松解除了职务。最后，副检查长博克解除了考克斯的职务。这就是被人称作的尼克松的“周末夜的残杀”。继此之后，水门之火燃烧得更加炽烈了。,事件过程（六）1973年11月，尼克松当着几百名报子编辑的面说：“在我从事公务活动的所有年代里，我从未妨碍过正义。我想，我可以这么说，在我从事公务活动的所有年代里，我欢迎这一类的检查，因为人民必须知道，他们的总统是否是一个不正直的人。然而我不是一个不正直的人。”过后，尼克松指使他的秘书，在回答新闻媒介的实质性提问时，“你要避而不谈，但要做得象平常那么自信，要自我掩饰。”然而所有这些努力，都是徒劳的了。1974年7月末，尼克松以“妨碍司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。8月8日，尼克松宣布辞职。第二天生效。,讨论：你认为尼克松政府倒台的根本原因是什么？,二、公关的基本原则,（一）事实原则,1.先有事实，后有公关（1）变不平衡、不协调为相对平衡、相对协调（2）先事实，后技巧2.事实客观、公正和翔实（1）媒体（2）公众（3）本组织有关部门,（二）互惠互利原则,1.照顾公众的利益，赢得公众的支持，实际也是为组织发展而工作2.具体要求（1）对公众负责（2）以满足公众利益需求为前提（3）必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求,案例分析三有歧义的广告语,分歧,1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福”江北金观音店里，一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措。,原因,事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5.00元，现价买一赠一(2.00元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。,结果,就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿”。几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。,理念,显然，金观音店卖出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，布拉松却说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意为先”。,（三）全员公关原则,全员公关原则是指组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公关的要求，把日常工作与组织同公众关系的改善、组织良好形象的树立相联系。1.最高的决策者必须有强烈的公关意识2.必须有组织的全员参与与整体配合3.内部形成浓厚的公关风气和公关文化,案例分析四前边唱戏，后边拆台,前边唱戏,上海市第二百货商店是全市大型综合商店之一，1993年12月30日恰逢商店新楼开业一周年，为此商店特请电视台录制了一部专题片，感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在专题片中特意提到二百商店新开设了一个“店中店”，专为顾客提供精制商品和最优服务。记者现场购物，售货员面带微笑，不厌其烦。那种热情周到真是令人心暖如春。本人虽是观众，却也倍感亲切。,后边拆台第二天上街采购元旦用品，自然而然直奔二百商店而去，并特意光顾了“店中店”。当时真可谓是高兴而来，哪知道一进门看到的却是一幅令我始料不及的场景，只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正叨叨咕咕地说着什么。最引人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“象这种人别理他（她），事到不少，瞎折腾人。”而被营业员围攻的一对夫妇，两个人正在办退货手续。面对营业员的围攻，只见那个女顾客心平气和地说：“你们怎么这样，你们的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的来，不买还不行。”而那个男顾客在一边还劝他的妻子“算了，别吵了，像什么样。”面对这种场景，我再没有买东西的欲望，就连一分钟我都不想多呆，赶紧逃难般地离开了“店中店”。,唐松定律,100-1=0,第三讲公关的机构与客体,一、公共关系机构,公关机构是执行公关任务，实现公关职能的行为主体，是从事公关工作的专业职能组织。目前，公关机构包括社会组织内部的公关部、专业的公关公司和独立的公关协会。,（一）公关部1、定义公关部是指设置在某一特定社会组织内部的专门负责本组织的公关事务的管理部门。,2、地位和作用一个“中介”，五个“中心”，六大“重任”：（1）公关部在社会组织中处于最高决策中心与各职能部门之间、各职能部门与基层员工之间、社会组织与社会公众之间的“中介”位置。（2）公关部是社会组织的资料存储中心、信息传播中心、环境监测中心、趋势预报中心、公众接待中心。（3）公关部承担着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等项重任。,3、设置原则（1）专业化原则A组织专业化：公关部必须由受过一定专业训练的，具有较强公关意识和能力的，年龄结构、学历结构和职称结构比较合理的公关专业人员组成。B工作内容专业化：公关部应该有其明确的设立目标和职责范围；其专业人员的分工要专业化，做到权责清晰、工作高效。,（2）适度化原则A所谓适度化原则，是指社会组织在组建公关部时，应该根据组织的性质、规模和所面临的公关类型来设置。B公关部规模的大小要与社会组织的规模相适应。C公关部的设置要精简。要将机构和人员压到最低限度，要因事设职，因职设人。,（3）服务性原则公关部在社会组织内部发挥全面而具有管理性质的参与决策的参谋作用，但其又是非领导部门，不能直接领导其他部门共同开展工作。这就决定了公关部职能作用的发挥在于要向组织决策当局和组织各职能机构提供有效的服务。通过意见和建议的形式为其他部门服务。通过专项公关活动为社会组织服务。通过日常公关活动为员工和社会公众服务。,（4）协调性原则公关部的公关工作必须由那些熟悉本组织业务以及各方面情况的人员来担任。公关部内部各科室之间以及公关人员之间要保持协调。社会组织内部各部门之间要互相配合、互相协调，公关部要在其中起到组织、沟通和协调的作用。,（5）权威性原则所谓权威性原则，就是在组建公关部时，应该赋予其一定的权威性，使其对内具有代表组织最高决策层发表意见的权威，对外具有代表组织发布信息和处理业务的权力。公关部的负责人要由社会组织最高领导层中的一员来担任。要把公关部放在社会组织机构中较为特殊的位置上。,4、类型与分工对于生产技术不同、经营方式不同和生产规模不同的企业来说，其公关部的类型和分工会有所不同。（1）依据公关部在企业部门中的位置，可以把他分为直接隶属型、部门并列型和部门隶属型三种模式。A直接隶属型第一，公关部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或者副总经理担任公关部负责人职务。第二，公关部的一切工作要向组织的最高决策层汇报，其一切计划的安排和实施都要由组织的最高决策层来讨论、批准。第三，公关部对组织其他部门的工作给予必要的监督，并负责组织内部各部门的信息沟通与协调工作。,B部门并列型第一，公关部与组织内部的其他职能部门平行排列，其负责人在职务级别上与其他部门负责人是同一个层次，都是决策层中的一个分子。第二，公关部负责人在对内对外工作中有一定的决策权和指挥权，并能独立开展各项公关活动。,C部门隶属型第一，公关部排列在组织某一具体职能部门之下，受该职能部门管辖。第二，公关部负责人可以与组织最高决策者保持经常密切的联系，并能应邀列席最高决策层的必要活动。,（2）依据企业规模不同，可以将公关部划分为大型、中型和小型三种模式。A大型企业的公关部第一，大型企业的公关部一般有四个层次：领导层、职能对象层、贯彻层和执行层。第二，大型企业的公关部负责人职务一般由分管公关工作的副总经理或者副董事长担任，也有个别的企业由总经理或者董事长直接兼任。,B中型企业的公关部中型企业的公关部一般具有三个层次：领导层、职能对象经理层、贯彻执行层，其仍然要完成大型企业公关工作的有关内容，只是对有些部门进行了合并。,C小型企业的公关部其机构比较简单，一般由公关负责人和具体策划办事人员两个层次。,（3）依据企业领导隶属关系不同，可以把公关部划分为总经理直属型、总经理间接负责型和公关委员会三种模式A总经理直属型公关部的领导由企业的最高决策人兼任。这种类型在大企业、集团公司中应用较多。优点：第一，公关工作与企业经营的最高层次直接联系，公关部能够着眼于企业的各个生产经营环节，便于全面地、有针对性地开展公关工作；第二，在开展企业内部的公关工作中，可以使企业公关思想从上层到基层融会贯通，并具有权威性。因此，这种类型在大型企业中应用是较为理想的一种模式。,B总经理间接负责型第一，在这种类型的企业中，公关部与企业其他部门并列，由总经理委任副总经理分别主管，对企业的最高领导人负责。第二，公关部负责人对外是本企业最高领导的全权代表。,C公关委员会公关委员会设置在公关部之上，由企业最高领导层和各部门负责人组成。这种类型主要为一些大型企业和跨国公司所应用。它不直接从事具体的公关工作，其任务是筹划本企业的各项公关工作，制定出本企业发展战略和策略。,（4）依据公关部的工作内容不同，可以将其分为公关手段职能型、公关对象职能型和公关区域职能型三种模式。A公关手段职能型。其特点是公关部所属机构的名称分别为公关业务工作内容的名称。B公关对象职能型。其特点是公关部所属机构的名称分别为公关业务工作对象的名称。C公关区域职能型。其特点是公关部所属机构的名称分别为公关业务区域的名称。,总之，公关部的组织机构没有固定的模式，要根据企业本身的具体生产经营规模、特点和性质来决定。,（二）公关公司1、公关公司的概念与公关公司产生的必要性（1）概念公关公司是公关咨询公司、顾问公司、事务所、服务公司等独立核算、自主营业的公关机构的统称，是由具有一定专业特长的公关人员组成的、专门从事公关咨询和接受其他社会组织委托而开展公关工作并收取一定费用的服务性组织机构，属于第三产业。,（2）产生的必要性在现代激烈的市场竞争中，各种不同类型的社会组织为了树立形象，赢得顾客，客观上都需要开展公关工作。那些中小型社会组织，由于受人力、财力和物力的限制，往往自己无法成立公关部，但又不能不开展公关工作，从而不得不依赖于独立的专门性的公关组织。在很多情况下，公关工作的开展，要达到高水平、高质量的目标，也不得不依赖于独立的专门性的公关组织。,2、公关公司的类型与结构（1）类型专门为客户提供某种公关技术服务的公关公司。如为客户进行形象调查，搜集情报，提供资料；为客户制定和实施公关方案，设计公关广告，推行公关主题活动等。专门为特定行业服务的公关公司。这类公关公司利用自己对该行业所具有的知识、经验和特有的专长为客户提供资料、建议，并帮助其开展公关工作。综合性服务的公关公司。这类公关公司既可以为客户提供某种公关技术服务，又可以为特定行业提供公关服务。上述第一、二种类型的公关公司，规模一般较小，少则几个人，多则不过十几个人；而第三种类型的公关公司，规模较大，少则几十人，多则上千人。,（2）结构除了较小的公关公司缺乏规范化的内部结构外，一般大中型公关公司的内部结构大致可以分为两个部分：行政部门。这个部门属于领导层，它包括公司总经理、副总经理和有关业务经理人员。其主要工作一是具体筹划、制订和实施为客户服务的公关项目和公关业务；二是负责审查公关项目，负责统筹安排公关业务活动的实施，并给予指导和咨询。业务部门。这个部门属于执行层，由公关公司根据自己的业务范围和工作特色来设置。如工贸关系部、金融关系部、新闻关系部、政府关系部、社会调查部、计划规划部等。,3、公关公司的工作内容公关公司的工作内容是对客户的公关工作进行指导、建议、实施以及监督等，给客户提供有关的服务。,（1）公关公司的业务范围做一般公关顾问、咨询、调查研究，为社会组织决策做参谋。协助客户与有关的公众联络及建立业务关系。为客户撰写新闻稿件，与新闻媒介建立联系。为社会组织收集有关的新闻报道、市场信息及各种政治、经济、金融、文化情报。为客户设计公关广告和商业广告。协助客户推销产品。为客户计划、编辑、印刷企业公关内部或外部刊物及其他宣传刊物。为客户计划、组织大型会议、节日庆典活动、贸易展览会、产品展销会等公关专项活动。为客户制作影片、录相带及其他视听资料。培训公关人员和传播媒介人员等。,（2）公关公司的工作程序公关检查这是对一个新客户服务的首要程序，即检查该客户与其所依赖的公众关系状况。情况报告通过检查，公关公司就可能会出现的下列三种情况中的一种告诉客户：第一，通过检查，客户在为获得外界的支持所进行的传播交流活动中不存在什么问题。第二，检查出问题，但解决该问题已不属于公关公司的专业领域范围。第三，检查出有问题，可以采取适当的公关技术加以解决。,公关分析建议公关公司可以就检查出的问题向客户讲述下列要点：第一，解决该问题的困难所在。第二，客户受上述问题危害的现状。第三，必须考虑的相关因素。第四，面临的最终选择。第五，解决问题所要达到的目标。第六，达到这一目标的长期计划。第七，一个可以迅速采取的行动计划。,递交工作报告，主持定期会议公关公司递交工作进展报告，主持召开由该客户组织关键人物参加的定期会议，以协调整个工作。修改、废弃或更新有关行动计划,（3）公关公司与客户打交道的方式公关公司通常以下列三种方式之一与客户打交道：提出建议，但并不负责计划的实施。提出建议，并承担全部计划的实施。提出建议，并与客户组织的工作人员合作，共同实施计划。,4、公关公司的收费方式（1）收费依据根据服务时间的长短、动用人员的多少、工作的难易程度收取。按服务后的效益高低提取。（2）收费方式项目收费，包括咨询服务费、顾问的行政管理费与报酬、项目所需的开支。计时收费，即按参加服务的各类人员的不同标准，按工作时间收费。效益提成收费。如果服务后的效益显著，则收费标准较高，或按比例提成；效益一般，收费标准一般；没有效益，则不收取任何费用。,(三)公关社团1、公关社团的界定公关社团的界定是社会上从事公关工作和热爱公关事业的团体与个人自发联合起来组建的非营利性松散型的社会群体。它包括：公关协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公关机构。,2、公关社团的特点和类型（1）公关社团的特点群众性、松散性、权威性、非营利性。（2）公关社团的类型学术型社团。包括公关学会、研究会等纯学术性的团体。行业型社团。主要是指不同地域范围的公关协会。联谊型社团。一般包括公关俱乐部、公关沙龙、公关联谊会。,3、公关社团的职责发展和联络会员。宣传普及公关知识。组织公关专业人员的培训工作。制定公关职业道德。交流公关信息，开展公关咨询服务。编辑出版刊物。,二、公共关系的客体要做好公共关系工作，就要必须了解和研究公众。,（一）内部公众在欧美各国，专家们曾给公关下了一个通俗的定义：“PR=DOGOOD+TELLTHEM”。美国公共关系专家享得利拉尔特明确指出：公共关系90%靠自己做，10%才靠宣传。,1.内部公众的界定内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。,2.做好内部公众公关工作的意义（1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增加内聚力将本组织的成员视作传播沟通的首要对象，尊重组织成员分享信息的权利，争取他们的了解与理解，形成信任与和谐的内部气氛。（2）组织需要通过全员公共关系来增加外张力追求团体价值的公共关系工作，首先应该从尊重个体价值做起，必须将个体价值与团体价值辩证地、有机地结合为一体。,3.内部公众公关工作的主要手段（1）造就员工爱厂敬业的价值观念（2）建立健全激励机制A物质激励B精神鼓励据研究：通过物质鼓励只能发挥职工工作能力的40%，而其余60%的潜在能力只有依靠精神鼓励的方法才能充分表现出来。,（3）加强内部沟通全方位开放企业组织内部的横向与纵向的信息交流网络沟通是最基本的公关工作讲座、讨论、演讲，以及内部刊物的创办，都是非常有效的沟通方式,（4）培养良好的内部氛围如：建立家属慰问制度，每年春节向家属发慰问信，邀请参加组织的有关活动，平时注重开展各种文化活动。对特困员工进行捐款活动，培养了一种家庭式的温暖气氛。,（二）顾客公众1.顾客公众的界定顾客公众即一切物质产品及服务的购买者、消费者。比如工业企业的用户、酒店的客人、电影院的观众、报社的读者等等。其中包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利害关系的外部公众，也是组织市场关系的具体对象。,2.做好顾客公众公关工作的重要意义（1）顾客关系就是商业企业公共关系对象中利益关系最直接的外部公众关系（2）顾客关系是企业市场经营的生命线（3）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为利润是顾客接受、赞赏和欢迎企业的产品和服务所投的信任票,3.做好对顾客公众的公关工作应该把握的几个观念（1）赢得顾客的关键在于坚持“顾客第一”的公关原则认真听取顾客的意见前提提供优质的服务保证维护消费者权益基础以顾客的需求为导向核心,（2）赢得顾客信赖是企业取得成功的关键谁失去了顾客，谁就失去了市场，也就失去了强有力的竞争力。,（3）“顾客永远是正确的”是处理顾客公众关系的法则第一，企业应该把顾客的需要作为企业的奋斗目标，企业应尊重顾客并尽力去满足顾客的需求；第二，企业应把“一切为了顾客”作为提高服务质量，改善顾客公众关系的中心环节来抓；第三，企业的服务工作永远没有尽头，企业经营者必须在已有的成绩基础上去不断地改进服务工作。,（4）“服务意识”是处理顾客公众关系必须具备的公关意识“服务意识”是重要的公关意识之一，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念，包括对公众的情感、服务的积极性、耐心等，具有“服务意识”的公关人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。随着现代社会技术的发展，组织服务质量的提高，除了技术手段外，应当努力在增强“服务意识”上下功夫，就是通过优质的服务和业绩来树立企业的形象，以提高本企业在公众中的美誉度。,（三）媒介公众1.媒介公众的界定媒介公众，指的是与特定的公关主体相互联系、相互作用的新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）和新闻界人士。媒介公众关系，就是组织与媒介公众的关系，也称作新闻界关系。,2.媒介公众是公关工作对象中最敏感、最重要、最特殊的一部分。这是因为，媒介公众具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织必须特别重视的公众，具有对象性；另一方面，新闻媒介又是组织与其他各类公众实现有效沟通的渠道，具有中介性。,3.做好媒介公众关系的意义（1）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论新闻传播机构及新闻人士是社会信息流通过程中的“把关人”(Gatekeeper,传播学中亦称为“守门人”)。,（2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提引导和影响民意并造成社会舆论的主要力量组织的有关信息是否为媒介所报道，以及报道的时机、频率、角度等，一般均决定于新闻界，而不决定于组织本身大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播,4.处理与媒介关系的重要原则（1）要尊重新闻界认识到新闻界的重要性不能无视新闻界的独立性即使出现了对组织不利的失真报道，也不要对新闻界大加指责,（2）主动联系，加强合作认真对待记者采访当新闻界需要组织支持时，也应尽一切可能给予帮助（3）要讲真话，公开事实真相（4）平等对待各种新闻媒介（5）杜绝一切不正之风（贿赂、报复）,5.处理好媒介公众关系的具体方法（1）邀请新闻界人士参观访问（2）安排专人同新闻界联系（3）适时召开记者招待会（4）经常向新闻界撰写新闻稿,第四讲组织形象战略与公关模式,良好的组织形象能够为组织吸引优秀的人才、吸引社会资金、吸引可靠的原料和能源。,一、组织形象是知名度与美誉度的统一,(一)什么是组织形象公共关系学所说的组织形象，是指社会公众对一个组织机构的整体印象和评价，它是一个组织在正确的公关思想指导下，通过组织上下有计划、有步骤的长期努力建立起来的符合社会整体利益、体现组织特征的形象。组织形象是组织自身行为与公众评价的统一，组织自身行为是组织形象的内在基础，公众评价是组织形象的外在标志，通过知名度与美誉度这两个变量指标，可以测定组织形象的具体情况。,（二）知名度与美誉度1.什么是知名度和美誉度知名度是指一个组织被公众知晓和了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的分析和评价。美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳和信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响和社会声誉的善恶、美丑、它体现在组织运行的各个层次、各个方面。,2.良好的组织形象是知名度和美誉度的和谐统一首先，知名度要以一定的美誉度为基础，方能保证组织形象沿着良性方向发展，获得更为广泛的传播效果，产生积极的形象效应。如果缺乏一定的美誉度作为基础，盲目追求知名度，不仅难以塑造良好的组织形象，有时还会产生“负面效应”，从另一角度损害了组织的整体形象。组织形象的磁力来自于社会的烘托，只有在提高知名度的同时，最大限度地实现其社会责任，才能使组织形象从整体上得到提升和放大。,其次，美誉度必须以一定的知名度为条件，才能将组织各个方面的超群品质广而告之。可见，知名度和美誉度，就像同一坐标系中两个不同的参数，从不同方面确定了组织形象“点”的位置，只有二者同步同向协调发展，组织形象才能尽显光辉。,（三）组织的形象模式根据知名度和美誉度之间的不同组合结果，可以将社会组织形象分为四种状态1.高知名度/高美誉度。处于象限I，这是最理想的形象，公关活动开展也最理想。2.低知名度/高美誉度。处于象限II，即被社会公众知晓者不广泛，但在知晓的社会公众中取得了较高的信誉。说明组织工作有较好的基础，组织的公关工作应在巩固美誉度的基础上重点在提高知名度方面做出努力。,3.低知名度/低美誉度。处于象限III，当一个组织处于知名度不多，赞扬者寥寥无几的状况，组织便处于双低的位置上，一般来说，最初创业的组织易处于这样一种状态。但是组织一定会努力改变这样的一种局面，使自己的形象达到高知名度/高美誉度的理想状态。4.高知名度/低美誉度。处于象限IV，这是一种最坏的形象位置，即组织处于一种臭名远扬状态，也说明组织处于危机状态。组织需要赶快扭转这种局面，重点是提高美誉度。,（四）组织形象的改变策略（改善组织形象的基本手段：一是提高产品质量和服务水平；二是加大宣传力度。）1.当组织处于低知名度/低美誉度的初始状态的时候，若想到达高知名度/高美誉度的状态，则宜采用下面两种策略：（1）低知名度/低美誉度低知名度/高美誉度高知名度/高美誉度。改善产品的质量和提高服务的水平加大宣传的力度当组织处于初创时期时一般采用这种策略。,（2）低知名度/低美誉度高知名度/高美誉度。采用这一途径的策略是把组织形象的两个方面同时作为改善的目的。它的优点是见效比前一途径快，但工作要求要高很多。,2.当组织处于高知名度/低美誉度的时候，若想到达高知名度/高美誉度的状态，则可以采用下面两种策略（1）高知名度/低美誉度低知名度/低美誉度这是一种先降低自己的知名度，以求公众暂时忘却而避开公众视野的策略。,（2）高知名度/低美誉度高知名度/高美誉度这是一种变坏事为好事的策略，在现实中选用这一策略常能收到奇效。,二、组织形象塑造的重要手段CI战略现代组织的竞争越来越归结为形象的竞争，组织形象已成为组织的无形资产和无价之宝，全方位实施组织形象管理是组织发展壮大的必由之路。美国哈佛商学院的汉斯教授十年前曾指出：“十五年前组织是在价格上相互竞争，今天要在质量上相互竞争，而明天则是形象设计上的相互竞争。”当时的“明天”，就是21世纪初的今天。,（一）CI的含义1.什么是“CI”“CI”是英文CorporateIdentity的缩写，可直译为“组织识别”，主要含义是指组织形象的统一性策划，它是组织理念精神、经营行为规范、视听传达特征的综合体现。一般所说的识别系统、组织形象整体化战略、组织形象识别设计、组织形象同一性策划，即“CI”系统、“CI”战略、“CI”设计、“CI”策划等，常通称为“CI”。,2.“CI”的基本构成“CI”包含理念识别（MindIdentity）、行为识别（BehaviorIdentity）、视觉识别（VisualIdentity）三个基本部分，简称MI、BI、VI。（1）MI、BI、VI的含义MI理念识别是指组织的理念精神、座右铭、文化性格、宗旨等，它是组织各种活动的主导和“CI”体系的基石。,BI行为识别是指组织内外各项活动的行为规范策划，展现组织内部的制度、组织管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到组织外部各种社会公益活动、公共关系、营销、市场调研等。VI视觉识别是指组织精神与行为的外在化视觉形象设计，如标志形象、标准字体、标准色彩和中心广告词等，广泛应用于销售系统、办公系统和环境系统。,（2）MI、BI、VI之间的关系首先，理念识别比较抽象，行为识别比较复杂，视觉识别比较直观。其次，视觉识别系统是组织识别系统的外显系统，而理念和行为两大识别系统则是组织识别系统的内隐系统。最后，MI、BI、VI三部分相互独立，又相互作用，形成一个有机整体，共同构成一个完整统一的特定的组织形象组合体。,（二）“CI”的来源“CI”最早由IBM公司（美国国际商务机器制造公司）在20世纪50年末创立，60年代兴起于欧美，70年代中晚期传入日本等国家和地区，我国大陆近几年掀起“CI”热潮。,（三）“CI”的重要性1.“CI”的效果验证IBM公司的总裁小托马斯.沃森通过创立和实施“CI”形象战略系统，使该公司发展成为全世界最大的计算机生产经营组织。IBM公司20世纪50年代的年销售额只有1亿美元左右，实施“CI”后，在60年代达到60多亿美元，70年代达到200多亿美元，80年代则高达600多亿美元。,2.“CI”的功能“CI”是一种组织形象差异化、风格化、个性化的战略。这种形象战略的策划和实施，对内产生凝聚力和向心力，对外提高知名度和美誉度，是组织的一笔巨大的无形资产。一个成功的组织形象甚至于比组织本身更重要。首先，CI具的识别功能。通过实施CI，使本组织的形象鲜明易认，从而能够帮助公众准确、迅速地识别本组织。,其次，CI具有渗透功能。通过实施CI，强化了各形象要素之间的内在联系和呼应效果，从而从不同的角度和渠道给予公众连续的、潜移默化的信息刺激，使组织的形象有更强的渗透力，使公众对组织的产品和服务逐渐形成一种偏爱、厚爱和心理依赖，产生一种心理定势和思维定势。正因为具有上述两大功能，在组织形象宣传方面，组织识别系统传播作用十分明显。事实上，70%80%的形象信息是通过视觉渠道传播的，其中相当一部分又以感性和直观的形式来表达与传递。,（四）实施“CI”传播的特点1.实施CI传播是以理念识别系统为基础和核心，以行为识别系统为主导，以视觉识别系统为表现的整合工程。2.形象的个性化、专用化3.形象的统一化、系统化,（五）识别系统的具体内容CI追求的不是单一的产品形象，而是组织整体的形象。通过对组织识别标志的基本要素进行统筹设计，制定组织视觉形象的基本规范，再具体应用到组织的一切可视事物的设计、制作过程中，以达到组织“整体包装”的效果。1.基本要素系统基本要素系统包括组织名称和徽记、产品的品牌和商标、专用和标准字体（中文、英文、数字等）、标准色彩、构图组合规范，以及音乐、歌曲等。这些基本要素一经设计定型，列入CI手册，就需比较稳定，不得随意改动。,2.应用要素系列以企业为例，CI的应用要素包括：（1）产品系列;（2）办公用品系列;（3）宣传制品系列;（4）环境系列;（5）装备与运输工具系列;（6）人员服饰系列;（7）事务用品系列;（8）营销活动系列;（9）广告宣传系列;（10）公关特别节目系列;,三、公关模式（一）含义公关模式，又称公关工作方式，它是指可供公关人员选择，对公关计划的实施具有指导意义的工作方式。主要有：战略型公关模式和战术型公关模式。,公关的工作方式是多种多样的，没有固定不变的模式，每一次成功的公关活动，都是一次思维和行动的创新，都是一个新的工作模式。这是因为，公关工作方式的实施要考虑多种因素：组织的特点、组织发展的特定要求、执行者的意志与行为、开展公关的环境、不同类型和不同要求的公众等，这些因素随着公关目标的变化而变化。,（二）战略型公关模式战略型公关模式，是指组织根据自身发展的不同时期以及组织与环境之间的矛盾，配合组织战略目标而采取的公关活动模式。战略型公关模式又分为维系型公关、防御型公关、建设型公关、促进型公关四种模式。,1、建设型公关建设型公关是指组织最初建设时期或新产品、新服务首次推出时，为开创新局面而采用的公关工作模式。其主要功能是使公众对组织和组织的产品、服务有一种新的兴趣，以提高组织的美誉度，形成良好的第一印象，从而推动组织事业的发展。该模式的特点在于创新、开拓。使用的手段有开业庆典、开业广告、开业折价酬宾、新产品展销、新服务介绍、免费使用、赠送宣传品等。,2、防御型公关防御型公关适用于组织出现潜在危机（或不协调）时，为防止自身公关失调而采取的一种公关模式。其特点是采取防御与引导相结合，预测与措施相结合，以防为主的策略，敏锐地发现自身存在的症状和前兆，及时采取措施调整自身的政策和行为，促使其向良好公关转化。防御型公关的主要方法是采用调整、预测手段，了解潜在的危机，提出改进方案。,3、维系型公关维系型公关是指组织在稳定发展期间，通过各种传播媒介，持续地传播信息，以引起公众的持续的注意力，不断强化组织在公众心中的形象和信息，巩固组织与公众的良好关系。其特点是通过优惠服务、宣传和感情联络来维持现状，不求大的进展，但也不中断。其具体手段主要有三种：,第一种，硬维系。这种维系的特点是通过优惠服务、感情联络来维持公众关系。比如，让长期顾客享有低价优惠，节假日向老主顾赠送小礼品，邀请参加活动等，如日本某公司就每天在门口向过路顾客赠送印有公司名号的香水巾。还有，买往返机票时减价，加强售后服务，吸引更多的回头客等,第二种，软维系。特点是低姿态宣传，如保持一定的见报率等。也可以用搞活动的方式来维持与公众的关系。其目的是不让公众淡忘组织。比如，广东黑妹牙膏厂与北京市邮政管理局印刷120万份邮政编码图赠送公众，使公众在不知不觉中了解情况，受到影响，加强了组织与公众的联系。,第三种，强化维系。是指社会组织已经具备一定的良好形象，为进一步巩固和发展现有形象，消除潜在危机而开展的公关活动。比如，南京热水器厂在企业走出困境后，曾赞助辽宁足球队参加东亚杯足球比赛，既支持足球队夺冠凯旋，又打开了东北三省的市场，使企业有了新转机。,4、促进型公关促进型公关旨在发起或推进一场与组织的发展有利的公关活动。它是在组织需要拓展，或与外界环境发生某种冲突时采用的一种公关活动模式。其目的是以积极主动的姿态调整自身行为，在短期内造成较大声势和空前影响，改变环境，创造新局面。其特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件和手段，以主动进攻的态势开展公关活动。其内容形式要求新颖，能大大吸引公众的注意和兴趣，有利于迅速提高组织的知名度和美誉度。,（三）战术型公关模式如果说战略型公关模式是根据组织自身发展的不同状态确定的，那么战术型公关模式则主要是根据公关的功能和对象来确定的。不同的公众对象，不同的公关任务，需要选择不同的公关活动模式。一个战略目标的实现，往往可以同时运用几种不同战术。常见的战术型公关模式有：宣传型、交际型、服务型、社会型和征询型五种。,1、宣传型公关宣传型公关，即运用大众传媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象。行之有效的宣传主要运用三种媒介来进行宣传：一是新闻媒介，如报纸、杂志、电台、电视台；二是广告媒介，如路牌广告、交通广告、印刷广告、幻灯广告、邮寄广告、招贴广告、气球广告等；三是自控媒介，诸如广播站、闭路电视、黑板、厂报等。此外还有企业报刊、职工手册、宣传窗、讨论会、演讲会等，IBM公司的“金环庆典会”，就是一个对内宣传的例子。,2、交际型公关交际型公关，即在无媒介的人际交往中，开展公关活动，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。这种模式的方式是进行团体交际和个人交际。团体交际常包括招待会、座谈会、工作午餐、舞会、茶话会等。个人交际有交谈、拜访、祝贺、个人签名、电话和书信来往等。,交际型公关活动中应用得最多的、极为有效的公关活动模式