来源国效应对联合品牌产品评价的影响.pdf

2 0 0 9 年第 1期 双月刊 总第 1 7 2期 中 南 财 经 政 法 大 学 学 报 J OURNAL OF ZHONGNAN UNI VERS I TY OF ECONOMI CS AND LAW N o1 20 09 Bi mo nt h l y Se r i a 1 N o 17 2 来源国效应对联合品牌产品评价的影响 宁昌会 薛 哲 ( 中南财经政 法大学 工商管理 学院 ， 湖北 武汉 4 3 0 0 7 3 ) 摘要 ： 在跨 国品牌联合 中， 品牌来源 国形象会影响消费者对产品 的态度和消费者的购买行为 ， 从 而成为 品牌 联合成功的关键因素之一 。实证研究发现 ， 合作 品牌 的来 源国形象会 对联合 品牌产 品评 价产生较 大影 响， 来源 国形象对联合品牌产 品评 价的影响会 因品牌权益和消 费者 拥有产 品知识 的不 同而 有显著 差异 。品牌联 合应谨 慎选择联合 对象 ， 在营销实践中 ， 企业应针对拥有不同产品知识的消费者 采取 差异化的营销 策略。 关键词 ： 来源国效应 ； 品牌联合 ； 品牌权益 ； 产品评价 中图分类号 ： F 7 4 0 4 文献标识码 ： A 文章编号 ： 1 0 0 3 5 2 3 0 ( 2 0 0 9 ) 0 1 - 0 1 2 9 0 6 当今市场竞争越来越激烈， 品牌已成为企业获取竞争优势的强有力工具。许多企业纷纷采用品 牌联合策略， 希望借助合作公司的品牌知名度 ， 以提升 自己的品牌形象或者强化某种品牌特征 。经济 全球化浪潮使企业打造品牌的视角变得 日益开阔， 企业在寻求品牌联合 的伙伴 时， 已经开始跨越国 界。消费者对来 自不同国家的产品， 存在认知差异 ， 尤其在对产 品缺乏充分了解 的情况下 ， 其购买行 为多会以来源国形象进行推论 ， 来源国效应的影响显得十分突出_ 1 。在现有的品牌联合研究中 ， 很少 有深人品牌联合与来源国形象之间关系的探讨 。本文从实证的角度讨论在跨 国品牌联合 中， 品牌来 源国形象所扮演的角色 ， 探讨品牌联合中来源国形象对联合 品牌评价的影 响； 其次 ， 考虑联合对象 的 品牌权益水平 ， 一个强势品牌是否会弥补一个负面的来源国形象给联合品牌带来 的不利影 响； 最后， 考虑品牌来源国形象对联合品牌产品评价是否会受到消费者拥有产品知识多少的影响。 一 、文献 回顾 1 品牌联合的效应。许多学者分别对 品牌联合提出 了不同的看法 ， 比较有代表性 的是 Ra o和 Ru e k e r t ， 他们认为当两个或两个 以上品牌的产品整合在一起时 ， 就被视为连结( 1 i n k e d ) 或联合 ( j o i n t l y ) 品牌l_ 2 。Ra o和 R u k e r t 针对企业进行 品牌联合 的成本效益 ， 分析指出品牌联合可以达到两种效 果： 一是在不可观察的质量受到怀疑时， 进行品牌联合可以使消费者的质量感知提高； 二是对于可观 察的产品属性而言 ， 进行品牌联合可以传达产品确实具有某些属性的信息 。S i mo n i n和 R u t h也认为 品牌联合可以增加市场机会、 改善品牌的独特联想、 作为另一个品牌的信用保证及为联合伙伴带来认 知的策略性推动等 。 收稿 日期 ： 2 0 0 8 1 0 2 0 作者简介 ： 宁昌会 ( 1 9 6 4 一 ) ， 男， 湖北松 滋人 ， 中南财经政法大学工商管理学院教授 ， 博士 生导 师； 薛 哲 ( 1 9 8 3 一 ) ， 男， 河南南阳人 ， 中南财经政法大学工商管理学院研 究生。 1 2 9 2 品牌联合评价的相关因素。影响消费者对品牌联合评价的主要因素为对联合前原品牌的态度 与联合品牌问的契合度。Aa k e r 认为一个产品若能搭配一个已经存在于市场上的品牌上市 ， 则可获 得消费者更多的注意， 并提供 给消费者在质量方面的保证 或是形象上 的联想l 4 。P a r k 、 Mi l b e r g和 L a ws o n采用两个指标来衡量契合度 ： 产品特性相似性和品牌概念一致性 。研究发现， 消费者对产品 特征相似性与概念一致性皆契合的品牌延伸较能接受； 其次是 只有部分契合 ； 两者皆未能契合时， 消 费者则给予最低评价 。R a o 、 L u和 Ru e k e r t 从信息经济学的角度考察产品质量信号在品牌联合 中的 作用机制时 ， 发现当一个产品的质量可见度较差时， 可以通过联合 的方式 ， 寻找可提供较高的品牌信 号可信度的第二品牌， 对消费者对该产品的认知质量会有提升的作用 。 3 来源国的效应。最常被引用的来源 国定义是 Na g a s h i ma 在对消费者对外国产品质量认知进 行调查 时所作 的定 义 ： 特定 国家产品在 消费 者心 中所 形 成 的图像 、 声 誉 与刻 板 印象 ， 而 且这 种 印象 透 过历史传统 、 政治和经济背景 、 国家特色和代表性产品等因素而产生。 来源国信息在营销上的重要性， 在于它是消费者用来评估产品的外部属性之一。特别是在消费 者对产品的内在线索认知不足时， 来源国形象就如同品牌 、 价格 、 广告等外部属性 ， 可作为衡量产品质 量的重要依据。B i l k e y指出， 当消费者缺乏对内在线索的衡量能力时， 来源国形象就像品牌、 价格等 替代性指标一样 ， 成为衡量产品品质的重要标准。Ha n认为 当消费者处在缺乏产品信息的情境下 ， 来源 国信 息会 比价 格 、 品牌更 重要 。 通过以上文献探讨发现 ， 大多数文献在考虑品牌联合的过程中， 没有将不同品牌的来源国形象考 虑 到品牌联 合 的过程 中 。而 产品 的来源 国形 象会 影响 消 费者对 产 品 的态 度 ， 并影 响 消 费者 的购 买行 为 ， 从而也就成为品牌联合成功的关键因素之一 。 二 、 模 型 与 假 设 1 品牌来源国对品牌联合效果的影响。当消费者对产品的内在线索认知不足时， 消费者可能就 会被迫去强化信赖其它的外部信息线索来评估产品， 其中重要的方式之一就是以来源国形象作为衡 量产品属性的重要依据。因此， 当品牌联合 中某一品牌的来源国形象在消费者认知中较好时， 除了会 自然提高消费者对后品牌的评价之外， 还会间接将该品牌 的高来源国形象 的正面评价移转至另一品 牌身上 ， 使消费者对后一品牌的评价与认同感提升。进而也就较容易促使 消费者将此认知优势投射 至联合品牌上 ， 而引发消费者产生较高的认知偏好， 于是联合品牌得到了较高的评价与认同， 由此可 以建立 以下 的假 设 ： H ： 合作品牌的来源国形象愈高， 联合后消费者对联合品牌的评价愈高 。 2 品牌来源国与品牌联合对联合品牌评价的交互影响。如果消费者对知名品牌 已逐渐感到熟 悉 ， 并为特 定 产品 的品牌产 生相关 的 品牌 联想 ， 来源 国效 果会 由于 知名 品牌 而 受 到干 扰 。 因此 ， 对 消 费者来说 ， 在评价品牌的过程中因知名品牌 的介入而使来源国效应对联合 品牌的影 响产生了变化。 联合对象干扰了该品牌的来源国对联合品牌产品评价的影响， 即当联合品牌在消费者心中的认 知偏 好愈强 、 评价愈高， 则通过品牌联合的方式将这样的认 知优势移转至联合品牌上的效果也就愈强 ， 而 导致来源国对消费者在认知上的影响受到干扰， 因此使得该品牌 的来源 国对联合品牌评价的影响因 知名品牌的介入而有所不同， 进而使得消费者对联合品牌的喜爱程度产生变化， 并且也使得消费者对 联合品牌的评价也有所差异。针对品牌联合决策与品牌来源国的交互作用对品牌联合成效的影响 ， 可 得到 以下 的假设 ： H ： 合作品牌的来源国形象对联合品牌产品评价的影响 ， 会因联合对象 的品牌权益水平不同而 有显著差异 。 3 品牌来源国形象与产品知识对联合品牌评价的交互影响。产品知识在消费者判断产品质量与 产品选择时 ， 会影响其信息的搜集、 回忆及使用的能力。消费者会借助产品的内在线索和外在线索来 评估产品。产品知识作为产品的内在线索 ， 会影响品牌来源国对联合品牌 的产品评价。当消费者的 1 3 O 产品知识水平愈高时， 消费者依赖客观的判断标准来评估产品， 则品牌来源国对联合品牌产品评价 的 影响效果就会减弱 ； 反之， 当消费者的产品知识水平愈低时， 消费者就会更依赖外在线索来进行产品 评价 ， 则品牌来源国对联合品牌产品评价的影响效果就会变强。基于以上分析， 有以下假设 ： H。 ： 消费者的产品知识水平愈高， 品牌来源国对联合品牌产品评价的影响效果愈低。 由此本文得到来源国形象对联合品牌产品评价影响的概念模型( 见图 1 ) 。 三 、 研 究方 法 图 1 来源国形象对联合品牌产品评价的影响 1 研究变量与操作性定义。在本文中， 品牌来源国形象是 自变量， 消费者对联合品牌的产品评价 作为因变量， 而联合对象 的品牌权益 以及消费者 的产 品知识作为干扰变量。品牌来 源国形 象采用 Ha rt对来源国形象的定义 ： 消费者对于特定国家所生产 的产 品质量的一般认知， 该定义较偏重于感 知质 量 。衡 量问项 参考 采用 R o t h和 R o me o所发 展 出来 的 四个来 源 国形 象 构 面 ： 创 新 性 、 设计 、 声 誉 和技 术 。以李克 特七点 尺度 量表来 衡量 各个来 源 国形象 的优 劣 。 品牌权益采用 A a k e r 所提出的品牌权益五构 面理论， 即品牌 忠诚度 、 品牌知名度 、 感知质量、 品 牌联想与品牌专属资产等， 而由于品牌专属资产是属于企业客观的市场行为， 故不列入本文的讨论范 围。此外， 由于品牌知名度是长期累积而成的认知概念 ， 本文认为该指标不适合用于实时性 的验证， 故亦不列入针对品牌权益这一变量的衡量问项当中。因此 ， 在衡量品牌权益方面以品牌联想 、 质量感 知以及 品牌忠 诚度 三项构 面为代 表 。 本文的产品知识以客观知识为主 ， 各问项 以“ 是” 、 “ 否” 、 “ 不知道” 衡量 ， 共设计 出十道问题 ， 答对 一 题获得一分 ， 最后利用平均数将受测者分成产品知识水平高与低两组 ， 而产品知识水平高者设一虚 拟变数为 1 ； 产品知识低者设一虚拟变数为 0 。 消费者在评价一个产品的好坏时， 感知质量起着决定性的作用 ， 因此本研究将质量感知这一变量 作为产品评价的对等指标， 如果消费者的质量感知越高则其对产品评价就越高。本文对 于质量感知 的衡量问项是参考 D o d d s 、 Mo n r o e 、 Gr e wa l 、 T e a s 、 Ag a r w a l 的研究 ， 以信赖 、 质量 、 制造技术 、 可靠性、 耐用等五方面， 采用李克特七点量表来进行衡量 ， 得分愈高表示感知质量愈高。 2 试验设计。主要考察在品牌联合 中， 合作品牌来源国形象对联合品牌评价的影响， 同时考察其 与联合对象的品牌权益以及消费者的产 品知识的交互作用 ， 因此 ， 采用因子实验设计的方法来探讨变 量 问 的因果关 系 。 本文涉及三个 自变量， 一个因变量 ， 但为了研究的便利 ， 采用 2*2的因子实验设计 ， 在实验 中只 考虑某一个品牌的来源国形象 ( 以高低衡量) 以及联合对象 的品牌权益( 以高低衡量 ) ， 而消费者产品 知识( 以高低衡量) 这一变量则从最终的问卷中依据产品知识的平均分将产品知识水平高低不同的受 测对 象区分 开来 ， 从 而得 到 8个不 同的实 验处理 结果 。 实验共测试四组联合品牌 AC、 AD， B C、 B D， 其中 A、 B分别来 自国家形象高低不同的两个国家。 从前述文献探讨得知品牌间的契合度是影响消费者对品牌联合态度 的因素之一 ， 因此 ， A、 B采用虚 拟的两个品牌 ， 进而避免契合度的干扰 。C、 D是品牌权益高低不同的两个国际品牌 ， 为避免 C、 D两 品牌来源国形象的干扰， 对 C、 D两品牌的来 源国形象进行控制 ， 使得这两个品牌的来源国形象具有 较高的一致性。在正式实验之前 ， 须经过两次预测， 找出国家形象不同的两个 国家以及品牌权益不同 1 31 的两个 品牌 。 本文以手机作为测试产品， 选取在手机市场上具有 国际品牌的国家 ， 经过筛选确定 日本 、 美 国、 芬 兰 、 法国、 中国、 德国、 韩 国作为测试对象 ， 并 确定 I G、 NO KI A、 NE C、 P HI L I P 、 S UNS ANG、 AL C A T E L、 P AS ONI C为测定对象。受测者对国家形象的各衡量问项打分 ， 最后将各问项分数相加作为该 国家形象的最后总得分。前测一共发 出 5 0份问卷， 经过筛选后对于无效问卷让新的受测者进行了重 新填答， 最终取得 了 5 o份有效问卷。结果显示美国的国家形象最高， 平均得分为 2 5 0 2 ； 中国的国家 形象最低 ， 平均得分为 1 4 5 4 ， 且两国家形象具有显著差异( t 一1 8 1 7 6 ， P 一0 0 0 0 ) 。本文将这两个国 家作为国家形象高低的代表国； 在品牌权益上 ， NO KI A的品牌权益最高， 平均得分为 3 7 5 4 ； AL C A T E L的品牌权益最低 ， 平均得分为 2 3 4 2 ， 且两个品牌权益具有显著差异( t 一1 1 2 9 1 ， p =0 0 0 0 ) 。另 外这两个品牌所在的国家形象并没有显著差异( t 一1 5 2 4 ， P 一0 1 3 4 ) ， 从而， 本文将这两个品牌作为 品牌权益 高低 的代 表 品牌 ( 见 表 1 ) 。 表 1 国家形象与品牌权益的统计 分析 国家 均值 总标 准差 品牌 均值 总标准差 美国 2 5 0 2 2 3 2 5 NOKI A 3 7 5 4 6 9 4 4 德国 2 3 9 3 6 2 7 S UB NS ANG 3 5 。 4 6 6 1 0 2 法 国 2 1 1 6 3 0 2 6 I G 2 6 6 8 4 7 9 l 日本 2 0 5 4 5 0 5 P HI I I P 2 5 4 6 5 3 5 0 芬兰 2 0 3 3 9 1 4 P AS oN I C 2 4 7 0 5 9 6 3 韩 国 2 0 O 6 4 0 4 3 NE C 2 4 4 8 5 7 5 1 中国 1 4 5 4 3 8 1 8 AL C ATE L 2 3 4 2 5 8 l 7 3 正式实验 。实验问卷包括了四个题项 ， 第一个题项涉及受测者对联合品牌 的产品评价 ， 该题项 前有一则虚拟的新闻， 主要 目的在于增强消费者对虚拟联合品牌的信任感 ， 使广告效果更加突出； 第 二以及第三个题项是用来作为无效 问卷的依据 ； 第 四个问项用来测试消费者的产品知识水平高低 。 实验共 虚拟 了四个 不 同的联 合品牌 ： J VA N 0KI A、 J VA AL C AT E I ； HAL ON NO KI A、 HAL ON AI C A TE L， J VA代表美 国品牌， HAI O N代表 中国品牌。因此， 问卷分为四组 ， 每组测试 6 O名学 生。本实验在有关老师的协助下 ， 在四个不同的课堂利用上课 间隙完成。首先将欲填答 的问卷分发 给学生， 然后利用投影仪将相应广告的幻灯片放映， 提示学生观看 ， 随后 ， 让学生开始填答问卷。 四 、 数 据 分 析 及 结果 1 描述性分析。本研究共有 2 4 0名受测者参加测试 ， 问卷 回收后 ， 将所有问卷的国家形象 、 品牌 权益 、 产品知识得分进行平均 ， 得分依次为 2 0 O 0 、 3 0 6 5 、 4 3 5 。首先 ， 依照产品知识的平均分将受测 者分为产品知识水平高低不同的两组。其中， 高产品知识人数为 l 1 7 ， 低产品知识人数为 1 2 3 ； 其次， 剔除掉美国国家形象得分在 2 0 ( 含) 以下 以及中国国家形象得分在 2 0分以上的问卷 ； 最后 ， 从以上问 卷中删除 NOKI A品牌权益得分在 3 0 ( 含) 以下 以及 AL C ATE I 得分在 3 o以上的问卷。经整理， 剩 余有效问卷为 1 9 0份 。由于希望每个实验组有相同的产品评价数据， 采取随机方式抽取超过 2 3 份的 实 验组 ， 最 后实 际有效 样本 为 1 8 4 份 ， 每个 实验 组为 2 3人 。 2 信度分析 。本文采用 C r o n b a c h a系数来检验问卷的信度， 以检查各变量衡量项 目的内在一致 性。一般学者认为 C r o n b a c h 大于 0 7 就应视为具有较高的信度 ， 若 C r o n b a c h a在 0 8以上， 表示 量表具有高度的信度 。本文将相关变量信度分析结果整理如表 2 。 表 1 信 度 分 析 表 2为相关变量信度分析结果 ， 其 C r o n b a c h a值都在 0 7以上 ， 表明实验问卷具有较高的信度。 1 32 3 变量的 t 检验 。运用 t 检验来检定各变量的操作是否成功， 结果表明品牌来源国形象 、 品牌权 益、 产品知识三变量高低 的操作具有显著效果， 具体结果如表 3 所示。 表 3 品牌 来源国形象、 品牌权益与产品知识的显著性检验 4 假设检验 。运用方差分析 的方法来检验品牌来源 国对联合品牌产品评价 的主效果 ， 并探讨 品 牌来源国形象与联合对象的品牌权益 以及品牌来源国与消费者产 品知识 的交互效果 ， 其结果如表 4 所示 。 表 4 假设检验分析 源 I I I 型平方 和 d f 均方 17 S i g 偏 E t a方 校正模型 截距 国家形象 品牌权益 产品知识 国家形象 * 品牌权益 国家形象*产 品知识 品牌权益* 产品知识 国家形象 * 品牌权益 * 产品知识 误 差 总 计 校 正 的总 计 从表 4中得知 ， 在 0 0 5的显著水平下 ， 品牌来源国形象 、 品牌权益对联合品牌的产品评价具有显 著影响( F一3 1 0 8 9 ， P 一0 0 0 0 ； F一4 6 3 3 2 ， P 一0 0 0 0 ) ， 品牌来源国形象与联合对象的品牌权益具有 显著 的交互效应( F 一4 9 3 1 ， P 一0 0 2 8 ) ， 而品牌来源国形象与消费者的产 品知识之 间并没有显著的 交互 效应 ( F 一1 3 9 9 ， P 一0 2 3 9 ) 。 ( 1 ) 品牌来源 国与 联合对 象 的品牌 权益对 联合 品 牌产 品评 价 的交 互 作 用 。品 牌来 源 国形 象 与 其 联合对象的品牌权益之间具有显著的交互作用 ， 当品牌联合中某一品牌的来源国形象愈高， 而其联合 对象的品牌权益较低时 ， 则该品牌的来源国形象对联合品牌的产品评价会有较大的影响( 图 2中品牌 权益低斜线较陡) 。同理 ， 如果某一品牌的来源国形象较低 ， 而其联合对象的品牌权益较高， 那么该品 牌的来源国形象对联合品牌产品评价的负面影响也就会较小。此结果也就说 明了品牌联合 中， 某一 品牌的来源国形象对联合品牌的产品评价的影响会因联合对象的品牌权益不同而有所不同， 因此， 本 文 的假设 H 得 以证实 。 ( 2 ) 品牌来源国与消费者产品知识问的交互作用。研究发现 ， 品牌来源国形象与消费者的产品知 识 之间并 没有显 著 的交互效 应 ( F一1 3 9 9 ， P 一0 2 3 9 ) 。在 品牌联 合 中 ， 当某 一 品牌 的来 源 国形 象 愈 高时， 则产品知识水平较低的消费者受到的影响较大( 图 3中产品知识低对应的斜线较陡) 。由此可 知， 随着消费者产品知识的增加 ， 来源国形象对产品评价的影响会减弱 ， 这与假设 H。 保持一致。 ( 3 ) 品牌来源国形象对联合品牌产品评价的主效果分析。从表 4中还可 以看出品牌来源国形象 对联合品牌的产品评价具有显著影响( F 一3 1 0 8 9 ， P 一0 0 0 0 ) 。另外从图 2及 图 3中可 以发现消费 者对联合品牌的产品评价与国家形象呈正向关系， 也就是说在品牌联合中， 合作品牌的来源国形象越 高 ， 消 费者对联 合 品牌 的产 品评 价就 会越 高 ， 因此 ， 假设 H 得证 。 1 3 3 9 8 O 8 0 7 8 4 3 3 3 5 O 1 2 O 2 0 3 9 1 2 0 O O O O O 0 O 0 0 O 0 0 O O O O O 6 8 9 9 O 0 0 O O 8 2 3 3 7 O O O O l O 2 0 4 O O O O O O O 0 O 7 0 9 2 2 l 9 9 4 O 1 8 3 6 3 9 0 2 9 7 0 3 7 9 3 3 5 2 5 1 6 1 4 l 4 O 1 5 3 4 2 7 8 2 3 l O 6 3 5 3 8 4 2 8 6 O 9 8 6 1 5 8 O 7 7 O l 7 5 3 ， _ _ l 1 0 8 5 4 2 O 9 7 8 9 6 2 6 8 5 6 l 3 4 0 1 7 l 1 0 1 1 7 l 1l 1 1 6 4 3 7 8 8 ) a ( 9 8 2 3 1 O 6 3 5 3 O 2 O 4 2 8 6 O 9 8 6 4 0 5 1 8 O 7 7 O 1 7 5 O 0 1 L L & 互 。 ； & 7 9 6 2 6 8 5 6 1 6 3 3 3 O 1 7 1 1 5 O 9 3 9 1 l 6 9 9 9 0 估 计 边 际 均 值 国家 形 象 图 2 品牌权益与国家形象两因素下 产品评 价的估计 边际均值 注： “ 1 ” 代表高 ， “ 2 ” 代 表低 。以下 同。 估 计 边 际 均 值 国 家形 象 图 3 产 品知识与国家形象两因素下 产 品评价的估计边际均值 五 、 研 究 结 论 1 品牌联合中， 合作品牌的来源国形象愈高， 消费者对联合品牌 的产品评价愈高。品牌来源国形 象对联合品牌产品评价具有显著影响， 如果某一品牌的来源国形象较高， 那么通过联合方式就能为一 个联 合 品牌 带来认 知 优势 。 2 品牌 联合 的来 源 国形 象对联 合 品牌产 品评 价 的影 响 ， 会 因联合 对 象 的 品牌权 益 水平 不 同而 有 显 著差异 。如 果某一 品牌 的来源 国形象 处于相 对劣 势时 ， 那 么该 品牌 应该 与高 品牌 权 益 的 品牌进 行 联合 ， 从而淡化来源国形象低 的问题， 取得品牌联合的最好效果。 3 消费者的产品知识水平愈高， 品牌来源国对联合品牌产品评价的影响效果愈低 。在品牌来源 国与消费者产品知识的交互作用中， 品牌来源国对联合品牌产品评价的影响的确会随着消费者产 品 知识的增加而减弱。表明产品知识水平较低的消费者， 更大程度上依赖来源 国形象所传达的产品信 息 ， 使得品牌来源国对产品评价的影响效果增强。 4 从以上结论可以看出， 在营销实践 中， 品牌联合实践要谨慎选择品牌联合对象。厂商想要进行 品牌联合时， 应当选择与来源国形象较高的品牌进行联合， 如果 自身 的品牌来源国形象较高 ， 应当突 出来 源 国优势 。 5 由于消费者产品知识水平的高低会影响来源国形象对联合品牌产品的评价， 所以企业应针对 拥有不同产品知识的消费者采取不同的营销策略。对于高产 品知识者 ， 企业应提供充分的