公共关系的工作程序(3).ppt

1,第三章公共关系工作的一般程序,2,学习目标：,了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：调查研究谋划对策实施方案效果评估，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。,3,主要内容：,调查研究谋划对策实施方案效果评估形象分析形象设计形象传播形象评估,4,第一节调查研究（形象分析）,一、调查研究是公共关系活动的先导公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。,5,调查研究是运用科学方法，有步骤地去考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以收集信息、发现问题、发现情况为目的的一种公共关系实践活动。,6,1.组织自我期望形象,2.组织实际社会形象,4.形象差距比较,3.组织形象要素的分析,二、公共关系调查研究的基本内容,7,（一）调查组织自我期望形象,组织自我期望形象即一个组织自己期望建立的社会形象。包括：领导层对组织形象的期望：通过研究组织发展总目标，战略、方向、政策，经营管理手段等以及领导层的日常言行等，做出比较准确的测定。（是否重视树立良好组织形象；是否有明确组织形象期望；是否有自觉的公关意识）,8,员工对组织形象的期望：通过调查和研究员工对组织的评价、要求、批评、建议和归属感、自豪感，以及工作表现等，才能了解和掌握。组织的实际情况和基本条件：包括生产、财务、技术开发、市场营销、组织人事情况等，以及管理水平，产品质量、竞争力，员工文化水平等。,9,（二）调查组织实际社会形象（形象地位分析）,组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。调查组织实际形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查公众对该组织的知晓、态度和行为情况。调查组织的公众对组织的知晓情况调查组织的公众对组织的态度情况调查组织的公众对组织的行为情况,10,知名度和美誉度的测量（形象地位分析）,知名度和美誉度是测量组织形象的两个基本指标。用“组织形象地位图”1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。,11,知名度的计算公式：调查人数知名度=100美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,12,组织形象地位图,1009080706050403020100,美誉度,102030405060708090100,知名度,丙B区,甲A区乙,C区丁,D区戊,13,（三）组织形象要素分析（组织形象要素调查表）,步骤：确定构成组织形象内容要素用“语义区分法”把每一项目分成5或7等分统计每档次人数百分比,14,组织形象要素调查表,15,调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：,16,17,（四）组织形象差距比较（组织形象差距图）,“组织形象差距图”，即将“组织形象要素调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,18,该图的制作方法如下：,第一，将各属性档次数字化，即将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，根据“组织形象要素调查表”计算平均分如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则平均分为：10%630%5+60%4=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。,19,第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上，连接成线，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示）第五，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。,20,组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小,76543210,21,把各属性档次数字化根据“组织形象要素调查表”计算平均分经营方针平均分：65%*6+25%*5+10%*4=5.55将各要素平均分连成“组织形象曲线”,22,三、公共关系调查研究的常用方法,1、观察调查法指调查人员亲临现场通过仔细查看来获取信息的调查方法。参与观察、非参与观察；自然观察、控制观察。一般在观察对象没有察觉的情况下观察比较合适，信息真实。缺点：只观察到表面现象，而对心理活动只能猜测。,23,2、询访调查法：指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。面谈、电话、书面、电子邮件询访等；个体寻访、群体寻访等。3、问卷调查法：只有调查人员向对方提供问卷，并请其对提出的问题作出回答，从而获取信息的调查方法。优点：节省人、财、物，便于量化处理，避免主观偏见，减少人为误差。缺点：回收率难以保证，问卷设计的全面性难以保证，对被调查者有文化限制。,24,4、检索调查法：指从已经储存的信息资料中，选择并索取有关信息的调查方法。优点:简单、快速、节省费用、不受时空限制，尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的搜集。5、量表测量法：指借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量。如个性测量量表、心理测量量表等。,25,四、公共关系调查研究的一般过程,调查准备阶段确定调查任务制定调查方案做好物质准备,搜集资料阶段,整理分析阶段,形成结果阶段,总结评估阶段,26,第二节谋划对策（形象设计）,谋划对策是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。,27,公共关系策划的程序,1、制定目标2、确定公众3、拟定主题4、选择时机5、选择媒介6、编制预算7、审定方案8、撰写计划书,28,一、制定目标,（1）公共关系活动目标的分类a.传播信息展销、新闻发布会等。b.联络感情为社区绿化、与员工联欢。c.转变态度献血、节约用水、保护动物d.引起行为,29,公关目标的要求,分目标服从总目标，公关策划的目标服从组织整体目标。目标要明确、具体。明确指目标的含义要十分清楚、单一，不能产生多种理解；具体指目标可直接操作，有明确的内容和任务要求。要求尽量使用量化指标，量化指标有绝对、相对和频率的。例如：“通过此次活动增加产品的销量”应变成“使产品的销量提高30%”。目标要有可行性、可控性。可行性指目标适中“跳一跳，够得着”；可控性指目标要有一定的弹性，同时制定的目标应该是公关部门所能掌握和控制的，不能有溢出。,30,二、确定公众,公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。,31,老百姓有句俗语，叫“见人说人话，见鬼说鬼话”，这是十分必要的。确立对象一是根据前边我们了解的公众分类，确定我们的应当分别关注的程度，二是要根据不同对象采取不同的策划方案。前些年，上海有一家洗发液生产厂家为了把自己生产的产品打入人口众多的农村地区，针对农民的接受习惯打出了一句广告辞：“一个鸡蛋可以洗五次头发”在县电台和电视台播出，花钱不多，却取得了很好的效果。,32,确定目标公众的方法,以活动目标来划定公众范围。强调目标公众与活动之间的关联性。如贵和、银座商场3.8妇女节期间推出“做美丽女人，品幸福生活”活动，公众的范围是“爱美女士”，更具体的是“经济富足的爱美女士”。以公众的重要性确定目标公众。以组织的需要决定目标公众。如危机时，逆意公众和行动公众为目标公众；资金紧缺时，银行和金融机构是目标公众。,33,三、拟定主题,“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。,34,拟定主题应注意以下几点：,与目标一致，并充分表现目标。一句话点出活动目的。实效性。符合公众需求。天津东方商厦“逛逛也是享受”。客观性。主观性不宜太强，商业气息不要太重。新颖独特性、有感召力。通俗简练性。容易理解和接受。,35,案例：,2004年8月1日，纪念邓小平同志诞辰一百周年暨邓小平同志把“把全世界的宁波帮都动员起来建设宁波”指示发表二十周年大型活动，以“畅叙乡情友谊，共图发展繁荣”为主题。活动深切缅怀邓小平同志的丰功伟绩，充分展示宁波改革开放以来所取得的巨大成就，大力弘扬海内外“宁波帮”自强不息、爱国爱乡的精神，热情讴歌他们为家乡经济社会发展所作的贡献，进一步动员海内外“宁波帮”和帮宁波人士，充分发挥优势，加强合作与交流，推动宁波社会经济更快更好地发展。,36,四、选择时机,自身时机:主要有开张典礼、周年纪念、取得重大成果、召开重大会议、推出新产品或新服务、出现失误或公众误解之时等社会时机:社会发生的一些重大事件，如中国加入WTO、北京申奥成功、神州五号发射成功、两会等,37,选择时机应注意以下几点：,选择公众关注，又有潜在新闻价值的时机善于利用节日，还要学会避开节日尽量避开或利用国内外重大事件重要的公关活动不要同时开展两项以上,38,五、选择媒介,常见的媒介有：a.个体传播媒介b.群体传播媒介c.大众传播媒介选择媒介的原则：对象原则内容原则经济原则目的原则,39,六、编制预算,即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。预算的基本构成：（1）行政开支：包括劳动成本费用、日常行政费用、设施材料费用。（2）项目开支：包括已经进行的项目费用、计划进行的项目费用、预测可能需要进行的项目费用。,40,预算经费的方法,固定比率法投资报酬法量入为出法目标先导法按比率增长法,41,七、审定方案,审定方案时应考虑以下因素：目标再分析，是否明确、可行。对限定因素如资金、时间、媒介等再分析，是否可行潜在问题分析，做好危机预防。对预期结果分析，是否可行。,42,八、撰写计划书,（一）撰写计划书一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六部分组成。封面：包括项目名称、策划主体名称、完成计划书的日期和计划书编号。摘要：简要概括计划书核心内容。目录：前言：包括计划书的宗旨、背景、意义等。正文：包括标题、主题、目标、综合分析、活动日程、传播方式、经费预算、效果预测等。,43,44,第三节公共关系传播实施,一、公共关系实施的特点原则性与灵活性相结合公关方案是在大量调查研究和精心策划基础上产生的，一般而言，是比较合理、可行、可取的，在实施的过程中要坚持原则性。但随着客观环境的变化，也要对方案进行及时地调整和修改。,45,创新性与效益性相结合创新的活动方式会使人耳目一新，赢得新的公众，要努力做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我先”，保持竞争的领先地位。创新是取得效益的关键，效益是创新的价值所在。美国联合碳化钙公司大楼宣传案例,46,二、公共关系实施的原则,目标导向原则（目标控制）控制进度原则整体协调原则反馈调整原则,47,亚都“收烟”的风波,2000年的世界无烟日，以生产空调换气机闻名的北京亚都科技股份有限公司上海办事处举办了针对戒烟的专项活动。在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全价收烟”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。力使活动顺利圆满，亚都的工作人员购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。,48,上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集井排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队的中的许多人拎着成条的香烟，少者一二条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”“万宝路”，等高档香烟，但从外包装上一眼就能看出是假烟。精干算计的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。,49,下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的200件文化衫免费发送，之后，在闻讯赴来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。,50,三、公共关系实施的方式,（一）按活动性质不同1.宣传型公关。即利用各种传播媒介，传递组织的信息，影响公众舆论，扩大组织的社会影响。特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。其具体形式有：新闻发布，公关广告，展览会等。1988年汉城奥运会结束后，广东健力宝集团公司制作了精美的金质健力宝易拉罐形的奖杯，在人民大会堂举行了发奖仪式，由公司总经理向我国获奥运会金牌的运动员颁发冠以健力宝名称的金罐奖杯，鼓励他们为国争光。这一活动，吸引了新闻媒介，使健力宝身价倍增。,51,宣传式工作方式又称为制造新闻。所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。其具体形式有：新闻发布，公关广告，展览会等。它具有新、奇、特的特点。“制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。,52,2.交际型公关。既不借助其他媒介，只在人与人之间的交往中开展公关活动，为组织创造“人和”的社会环境。特点：直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括团体交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、接待参观；交谈、拜访、个人信件等。,53,3.服务型公关。主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。特点：具体、实在、效果显著。海尔的服务：以往的装修习惯，浴室装修好了再选购热水器，这就经常出现热水器尺寸不合适、安装不上，或者安装后影响浴室的有效空间，破坏装修美观等问题。针对这个难题，海尔热水器推出了“家庭热水系统专业设计师”活动，装修新房的消费者只要打一个电话，海尔的专业设计师就会登门进行免费的热水系统设计，提供包括管路设计、产品选择、安装位置、安装方式等一整套设计方案。提前设计好热水器的安装，可以充分考虑空间的利用和整体的美观性，避免一些不必要的麻烦和弊端。,54,4.社会型公关。社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动来塑造组织形象。特点：不拘眼前，着眼长远，社会参与面广、影响力强，能较有效地提高知名度和美誉度；但投资费用高，要量力而行。其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。,55,5.征询型公关。主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。特点：以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。,56,案例：,风靡北京(销售额占首都小家电市场零售总额的38%)，压倒同行(在同类产品中市场占有率达93%)的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到冷遇。连续3年，总销售量仅400台。大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的“人工湿度环境”，天津人同样需要，京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也有市场，京津两地，传播媒介同样敏感而迅速，何以北京的“亚都”销量超过天律100倍？,57,一个个公关活动方案频频形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案。1991年11月15日和16日，连续两天，天津日报、今晚报、广播节目报最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据，那广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。广告的内容是：,58,尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求，尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93%，尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%，尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内各大新闻单位数十次重点报道，总之，尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。是天津市冬季室内气候不干燥吗？不，不是！是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！是天津市的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，不是！是天津市的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更不是！,59,是天津市民情愿自家乐器、家具，字画等名贵物品在冬季干裂变型吗？不，也不是！面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。来函赐教，或宏论，或短论，均请注明详细通讯处，亚都人将以礼相谢。选择这两个日子推出广告，让企业和产品在天津市场亮相，可谓用心良苦，15日，是天津市统一供暖的日子，在这一天，提出“干燥”、“湿度”的概念，容易得到人们的理解，16日，是周末，家人团聚的日子，什么是“亚都”，它是做什么用的？是不是要买一个“亚都”，自然需要家人议论一下。,60,11月17日，星期日。40名经过专项培训的“亚都”公关人员，拂晓自北京出发，一大早，出现在天津商场，百货大楼，国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩绶带，向过往顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答着人们关于“人工环境”、“温度与健康”等方面的疑问。连续四个星期日，共散发出宣传品14万件，直接接触了60万人次天津市场的顾客。“亚都”一下子成了天津人议论的话题。从11月16日至26日10天里，1200多封天津消费者的来信，寄到了“亚都”，他们在信中提出各种建设性意见4000余条。,61,“亚都”继续推出新的招数：12月3日，向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台；12月6日，在天津今晚报上刊出半版广告，1200多位来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报端，这个作法，在全国广告业尚属首创；12月8日，“亚都”全体科研技术人员抵达天津，在国际商场举办公开答谢活动。日前，一次统计表明：1991年11月15日至1992年1月15日“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍！,62,（二）按组织的社会环境状况不同,1.建设型公关。为开创新的局面而采取的公关活动。适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。为了提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面、形成舆论，扩大影响。如开业庆典，开业广告，新产品展销，赠送宣传品等。,63,12月16日，东风悦达起亚宣布，从2004年12月17日到2005年1月16日在东风悦达起亚展厅接受消费者报名，2005年1月20日通过抽奖产生100名消费者，于1月底至5月初免费试驾100天。让消费者免费试驾产品，东风悦达起亚不是第一家，但让消费者试驾如此长时间，则是首开先河，通过试驾“远舰”活动将延伸东风悦达起亚产品品牌形象和市场定位，从而有助于东风悦达起亚产品多元化的发展。而在试驾结束后，试车者将有机会以一个“惊喜”价格购买这批车辆，这又能促进销售。,64,2.维系型公关。适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品分发；连年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等等。银座持卡购物积分，满*元打折（硬维系）长城饭店在圣诞节的时候，曾经邀请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天吃喝外，临走时饭店还特地送给每人一份礼物。这批孩子分别