公共关系的工作程序(2)(2).ppt

第七章公共关系的工作程序,第一节公共关系调查公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。一、公共关系调查的意义及内容（一）公共关系调查的意义使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象为组织决策提供科学依据使组织及时把握公众舆论提高组织公共关系活动的成功率,(二)公共关系调查的内容1组织基本情况的调查组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称等，都属于组织的基本情况。2组织形象的调查包括三个基本环节，即自我期望形象的调查、实际社会形象的调查、形象差距的分析研究。1)组织形象地位四象限图,知名度、美誉度组织形象评估坐标图,组织形象地位四象限图,知名度是指社会组织被公众了解和认知的程度美誉度是指社会组织被公众信任和赞美的程度,2)级差测评法这种方法把语词分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。级差测评法适用于态度测量，有比较广泛的应用价值。,（60人630人510人4)100人5.5,3公众信息调查公众调查要获取的信息有：(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。,公众舆论调查一般常用舆论测量模型分析建立舆论模型包括两个指标：一是量度指标；二是强度指标（1）舆论的量度指标绝对量度指标的计算公式：（包括两个量的乘积，一个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类）Ls=Rf其中Ls绝对量度指数、R-测量公众人数或是持某种态度的测量公众人数、f-公众的分布种类数相对量度指标的计算公式：（指持有肯定或否定态度的人占总人数的百分比）肯定态度的量度指标：Lk=LsK/Ls否定态度的量度指标：Lf=Lsf/Ls,（2）舆论的强度指标调查对象在表达对某种行为的意见时，不同调查对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来，叫做舆论的强度指标。-D-C-BABCD极不不无比赞十不赞够所较成分赞成赞谓赞赞成成成成,案例一家企业为了测量潜在用户对该企业的一项新产品的欢迎程度，调查了1000名用户，这一千名用户是从企业所在社区的5个区域的6种不同公众中按比例选定的，调查结果如下：持BCD-B-C-D及A态度的公众数分别为330、270、100、17、170、113、0.舆论模型图是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展现舆论状态和趋势。,4组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。二、公共关系调查的程序（一）确定调查选题确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公共关系调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。,调查课题大致可以分为两种类型。(1）描述型课题这类课题的确定，通常是由于调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。(2）解释性课题这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关系，并采取对策。案例（二）制定调查方案制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。,1.调查指标设计调查指标是调查目的、调查的指导思想和科学假设等的集中表现，一项公共关系调查的指标通常由下列几个部分组成：（1）调查的指导思想即对选题的意义、重要性和调查的思想方法、注意事项等做出概要说明。（2）调查的对象和范围即对调查什么及其存在领域和范围做出界定。（3）调查指标内容调查指标的设计应与调查目的相吻合，如果调查是以探测性为目的，即要对某个问题达到初步的认识和粗略的了解，调查指标设计就应主要用来描述其状态或过程，以收集有关社会现象的信息。如果是以解释性为目的的调查研究，那就要注重对问题因果关系的探讨，为分析原因打下基础。,2公共关系调查对象公共关系调查对象是解决“向谁调查”的问题3调查活动规划调查活动规划是公共关系调查的主体部分，就是对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细地计划出来，形成一个谋划方案，以指导和控制实际的调查活动。一般具有以下内容:1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。2）设计调查步骤并做出时间规划。3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。5）替补方案和各种补救措施的规划。,（三）搜集资料和实施调查方案数据收集和实施阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段，在进行调查时会发生四个主要的问题：有些被调查者恰好不在家，但必须再度访问；有人会拒绝合作：有些人可能会给予有偏见的或不诚实的回答：最后，有些访问人员也偶尔会不诚实或带有偏见。（四）分析处理调查结果公共关系调查人员只有将调查搜集的资料、数据进行整理分析，才能准确把握存在的问题，指导公共关系活动的开展。公共关系调查整理阶段的主要任务有以下几方面。1检查首先应检查调查资料的回收率；其次应检查资料是否真实可靠；第三，检查资料是否完整、准确、合格。,2分类根据调查目的对信息资料进行分类，形成宗卷档案，便于下一步分析研究和对资料开发利用。分类时应注意资料的完整性、统一性和连贯性。3.编码编码就是把调查的一些项目及其信息资料，依据一定的数字模式或序码模式加以程式化，编成含有特定意义的信息处理系统，便于信息的处理和开发利用，提高工作效率。4登录登录即把归类整理好的资料制作成登录表，便于查找利用。公共关系调查人员整理好调查资料后，下一步就进入统计分析阶段，如调查人员把资料数据列成表格，并制定频率分布、对主要变量计算其平均数和衡量离散趋势。在公共关系调查分析中，研究人员还应努力采用一些先进的统计技术和决策模型，需要更多的数理统计等专门知识，以期找到更多的调查结果。,（五）撰写调查报告公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体。公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。1公共关系调查文体格式与写作要求公共关系调查报告一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置公共关系调查的文体格式与各部分写作要求.图.doc,撰写调研报告的注意事项(1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合读者阅读。(2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。(3）用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。(4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。(5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。(6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。(8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。案例,三、公共关系调查的方法公共关系的调查方法，借鉴了社会调查研究的基本方法，形成了自己的方法体系，主要包括文献法、访谈法、问卷法、观察法、抽样调查法等。(一)文献法通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。它是一种效率高、花费少的调查方法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分四步进行。第一步是收集资料。通过各种媒介收集资料，剪裁、复制有关本组织的报道和文件。,第二步是建立文献分类检索系统。按资料的性质并根据一定的规则，将收集的资料进行分类，以便查找。第三步是资料贮存。将资料进行登记、编目、装订、归档。随着计算机的普及，它已成为贮存资料的主要工具；计算机贮存容量大、速度快，检索也更加方便。第四步是资料分析。分析的方法主要有两种：横向分析法和纵向分析法。纵向分析法要回答问题是怎么产生的?什么时候产生的横向分析法要回答问题产生的因素有哪些?它们之间是什么关系?,(二)访谈法访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法。1访谈法的优缺点这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。2访谈法的类型访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。,无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。3访谈中的技巧（1）首先要亮明自己的身份，说明来访目的以及为什么进行这项研究，请求他的支持与合作，尽量消除被看做窃贼推销员、收账员等不速之客之嫌；（2）此外还要告诉被访者，他是如何被选出来的，让他了解这次调查的意义和价值，鼓励他好好珍惜这次机会。（3）访谈者除表示礼貌之外，可以先谈谈调查对象熟悉的东西，以消除其拘束感。（4）在访谈时，访谈人员要始终保持中立态度，只需照本宣科，要尽量减少题外语，使用简单语言；要掌握问题的提法与语气，注意身体语言，以免给对方造成不适感。,(三)问卷法问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。1问卷类型问卷可分为开放性问卷和封闭性问卷两种。所谓开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。例子所谓封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。例子2问卷设计（1）问卷的结构引言，也叫说明注释，也叫导语条款，也叫调查项目资料的登陆部分。,（2）调查问卷条款设计指标的测量方式所谓测量方式就是将某一概念或某一组概念向调查者显示的方式，一般可分为两类：定性测量和定量测量。条款设计的方法条款设计的原则(九条）相关原则调查问卷中除了少数几个提供背景的题目外，其余题目必须与研究主题直接相关。简洁原则调查问卷中每个问题都应力求简洁而不繁杂、具体而不含糊，尽量使用简短的句子，每个题目只涉及一个问题，不能兼问。礼貌原则调查问卷中尽量避免涉及个人隐私或隐私的问题，问题的措辞礼貌、诚恳，人们才能愿意合作。,方便原则调查问卷中题目应该尽量方便调查对象回答，不必浪费过多笔墨，也不要让调查对象觉得无从下手，花费很多时间思考。定量准确原则调查问卷中如果要收集数量信息，则应注意要求调查对象答出准确的数量而不是平均数。选项穷尽原则调查问卷中题目提供的选择答案应在逻辑上是排他的，在可能性上又是穷尽的。拒绝术语原则调查问卷中避免大量使用技术性较强的、模糊的术语及行话，以便使被调查对象都能读懂题目。适合身份原则调查问卷中题目的语言风格与用语应该与调查对象的身份相称。非导向性原则调查问卷中所提出的问题应该避免隐含某种假设或期望的结果，避免题目中体现出某种思维定势的导向。,附带性问题的设计附带性问题的设计是为了使人们免于回答那些他不了解的问题，或仅用来调查某些特定群体公众的特定信息。3问卷的分发方式（1）邮寄法（2）组织分配法（3）当面填写法案例,(四)普查和抽样调查法1.普遍调查普查是对要研究的所有对象进行调查。2.抽样调查抽样调查，即从要研究的对象中依据一定的方法，选取有代表性的样本进行调查。这里介绍几种抽样的方法。1)非随机抽样非随机抽样，就是调查对象被抽取的机会不均等的抽样方法。这种方法虽然排除不了调查者的主观影响。样本代表性不够精确，但由于其操作简便、省钱省力，因此在公关调查中使用也较普遍。非随机抽样又分为偶遇抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样。,偶遇抽样。指的是公关调查者将其在一定时间、一定环境内遇见或接触到的公众对象选入样本进行调查。判断抽样。指根据调查者个人的知识和经验，确定要调查的公众对象样本。配额抽样。即根据所有研究对象的某些特征，将对象中所有个体分成若干类，然后在各类中非随机地抽取样本研究，样本中各类所占比例与他们在总体中的比例是相同的。雪球抽样。即公关调查者先访问自己周围熟悉的公众对象，然后再访问由他们推荐和介绍的其他公众对象。依次类推，使样本数越来越多，像滚雪球一样，越来越接近于公众对象总体。2)随机抽样随机抽样又称概率抽样，就是在抽取样本时，总体中每一个体被抽中的概率相等。以概率为依据，能避免抽样过程中的人为误差，代表性最强。它又分为简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法和多段抽样法。,配额抽样法（不完全随机抽样法）,配额抽样须规定两项或两项以上的特征，这些特征可以是互相独立的，也可以是互相交叉。,互相独立200人的样本中，男女性别各占50%；文化程度：大学20%；高中30%；初中50%；则男100人；女100人；文化程度则不管男女：大学40人；高中60人；初中100人相互交叉男女各占50%文化程度：100人男性中大学30%；高中40%；初中30%100人女性中大学10%；高中20%；初中70%,简单随机抽样。即对总体中的所有个体按完全符合随机原则的特定方法抽取样本。一般在总体异质性不很大且所取样本数量较小时采用这种方法。分层抽样。和配额抽样相似，也是将总体按观测单位的特征分成若干类别或层次，然后按事先确定的样本大小及各层或各类在总体中所占的比例提取一定数量的基本单位。分层抽样和配额抽样的差别在于抽取样本时，分层抽样是随机抽取，而配额抽样是非随机抽取。系统抽样法。又称等距抽样法。如调查总体为1000，抽取样本100，样本间距为10，从1000中随机抽出一个号码，以此为起点，每隔10个数就抽取一个号码，这就是系统抽样法。多段抽样法。是将抽取样本的范围在总体内逐步缩小，直至最后在一个较小范围提取样本。例如以公司员工作为研究对象时，可以分以下几段抽样：第一段通过随机方法抽取某一公司作为原始单位，第二段通过随机方法从该公司中抽取某工厂，第三段通过随机方法从该厂抽取某车间，第四段通过随机方法从某车间中抽取某班组为调查单位。,随机抽样法,简单随机抽样法,抽签法,随机数法,分层随机抽样法,分层同比抽样,等距随机抽样,分层异比抽样,即将人口总体按特征分层（分类），然后在每层中随机抽取样本。,将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本。,掌握抽样方法,男性4000人男性400人女性1000人女性100人,男4000人抽取10%400人女1000人抽取20%200人,分层同比抽样,总体5000人,10%,500人,分层异比抽样,5000人,500,100,等距随机抽样,如从1万人中抽取200个人作为样本，则其抽样间隔为：10000200=50用公式计算出被抽取的号码：I，IR，I2R，I3R，I4R，I（N1）RI为起始数字；R为抽样间隔；N为样本数如I选2，则被抽取的数码为：2，52，102，152，202，2+（200-1）50=9952号,长城饭店的日常调查.doc作业,第二节公共关系策划策划？策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。案例公共关系策划是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。一、确定公共关系活动的目标公共关系策划目标就是组织单位通过公共关系活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准。,什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!,(一)确定公共关系目标的原则1与组织整体目标相一致。企业形象塑造目标必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业整体目标的实现。2目标概念具体化。为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。3目标要有一定的弹性。4互惠互利。组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。,(二)常用的公共关系目标公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下16种：1、新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。2、开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。3、企业转产时，要调整组织对内对外形象，使新的组织形象与新产品相适应。4、参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。5、开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众沟通。6、本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动。,7、为本组织的新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众及时了解。8、让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织声誉。9、发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的方法，解释事故的原因以及正在做出的努力。10、创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。11、创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等。,12、通过适当的方式向儿童了解本组织产品的商标牌号、企业名称。13、争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况，协调组织与政府的关系。14、赞助社会公益事业。15、准备同其它组织建立合作关系时，对组织的内部公众、组织的合作者及政府部门宣传合作的意义和作用。16、处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。,二、确定目标公众和沟通方式公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。具体来讲，要注意两个问题：第一，要及时掌握各类公众的要求，制定出权利要求结构表。例第二，根据不同对象来选择传播媒介。案例,三、确定公共关系活动模式和设计主题公共关系活动模式是一个方法系统，是由一定的目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系，它对公关计划的实施具有一定的指导意义。（一）常见的活动模式1宣传型活动模式这种模式利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。当组织知名度不高时，为提高自己在社会上的知名度，多采用此种模式。2交际型活动模式这种模式通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。,3服务型活动模式这是一种以提供优质服务为主要手段的活动类型，目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。4社会型活动模式这种模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会型活动的形式有三种：一是以企业本身为中心而开展活动；二是以赞助社会公益事业为中心开展的活动；三是资助大众传媒举办各种活动,5征询型活动模式这是以采集社会信息为主的活动类型，目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为企业决策提供依据。案例（二）根据组织与环境的关系来划分，也可分为五种公共关系活动的模式：1建设型活动模式这是在组织创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式，主要形式有举办各种开业庆典、免费招待参观、开业折价酬宾等。案例这种活动，主要是引起公众注意，提高公众认知程度。2维系型活动模式这种模式主要适用于组织稳定发展时期，目的是维持组织已有的知名度和美誉度，巩固公众对组织的良好印象。,3防御型活动模式这种模式要求预测可能出现的公共关系纠纷，及时向决策部门提出改进计划，以防范于未然。埃迪生公司.doc4矫正型活动模式这是在组织形象遇到损害，采用的进行善后处理的活动模式。万宝电冰箱.doc5进攻型活动模式这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻，采用的以攻为守、主动出击的一种公共关系活动模式。当组织处于关、停、并、转时，必须迅速调整公关政策和活动方式，避免环境对组织的不利影响。克莱斯勒汽车公司.doc,（三）设计主题公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括。公共关系主题的表现形式是多种多样的。,四、编制公共关系预算公共关系预算的构成包括人员、经费和时间等方面的具体内容。一个全面的公共关系预算应包括以下内容：1人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投入、人才结构设置进行预算。2经费预算(1)工资费用。(2)行政办公费用。(3)宣传广告费用。(4)设备材料费。(5)实际活动经费。(6)赞助费。,3时间预算时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。编制预算的方法主要有两种：一是按销售收入抽成法。就是按企业的总销售收入抽取一定比例作为公共关系预算，经费一旦划定，一般不再增补或删减。这一办法的突出优点计算方便、简单易行，但经费总额难以确定，且缺乏弹性，不能随环境变化而调整。二是目标先导法。即先确定公共关系工作期望达到的目标，然后逐项列出细目，计算出所需的经费，再核定各单项活动和全年活动的预算。这种方法具有主动性，可以根据活动自身需要安排预算，它又有进攻性，能使那些积极进取的计划得到保障。但是，使用这种方法时，事先要审慎计划和预测，尽量避免超支、短缺等现象的出现。,五撰写公共关系策划书公共关系策划书是一份完整的公共关系策划方案的书面报告，是公共关系策划工作的最后一项程序。公共关系策划书的主体内容一般由背景概述、公共关系目标、公共关系项目、传播方式、时间地点、费用估算、实施程序等项内容构成。在具体写法上应以表述事实为主，以公共关系目标分析、公共关系项目设定、时间地点、项目预算、人员要素所组成的实施程序为主线，语言要求简明扼要，具体明晰。在结构上应首先写明公共关系工作的指导思想、公共关系背景、总体目标，然后再继续写具体的公共关系活动项目和实施的步骤。广东xx集团30周年庆典现场策划案.doc企业5周年庆典,六.公共关系活动策划的方法（一）公共关系策划中的创造性思维所谓创造性思维即思维主体借助逻辑推理与丰富的想像，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性思维成果的过程，也是策划者尊重科学、不断探索，打破条框、勇于创新的过程。1灵感的激发在公共关系策划中，新形象新假设的产生往往带有突发性，是突如其来的闪电般的顿悟，它的产生往往借助外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然得到巧合，便产生了灵感。白丽香皂广告语.doc,2想像的突破所谓想像是指策划者对记忆中的表象进行加工后，得到的一种形象思维。海峡两岸.doc3诸因素的组合在公共关系策划中，从思维的角度而言，由“目标的制定找到了相应的公众，从诸多信息中产生了主题，继而设计出各种计划和工作步骤，这是从思维展开角度而言的，而从思维展开后又必须聚拢的角度来说，众多的因素又必须组合为一个有机的计划，这个创造性思维的过程，可以称为因素组合法。”可口可乐问世100周年.doc,4思维的碰撞思维碰撞法又称头脑风暴法，它是1939年美国BBDO广告公司经理奥斯本创立的用于集体创造活动的创新技法。其基本要点是：针对要解决的问题，召集5-10人的小型会议。会议规定一些必须遵守的规则，以产生启发创造力的情境。与会者按照一定的步骤，在轻松融洽的气氛中，敞开思想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、互相启发、互相激励，让创造性思想火花产生共鸣和撞击，以引起连锁反应，从而激发出大量的创新设想。在头脑风暴法中，所要遵循的规则是：构思的方向越多越好：创想属异想天开，似天方夜谭也不许嘲笑；彼此之间不批评对方着眼点的好坏；可以从别人所想到的地方得到暗示，而自由附加想出新点子。,5逆向思维与类比启迪(1）逆向思维法。人们从与习惯思路相反的角度，来突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。(2)类比启迪法。类比启迪法是指人们根据已知的事物或道理，比喻性地启迪我们以相类似的方法去解决未知的问题。这种方法，美国的创造学家称之为“提喻法”，它是以不同知识背景、不同气质的人组成小组，相互启发、集体攻关。提喻法有两个重要的思考出发点：一是变陌生为熟悉，即进行拟人类比、直接类比、象征类比、幻想类比，二是变熟悉为陌生，以已知的各种事物，运用新知识或新角度来观察、分析和处理，其过程同样必须进行各种类比。最后，再通过特定的标准，对想像力产生的各种类比进行选择和判断，得出最佳的创造思维成果。,（二）公共关系活动的基本方法如何运用“时”、“势”与“术”1.审时、借时“时”意指时间、时机。所谓审时是指详细审查、仔细研究时间、时机的特征，监测时间、时机的发展变化；借时是指借助于有利的时间和时机。一般来说，公共关系人员在策划中抓住时机，可以从以下三个方面入手。(1)争先。家用电器的进口.doc,即要有捷足先登的意识，才可能在激烈的竞争中占据优势，以获得良好的公共关系效应。,(2）乘机对公共关系策划者来说，一般有三种时机可乘：乘周期循环之机。乘可预料之机。乘突如其来之机。这要求公共关系策划者：一是有灵通的信息渠道；二是要有把握可乘之机的意识，当突如其来的机遇来临时，立刻就有了绝妙的公共关系策划。,时机或机遇总是随着时间流淌，稍纵即逝。因此，善于把握最佳机遇，乘机策划出公共关系活动的杰作，便成了策划家们驾驭时机的主要工作。,(3）后发后发制人方法的最大好处是：能在开始时巧妙地隐饰自己的意图，并在对竞争对手及社会信息作全面准确的分析认识后，推出更有针对性、更为成熟的策划方案，其成功率也更大。录像技术.doc2.度势、运势、造势势是一种比喻的说法，指的是事物本身以及与影响事物的环境共同形成的一种倾向性的无形力量所谓度势意指揣度、估计形势；所谓运势即指借助和运用一定的形势，开展公共关系活动；而造势则是指制造一种气氛，创造有利的形势。,后发即后发制人之意，它是在对诸多相关信息进行分析、运筹之后，策划出更为成熟的公共关系活动，以达到后来居上的效果,具体可分为两种：(1）借势借名人之势。借热点之势。(2)造势无中造有。敦豪国际航空快件有限公司.doc,借势即借用比组织更受人们关注的各种事物，与组织即将要进行的公共关系活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注目光转移到本组织方面，起到公共关系活动的良好效果。,造势则是策划者通过巧妙思维，利用某一表面看来微不足道的契机，为组织与公众关系建立与发展烘托出一个有利的趋向与势头。,即在没有任何可资凭借的事物情况下，公共关系人员经过策划，酿造出有利于组织的舆论势头。,小中造大。北京长城饭店.doc3择术所谓择术即是指在公共关系策划中公共关系人员如何选择和运用合理的技术与战术。(1）以诚换诚术。立诚是公共关系活动最为重要的原则，其体现到具体运用中，便是说诚实话、做诚实事，从而赢得公众的信任与诚心相待。美国长岛铁路公司.doc(2）以攻为守术。以攻为守术是在组织与外在环境产生不谐调时所进行的调整和策划的手段，表现为积极主动地出击以达到保护自己的目的。克兰梅.doc,抓住一个微不足道的小事或小细节，将其中动人的或丰富的蕴涵通过公共关系传播予以放大，造成一个有利于组织公共关系建立和发展的良好态势,(3）自扬家丑术可行性：绝大多数消费者既是挑剔又是实事求是的，当你能向消费者说明产品的缺陷，消费者也会能理解，甚至认为公司诚实可信，这样也就无形中提高了知名度与美誉度。注意事项：家丑的内核具有一定的美，或者是微不足道的丑，否则不分利害的自扬家丑，就有可能适得其反，自落陷阱。(4）强化特色术特色即一个组织所独具的区别于其他组织之处。北京惊喜公共关系事务所.doc(5）借尸还魂术如果策划者们能审时度势，对已经衰亡的产品注入新的活力，对人们崇尚传统的心理予以诱导，就完全可能使老产品重新焕发生机、走俏市场，这就是借尸还魂术。,注意事项：借尸还魂术的运用要考虑有关公众对传统、对回归的心理需求，只有正确把握到这种需求，才能找到运用的最佳时机。“哈德门”.doc,第三节公共关系实施公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程。一、公共关系实施的意义1公关实施是解决问题的中心环节2公关实施决定着公共关系策划实现的程度和范围3公关策划实施的结果是后续方案制定的基础和重要依据二、影响公关实施的因素影响公关实施的因素是多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身的目标障碍、实施过程中的沟通障碍及突发事件的干扰。,（一）公共关系策划方案中的目标障碍所谓公共关系策划中的目标障碍是指在公共关系策划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。须对公共关系策划目标认真检查，主要有五个方面：(1）检查策划目标是否切合实际。(2)检查策划目标是否可以进行比较和衡量。(3)检查策划目标是否指出了所期望的结果。(4)检查策划目标是否是实施者在职权范围内所能完成。(5）检查策划目标是否规定了完成的期限（二）公共关系实施过程中的沟通障碍1语言障碍语言障碍主要表现为：词不达意、模棱两可、模糊不清、语义不明或者不同国家、不同民族的语言不通等。,2观念障碍观念属于思想范畴，是由一定的知识和经验积淀而成，是在一定的社会条件下公众对于客观事物的根本态度和看法，是用以指导自己行动的理论和观点。3习俗障碍习俗是风俗习惯的简称，是指在一定的民族、文化、宗教、信仰等历史背景下所形成的具有固定特点的道德习惯、礼仪、审美观点等。4心理障碍心理障碍是指人们的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。5组织障碍(1)传递层次过多导致信息失真。,(2)机构臃肿导致沟通缓慢。(3）条块分割造成信息沟通“断路”。(4)渠道单一造成信息量不足。（三）突发事件的干扰突发事件对公共关系实施的干扰主要有两类：一是人为的纠纷危机；二是不以人的意志为转移的灾害危机.当突发事件来临时，公共关系人员必须头脑冷静，认真剖析事故原因，采取正确的对策。首先，应实事求是地发布消息。其次，及时发布公众关注的消息。第三，发表消息要尽量形成文字，统一口径。第四，一旦事故发生，应有专人与新闻界取得联系，适时报道，尽快平息混乱。,三、公共关系实施的原则和方法（一）目标导向的原则与方法所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系策划目标的原则。此原则指导下的工作方法：1、线性排列法：是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法。其优点在于，当前一步行动没有取得成功则不再急于开展第二步工作，以免浪费人力、物力与资金，如图示。案例,2、多线性排列法：是将几个行动同时展开，共同迈进目标的排列方法，这种排列方法可以缩短整个策划实施的时间，但花费的人力物力、资金相对第一种排列方法要多，而且一旦前面一步的工作不能获得成功，下一步工作将成为浪费。多线性排列法如图所示。,（二）控制进度的原则与方法控制进度的原则是指根据公共关系策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免畸轻畸重、不协调的现象。贯彻控制进度原则应具备两个条件：第一，要有明确的控制目的：第二，要重视反馈信息。控制进度原则还体现在整个公共关系活动过程。甘特图是美国管理工程师亨利甘特发明的，此法最大特点是便于明白计划进度和存在的问题。,其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。这种方法的缺点是不能揭示计划中遇到的问题及其原因。6-3.gif（三）整体协调的原则和方法所谓整体协调的原则就是在策划实施过程中，使工作涉及的各方面达到合理互补、配合协调、和谐统一状态的原则。,协调的目的是使全体公共关系实施人员在认识和行动上取得一致，以保证实施活动的同步与和谐,提高工作效率，减少人财物的浪费。常见的公共关系实施协调有两类：一是纵向协调，二是横向协调。（四）正确选择时机的原则和方法公共关系具体方案的实施特别讲究时机的选择与策略的把握组织的发展变动时期也是开展公关活动的最佳时期。公关人员必须根据情况的变化，选择适当的公共关系活动时机。（1）注意避开或利用重大节日。(2）注意避开或利用国内外重大事件。（3）不宜在同一天或同一段时间里，同时开展两项重大的公共关系活动，以免其效果互相抵消，影响组织的公关目标。,第四节公共关系评估一、公共关系评估的概念和意义公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。,二、公共关系评估的分类可以从不同角度划分出公共关系评估的类型。（一）公共关系效果评估的基本形式根据一般组织的要求，公共关系活动效果的评估形式可分为组织形象评估，工作成效评估和传播效果评估等。1组织形象评估2工作成效评估一般来说应根据日常公共关系活动、专项公共关系活动和年度公共关系工作进行评估。,（1）日常公共关系活动效果评估：要根据组织所确定的评估标准和评估内容来进行，通过日常工作总结、公共关系人员座谈、