公共关系客体.doc

第三章公共关系客体单元教学目的及要求1、掌握公众的内涵、特征和分类2、了解和掌握内外公众的特点、构成、分类、公众意见以及协调好内外部公众的要点。单元教学内容1、公众的内涵、特征以及分类2、公众心理分析3、几种重要公众关系分析：顾客关系、员工关系、社区关系以及媒介关系单元教学重点公众的内涵、特征、地位和分类以及协调好内外部公众的要点单元教学难点协调好于顾客、员工、社区和媒介关系的重要性以及方法备注第三节课为案例分析讨论 第一节 公众概念及分类公关的工作对象是公众，公众是组织赖以生存和发展的基础，如果没有公众，公关活动就成了无的放失的事。一、公众及其特点公众指与特定的公关主体相互联系又相互作用的个人、群体或组织的总和。具有广泛性和整体性、同质性、多元性、多变性、相关性等特征。二、正确认识公众的意义1、为进一步分析各类公众的需要和权利提供依据。2、有利于确定公关活动的重点，为制定各种公关策略提供依据 。三、公众的分类 1、按照组织内外的区别 内部公众 外部公众2、根据关系的重要程度 首要公众，次要公众，边缘公众3、根据对组织态度分 顺意公众 逆意公众、独立公众1、 按照公众构成的稳定性 临时公众、周期公众、稳定公众2、 根据公众发展过程 非公众潜在公众知晓公众行动公众第二节 公众心理公众心理不同将导致其产生不同的行为，公众一般由许多个体组成，而个体又是处于某某个群体中，并在其中担任各种不同角色，如某产品的消费群体中的某个个体，其角色可能是男或女/老年或少年，可能从事某种职业，具有某种文化层次等，即一个个体不仅仅是个体公众，同时又是角色公众，群体公众，因此，公众心理也包括这三中心理。一、影响公众心理的个体心理1、知觉（1）首次效应 （2）晕轮效应（3）经验效应（4）移情效应2、价值观价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同，人们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后，才能解释公众行为，并作为开展公关工作的依据。3、态度公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展，另一方面要设法改变公众的敌对态度。 4、需要公关人员要交接不同公众的不同需要5、兴趣、能力 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异，采取灵活多样的公关手段。二、影响公众行为的角色心理 人在社会中的角色决定这个人的行为模式，所以研究公众的心理倾向有利于更深刻的认识把握公众。社会组织在开展具体的公关活动时，也必须依据公众的角色心理，设计实施符合某一类公众心理的活动。三、影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作学习中逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。公众的群体心理特征决定了公众一致行为的产生。1、有组织群体心理。 （1）从众心理 （2）逆反心理2、无组织群体心理 （1）时尚与公众行为 （2）舆论、流言与公众行为四、 认识和影响公众的方法和技巧 有效认识公众的心理是组织成功实施公共关系计划或公共关系策划的重要前提和基础。熟练掌握认识公众心理的方法是公共关系人员应该具备的专业技能。常用的认识公众的方法如下：1、观察法 观察法(observational method)是指在自然条件下有目的，有计划地对所要了解的对象作仔细的观察，从而获得初步认识，为进一步研究提供直观，生动和具体的第一手资料的一种方法。观察法是人类认识事物最古老，运用最多的一种方法。2、实验法 实验法(experimental method)是有目的地严格控制或创设一定条件，引发某种心理现象，以供研究者进行研究的方法。3、心理换位法 心理学中的心理换位法就是通过设身处地的角色换位来了解，分析公众内心心理活动的方法，即在研究时把自己放在一定的背景，环境中去体验自己的心情。 4、参与实践法 参与实践法(practical method)是指调查人员直接参与某一需要调查的对象环境，充当该种环境下的角色，从而细致，全面地体验，了解和分析调查对象的情况的方法。常用的影响公众心理的方法：1、劝导 劝导就是对说和引导，它是主动影响公众心理的最主要，最直接的方式。用劝导这种方式影响公众心理的方法称为劝导方法。劝导方法主要有流泻式，冲击式，浸润式和逆行式。2、暗示 暗示，乃是在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，思想从暗示性质看，可以分为他人暗示，自我暗示两类。3、感染 在一些情景中，个体想要以某种方式行动，但感到内心有些束缚，阻止个体这样做。接着，他看到群体中有人以他想要做的方式行动了，于是他便跟着以这种方式行动。观察学习和榜样行动减少了阻止个体以某种方式行动的内心限制，解除了约束。第三节 相关公众的分析 社会组织的公众关系，主要有两种形态，一是内部公共关系，一是外部公共关系，内部主要有员工关系，股东关系。社会组织的公众目标一般有员工、顾客、社区、媒体、政府、名流等，下面介绍几种主要的关系。一、员工关系员工关系是指社会组织内部管理过程中形成的人事关系，包括最高领导到最基层劳动者等一切员工。（一） 员工关系协调的重要性 员工关系协调在组织公共关系中具有举足轻重的地位，社会组织获得成功的基本条件。1、 员工是社会组织赖以生存和发展的细胞。2、 员工是社会组织与外部公众沟通的最有效媒介。（二） 如何协调好员工关系1、 把员工利益容入到组织的政策之中2、 构建“员工第一”的公关哲学3、 建立激励机制民主管理机制、奖惩激励、榜样激励、领导行为激励、情感激励、反馈激励 二、社区关系任何一个社会组织都存在于特定的社区，社区是以共同地域、制度、利益、文化为基础结成互动关系的人们生活的共同体，包括除本组织外的一切其他社会组织、群体和居民。（一）协调社区关系的重要性1、社区构成社会组织最可靠的后勤保障系统，2、社区公众是社会组织人、财资源的源泉。3、社区公众是社会组织的产品或服务的最直接的消费者。（二）如何协调好社区关系1、让社区公众成为受益者。2、服务社区3、沟通交流和征询。三、顾客关系（消费者关系） 顾客关系是组织与自己产品或服务的购买者、消费者之间的关系，是组织与顾客不断交换意见、联络感情的关系，顾客关系是组织最重要的外部关系。（一） 协调顾客关系的重要性1、 协调顾客关系是组织发展最核心的问题。2、 协调顾客关系是赢得顾客的关键所在。3、 协调顾客关系是稳定顾客队伍的保证。4、 协调顾客关系是赢得良好环境的基础。（二） 如何协调顾客关系1、 有“顾客至上”的意识，以顾客利益为重。2、 尊重满足顾客。3、 提供完美服务。 4、 加强联络沟通。四、媒介关系媒介关系指社会组织与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。（一）协调媒介关系的重要性1、新闻媒介是树立组织良好形象的特殊公众。2、新闻媒介能有效促进组织与社会公众之间的信息交流。3、新闻媒介有助于提高组织公共关系的效率。（二）如何协调媒介关系1、与新闻媒介交往时