公共关系的基本原理.ppt

公共关系学,伍俊华2012-2013第一学期,学习力是执行力的前提和保证！,课前互动,互动话题,现代公共关系产生的社会背景是什么？简述李艾维的公共关系思想。评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。,注：自主阅读教材，并思考上述问题。,案例讨论京东商城价格战的后果,案例介绍由刘强东一手主导的“电商家电价格战”，打着维护“消费者利益”的幌子，公开对中国家电产业的升级转型进行“低价”这一最低级手段打击。最终目的是抢夺竞争对手苏宁、国美在家电业零售市场份额，但是却伤害了包括消费者、家电制造商以及整个中国家电产业的整体利益。当前，由京东商城发起的这场“家电价格战”，在引发了全民眼球的同时，也因为“断货、缺货、价格先降后涨”等问题引发了公众的质疑。京东商城的这一行为，对于最近10多年来一直试图摆脱“价格战”的中国家电业来说，无疑是一次公开的“羞辱”和“开倒车”行为。纵观刘强东导演的包括“打苏宁指挥部”、“唱衰苏宁股价”、“公开批评挑衅对手”等一系列行为，这已经完全击穿了企业的商业竞争底线，折射出电商行业的竞争乱局，更传递出在京东商城“野蛮式”扩张背后的企业管理、高管及员工素质等一系列系统性危机。-材料来自2012年08月20日21:06中国企业报案例讨论这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范和理念？违反，为什么？不违反，为什么？,案例分析,京东商城的“家电价格战”，无疑是对当前中国家电市场人士苦苦探索的营销创新路径最不屑的“轻视”，也充分暴露出电商企业借助互联网技术激活传统产业市场营销进程中的“浅显”和“愚昧无知”，这会直接将电商企业的未来发展和市场营销带入“歧途”和“死胡同”。京东商城这种以透支企业的“商业信誉、发展空间、品牌口碑”为代价的商业行为，不仅不会获得来自家电企业的认同，反而因为与家电业主流商业价值观冲突，对整个家电业经营环境和商业环境造成破坏。在任何商业社会中，价格战的最终受益者从来都不是消费者，而是价格战的发动者。因为他们往往以“低价格”为诱饵，对消费者的选购行为实施误导，最终达到企业商业目的的最大化。因为，刘强东不是慈善家，京东商城不是公益企业。京东商城的行为违背了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。,第三章公共关系的一般原理,本章目录,第一节公共关系的本质属性第二节公共关系的基本特征第三节公共关系的主要功能,本章概要,公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性（PublicInterest）。公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功公共关系的追求目标。公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和区别。,核心概念第三方立场4P属性真善美特征四大功能相关界定,第一节公共关系的本质属性,公益性（PublicInterest）,公众性（Public）,公开性（Publicity）,公关关系“4p”,公共舆论性（PublicOpinion）,第二节公共关系的基本特征,公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。,说真话：有效公共关系的必要条件,做善事：积极公共关系的活动方式,塑美形：成功公共关系的追求目标,公共关系=说真话+做善事+塑美形,案例分享,小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并进行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新举措。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案，并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电话告知栽树人他们所栽之树的长势情况由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共同栽下永远的纪念树。,第三节公共关系的主要功能,改变组织或公众的态度和行为制造舆论影响民意,为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息咨询协助拟订和选择决策方案从公共关系角度评价决策效果,倡导一种组织定位和品牌个性倡导一种文化认同倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念,战略管理、信息管理传播管理、关系管理声誉管理、危机管理议题管理、活动管理,说服,倡导,咨询,管理,一、公共关系对社会组织的作用,（一）采集信息，监测环境（二）引导舆论，塑造形象（三）沟通内外，协调关系,二、公共关系对个人的作用,（一）公共关系推动个人观念不断更新（二）公共关系促使个人能力得到提高,案例分享,汉斯是美国一家罐头公司的经理。开始的时候，很少有人知道汉斯的名字，于是汉斯想办法要使别人认识自己。50年代末，美国芝加哥市举办了一个全国博览会，汉斯为了推销自己的产品，扩大知名度，也向博览会申请了一个摊位。因为参加博览会的绝大多数商品在美国的名气都很大，所以，博览会的负责人就把毫无名气的汉斯的展品安排在一个展厅中最不引人注意的偏僻的小阁楼上。,博览会开始后，参观的人络绎不绝。然而，光顾汉斯展台的人却寥若星辰，汉斯很是苦恼。第一天过去了。第二天，汉斯心生一计，他连夜做好了准备。第三天，博览会一开门，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，其背面刻着一行小字：“谁拾到这块小铜牌，谁就可以到展厅阁楼上的汉斯食品公司陈列处领取一件纪念品。”这些小铜牌是汉斯连夜订做的，又派人撒到展厅里。正像汉斯预测的那样，本来门可罗雀的小阁楼不久便已是熙熙攘攘，人来人往了。汉斯的小铜牌被人们到处宣扬，引得记者们纷纷前来采访报道，很快汉斯的产品就声名鹊起。到博览会闭幕那天，汉斯已经赚了55万美元。,三、公共关系对社会的作用,（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；,案例分享,中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”，因此，中外游客都把登上长城作为自己一种值得骄傲的人生经历。开放较早的八达岭长城游客太多，为了缓解这个问题，北京市修整了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出：举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方立即达成协议，并安排好了时间。中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多小毛驴。小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次他们除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是在毛驴背上驮上饮料和食品。当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。,第四节公共关系的辨析,公关与新闻,“公共关系的一半是新闻”？,公共关系与新闻的不同点,公共关系与新闻的相同点,案例分享,美国联碳公司新盖的52层总部大楼已经竣工，如何把这个消息告知公众呢？可偏偏这时一大群鸽子飞了进来，把新大楼弄得又脏又乱。大部分人的意见是赶走鸽子，但公关顾问却要求大家关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。他先是通知动物保护委员会，让他们派人来处理此事。同时，他还告诉一些新闻机构，在本公司新大楼，人们正帮助动物保护委员会捉鸽子。他们在楼内捉了三天的鸽子。这其间，新闻媒体进行了各种形式的连续报道，吸引了大量的社会公众。结果，该公司不但总部大楼名声鹊起，同时，也借此机会，提高了公司的声誉。许多人形象地把这一事件称为“鸽子事件”。这一事例告诉我们，在公关活动中，有许多方式可以选择，合适和独特的方式，可以收到意外的效果。,公关与广告,工作范围广告是一种专业化的传播沟通公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作工作目标广告的主要目标是促进产品或服务的销售，公共关系的目标则是为组织创造一个有利运作的环境目标受众广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。公共关系面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众,传播渠道广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，反映出公关人员有求于媒体。传播手段广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。,广告是风，公关是太阳,广告和公关的不同之处,案例分享,2003年12月丰田汽车在中国推出三款新的车型，为了配合自己的营销活动，他们在汽车之友杂志刊登了这三款新车的广告，即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告。“陆地巡洋舰”车型的广告画面是，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的军用卡车，在可可西里奔驰。很明显，读者就可以看出被丰田拉着的那辆军用卡车是国产“东风”汽车。而“霸道”车型的广告画面则是，一辆霸道汽车从城市（从城市背景大概可以猜出是上海、香港或广州三个之一）中驶过，两尊石狮放在了它的右上方，一只俯首侧目，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，它的广告语是“霸道，你不得不尊敬。”此举目的是希望能在中国传统节日-春节期间取得销售佳绩，没有想到，引起了轩然大波，公众一片声讨声，公众民族情结高涨，甚至上升到了政治高度，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让汽车之友、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。,公关与行销,工作目标不同行销的目标是推销产品和服务，它比较关注市场的供需变化，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润。公关的主要目的则是推销组织形象，它比较关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可能影响组织目标达成的各类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来美誉度。工作范围不同行销主要是一种经济行为，其工作主要是围绕着产品或服务的设计、研发、定价、销售、管理等环节而展开的，公共关系主要是一种文化活动和管理活动，它需要关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，除了促销推广外，还要从事危机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性和宏观性。,工作受众不同行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对象。公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面对的对象比行销更加多元或复杂，不仅包括消费者，而且包括员工、股东、社区、政府、媒体等各类公众。传播渠道不同行销传播偏广告，它偏向于运用各种广告媒体和传播技巧。公共关系偏新闻，主要是充分挖掘各种具有新闻价值的材料、或者制造新闻事件，来达到组织目标。,公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：,案例分享,在美国有一位非常出色的汽车推销员乔吉拉德，他推销的新车数量多年来一直排在美国推销人员的首位。他的推销理念是，真正的推销工作不是在商品推销之前，而是在商品推销出去以后。因此，所有买主事后都会很快收到他的一封感谢信；当顾客把汽车送回来进行修理时，他也会尽最大努力使他的汽车得到最好的维修。吉拉德几乎每月都要发出13000张名信片，而且这些卡片的内容随时间季节的变化而变化，通过这些明信片，他与顾客之间长期保持着联系，并反馈信息，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式让人感到温馨和愉快，顾客对他充满了信任，他也能随时把握顾客的消费心理，也为他今后的推销活动创造了良好的条件。,公关与人际关系,关系性质不同人际关系是一种个人层次上的关系，是指人与人在相互交往过程中所形成的心理关系。公共关系是组织-公众-环境关系，主要是一种组织层次上的关系，是一种社会关系。关系产生的基础不同人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人与人之间的关系，其原始形态与人类的起源同步，是人类社会中十分古老的较低层次的关系形态。公共关系则是以业缘关系为纽带(即社会组织的经营行为所引发的)所形成的关系，是一种特定的社会组织与其相关公众之间的利益互动关系。,关系主客体不同人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人。公共关系的主体则是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众，包括个人、群体和组织。关系运用的目